【研究院视角】特色小镇之文旅小镇的"黄金法则"

关键词：文旅小镇 商业业态定位 规划策略

2016年3月5日，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第四次会议上作2016年政府工作报告，报告全文提到“旅游”共计四次，其中，“大众旅游”首次写入政府工作报告。报告指出：“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”

不可否认，目前在国内旅游界，文旅小镇正成为热门的发展方向之一。参与到这股热潮中的不仅有历史悠久、文化深厚的古村、古镇，也有各种主题的“人造小镇”。文旅小镇逐渐成为旅游度假市场上的又一大类旅游产品，它们不仅是当地的文化名片，更吸引了众多投资者的眼球。而深入探究文旅小镇持续火爆的成因，不难发现，正是由于政治、经济、文化和产业的不同诉求导致了文旅小镇的大发展。

党的十八大首次提出了“努力建设美丽中国”这一富有诗意的理念，努力建设“美丽中国”，意味着人民生活要美丽、环境要美丽，旅游业是生态文明与经济发展的最佳结合点。同时，新出台的《国家新型城镇化规划》则提出，要限制大城市人口规模，加快发展中小城市，而发展旅游业正是小镇实现跨越式发展的一条重要途径。此外，随着中国老百姓生活水平的提高，以及旅游市场的蓬勃发展，文旅小镇开始成为广受市场欢迎的重要旅游产品，流动性充裕的资本市场，更是为旅游小镇的建设点上了一把火，地方政府、房产商、旅游等各路资本纷纷冲进这个领域。

从国民经济发展的角度来说，旅游小镇以旅游业为支柱型产业，旅游业对于小镇经济具有强大的带动作用，通过“住、购、食、娱”等元素的建设，来促进小镇经济的发展。从内涵上看，文旅小镇是指依附于某类具有开发价值的自然景观或人文景观，并以为其开发或旅游服务为主的小城镇，具有三个主要特征：环境优美，生态良好，文化民俗保留较好，具有发展旅游业的本底条件；现状经济基础弱，基础设施及服务设施建设落后；设施开发建设标准高，旅游开发对外来投资依赖大。

中国流行的文旅小镇大致分为两类：

一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇；

一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇。

不论是第一类还是第二类，在面临日新月异的市场环境下，都需要不断进行更新、提升以保持其持续的市场生命力和社会价值。

而一个文旅小镇如何才能实现成功落地呢？前期精准的整体定位及核心的商业业态定位必不可少。

从整体定位来看，大致有以下三个方面需要着重考虑：

首先，找魂

充分立足本地的文化资源禀赋

寻找小镇的文化制高点

寻找旅游小镇的文化之魂需要“站得高、能落地”。深入分析小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争，这就需要全面剖析项目所在地域的文化DNA，进行归纳，去粗取精，去伪存真，从而找到项目独特的文化精神核心。

找到了魂，项目的精气神才能清晰，才能在万千小镇中树立自己独特的旅游品牌形象。换一句话说，这个魂就是小镇的文化图腾、精神向心力，是小镇最重要的旅游吸引核。如果这个文化之魂正好与市场的大势能够契合，这个小镇项目基本上可以确定建成后的市场成功。确定整个项目的灵魂后，一切后续工作都要围绕这个核心点进行展开延伸，包括建筑设计，景观打造，商业业态呈现，活动举办等，都是为了充分呈现这个文化主题，这个精神内涵，而不是一盘散沙的堆砌。

其次，健身

充分立足本地的特色产业

为小镇注入强大产业支撑点

很多文旅小镇，不论是历史遗存的小镇还是新建小镇，一般都有各种各样的资源，如果对这些资源进行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游带来的消费力，发挥其产业效应，对该项目乃至本地的经济发展往往有引爆作用。比如有的地方环境好、适合养生，有的地方渔业资源丰富，有的地方美食丰富等等，这些都可以通过文旅小镇为其提供平台功能，进行产业链的深化，形成产、供、销、研发一体化。而文旅小镇也通过特色产业形成自身特色的文旅功能价值，在市场竞争中处于优势地位，也强力支撑整个项目的可持续的发展。

第三，布点——规划适宜市场的小镇旅游产品体系，引爆旅游市场。

根据旅游小镇的市场客群定位，规划相应的层次化确定旅游产品的结构，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休闲客群，哪些是面向观光客群；确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品；针对不同的产品体系、不同的游览主题和不同的客群、不同的游览时间确定不同的游线等。延伸一点来说，布点还包括景观设置、广场游憩点设置、街道尺度、以及后面展开的业态布局等等。在规划定位前期这些都必须要全盘考虑清楚，了然于胸，以此指导后续的建筑规划、景观设计、建设等。

最后，运营

制定实施策略

保证小镇旅游可持续发展

小镇的运营包括很多方面，其中有三个问题需要重点解决。一是民生问题，旅游小镇开发的主体涉及政府、开发商、居民，旅游业的发展会带动收入提高并创造新的就业机会，同时在旅游开发中三者存在利益博弈关系，居民在各方中处于弱势地位，因此政府需要将民生问题作为旅游开发重点考虑的问题，在城市发展与旅游发展之间建立良性关系，多方共赢是旅游业可持续发展的基础。二是季节问题，季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀，旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。三是开发时序问题，旅游小镇的开发有别于旅游城市的“大而全”，追求“小而精”，前期开发可以了解旅游市场对产品的需求，指导后续开发，同时精雕细琢、原汁原味的品质更是凸显旅游小镇魅力的灵魂所在。

黑格尔曾说：“任何个别的东西都是‘共相’和‘个性’的统一。”纵观国际上成功的经典旅游小镇，无论是以浪漫的紫色花海驰名的法国普罗旺斯小镇，还是以哥特式建筑著称的文化名城克鲁姆洛夫，抑或是以湖光山色见长的音乐小城卢塞恩，无不拥有一些共同的基因：历史悠久，中世纪风格建筑保存完整；艺术氛围浓厚，多艺术文化名人在此居住或创作；重大节庆活动，如嘉年华、音乐节等持续性、周期性活动吸引聚集人气；拥有临湖或临海的滨水美景；自然悠闲的生活方式。由此可见，特色文旅小镇的开发有别于一般小镇，只有认清文旅小镇的特点，创新规划策略和技术，才能保证文旅小镇的开发一帆风顺。

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特色小镇九问

 ·为什么他们成为特色小镇样本？

·都在申请特色小镇，如何才能脱颖而出？

·特色小镇如何进行顶层设计和产业规划？

·在申请特色小镇的路上，你还欠缺哪些要素？
·你的小镇真的有“特色”吗？
·企业如何参与到特色小镇建设中去？
·地方政府在特色小镇建设过程中如何决策？
·如何整合更多资源为特色小镇建设服务？
.特色小镇如何做好产业运营，实现产业建镇？ 

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