【伍刀刀专栏】初学者对程序化广告的几个误解
我在digital marketing已经从事了数年，之前做网站主编，继而转战SEO/SEM、inbound marketing、social marketing等领域。作为一个数字营销从业者，需要不断掌握新趋势、新技术，而目前我正在研究程序化购买广告这个领域，把最近的所思所想所得分享给大家。
在接触程序化广告之前，我对于这个概念也是一知半解，很难一句话把程序化广告给别人解释清楚。就像站在一个深不见底的谭边，从上往潭底望一片混沌，深不见底。
而随着Facebook退出程序化广告领域、宝马中国利用DSP洗钱等现象出现后，很多人看空程序化广告。但我不得不说，就像电子商务是线下零售行业的趋势一样，程序化广告也是是未来数字营销的趋势，程序化广告是数字广告投放的自动化。
这里有一组非官方数据：目前整个数字营销领域的年消耗为1000亿人民币左右，而程序化购买广告已经占到整个数字营销消耗的20%左右，也就是200个亿，而且整个数字还在不断上涨。
程序化广告的几个优势：
1.程序化广告是一个营销工具，通过程序化广告这个工具，广告主可以更精准的在海量流量中，海里捞针定位到目标受众 target audience
（以下简称TA）。
这里展开一下：如何更精准的进行定位——
首先，很多DSP平台底层对接了DMP，在DMP的基础上设置了很多定向投放的标签，广告主可以选相应标签进行定向投放；
其次，企业主自建DMP平台，也能帮助广告主更精准的找到TA。第一种手段是利用自身DMP和DSP平台的DMP进行数据打通，进行cookiemapping，把广告定向投放到目标人群。第二种手段是，企业主的DMP可以与第三方DMP进行数据打通，找到用户的更多特质，目标用户画像更全面细致，进行looklike投放相似人群。
2.程序化广告是数字广告投放的自动化，可以极大提高广告交易的效率，节约人力成本。从以前传统广告的排期模式，广告主使用邮件对媒介下单，转变到对每次广告展现机会的竞价，其中包括用户浏览、竞价发起、物料展现等各个环节的完成仅用几毫秒的时间。交易过程极大缩短，并节约了很多的人力成本和无效沟通。
3.程序化广告区别于传统广告的CPD（对某固定广告位包段形式），是对每次广告展现机会的竞价，这样做意味着同一个点位，广告主只需根据浏览此次广告的受众是否为自己的TA，才决定是否参与竞价并赢得此次展现机会，所以程序化广告买的不是广告位，买的是这个广告此次展现机会的目标受众。另外，对于有些程序化广告模式，甚至能做到同一个广告主竞价同一个广告位的展现机会时，展现不同的物料，进行AB测试，提升广告效益。
写到这里我不得不提出来，以上这些优势存在于正规的程序化广告平台，对于个别agency，我只能呵呵。
写到这里大家可能会问，既然程序化广告有这么多优势，那为什么程序化广告没有迅速的推广开来，目前程序化广告还是很多头部用户（大型的品牌广告主在投放），很多中小企业其实并没有尝试这种广告形式。很大一部分原因是，大部分企业主与digital marketing人员对程序化购买存在以下误解：
程序化广告是一个生态，DSP只是程序化广告其中一个环节，即需求方平台。为什么很多人不能把程序化广告简单明了的介绍出来，就是因为程序化广告所涉及到的参与方、流程相对于其他广告投放形式更为复杂。
程序化广告生态所涉及到的参与方：
媒介、ADX、DSP、SSP、DMP、广告主,另外还有监测公司、数据分析公司等角色。
首先，媒介大家应该很清楚，媒介拥有流量，包括门户站、视频站、广大中小网站。
媒介为什么要参与程序化广告？
它们的动力是，希望通过程序化广告把站内的剩余流量进行更好的变现，另外，即使没有剩余流量，媒介也希望把现有流量打包给ADX进行售卖，提升单次广告展现的CPM/CPC。
ADX，即各种的广告交易平台。国内的ADX非常之多，而且各个ADX之间也不是相互独立的，会存在各种串量的情况。比如新浪的流量，既可以售卖给ADX-A，也可能同时出售给ADX-B，最终的展现机会会给到出价较高的企业主。
DSP，需求方平台，从ADX采购流量，售卖给广告主。
国内的DSP大体分为2类：
第一类是媒介自有的DSP,代表性的有微博粉丝通、腾讯智慧推广点通、今日头条广告平台，这些DSP自带流量。当然现在纯粹的自有DSP已经很少了，像广点通除了接入微信的流量，还有很大一部分采购自外部。
第二类是第三方独立DSP，代表性的有品友DSP、壁合等。他们自身是没有流量的，卖的是程序化广告这个工具。以低价去ADX采购流量，对接广告主，广告主运用自己提供的程序化广告工具进行投放。
SSP，即Sell-side Platform供应方平台，这是一个给媒体或者ADX用的平台，在这个平台可以管理广告库存，并站在媒介的立场优化广告投放，就是说如何把广告资源获得最大范围的变现。
DMP,即数据管理平台，一般的DSP底层会有自己的DMP平台或者对接别人家的DMP平台，通过DMP可以让广告主更好的定向广告。另外有些企业主也会自建DMP平台，通过DMP指导广告投放。像我熟悉的昌荣、阳狮都是DMP供应商。
另外，DMP数据分为三类：第一类是第一方数据，也就是企业主自己积累的数字资产，包括CRM、官网数据、APP数据等。第二方数据，是指帮你进行广告投放的AGENCY所采集到的数据，这些数据同时也是你的资产。第三方数据，来源比较广，包括BAT、运营商、垂直网站、数据监测公司等积累的数据，大家可以通过购买或者交换等手段获得。
当你的广告投放遇到瓶颈时，我指的是各种渠道优化该做的都做了，这时你不妨自己或者找供应商搭建一个DMP平台，把你的数据资产积累起来，并把数据管理和利用起来指导广告投放，以此提升你的广告精准度。
另外，还存在很多AD SERVING AGENCY，有的提供监测分析工具，如秒针、admaster、talkingdata等，有的提供采购交易平台与技术，如好耶、accuen等，
当然，很多企业在程序化广告主可能一人分饰多角，比如某些既是数据监测工具，也是DMP供应商。这其实也非常容易理解，DMP除了技术，所拥有的数据也是核心，某些公司数据监测工具的角色使得它拥有了海量数据，而要想实现数据的价值变现，为广告主与媒介提供DMP服务是方式之一。
比如广点通既是DSP也是ADX，它可以通过DSP把广告直接销售给广告主，也可以把流量放在ADX里，更好的变现。
回过头来说，程序化广告是一个生态，或者说是一架复杂的机器，这驾机器飞速的运转，把媒介的流量，使用广告技术细分为具备各种特质的目标受众，高效输送给广告主。而DSP只是这个机器里离广告主最近的那个环节，是企业主在上面进行程序化广告投放的平台。
有位企业主朋友和我有过以下对话：
企业主朋友：“上个月投放SEM几十万效果太差了，如果把一部分预算投放DSP，你觉得效果会比我投放SEM好多少？”
针对这个问题，我真的无法回答。毋庸置疑，广告主投放DSP就是为了获得效果，无论是偏向于销售的KPI，还是偏向于branding的KPI。但到底能比其他渠道的效果好多少？我不确定。
原因是：
首先，DSP是程序化广告的工具，效果的好坏要看你是否把这个工具的优势发挥到极致，能否有专人去进行广告投放的优化，宝剑的效力还得看宝剑的主人是否能很好的驾驭它。
其次，即使进行DSP执行人的水平是一样的，但每个行业、每个企业的投放效果也千差万别。因为最后的转化受到太多因素的影响，比如目标人群、竞争对手营销策略、公司的品牌产品差异、推广的时间点等等方面共同作用于投放的最终结果。
我给出的解决方案是：
第一步：选供应商。根据你的目标人群，选择匹配的DSP平台，你可以选择多个DSP，当然，因为DSP与ADX参差不齐，在选择DSP平台时需充分了解行业中的水分，谁家的流量是干净的，谁家的口碑不好，等等因素需要考虑。
第二步：分预算。分配少量预算，进行小范围尝试。当然尝试的过程中，你需要派专职优化人员去执行。
第三步：持续优化。数据回收、数据分析、渠道组合优化与渠道内部优化。并不断的进行ABtest。
不要把DSP当做KPI的救命稻草，而要把它当成一个程序化广告投放的工具。
我不得不说，以目前程序化广告行业的现状来说，是确实存在的现状啊。但还是有一些DSP供应商是比较干净的。大家需要擦亮眼睛，不断测试。 如果你选择正确，操作得当，DSP不失为一个好渠道。
以上只是我作为程序化广告初学者总结的几个小点，如有不妥之处，欢迎大家指正。未来还会持续撰写文章，欢迎大家多多关注。
伍刀刀
digital marketing从业者，主要专注领域搜索引擎营销、inbound marketing等营销渠道、方式。
另外，我和吴俊老师、宋星老师等营销大咖发起了一个营销学习社群[锋暴研习社]，我的很多见解都是来源于这个社群，并在这个活动结实了很多志同道合的朋友。我们将于9月举办锋暴研习社的线下沙龙活动，主题是程序化广告，欢迎大家来玩，加我微信13121124046即可报名。
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课程主题：大数据营销与程序化广告实战
课程要重点讲清楚几件事情：
1. 大数据营销和程序化广告中所有相关概念、原理是什么。不是枯燥的讲，是把所有概念的前世今生贯通起来讲。我一直坚持只有知其所以然，才能知其然。这个部分一定会让大家的基础知识结构非常扎实。
2. 大数据营销和程序化广告具体的操盘怎么做，best practices（最佳实践）是什么。最佳实践包括应对各种营销情况应该如何选择大数据和程序化方法、如何操作大数据和程序化campaign、如何优化等。这个部分，用这个课程另一个大牛老师的话说，不仅会把实践方法告诉大家，更会把“坑”告诉大家。能让你少走太多弯路。
3. 数据——贯穿始终的数据当然也是重点。程序化所用的数据和我在“数据驱动的互联网运营”课程中的数据是不同的。在这个课程中，我们讲程序化广告所需的数据相关的一切——数据的获取与追踪，数据的应用原理，数据的操作系统，当然还有数据的坑。所有讲的与数据相关的东西都必须是可以落地的。市面上的“忽悠”我们会告诉您那是忽悠——没办法，不真实的东西太多，我们有权知道真相。
授课老师
吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈高级产品总监，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低收集销售线索的成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。
宋星老师是阳狮媒体集团数据解决方案总经理，负责大数据营销与程序化广告的数据解决方案部分，这一工作几乎覆盖了集团内所有对程序化广告有需求的广告客户。同时，也负责集团广告主与私有交易市场相关的业务。宋星老师的关于程序化广告的相关文章广为传播甚至被广为“盗用”，例如：《半小时读懂互联网广告新生态》，《半小时读懂PMP私有广告交易市场》，《PMP私有交易市场——程序化广告的新高度》以及《互联网人群画像和你所不知道的真相》系列文章等等。
宋老师也是行业公认的互联网数据分析与优化领域的顶级专家，他的“数据驱动的互联网运营”课程期期爆满。宋老师的演讲在行业中享有盛誉，他的课程广受赞誉，被评价为极为“赏心悦目”，擅长把复杂枯燥的内容转化为生动幽默妙趣横生的知识“故事”。但更重要的，宋老师极为重视分享真正的知识，是行业中公认的“干货传播大师”。
宋老师还是Google mLab特聘专家，百度特聘专家，网站分析在中国（CWA）的创办人和全部内容的作者，也是WAW中国的创始人，北航软件工程学院特聘教授。此前宋老师在百度担任广告主商业咨询总经理，以及Adobe Omniture（现改名为Adobe Marketing Cloud）事业部大中华区的首席商业咨询顾问等职。
课程时间和地点
课程时间：2016年9月24日（星期六）、9月25日（星期日），两个整天。
上下课时间：早上9:00点签到，9:30正式开始，下午18:30下课。
课程地点：北京，江苏大厦。
报名人数：60人。
具体安排
授课时间：2016年9月24日、25日（周六、周日，两天）
授课地点：北京市江苏大厦A座4层锦绣厅（北二环外和平里中街）
课程价格（此价格不适用于企业间对公账户支付）：课程全价8000元。如果在9月9日前报名七五折（6000元），之后则为全价8000元。课程可以开发票（具体发票事宜，请加微信联系我们，在报名方法中有详述）。但如果需要增值税专用发票，需要在上课程价格基础上增加400元。
报名人数：60人。
如何报名
方式一：复制以下链接在浏览器中打开淘宝商店：https://item.taobao.com/item.htm?id=536677128653。
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上图二维码为淘宝店铺的二维码
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