瑞幸进军芝士茶！杠上星巴克之后，连喜茶也不放过？

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作者 | 孙明（营销报主笔）

来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）

作为网红咖啡品牌，瑞幸一直活跃在人们的视线中。

这不，最近这位网红又开始搞事情了。

4月10月，瑞幸咖啡正式发布芝士茶——小鹿茶系列新品，相当于一脚踏进了喜茶的领域。

这到底是怎么回事呢？

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试水小鹿茶

撞车喜茶芝士茶饮

瑞幸的小鹿茶系列目前上线了4款饮品：桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶。

从原料来看，瑞幸号称使用了原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士，算是表达了基本的诚意。

小鹿茶系列售价均为27元每杯，与咖啡一样享受「充二赠一」的优惠，算下来每一杯茶饮的售价折合18元。

值得注意的是，瑞幸的小鹿茶目前仅仅在北京和广州销售，据称很快将在全国范围内上市。

总的来说，无论是奶盖与茶汁分层的饮料，透明磨砂的塑料杯，还是产品的命名，都和市面常见的喜茶饮料有所「撞车」。

这是不是体现了瑞幸要杠上喜茶的心思呢？

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瑞幸为什么要推芝士茶？

如果单纯从产品的相似度来看，市场上的新茶饮都大同小异，不足以说明瑞幸针对喜茶的心思。

然而，联系到此前不久喜茶的动作，或许能说明瑞幸推芝士茶，原因和喜茶有关。

3月22日，喜茶在北上广深的4家店门店率先试点了4款咖啡饮品，分别设在喜茶已有的「波波」和「芝芝」系列中。

这被不少人认为是喜茶进军咖啡市场的标志，虽然喜茶官方否认会大举进入咖啡领域，但不得不说，喜茶已经嗅到了咖啡市场的香味。

仅仅过了一个月不到，咖啡领域的瑞幸就宣布推出芝士茶了。

如果说瑞幸醉翁之意不在喜茶，也未免太巧合了吧。

此外，全品类布局也是瑞幸此举的原因之一。

瑞幸咖啡方面称，推芝士茶是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类。

对瑞幸而言，快速拉拢新用户是重中之重，而全品类布局是手段之一。

就像星巴克，除了主打的咖啡类饮品外，还有蛋糕、饼干、三文治等等食品；喜茶在主要的芝士水果茶之外，也出品了欧式面包、冰淇淋、咖啡等等。

在一定范围内进行全品类布局，不仅能扩宽目标客户群体，还能增加顾客的单人消费量，是茶饮类门店的标配做法。

最后，瑞幸可能还考虑到了季节因素。

春节渐远，夏天来临。夏季是饮品销售的旺季，因为人们解渴的需求更为突出。

然而，咖啡饮品纵然有千般好，就是对解渴的帮助不大。甚至，人体为了代谢咖啡，还会消耗水分。所以，喝咖啡只能是越喝越渴。

与之相对，茶饮、果汁类产品就没有这方面困扰。

所以，在夏天来临之际推出茶饮，不失为明智之举。

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瑞幸VS喜茶

同为网红，大有不同

瑞幸和喜茶同为饮品类网红，但正如现实中的网红路子多样，两家品牌的风格也大不相同。

这主要体现在以下几个方面。

其一，对产品的重视不同。

对于瑞幸，人们普遍吐槽的一个地方就是：咖啡不好喝。

这首先有品牌认知方面的原因，消费者习惯了星巴克咖啡的口味，内心确立了星巴克高端咖啡的定位之后，再喝瑞幸的中端咖啡，就怎么都觉得不对味。

也有瑞幸自身产品的原因。

瑞幸强调了自己做的是专业咖啡——优选上等阿拉比卡豆，由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨。

然而，成立一年多的瑞幸，在制作咖啡的专业度上，怎么可能和深耕几十年的星巴克相提并论呢？

再看喜茶。

喜茶在产品上的重视程度，是极为少见的。

早在喜茶还没出名之时，喜茶创始人聂云宸就琢磨出了做好产品的关键：在味道之外，还有口感和香气两个纬度，在三个纬度同时进步，远比在味道一个纬度努力重要。

在喜茶打出名号之后，在产品上也保持了旺盛的创新力，一直不断地尝试推出新品。不仅如此，喜茶在固定的产品上，也会不断改良口味，可谓是精益求精。

因此，在产品力这一点上，瑞幸的确不如喜茶。

其二，营销不同。

在营销上，瑞幸还是非常霸气的。

2017年底创立不久，就邀请了张震和汤唯两位大咖代言，随后在各大商业楼区域投放电梯广告。

最为出名的，还是所谓的「烧钱营销」。瑞幸仗着厚实的资金家底，在补贴用户请喝咖啡的路上一路飞奔。

就在最近，还推出了「瓜分5000万现金」的活动，只要用户每周买满7件商品，就可以参与瓜分奖金，直接是现金到账微信。

相比之下，喜茶的营销就低调得多。

喜茶有代言人吗？印象中没有。喜茶补贴客户吗？更没有。

喜茶的营销风格，更像是「认真做好自己，让用户自发传播」。

喜茶最火的时候，最久要排队6小时才能买到，这本身就是一个自带流量的事件。长时间排队后，终于得偿所愿的顾客会在自媒体上晒茶。而喜茶各种精心装饰的主题店，更是成为不少年轻消费者的打卡必去之处，自然也要晒出来才会满足。

此外，喜茶还喜欢推出周边产品，小打小闹玩跨界。

比如，喜茶曾推出港式风格的手机壳和编织袋，也曾在今年初和太平鸟出品了联名服饰。有人统计过，整个2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品。

可以说，在营销方面，瑞幸和喜茶一个高调一个低调，互有亮点。

其三，客户群体不同。

瑞幸的客户定位比较独特，在于职场人士。

相应的消费场景就是，人们在上班途中到门店带上一杯咖啡，或者工作中途点个咖啡外卖。

换句话说，瑞幸顾客的消费场景并不在门店。因此，瑞幸的线下门店装饰比较粗糙，一部分甚至开在老商业楼的角落位置。

这一点，是和喜茶最关键的不同之处。

喜茶的客户，是线下商圈卖场的消费者，心态相对悠闲。消费场景则是在门店闲坐品尝，或者边逛街边喝。

正因如此，喜茶的门店设计才那么出众，无论是整体布局还是细节设置，都能体现出精巧的心思，击中绝大多数年轻消费者的品味触点。

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结   语

综合以上几点，可以看出瑞幸和喜茶的区别还是很大的。

简而言之，瑞幸和喜茶处在不同的赛道。近期双方推出新品，仅仅相当于两条赛道出现了交叉点。

在短暂的擦身而过之后，两位网红依然会在各自的路上奋力前行。

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