宋代词人张任国在词作《柳梢青》中说 “ 挂起招牌。一声喝采，旧店新开。” 可见店铺招牌自古以来就是商铺开始营业运作的标志，乃至“旧店新开”也要重挂招牌以冲喜气。街边招牌的身份很多重。它是店铺性格的体现，是店铺内容在人行道上的延伸，是商家企图同行人对话的依托，同时也是城市景观在行人尺度的重要构成物之一。看待招牌的方式从侧面映射出我们看待信息传达的方式、看待在群体中发声的方式、以及看待和体验城市的方式。
Fox Architects （Washington DC）建筑设计师曾获E. Lewis Dales 2017作品集竞赛一等奖Jacques Rougerie国际建筑设计竞赛一等奖近十年，内地各政府一直在推行统一店铺招牌的地方行政令。对此人们一直褒贬不一。有人认为这样做让城市毫无活力；也有人认为出于安全整洁考虑，这种处理方式无可厚非。那么我们究竟如何看待店铺招牌？其背后所指涉的城市建设、文化传播问题和政府与商户之间的利益矛盾又如何解决？其他地区和国家的做法有何借鉴意义？这次沙龙我们多角度讨论了广告牌设计与其显露的一系列城市问题，以及作为设计师、建筑师、开发商、城市建设者和普通的城市居民等，如何思考城市景观及其体验？不知从何时开始，无论南方北方，当你走在街头，会迷失在相似的街景里，忘了自己身处哪个城市。造成这个结果的原因之一就是全国各地风格一致、设计单一的沿街广告牌。这样的都市奇景提醒我们，当建筑师和规划师大谈城市天际线塑造的城市风景时，很容易忽略行人尺度所暴露出的问题。当我们从摩天大楼观景台下来，或从宏观思维尺度中脱离，重新走上街，我们会发现国内很多城市步行道和店铺外围之间的暧昧区域经常在 “ 杂乱无章 ” 和 “ 过度统一 ” 之间摇摆。这个现象背后的原因并不难以理解: 作为小型店铺，店家希望自己的广告牌亮眼突出，有吸引力，同时节省成本，所以不在乎招牌的设计；作为政府，管理者希望沿街整齐划一，安全，便于管理。招牌最常用的灯箱和广告牌，能非常容易地找到街边打印复印店制作。几百元可以制作大幅喷绘、LED灯牌以及软膜灯箱，甚至包安装。但这些产品的设计效果和设备的安全问题的确让人难加称赞。
但是店铺商家不介意，他们对招牌的要求不高，他们要的是鲜艳抢眼，成本低廉。与此同时，他们的客人也不在意，送外卖的小哥和写字楼里的Sarah在沙县小吃里的偶遇是因为他们在奋斗一日后，都想寻求一个最朴素的方式驱赶饥饿感；而黑暗中发亮的“网吧”二字已然为溜出宿舍的大学生和失眠的务工人员点亮了一个可以消磨长夜的庇护所。
谁都不会仔细端详招牌。但招牌们自己知道把最重要的信息用最直接的方式传达出来，于是它们随意爬高，它们拼命闪烁，它们用最刺眼的颜色宣扬自己。因为它们知道，只一眼，它们的使命就此完成。
这当然不是一个城市该被赞誉的行动方式。于是政府出手把一条街所有的招牌换成了一样的，一了百了。接着街头瞬间清净，没有了喧哗没有了争先恐后，留下的只是一个单音。于是看到这个现象的网友开始大谈特谈。有说改完更丑；也有说不改太乱，改了即使不美至少落了个整洁大方。于是争论一直在持续，整改也没有停步。每当网上产生关于广告牌整改的争吵，大家都不免谈及香港和日本。香港街头的招牌是乱的么？答案显然是肯定的。但同样是汉字为主的招牌，很多人提到香港就觉得是一种特殊文化，一种烟火气，甚至广泛被赛博朋克主题的电影引用。而大陆的招牌，却有更多人认为土、乱、丑。我们不妨从两方面理解这个情况：从尺度上来看，香港的街道窄，广告牌面积大，由广告牌组成的区域已经占据了大部分街景，这种景观造成的视觉冲击让人忽略了它是否凌乱，转而从现象级的意义上进行理解，于是认为它是富有特色的城市风格；而从平面设计的角度考虑，字体的使用和选择也起到了很大影响。香港的店铺，大多会找书法了得的人帮忙题字，字体和店铺的性格很统一，手写字体也显示出一种书法精神韵味。可能只是座破旧的老房，其上的题字却已百年可考。而被骂土的招牌，往往采用最default的字体：宋体，仿宋，隶书，华文彩云等，这些字体在我们听说有Microsoft的时候已经存在了。考虑到效率问题，街边印刷作坊往往会因方便快捷而不假思索：要精致就选宋体，要醒目就选黑体，要活泼就选华文彩云，这显然是一种对设计思考的过度简化。我们全然能理解为生计奔忙的店铺老板不愿意花心思和钱去做设计，也能够理解政府想要规范化街边招牌的责任意识。但我们真的愿意看到所有的城市展现出一样的招牌样式么？是否存在整改同时保持店铺个性的手段？相比香港和大陆，日本对招牌的处理采取了更艰难复杂的方式。江户时代（1600-1867）末期，随着美国叩关，外来思想的进入对日本传统形成了冲击。欣欣向荣的明治维新之下，伴随的是喧闹中的杂乱无章。为保证不破坏城市的整体风貌。1949年起，日本出台《户外标志物法》。该法案在2004年进行修订并颁布综合性法案《景观法》，要求对广告牌的形式、尺寸、色彩、照明、材料都要经过反复斟酌。屋顶广告有高度和面积的规定，墙面突出式广告对突出宽度有限制。由于台风、地震频发，广告板和广告塔也有明确的安全性要求。像是在知名的日本古城京都奈良，麦当劳和711等国际连锁品牌，必须调暗色调对比度，与城市素雅审美协调。不同的是，日本采取的办法并非突击式整治，而是制定严格的标准，再给商家充足的时间，慢慢设计出符合城市整体气质且兼备商家特色的招牌。例如2014年，京都市对户外广告看板制定了详细的限制规范，违规者最高面临50万日元的罚款。而该条例早在2007年就开始修订，以7年为缓冲期，对商家进行柔性劝导。从这个例子中不难看出，整改似乎是可以实行的，整齐划一并不意味着一定是丑的。造成丑的是暴力地统一，简单的复制黏贴。“整改”，而非“覆盖”，并不是一个一朝一夕能促成的事。要让设计融合而浑然一体，同时各个部分彰显自己的特色，这需要时间和精力的投入，而我们的城市发展模式似乎在说我们承受不了这样的时间和精力。关于广告牌的话题其实在多年前已有前辈以更深刻的方式进行过探讨。《向拉斯维加斯学习》是美国后现代主义建筑师罗伯特·文丘里（Robert Venturi）在70年代的著作。他是一位备受关注的反现代主义的建筑师。他反对的是现代主义范式化、国际化的统一建筑语汇，这种语汇的过度发展形成了一种无地域特色的建筑群像。现代主义者其实是一批个人英雄主义者，他们期待用一套成熟的体系概括整个世界的发展，他们都是崇拜效率、真实和控制，而忽略地域特色对设计的推动。而地域特色的一大表现就是地方商业建筑的发展。但是像拉斯维加斯那样当时因商业发展快速兴起的城市就是一个对现代主义的绝好讽刺——一个不考虑建筑物建构语汇，但拥有巨大广告牌的城市在蓬勃生长。建筑和空间本身只起到了区别室内外的作用，广告牌却成了建筑物的唯一宣誓物。甚至在此基础上文丘里提出了作为符号的建筑，提出了鸭子与装饰化的棚屋的概念。鸭子是对现代主义的讽刺：现代主义强调装饰是罪恶，强调表里统一，建筑外表要揭示其本身功能和结构的特征，于是他说如果这个店是卖鸭肉的，它应该做成一个鸭子样式；相反，他说与其这样，不如学习拉斯维加斯，它的广告牌模式更类似于装饰化的棚屋——用立面甚至单块的广告牌来表明建筑内里的功能，这样建筑本身得到了最大限度的简化，却是商业逻辑的最大化。广告牌的多样性或许能成为城市多样性唯一的表达方式。如果跟着这个逻辑我们应该理解到这样一点：即便未来世界一切信息变得越来越扁平，类似现代主义这样消除一切差异元素的论断是必然要被反叛的。这种反叛可能来自新时代人对个性化的追求，来自历史文化和地域性元素的根深蒂固，甚至最为直观地，来源于商业发展的必然要求。发出不同的声音，这是时代发展的必然要求。从这个意义上讲，因为脏乱差就抹平多样化的抉择并不是一个城市的胜利。当然，不是每个城市都是像拉斯维加斯一样的娱乐至死的生存态度，这只是文丘里在学术理论上反叛现代主义打出的一个极端案例。我们追求的未来都市不会是《银翼杀手（Blade Runner）》中的所描绘的那样冰冷，但是用点击出厂设置的方式来重启城市建设绝不该是解决脏乱差问题的正确选择。在活动的讨论中，有到场的朋友提到一个关键的问题：我们凭什么说服街边店铺的小本生意人花钱购买设计，并让他们相信他们对设计的付出是会有回报的？的确，我们难以说服他们，甚至难以说服自己去说服他们。当20世纪20年代瑞士国际主义设计风格（Swiss Style）盛行时，中国人民还在动荡中挣扎。如今面临设计观念丰富百态的西方世界，曾经的历史巨大断层造成了中国在设计行业发展和推广上的步履维艰。于是我们难以相信设计的力量，甚至难以相信精神世界的丰饶带给人生的意义。与此同时我们在追寻的高效急速的发展，并以抛弃文化和历史作为代价。于是我们看到大量的仿古镇开发、胡同整改、国外明星建筑师的实验性建筑。 我们仍在讨论地域差异、城市个性，仍在用“地图炮”、“地域黑”这类网络用语企图重新唤醒大家的平等意识。但同时我们会不会更加惊异地发现，各地城市其实更多的不是差别，而是更多的相同：每个人看起来那么不一样，其实又都差不多。我们的认知和思考维度并不因为快节奏的发展而更宽广，却是更局限了。因为大家有着差不多的目标：县城的人要去省城，省城的人要去城中心买房子。大家对过去的世界发生过的事一无所知，也漠不关心，像无根之草一样漂浮在城市的洋流中，这种无根之感却带来了巨大的动力，而这样的动力可能是危险的——因为没有内心的纠缠和束缚，所有人的兴奋点集中在物质的增长上。于是我们看到城市里升起千篇一律的高楼和其上千篇一律的广告牌，而我们对其毫无想法。罗伯特·穆齐尔（Robert Musil）未完成的小说《没有个性的人》，以一战为背景，描述了人们在巨大历史洪流中的无力感，他们被迫成为没有个性的人，于是他们轻易成为政治动员中狂热呐喊的受害者。历史总以不同的面貌相似地重现。如今，我们的城市看似活力无限地运转着，在不断地升高、胶着地撞击、难以遏制地闪耀光辉。那样喧哗和争先恐后的姿态，其实同那些已然被替换的广告牌并无差别。参考文献
01. 郑时翔，建筑师文图里：以戏谑的方式声援多元化. 文汇报. 2018-11-02AIA|DC 亚洲设计联盟 是一个旨在促进和帮助亚裔设计师职业发展，增进行业交流的非营利组织。我们的目标是团结各设计行的优秀从业者，并以华盛顿特区都市圈为基础，运用和发扬我们独特文化背景，创造一个共享的活动平台，协助和鼓励美国亚裔设计师的成长和进步。建道｜ArchiDogs 是由年轻设计师引领的的国际化设计、教育与交流平台。2015年初由哈佛大学，宾夕法尼亚大学及哥伦比亚大学毕业生共同创建。立足于北美，关注世界建筑、室内、景观、规划等学科的教育与实践，受众遍布全球各大建筑院校和建筑公司。建道以线下活动为核心凝聚力，以网络平台为媒体阵地，以实体设计研究所为教育基地，力求传播设计教育，促进学科交流，指南职业发展，推动设计创新。塔科玛城市设计（Tekuma Frenchman Urban Design）是总部位于波士顿的城市规划设计创新工作室。 创立于麻省理工学院，团队通过不断的实践与研究，致力于联合设计、科技与产业等不同领域的专家和学者共同打造拥抱未来的城市，使城市空间更好地赋能于人和企业。