会员争夺成为现代酒店之间竞争的焦点
酒店会员制在二战后壮大发展，从单一储值功能向多场景、个性化演变。目前，越来越多的会员体系已经开始满足用户个性化的消费需求，如餐饮、住宿、桑拿、KTV等。在市场竞争激烈、用户开发成本增大的背景下，会员体系在树立品牌吸引用户、强化信任提高复住、改进服务直面OTA竞争方面意义重大。
海外高端酒店会员服务体系追求高品质、个性化、等级化值得借鉴
欧美的高端酒店形成了自己的品牌和特色：喜达屋（万豪+喜达屋会员人数接近8500万）注重升房服务，保证了各级会员的待遇；希尔顿（会员人数6000万）重视忠诚会员的待遇，通过频繁的会员活动吸引荣誉会会员；洲际酒店（会员人数1亿）采用优悦会和大使计划两套可组合的会员制度，高级会员服务更为贴心舒适。
国内酒店集团以经济型连锁酒店为主，随着消费升级中高端需求释放可借鉴国外高端酒店经验，建立成熟的会员体系。（1）国外高端酒店通常深耕消费能力强的优质客户，服务更加高品质、个性化、等级化；（2）国内高端酒店介于国外高端酒店与国内经济型酒店之间，高品质服务只针对少部分高级用户，个性化区分缺乏，依赖房价折扣吸引消费者；（3）国内经济型酒店看重覆盖面，为价格敏感型会员提供基础的住宿服务，服务十分有限。
同业、跨界的合作与会员共享是未来酒店会员体系建设的主要趋势
随着未来中国酒店行业的成熟与稳定，会员体系也将在质量稳步提高的同时，逐渐整合与统一，形成多个大规模、有品牌、有特色的会员体系平台。同业整合方面：除大大小小的酒店联盟实现会员、门店资源共享外，行业并购整合层出不穷，并购的同时会员体系也得到进一步整合。跨界合作方面：从早期的高端酒店与航空公司进行积分上的合作，演变成酒店与其他企业之间在出行（尤其是商务出行）的各个环节进行会员体系的合作，从而延伸服务范围。
行业并购与酒店品质升级持续，酒店集团寡头已经成型
锦江股份：公司专业从事全服务及有限服务酒店投资营运，和铂涛会员基础信息整合工作初步完成，有效会员人数超过1亿，成为国内最大的会员体系。
首旅酒店：2016年完成收购如家集团后，新首旅将以如家为经营主体（客房数占比88%，收入占比80%），实现中高端+经济型酒店互补释放业务整合红利。
华住酒店：2017年2月以36.5亿人民币全资收购桔子水晶酒店集团，后者与华住现有产品线和客群形成差异化，为会员提供更过丰富的酒店选择。
风险提示
1. 酒店行业竞争风险；
2. 酒店整合协同效应不及预期。
酒店的竞争就是会员服务的比拼
消费会员，是指某一类被商家归类梳理的志趣相同、取向一致的消费人群。通常会员被冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。酒店会员体系是酒店积累会员、巩固会员、提升销量的重要手段。
从单一储值向多场景消费演变
从全球范围来看，酒店会员制在二战后开始壮大发展。世界酒店的发展经历了古代客栈时期（古希腊罗马时期-18世纪）、大饭店时期（18世纪末至19世纪末）、商业饭店时期（20世纪初-第二次世界大战）和现代新型饭店时期的演变。第二次世界大战后，经济的繁荣和复苏、工业化发展、汽车发展和高速公路网建成使得旅游逐渐发展成为全球性、大众性的活动，国际性的饭店集团也得到极大发展，酒店会员制度也随之衍生。
我国的会员制营销从高级俱乐部开始，并向其他领域延伸。在我国，最早的会员制营销主要出现在消费较高的高级俱乐部和娱乐场所，后来慢慢扩展到酒店行业。如今，酒店企业的会员制已经发展成熟，并成为现代企业营销的主要手段和方式。
从储值消费衍生出会员体系
最早的会员卡只有储值功能。最开始阶段酒店仍然维持散客消费，随着酒店业务的增长，为了帮助其长期绑定有效客户，最初酒店商家开始发行储值卡，会员事先存钱在卡里或者购买等值的会员卡成为酒店的会员，后续消费直接刷卡。这样酒店可以迅速回笼资金，加速现金周转，同时提高了顾客的粘性，有效防止客户流失。
时至今日，四季酒店依然主要保持会员卡的储蓄功能，分为三个档次：钻石卡（人民币50万元）、翡翠卡（人民币20万元）、蓝宝石卡（人民币10万元）。同时也可享受一定的会员价服务。
多场景、个性化消费成会员服务趋势
此后，酒店会员卡开始具备不同消费场景的使用功能。随着消费者对交易便利性要求的增加，会员卡能够实现跨消费应用点使用。很多大型酒店消费应用点比较多，如餐饮部，客房部，桑拿部，KTV部门等。各个点之间的消费结账需要紧密联系但是又受到地域限制的情况，会员卡实现跨应用点消费，使消费体验大大改善。以洲际酒店为例，其优悦会致力于解决便利性的需求。
随着会员需求的发展，会员体系开始转向满足会员个性化的消费需求。消费者除了追求交易的便利性，他们还希望与企业和品牌间建立以互信为基础，建立富于回报的关系，并且会积极回应那些长期的、致力于提升消费者忠诚度的优惠政策。酒店越来越重视个性化的体验，以最具个性的奖励犒赏最忠诚的会员。
在此方面喜达屋酒店除了向会员推出等级制度，积分制度等服务，经常还会有各种针对会员的活动，比如某个品牌的酒店入住两晚送一晚的活动等，在会员管理上更多样化。
智慧型酒店对会员体系提出更高要求
智慧型酒店对会员体系的管理强调全面、及时、丰富。对于酒店管理者来说，好的会员体系需要保证数据的准确与实时更新，并对用户进行个性化分析以及时、有效地满足会员的潜在需求；而对于会员来说，需要一个接口对接酒店的各项系统，以达到信息获取及时、服务接受便利、操作简单智能的要求。因此，基于PC端、移动端的会员体系越来越受欢迎。
如今，移动互联网的发展催生了新的会员体系以及更多场景的服务。以时下流行的微信会员体系为例，相比传统的线下实体会员体系，微信会员体系通过微信公众号入口，通过分享二维码、朋友圈帮助酒店快速获取会员。同时公众号作为数据中心，有利于形成数据化、定制化的CRM管理体系。
微信会员通过极低的成本可获得巨大的推广效应。从部分酒店的经营数据来看，微信会员体系能够带来高订房率和高二次入住率。桔子酒店就以会员体系切入，整合集团400万会员资源，建立微信泛会员体系，通过会员激励升级机制将泛会员培养为忠实会员，提升复住率，并已在尝试用“试购物”优化会员体验。其他酒店诸如锦江酒店集团、开元酒店、维也纳酒店、港湾印象等也纷纷入手建设微信体系。
从业绩角度来看，微信会员体系对酒店的竞争表现及利润水平都有积极作用。利用微信建设会员体系，不仅能提升订房率，还可以利用微信建立起的庞大的会员体系和忠诚度，让酒店在面对OTA销售渠道时重拾话语权，打破传统酒店行业对OTA销售渠道的依赖，从而为酒店带来利润的提升。
（1）首先，通过微信公众号入口快速实现会员沉淀。目前微信用户数达到6.9亿人,月活跃用户6.7亿人，微信公众号可以直连亿万用户。另外，二维码、朋友圈都是快速获取会员的通道。以布丁酒店为例，其通过让用户扫二维码入住、朋友圈分享、吸引用户主动参与的线上活动等，已实现会员总数115万，微信新会员占居60%，微信新会员单日能为布丁带来订单400多单。在回头率方面，布丁酒店占40%数量的微信老会员，微信支付订房量占比达22%。
（2） 其次，社交化传播快速获取会员。微信平台上的社交化传播也是酒店行业快速获取会员及口碑的“捷径”。用户分享到好友、朋友圈、群的真实消费感受，是一股非常巨大的传播力量，除了让酒店几乎不必投入什么成本，就能获得较高的品牌曝光度，实现病毒营销，这种朋友间的强社交传播，还能快速获取新会员。微信公众号“铂涛会”上线至今，粉丝已暴增至500万；街町酒店的微信公众号上线短短15天，后台粉丝数量上涨了30%。
（3） 第三，数据化、定制化的CRM管理体系打造。一个公众号相当于一个虚拟的数据中心，能帮助酒店快速实现CRM管理系统数据化、订制化。酒店可以在这里对会员进行分类、管理会员积分体系等，然后将这些都形成数据，进而根据数据分析出的用户行为结果，提供定制化的推送服务，最终，把会员变成酒店的忠实粉丝。通过微信搭建起的CRM管理体系还有一个亮点，就是评价系统，每一个用户的评价，都能对下一个入住的客人产生方向性的诱导。
会员体系建设等级、积分双轨并行
会员体系一般称之为酒店忠诚计划，设立的目的就是为了培养客人对本集团的忠诚度，吸引客人通过官网预订，从而摆脱第三方对客源的控制。会员体系的核心在两个部分，等级制度和积分制度。
（1）等级制度：当免费注册为会员后，通过官网预订并入住酒店集团的酒店，一年达到一定次数，可升级成为更高级别的会员。等级升级后可以享受的待遇更丰富，例如每次入住，可以享受房型升级、行政酒廊、免费早餐等福利。通过这种方式，可以加强酒店与顾客之间的联系，培养顾客忠诚度，一定程度上也增加了转换成本。更重要的是摆脱了第三方对客源地控制，因为通过第三方预订，住宿的次数不计入会员的累计次数内，极大地增强了酒店的独立性。
（2）积分制度：每次入住酒店，根据消费的多少，累积一定的积分，例如喜达屋的基础积分是花费1美元累积2分，金卡和白金卡会员有额外的奖励。累计的积分一方面可以在酒店内使用，如兑换集团下面酒店的免房，另一方面可以兑换与酒店合作的航空公司的里程数，例如希尔顿酒店的积分可以兑换南方航空公司里程数，10积分对应1公里。
除此之外酒店面向会员推出的不定期的会员专享优惠活动，为重视个性化体验的忠诚会员，带来更多的定制服务。
会员体系在酒店运用中价值凸显、
在市场竞争激烈、用户开发成本增大的背景下，会员体系的作用凸显。开发新客户成本高：需要宣传、做广告、让利给预定网站公司；同时自身也会通过推出特价房、限时房等作为宣传。但此类宣传随着同质的酒店越来越多，逐渐对消费者失去吸引力。
会员体系作为培养入住客户忠诚度的管理体系，对于现代酒店的意义十分重大。对于酒店公司，忠诚不仅仅是再次关顾或只是更多的直接预订。这是一个统一的战略，对许多企业而言，忠诚是取得业务的短期或长期成功的关键所在。
（1）树立品牌，吸引新用户：品牌对于酒店而言是一种无形资产，是酒店竞争的重要工具。高品质的会员服务是树立酒店品牌的最重要方式。
（2）强化信任，提升复住率：通过会员体系加强了消费者与企业和品牌间建立以互信为基础，富于回报的关系，可以推出提升消费者忠诚度的优惠政策，提升复住率。
（3）改进服务能力：酒店可通过对会员进行分类、管理会员积分体系，形成数据，进而根据数据分析出的用户行为结果，帮助酒店改善管理运营，为客户提供定制化的服务。
（4）避开OTA竞争：如携程等第三方通过一站式服务和低价政策吸引了大量用户，但其无法插足酒店的会员体系，因此会员体系是吸引顾客在官网预订，摆脱第三方对客源控制的重要手段。
酒店会员制起源于欧美的高端型酒店，演变至今，各家酒店形成了自己的品牌和特色。中国酒店业在引入会员体系时结合早期中国消费者价格敏感的特点进行了一定的改进，高端酒店、经济型酒店在会员定位上具有明显差异。
从全球来看，合理的会员制度使得会员对酒店品牌的忠诚度较高。全球范围内，加入酒店会员计划的顾客中有50%的人都忠诚于单一品牌。现在各个品牌都在想办法扩大自己忠诚计划的覆盖范围，让自己的会员享受到更好的服务，从而提高自己的竞争力。
海外酒店会员体系：以喜达屋、希尔顿和洲际酒店为例
喜达屋：房间升级福利好喜达屋：房间升级福利好
在万豪收购喜达屋之后，两者的有效会员数量高达8500万（有重复）。由此可想见喜达屋会员数量之大，但其庞大的会员数量并没有减弱喜达屋会员体系为其会员提供个性化服务：
（1）升级客房概率大：除却普通会员，SPG为其金会员和白金会员都提供升级服务，一般可升级客房，积分足够还可升级至特色房或套房，白金会员更可获得行政待遇的差异化服务；
（2）免费饮料，入住礼品，带来品牌效应：喜达屋为其金会员，白金会员提供了宾至如归的入住礼品，免费上网，免费饮料等，让旅客入住得到更舒适的体验；
（3）最优惠的BRG条款：在第三方网站提供了更低房价时，喜达屋将在收到申请之后提供此价格，并向提交有效申请的人员提供下列奖励之一：(1)在更低价格的基础上享受每房每晚额外20%优惠；或(2)每房每次住宿2,000点积分。
万豪和喜达屋合并后，建立了一套忠诚度计划的合并机制。任何一个计划的会员都将在另外两个计划中获得同等级别的会籍，亦可跨计划转移积分，通过积分兑换，获得探索更多目的地的旅行体验。在联合账户后，会员可按3:1的比例转换积分（万豪礼赏3积分 = SPG俱乐部1个Starpoint），积分可用来兑换住宿，或在“万豪礼赏瞬时开启”和SPG俱乐部的“SPG Moments专属时刻”平台上兑换参与精彩活动的资格。根据年报披露，2016年，万豪集团旗下酒店有50%的预定数是来自于其忠诚会员，与喜达屋整合之后，酒店选择更加丰富、酒店布局更为全面，预计会员的预定比例2017年还将继续增加。
希尔顿：活动频繁吸引会员
（1）四级的等级制度：为最高级的钻石会员提供特别优惠，礼遇，面向他们的活动也更多样化；
（2）希尔顿荣誉会多倍积分的活动频繁: 例如钻卡会员入住时可以注册两个活动：双倍积分以及三倍里程，回馈率高达17%；
（3）与第三方的价格竞争，会员官网预订价格低:希尔顿集团推出了针对会员的“Stop Clicking Around”的活动，希望让官网上的价格比第三方更低，吸引更多的客户；
（4）同样拥有BRG政策：Best RateGuarantee，如果会员在第三方网站上找到更低的价格，经过希尔顿客服确认之后，将会把订单的价格修改为找到的最低价，并且再减去50美元。
洲际酒店：优悦会+大使两套会员计划
洲际集团有两个会员计划，分别叫做优悦会和大使计划，两种计划共用一个账号。两种会员体系是洲际会员体系最大的特点，洲际酒店品牌布局合理，作为会员价位选择更多样化，这也是洲际会员吸引人的地方之一。IHG®优悦会是全球首个也是最大的酒店忠诚客户计划，在全球拥有超过1亿会员。（1） 两个会员体系组合后等级丰富：可以同时参加，组合起来之后级别种类更丰富可以，可以最具个性的奖励犒赏最忠诚的会员，如大使专属等级区等。
（2）发售联名信用卡：除香格里拉外，IHG是唯一在国内发行了联名信用卡的国际酒店集团。使用中信IHG联名信用卡、浦发IHG联名信用卡，刷卡可以获得酒店积分。
（3）特色免费服务众多：为最高等级的会员提供特色迎宾小事，客房酒水吧台等，提高旅行舒适度。
（4）优惠，升级服务少：客房升级只对最高等级会员开放，且没有住5晚送1晚的类似优惠服务。
IHG®优悦会会员专享价已于3月1日正式在中国大陆地区推出。IHG®优悦会会员通过洲际酒店集团官网、洲际酒店集团IHG APP、优悦会官方微信账号及洲际酒店集团电话预订中心等官方渠道预订洲际酒店集团旗下各大品牌酒店，即可享受“会员专享价”的卓越礼遇。“会员专享价”还包括奖励房晚没有禁兑期、畅享网络、迎宾饮品、优先登记入住及延时退房等一系列会员优惠礼遇。
“会员专享价”的推出对于洲际在华业务将产生积极作用。目前，“会员专享价”在全球包括欧洲、美国在内的多个市场取得了巨大成功，在2016年实现了16%的会员增长率。随着“会员专享价”在中国市场的推出，IHG®优悦会会员将享受到更具个性化、更优质的预订和入住体验。
国内酒店会员体系：以锦江酒店，汉庭连锁为例
国内酒店集团以经济型连锁酒店为主，随着消费升级中高端需求释放可借鉴国外高端酒店经验，实现业务向中高端升级，建立成熟的会员体系。
锦江酒店：优惠为主，个性为辅
锦江会员的品牌差别待遇
锦江集团主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。旗下营运中及筹建中的酒店包括经典酒店、豪华酒店、商务酒店和锦江之星旅馆合共超过270间，客房合共超过54000间。
锦江礼享是锦江国际集团倾力打造的忠诚度奖励计划。优惠遍及锦江酒店，锦江都城酒店，及各合作伙伴。根据会员待遇的差别，可以将不同品牌分为以下几个类别：
锦江礼享会员体系与喜达屋，希尔顿，洲际的会员体系有很大的差异：尽管锦江集团旗下的酒店都属于锦江礼享制度，但是如铂涛，维也纳等酒店入住后，并不能累计积分；而其他酒店集团并不存在旗下酒店品牌入住无法累计积分的情况。酒店会员的服务以积分累计，住宿餐饮打折为主，客房升级，精品房入住乏善可陈。
锦江会员的加入方式与升级
所有旅客都可以免费加入锦江礼享，成为锦江会员，加入方式分为线上线下两种：
（1）线上加入:在线注册完整填写真实信息，成功加入锦江礼享；
（2）线下加入:至品牌企业门店（暨锦江礼享网点）消费时注册成为礼享会员。
从锦江集团会员体系的等级制度来看，其与如喜达屋，希尔顿，洲际等国外高级酒店最明显的差距在于其金卡及白金卡的获得方式，除了累计积分外，还可以使用现金购买。使得金卡及白金卡对于顾客忠诚度评价的意义大大降低。
锦江酒店的会员礼遇
锦江酒店作为锦江集团旗下的五星级品牌，其会员服务在个性化服务方面相比其他锦江品牌有所重视，然而和国外高档酒店相比，提供的服务仍然十分局限：
（1） 免费报纸，水果，饮料只提供给白金会员：作为免费的迎宾礼品，其提供的价值就在于为旅游提供舒适的体验感，其成本并不高昂，但锦江酒店只向其等级最高的白金会员提供，相比洲际酒店向所有会员提供迎宾饮品的礼遇做法，锦江的舒适度，个性化服务显然还不够；
（2）没有打造专属登记区：锦江没有为会员打造专属登记区，没有体现会员的优先级，从而无法建立与会员之间以相互信任，相互回报为基础的坚实纽带；
（3） 客房升级服务十分少见：客房升级只存在于白金会员，且是否升级视情况而定，使得会员的升级利益无法得到保障。
锦江会员体系也有其独到之处，通过其酒店的丰富品牌，布局从经济型酒店到高端星级酒店应有尽有，集团本来业务线的多样化，也为集团酒店，旅游，租车等业务带来了很大的协同效应，反应到会员服务上，便给会员体系增加了更多的个性化特色：
（1）锦江酒店布局多:从经济型酒店到5星级酒店，满足了各色旅客的需求，但这也导致了其高端酒店的会员体系仍然以优惠为导向；
（2） 合作单位多:除了常见的航空公司，信用卡，还有购物中心，线上用车服务等；
（3）锦江本身产业链的完善:酒店会员可以享受锦江旅游，租车，4S服务的优惠。
汉庭连锁：面向价格敏感性用户，优惠政策丰富
汉庭是国内知名的经济型酒店品牌，隶属于华住酒店集团。华住酒店集团是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，其前身为汉庭酒店集团。集团旗下的品牌同样面向了不同层次的消费者，经济型酒店品牌有汉庭，怡莱，海友，宜必思，中档酒店品牌有全季，宜必思尚品，星程，美居，高端酒店品牌禧玥，度假酒店品牌漫心。
会员资格容易获得，忠诚度低
华住集团旗下所有品牌公用一套会员体系“华住会”，注重于为旅行者提供住宿、出行、购物等优选服务。华住会的会员权益覆盖7+X个品牌，对于每个品牌同等级会员所享有的权益也大相径庭。以汉庭酒店为例还着重关注经济型酒店会员体系的特色。汉庭会员与国内外高端酒店的会员相比，有其非常明显的特色：
（1） 低价现金购买高等级会员：高等级的银会员，金会员可以通过购买的方式直接获得，无需通过积分的方式从星会员开始升级；
（2） 升级的要求相对容易:金会员的累计入住的门槛很低，即便是等级最高的铂金会员忠诚度也不高；
（3）会员转换成本低：只有铂金会员存在保级压力，会员的转换成本更低，不利于忠诚度的培养。
汉庭会员易得，易升级的特点也为其带来了超过1亿的会员籍数量（华住会会籍数量），但是其庞大会员数量的背后，会员的忠诚度显得相对较低。
会员权益注重优惠，无个性化服务
汉庭酒店作为经济酒店的代表，其会员体系的建立，以及后期会员的礼遇服务，都有着其作为经济型酒店的特色，便是以优惠打折作为其最大卖点，有价格优势来培养客户的忠诚度：
（1）优惠打折力度大：入住房费根据会员等级不同有折扣活动，且价格的优惠不仅仅存在于入住房费，还覆盖了小时房时租，新店折扣，会员卡储蓄返现等，都从价格层面来吸引会员，提供了巨大的价格优势；
（2）无个性化舒适化服务：相比锦江酒店免费迎宾礼品只对白金会员发放，没有打造专属登记区，客房升级服务十分少见这些个性化舒适化服务不完善的情况，汉庭作为经济型酒店完全放弃了舒适化服务的打造，专注于价格优惠。
（3）积分用途局限：高档酒店一般都有与航空公司的合作关系，酒店会员的积分也可以用于兑换航空公司的里程，但是汉庭的并没有与航空公司的合作，其酒店会员积分只能在酒店内用于兑换礼品或直接支付房费。
高品质、个性化、等级化是国内酒店会员体系发展方向
对比国内外高端、经济型酒店的会员体系建设方式，我们发现，高端酒店通常深耕消费能力强的优质客户，为其提供更加高品质、个性化、等级化的服务；而经济型酒店看重覆盖面，为价格敏感型会员提供基础的住宿服务。
高端酒店重品质，经济型酒店求数量
从经济型酒店和定位高端的星级酒店的角度来看，其会员体系设置从目的到主题到实施的具体条款都有很大差异：
（1） 高端酒店注重复住率，经济酒店注重入住率：高端酒店的优惠多以积分的形式抵换，积分需要通过多次入住积累获得；而经济酒店的优惠直接以每次入住折扣的形式给出，对于客户的重复入住并没有额外的奖励。
（2）高端酒店给会员提供更舒适的服务，经济酒店给会员提供更低廉的价格：高端酒店给会员提供的服务除了积分外，主要的形式有免费饮料，升级客房，升级至行政楼套房等，旨在让会员享受更优质的体验；经济酒店则在价格优惠上做足了工夫，入住房费，小时房时租，新店折扣，会员卡储蓄返现等，都从价格层面提供了优势。
（3）高端酒店高等级会员开放给最忠诚的客户，经济酒店可以通过购买直接获得：高端酒店的普通会员可以直接获得，升级至高等级会员需要累计积分或入住满足规定天数，无法直接购买，换而言之，高端酒店的高级会员是酒店的忠诚客户，他们所提供的会员更优质的服务是对客户忠诚度的回报；而经济酒店的高级会员可以直接购买，因此就不存在回报会员忠诚度的用意。
国外高端酒店分级、个性化特点显著值得借鉴
从国内高端酒店，和国外高端酒店角度来看，其会员体系设置的目的本该类同，但在实施上国内高端酒店更偏向于在经济酒店和国外高端酒店之间寻找平衡点，既给最高级的会员提供更具个性化更舒适化的服务，又试图以价格折扣的形式吸引更多的初级会员：
（1）国内高端酒店的个性化服务只对最高级的会员开放：国外高端酒店根据会员等级的不同，提供不同程度的优待礼遇，如普通会员提供饮品，客房升级，高级会员提供免费酒水吧台，升级至行政楼层套房等；国内对于普通会员的服务着重于房价优惠，而没有个性化服务分等级的考量。
（2）个性化服务种类贫乏：提供给最高级会员的个性化服务只涵盖了升级客房和免费礼品两项，且升级客房服务也无法保证，缺少对于忠诚客户的舒适体验安排。
（3）以价格折扣吸引更多客户：各个等级的会员入住酒店都有住房折扣。
在国外高端酒店内部来看，各家的会员优惠政策尽管大同小异，但细微之处仍有其侧重点：喜达屋注重升房服务，保证了普通会员和金会员的升房待遇，和白金会员的行政待遇；希尔顿注重会员官网预订，保证了会员能在官网预定上得到最优惠的待遇；洲际对中低等级会员的礼遇略低于前两家，但会员等级制度多，因此最高级的会员所享受的服务更为贴心和舒适。
如果说过去的30年是酒店行业的蓬勃发展期，各家酒店会员体系建设各自为政，那么随着未来中国酒店行业的成熟与稳定，会员体系也将在质量稳步提高的同时，逐渐整合与统一，形成多个大规模、有品牌、有特色的会员体系平台。其中，同业整合和跨业合作是行业发展的两大趋势。
趋势一：同业整合做大会员体系
行业内外交困，酒店联盟应运而生
行业竞争激烈、众多酒店RevPAR持续降低导致同业并购、抱团合作的趋势越来越明显。中国酒店集团连锁化程度偏低，酒店集团的区域化发展特点显著。因此，单个酒店集团的门店覆盖无法满足会员的出行需求，会员营销体系也难以深入人心。无论是酒店集团与单体酒店的合作，还是酒店集团之间的会员共享，都反映了整个酒店市场平台化、规模化的趋势。
酒店联盟对联盟内企业的业务发展有明显好处。既有利于未来大数据库的形成，也有利于未来在构建统一采购平台、整合上下游供应商、酒店智能化推广和管理人才培训等方面挖掘新利润点。在联盟这个范围内，中国酒店已经开创出了多种模式：
（1）会员共享的平台结盟：主要代表有中国酒店联盟、家联盟、铂涛会、万家联盟等。他们彼此共享会员系统，形成酒店间的生态壁垒，构建自己的生态圈，合力制衡OTA等在线渠道，维护酒店直销、会员渠道及健康合理的价格体系。
（2）品牌合作的结盟：主要代表有锦江国际和王子大饭店的合作、海航和华住的合作。双方建立营销联盟，进行会员资源、客房资源的共享与整合。在双方关键客源市场充分利用各自声誉、营销网络等提升品牌知名度，提高市场占有率。
（3） 资本合作的结盟：主要代表有雅高和华住的合作，双方互相持股，共同开拓市场。相对于前两种较为松散的合作结盟，资本合作的方式更为紧密、整合的意愿及能力均更强。
会员体系的共享是酒店联盟的最主要目的和内容之一。
（1）从内因来看，由于连锁/单体酒店地域分布疏密侧重不同、酒店特色与主题丰富多样、淡旺季客流差异较大等客观因素的存在，使得以单一品牌或集团为主的会员体系无法满足会员的住宿需求。通过酒店联盟之间的会员共享，使上述问题迎刃而解。
（2）从外因来看，OTA的出现影响了酒店正常经营规则。一方面，OTA价格战愈演愈烈，酒店在线销售价格被拉至冰点；另一方面，线上过低价格扰乱了酒店价格市场、拉低了酒店定位、降低了酒店的客户粘性。所以，强势的线下酒店企业开始多方结盟，另谋出路。
酒店联盟建立后的会员、门店资源整合与协调还在探索之中。如果联盟按照商业化实体运作，通过从酒店赚取佣金追求商业利益最大化，则势必走上OTA的老路，且与OTA在客源方面进行争夺没有优势。如果酒店联盟不追求商业利益，那么其发展的驱动力和团队的奖励机制都值得考虑。此外，联盟内部之间的分工、协调与利益分配目前也没有看到明确的可持续模式。
参照航空联盟，酒店联盟的异地扩张速度更快、竞争摩擦更为明显。航空联盟的发展是由于联盟成员在航线网络上存在互补方面的需求，酒店集团的联盟成员虽然在地理分布方面不存在太多的竞争，但随着联盟的扩大，在局部市场竞争有可能大于合作，这对于联盟的运营和协调机制都会是很大的挑战。
集团并购频现，会员体系完整融合
近年来，酒店行业的并购整合层出不穷：在国内，有锦江收购/投资卢浮酒店、铂涛集团、维亚纳酒店，华住收购美林阁、中洲快捷酒店等，首旅投资南苑股份、如家集团等。在国外，则有万豪收购喜达屋、SBE以8.05亿美元成功收购摩根酒店等。
相较于松散的联盟，酒店集团的直接并购整合能够带来更为稳固的会员体系及利益基础。万豪收购喜达屋完成之后，集团旗下将拥有30个不同的酒店品牌，在全球110个国家拥有超过5700家酒店，房间总数达到110万间。此外，万豪集团还将获得喜达屋集团忠诚计划的2100万会员客户。
根据万豪集团的预测，整个整合过程预计耗时两年左右，并将帮助集团减少整体运营成本。万豪集团表示，在2018年之前，两家集团的忠诚会员计划将继续独立运营，客户依然需要两个不同的账号，来获得相应忠诚计划的点数。喜达屋集团忠诚计划的会员，与万豪集团忠诚计划的会员地位相同，后者可以3比1的比例，将持有的Marriott Rewards（万豪礼赏）点数，转换为喜达屋忠诚计划的相应点数，反之亦然。
对于国内酒店集团来说，并购背后更深层次的原因是在市场逐渐成熟稳定下，巨头们对现状的不安：
（1）粗放式发展向集约式发展转型：在经历了数十年发展后，中国酒店行业虽仍存在不同类型发展参差不齐的现状，但近年来，已经有越来越多的酒店品牌开始意识到品牌价值、客户忠诚管理。
（2）产品与服务品质的重要性：在粗放式发展思路逐渐被淘汰、集约式发展思路逐渐成为主流时，行业正以不同以往的面貌走入全新成长期。而集约式发展思路的一个重要体现，就是通过并购、合作，降低运营管理成本，提升资源配置的有效性
（3）提升存量业务价值：对于部分经济型酒店集团，通过并购整合，将现有物业资源升级，经济型酒店品牌能够借机向中高端品牌转型，这已成为避免酒店红利消失的有效途径之一。
趋势二：跨界合作延伸服务范围
除了酒店之间的会员整合以及酒店自身会员的内生成长，跨界合作也逐渐成为酒店提升会员体验、扩大用户影响力的重要手段。早期的高端酒店主要与航空公司进行积分上的合作，以吸引航空常旅客入住。如今，越来越多的酒店开始尝试在出行（尤其是商务出行）的其他环节进行会员体系的合作。
酒店+航企：差旅出行的黄金拍档
酒店与航空公司在会员体系上的合作大多以赠送航空里程为主。目前加强常客计划已成为酒店推广直订、绑定消费者的必要方式。
传统方式：以航企为核心的简单服务模式
国内大多数酒店通过与航空公司的合作，为特定航空公司的会员提供入住赠送航空里程。这种方式，能够吸引更多常旅客入住，但对自身的会员体系建设并无直接作用，总体来看是一种酒店借力航企的模式。
以马哥孛罗酒店为例，目前为全球7家大型航空公司的飞行常客奖励计划伙伴。马哥孛罗酒店集团旗下各酒店分别位于中国的香港、北京、厦门、深圳、武汉以及菲律宾海滨城市宿雾和达沃，于亚太区共管理10家酒店，是组成世界酒店联盟(GHA)的7家著名酒店集团之一。酒店目前是7家大型航空公司的合作伙伴，以规定房价入住酒店房间，可获得相应航空公司一定里程数或积分。此外，越南航空金莲卡用户还可通过金莲卡奖赏计划，以积分兑换马哥孛罗酒店免费住宿。
共享方式：共享会员信息共建出行服务圈
2016年，喜达屋酒店俱乐部和东方航空共同推出的“悦享东方计划”上线。“东航四通八达的交通服务和喜达屋遍布全球的高端酒店版图完美契合，悦享东方计划”的推出是两大集团跨界深度合作中的关键一步。
喜达屋SPG计划最初设立于1999年，在全球有2100万会员。大中华区是SPG俱乐部是全球第二大市场，仅次于美国。近6年来的会员增长速度达到了500%。在喜达屋中国酒店入住的消费者中，50%是SPG俱乐部会员。
东方航空是国内三大航空公司之一。东航收入规模保持2%至5%的稳健增长，航空线路通达世界177个国家和地区，拥有1052个目的地的航空运输网络。东航“东方万里行”自2003年创立以来不断升级旅客服务体系，丰富会员产品、拓展增值服务。目前“东方万里行”会员总数已突破2700万人，其中金、银卡精英会员超过27万人。
与国内酒店一般的合作方式不同，此次合作中两家公司的会员在其中一家消费可以在两个系统里同时积分。另外，会员提供了一些优惠服务的共享。此外，SPG俱乐部金会籍或者白金会籍会员在乘坐中国东方航空公司航班时除了可以获得原有的“东方万里行”里程点数以外，还可额外获得Starpoints积分；“东方万里行”金银卡会员在入住参与SPG俱乐部计划的酒店时，除了可以获得原有的Starpoints积分以外，还可额外获得“东方万里行”里程点数。
相较于传统的以航企为核心的合作模式，会员体系共享的模式有利于提高用户粘性、获得更多新用户。在会员共享的模式下，一方面可以获得更加完整的消费者行为数据，有助于对消费趋势的把握；另一方面，双方为对方会员提供的服务更加多样、细致，有助于提高存量用户粘性、吸引更多增量用户。
酒店+其他商家：延伸出行服务链
航空+酒店之外，其他环节同样存在会员挖掘价值。在出差/旅游产业链中，除了住宿和航空，还包括其他众多高频需求，如市内交通、购物、餐饮等。围绕高净值客户的需求，高端酒店开始开辟新的合作形式，与其他环节的服务商共建共享会员系统。
2017年1月，滴滴出行与洲际酒店集团正式达成战略合作，打造“住+行”服务模式。根据公布的《中国商旅人士出行数据报告》，商务人士是高端酒店的主要消费人群，同时也是出租车及专车的重要客户。
基于共同的目标人群，双方将展开会员系体系的合作。双方将结合自身产品模式、客户特质、服务特点，进行优势互补，为用户提供一站式商旅服务。合作之后，洲际会员可以用积分兑换滴滴的出行服务。滴滴方面为滴滴的乘客和IHG客户提供更多优惠和可确定性的服务，包含快车、专车、商务车。
洲际酒店在中国有超过30年的运营经验，在中国有6大品牌覆盖高端酒店市场。此次与滴滴出行合作，将结合滴滴在移动出行市场的优势，以及滴滴拥有的用户出行数据，将为用户提供差异化的“出行+住宿”解决方案与服务。对双方企业而言，这正是一种自身服务的延伸，从而构建完整的出行生态圈。
如果说2015年之前几大巨头对中小型酒店集团的并购只是酒店业资源整合的几朵浪花，那么最近几年巨头之间的并购则显示行业整合的大潮已经奔涌而至。从锦江收购铂涛、维也纳，到首旅收购如家，再到华住36.5亿全资收购桔子水晶酒店，巨头之间的整合一方面是为了避免过于激烈的同业竞争，更重要的是对自身品牌结构、会员体系以及上下游资源的整合。
丰富的品牌及服务资源对于扩大并巩固会员体系有着积极意义，而忠诚稳定的会员体系将会是未来酒店集团取得长足发展的重要前提。
锦江股份（600754）：跨国酒店并购，升级会员体系
锦江酒店专业从事全服务酒店及有限服务酒店的投资营运和管理以及餐饮业的投资与经营。在全球范围内拥有或管理的酒店超过7,260家，客房总数超72万间，分布于全球60多个国家。旗下酒店品牌包括J.Hotel、锦江(JinJiang)、锦江都城(Metropolo)、锦江之星(JinJiangInn)等系列，以及法国卢浮酒店集团和铂涛集团旗下系列品牌。
锦江酒店集团于2015年开始进行全球范围的酒店并购，先后收购或投资卢浮酒店、铂涛酒店、雅高酒店和维也纳酒店，形成了遍布全球的业务版图。
强强联手做大业务规模
通过收购与投资，锦江旗下经济型酒店/客房数量及会员规模量实现跃升。截止2016年底，整合完成后的锦江旗下拥有开业酒店数量5,868家，开业客房数569,363间。2017年1月，锦江集团与铂涛集团共同宣布，锦江会员和铂涛会员基础信息整合工作初步完成，铂涛会8000万会员和锦江礼享2600万会员将全部使用一套数据库，整合去重后，双方有效会员人数超过1亿。
区域和定位互补，新的会员体系具有更强的包容与服务能力。在地域分布方面，锦江总部位于上海，一半以上聚集在华东区域，而铂涛总部设在广州，在华南、华中和西南地区比锦江耕耘更深。在目标客户方面，锦江旗下以锦江之星为主，整体平均房价在186元左右；而铂涛以7天系列为主，平均房价更低，约在151元，两者虽同属于经济型酒店，但从平均房价及平均入住率可以看出两者目标客户略有差异。
铂涛会员和锦江会员数据整合后，双方会员将获得共享登录、会员级别对应等全新服务。会员系统和数据库的合并，最终目标是为消费者升级服务体验，过去消费者在两个品牌的酒店入住是两套不同的体系，如今只要在任何一边有会员身份，整合后都会以最高的等级直接升级会员身份。会员可以在锦江、铂涛等全球6000家酒店享受同样的会员礼遇。同时互联网体验也实现统一，包括在锦江和铂涛的会员APP与微信统一账户登录，并进行预定、支付、查询会员权益等操作。如果是全新会员，也将同时享受锦江和铂涛的新会员礼遇。
搭建平台探索酒店共享
通过规模效应和品牌矩阵，锦江通过加强会员直销从而增强客户粘性、降低OTA依赖。2016年12月5日，锦江资本、锦江酒店、锦江股份与银联创投、西藏弘毅、国盛投资等共同投资成立了WeHotel全球酒店共享平台，意在以“产业+互联网”为手段，以分布全球的逾亿忠诚会员为基础，积极创建旅行服务生态圈。
投资成立WeHotel，有利于锦江酒店资源整合和能级提升，推进国内国际酒店系统对接，有效提高运营效率和降低服务成本，打造基于移动互联的共享经济平台。此外，更重要的是扛起酒店共享经济的旗帜，对传统酒店业态进行新探索。
首旅酒店：迎娶如家集团，国企再焕新春
首旅酒店于2000年6月上市，是国内大型综合性旅游上市公司。公司从事酒店管理、景区等经营，定位以酒店经营管理为主营业务的系列品牌发展平台。目前首旅酒店旗下有3家主要的产权酒店：民族饭店、京伦饭店、前门饭店，均为地处首都核心地段、历史悠久的酒店。
精简业务种类，专注酒店运营
2015年公司剥离旅行社业务，酒店业务逐渐成为公司核心。
转型阵痛期逐渐过去，新首旅业绩值得期待。2015年，公司因不再纳入旅行社业务，使得营业收入出现较大下滑，但其原有景区和酒店业务运营稳定。公司预计2016年全年归属于上市公司股东的净利润和每股收益与去年同期相比，将上升50%以上，即实现归母净利润将超过1.5亿元，主要原因是上一年度基数较低且2016年如家并表。
2012年以来，公司业务逐步调整，精力集中在酒店业务。公司先后剥离展览广告业务、旅游服务业务，集中资源做大做强酒店主业。目前公司酒店运营业务收入占比超过70%，酒店运营和景区业务毛利率保持在85%至90%高位。
拥抱如家集团，剑指国内酒店集团龙头
首旅酒店于2015年6月向如家发出私有化邀请函，至2016年4月开始并表如家，并于2016年10月完成少数股份（33.86%）的收购。
如家酒店集团创立于2002年，是中国最大的连锁酒店之一。如家酒店集团旗下现有12大住宿品牌：和颐至尊酒店、和颐酒店、如家精选酒店、素柏·云酒店、驿居酒店、如家商旅酒店、睿柏·云酒店、如家酒店、莫泰酒店、派柏·云酒店、云上四季酒店及云上四季民宿。
从业务布局来看，如家集团成为了新首旅的中坚力量。根据公告，截止2016年6月底，首旅酒店集团成员酒店数量达到3,187个，客房数量36.7万间，其中如家酒店集团成员酒店2,970个，客房32.5万间；其他管理公司成员酒店217个，客房4.2万间。
从收入规模来看，2015年如家集团营收为首旅酒店的5倍左右，归母净利为1.7倍。由于如家业务布局的广泛、多元，其收入过去几年保持缓慢增长，2015年实现收入62.8亿，同年首旅酒店出现收入下滑，仅为13.3亿元；归母净利方面，如家由于扩张速度快导致归母净利相对波动较大，而首旅酒店多年稳定在1亿元左右。
市场化导向，如家为首旅注入新活力。截至2015年底，如家集团共有5400万非企业会员。收购如家后，双方将在品牌、系统、资源方面进行整合：
（1）酒店品牌梳理整合：首酒如家合并后，在国内300多个城市运营近3200余家酒店，覆盖“豪华”、“高档”、“中档”、“经济型”全系列的酒店业务。从整体来看，首旅、如家都有各自的业务发展侧重点，但双方都重视发展中高端市场，而这也将成为新公司整合后的业务重点。
（2）酒店系统整合：主要包括双方信息系统、预订系统以及会员系统的整合统一。此项目的整合将在未来2018年之前逐步完成。集团将会从预订系统、呼叫系统等容易操作的系统着手。至于涉及PMS、CRS、CRM等较大较复杂的系统，集团会借助第三方或者是通过成熟的间接的转换技术来进行。
（3）上下游资源的整合：首旅集团拥有较为完整的产业链，包括首旅系运营与投资的环球影城主题乐园、景点、旅行社、餐饮、汽车等上下游相关产业，这些都可以与整合后的新集团产生联动效应。尤其在会员方面，整合后的首旅与如家积分系统是一体的，每一位在集团大系统中消费的顾客都获得一定的积分或者奖励机制，可以在集团中高端酒店、经济型酒店以及未来建立的顾客价值生态圈中吃住行游购娱中贯通享受、使用。对于顾客的自身价值而言，并不是以品牌进行区分的，而是以消费的附加值来区分的。
未来关注公司并购如家后，中高端+经济型酒店互补释放业务整合红利，同时管理层引入市场化运营机制，在国企改革背景下，预期将积极引入市场化管理机制，尤其是在激励层面推出市场化薪资体系、考核元素、股权激励机制。
华住酒店：收购桔子酒店，集团如虎添翼
华住酒店集团2005年创立，在中国370多个城市里拥有3,200多家酒店。华住早期的核心业务是以汉庭连锁酒店为代表的经济型连锁酒店。从2012年开始通过外延并购的方式在经济型、中端型酒店同时发力。2017年2月，华住酒店集团收购桔子水晶酒店集团，为华住收购的第一家高端酒店集团。
外延内生并进，业绩增长稳健
华住凭借差异化定位的酒店品牌和全面的市场布局，RePAR及入住率一直为行业领先。RePAR长期在140至180元之间周期变动，高于如家酒店集团的130至150元；客房入住率长期保持在80%以上，在连锁酒店中位居前列。
华住酒店集团业绩近年来呈现稳健增长态势。随着品牌矩阵的不断丰富和业务布局的扩大，公司收入及净利润水平一直维持中高速增长。公司2016财年前三财季盈利6.79亿人民币，同比增长85.53%。公司2016财年前三财季营业收入48.69亿人民币，同比增长14.07%。
收购桔子酒店，高端业务如虎添翼
2月27日，华住酒店集团对外宣布，已与以美国投资基金凯雷集团为首的投资人签署股权收购协议，以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。双方合并后，桔子水晶将作为独立业务运行。
桔子水晶酒店集团成立于2006年，是一家精品特色酒店集团。公司旗下拥有桔子水晶酒店、桔子酒店·精选、桔子酒店等品牌，酒店总数200多家（含在建和管道中）。其中桔子水晶是中国领先的设计酒店品牌，酒店均由著名海外设计师设计，每家酒店都是不同风格，连续三年获得“中国最佳设计师酒店”与“中国最佳精品酒店大奖”。年入住率高达90%，平均每年323天处于客满的状态。
桔子酒店凭借差异化的客户、设计及品牌定位，在国内中高端酒店市场中形成了独特的竞争优势：
（1） 客户定位：80后、90后年轻人。从经济水平和社会角色的角度来说，桔子酒店的主要目标客户群是月收入在五千元以上的城市白领阶层。
（2） 设计定位：不同于连锁酒店的千篇一律，桔子酒店在进行设计时会充分考虑酒店所在建筑本身的特点和酒店与周围环境的融合。比如，扬州桔子水晶文昌阁酒店是采用的是中国古典徽式建筑；桔子望京酒店采用的与798艺术园区类似的大庭院式风格，园区里绿树成荫。
（3） 品牌定位：桔子酒店的品牌矩阵分为四个层次。“IF HOTEL”品牌面向高端精品酒店市场，引入画廊、西餐品牌，单房投资在30至40万元；“桔子水晶”面向高端市场，客房设施达到五星级酒店标准，单房投资在25至30万元；“桔子酒店·精选”面向中高端市场，客房设施及面积略低于“桔子水晶”，达到四星级标准，单房投资15至18万元；“桔子酒店”公寓品牌面向中端市场，设施相当于四星级标准，每平米投资3000至6000元。
双方合并后，桔子水晶将作为独立业务运行，在华住未来的品牌组合策略中，将发挥桔子水晶旗下各品牌的设计与创新优势，将其打造为设计师酒店市场上的佼佼者。桔子水晶旗下各品牌与华住的现有产品线和客群形成了差异化，可以为会员提供更过丰富的酒店选择，在消费升级的浪潮中增强了华住在酒店市场上的领先地位。
风险提示：
1. 酒店行业竞争风险；
2. 酒店整合协同效应不及预期。
END