马云都没搞清楚的新零售，这家SM主题餐厅却想通了

皮鞭、滴蜡、手铐、眼罩、绳艺、口塞……这不是《五十度灰》的剧照，而是位于北京三里屯的SM（sadomasochism，虐待与受虐，尤指性方面）主题文化餐厅“壳儿”的内景。

“性”是国人言之色变的话题，遑论SM。但事实上，根据调查报告显示仅在北京就有多达300万的“SM同好者”，全国保守估计有2000万人。

“每个人都被壳儿束缚住了，他们需要一个地方把壳儿剥掉。”壳儿创始人鲁露说完，点起一根女士香烟。

图为“壳儿”创始人鲁露

“食色，性也”语出《庄子》，鲁露以SM文化主题餐厅的形式将这句话付诸于实践：客单价150元、月营业额70~85万元、净利率达20%~25%，在隔壁门店历经8次易主之后，壳儿的地位依旧稳若泰山。

更重要的是，鲁露摸准了通过“反向O2O”由餐厅转型情趣用品电商的路子。

筷玩思维认为，如果马云“线下反攻线上”、“用互联网思维重塑人、货、场景关系”的新零售概念并非哗众取宠，那么壳儿的商业逻辑将成为垂直电商中的典型案例。

SM主题餐厅的基础：SM元素全面运用

三里屯，凝结了北京夜晚所代表的失意、彷徨、释放、混乱、追求等所有的代名词。从商业需求讲，SM与性有关，象征着夜晚的三里屯是壳儿理想的栖身地。

从情怀角度看，“All things are about sex”，88年出生、从互联网行当“下海”创业的鲁露经历过一次失败的婚姻，曾经“忘掉了自己的角色”，所以解放自我、帮助别人去掉伪装的主观愿望也是“不可否认的”。

创业前，鲁露是“SM小白”，但她对设计却有相当强的执念。SM是一种艺术性的精神需求，她找到了完美的契合点——文化主题餐厅。

“群P”、“有一腿”、“一拷一喂”……壳儿的每个菜名都烙有SM或是性文化的影子。墙上挂满了各种SM和情趣用品、男性生殖器造型的吸管、包装酷似避孕套的湿纸巾……

除此之外还有许多衍生商品：根据男女身体曲线向厂商订制的裸体酒杯、女性胴体围裙，还有长有生殖器的粉色兔子等。

装潢只是文化主题餐厅的基础设施，活动才是真正的上层建筑，这是将品牌与特定文化符号形成强链接印象的关键。

首先是特色服务，如“一拷一喂”套餐，来到餐厅内的情侣，其中一方可选择带上手铐，只能由伴侣来喂食，“这是不可多得的体验幸福的机会。”

此外，壳儿作为SM主题餐厅，绳艺是不可或缺的经典项目。

圣诞节期间，壳儿推出了“捆绑圣诞老人活动”，舞台上有演示捆绑绳艺的“教师”，教学完成后，餐厅会发微信红包供一队朋友领取，领取到红包最多和最少的要被“强制”体验捆绑游戏。

这个活动里有两个关键：第一、游戏参与范围最好是朋友，陌生人尤其是异性之间玩捆绑太过尴尬；二是红包起到了“社交货币”的作用，“就朋友之间来说是很独特的经历，大家因为害羞可能不太敢，这时就要给他们些台阶下”。

目前，国内以性为主题的餐厅寥寥数家，SM更是不被主流意识所接受的禁忌。

有时，餐厅甚至会因此受到执法机关的“光顾”，壳儿也没能幸免。最初经常会有些警察前来“光顾”，执法者担心这里是“存在肮脏交易”的低级场所。

从主题餐厅的商业策略上看，壳儿第一步是成功的。但从文化角度看，鲁露却不敢妄下断言，“性是个深奥的话题。”

“SM文化不能说是好是坏，但我不想过度宣传、神话它。”鲁露在门口一个刻有“扒”字的牌子下面，用血红色的油漆写上了一段话——“用肉体的结合来寻找爱情是愚蠢的幻想”。

文化餐厅的升级之道：主动舍弃非重要客户

在组织活动和观察顾客的过程中，鲁露发现，到店消费、参与活动的网红、小演员很多，而且消费人群渐渐定型，即所谓的“三高人群”——“颜值高、收入高、品位高”。

业界热议的“消费升级”也一度让鲁露困扰过，三里屯惨烈的餐饮竞争态势也常常让她没有安全感，那么，突围方法是什么？将SM元素做到极致营造深度体验是通常会想到的办法。

但餐饮具有大众属性，而且壳儿的品牌在传播过程中逐渐被贴上了“泡妞圣地”、“成人情趣餐厅”等标签，这在大众点评讨论区等社群内体现很明显。

只做SM群体理论上虽然可行，但为了这部分人群抛弃其他对“泡妞”、“聚会”、“情趣”有追求的顾客，风险过高。

后来，鲁露将餐厅定位明确为“主打朋友、情侣聚会”和“泡妞”人群的餐厅，SM元素作为“标签”保留下来，但实质上餐厅的核心主题是成人“性情趣”。

“我们主动放弃了家庭聚会、商务宴请这些客户。”当所有装饰、衍生品造型和活动逐渐升级、更加赤裸时，壳儿的用餐环境就已经不适合带有小孩儿、老人的家庭聚会场景，更不符合商务人士的高端宴请需求。

文化餐厅的本质是社群经济，壳儿占总顾客数四成的会员数量也证明了这点，余下的顾客也包括很多潜在粉丝。所以，适当扩大并对核心社群进行深度营销和服务才是文化餐厅的天职。

为了主动适应新核心主题和“消费升级”的诉求，鲁露也开始尝试起了一些新“玩法”。

明年，餐厅内的装潢将全部升级为AR场景，使这些“让人心跳加速”的摆设更加逼真，以迎合人们对体验感的升级趋势。

此外，今年1月份，壳儿将正式推出与咸蛋家合作的一档脱口秀节目《脱壳儿》，节目每期安排直男与拉拉（女同性恋）或直女与GAY（男同性恋）的嘉宾组合，选取时下流行的两性话题进行讨论。

该节目采取最新的全息投影技术在店内进行投放，“没有采用VR是因为VR眼镜的场景共享太弱，不符合社交要求。”

菜品的升级也没停下，鲁露最初想做小而美的餐厅，加上父亲是川菜厨师的原因，她对菜品的要求很高。

壳儿的SKU有68种，采取精选战略。其目前的主要工作是针对川菜难以搭配、太咸的问题进行菜单升级，推出了如清汤花蛤、高汤龙虾饭等清口菜品。

鲁露的转型计划目前看起来比较顺利，从没有找过大众点评和饿了么VIP进行菜品、餐厅推荐的情况下却早已成为社群中的宠儿，讨论量高达数万。

顾客们在用餐、享受各种服务、活动时会拿出手机进行拍照分享到朋友圈，这些都相当于免费帮助壳儿进行了广告推广。

“主题餐厅可以视为一个社群里的网红。”鲁露认为，这是文化主题餐厅无可比拟的优势，但其前提是，餐厅真正抓住了其所在社群成员的胃和心。

实践马云的新零售，反向O2O做情趣用品垂直电商

无论怎样迎头赶上，餐饮业的迭代升级速度依然让人感到恐慌。采访中，鲁露反复提及壳儿隔壁那家先后交棒8次的门店。

她通过浏览网络信息、与顾客交流时逐渐发现壳儿的品牌与“成人”、“情趣”的关联度似乎已经超过了SM，其表示“这真是个惊喜一样的收获。”

有互联网商务渠道经验的鲁露，对做情趣用品垂直电商的生意垂涎已久，而且这似乎是摆脱餐饮业迭代魔咒的一剂良方。

目前，国内做情趣用品垂直电商相对成功且成名的品牌是春水堂，其虽已挂牌新三板，但据相关人士表示，“生意不好做、规模不大。”

鲁露分析道，成人用品有个极其薄弱的营销环节，那就是不能做广告。

本来最容易的营销环节却因为政策规定，无法让用户建立起对其成人品牌的认知。但壳儿却规避了这点，并且成功地在用户心中形成了“情趣”印象更是天然的加分项。

另一个给了鲁露信心的是餐厅中的几款衍生品。经常有顾客指着墙上挂着的SM用品以及酮体酒杯、长有生殖器的粉色兔子和裸体围裙等衍生品问是否售卖。

鲁露试着批量生产了一些，结果不久就被抢空，要知道光一个酒杯的售价就高达38元。

她还为此亲自设计了一些“升级版”产品：将兔子玩偶的生殖器换成U盘，随时插拔。“因为U盘普遍不大，我的经常丢，这样就不会丢了，而且年轻的女孩子也很喜欢这个设计。”

筷玩思维认为，成熟的文化主题餐厅售卖与自身主题相关商品是一条可复制的路径，主题餐厅有天然的沉浸式营销场景，比商超或卖场中的体验感更强。

有自身品牌的加持，在定价上也有优势，如壳儿造价仅数元的酒杯，有品牌加持，售价高达38元。

目前，壳儿转型情趣用品垂直电商的计划已经开始推进，由于缺乏情趣用品的研发能力，鲁露与一家日本知名情趣用品生产商达成了合作，采取“爆款单品”策略，以较小的成本试验中国本土市场。

而且，鲁露已与部分加盟商签订合约，将通过加盟为主、直营（众筹）为辅的形式，在北京、上海、广州、海南等地开设65家分店。

开设门店，鲁露不只打算赚供应链和加盟费的钱，更重要的是这些门店将成为壳儿电商计划的重要流量入口。

按照每月近万的客流量、最少3%的转化率保守估计，这也是一笔可观的数字。而且，与春水堂这种已形成一定规模的厂商相比，在线上环节比价肯定比不过。

但在360度无死角的场景体验相当于沉浸式营销，在壳儿购买情趣用品的客人，不少都是“冲动消费”，“在陈列商品上贴上二维码，让他们直接在商城购买。”这在一定程度上抹去了消费者比价的环节。

这套“反向O2O”的商业逻辑，与马云所阐释的“新零售概念”有许多相像之处：“当我们谈消费品、谈零售时，我想最终还是回到三个字：人、货、场(景)。”、“最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系。”

当马云的阐释还停留在难以捉摸的理论阶段时，壳儿已经在将这套思想付诸实践。

在壳儿的案例中，线下餐厅与网上平台的作用对调，线下餐厅的沉浸式营销场景负责吸引流量，而线上商城的定位是分类整理信息、链接到支付场景的技术工具。

尽管这可能只是适合一部分垂直电商的商业逻辑，但是，在餐饮业市场份额不断被各种零售企业如三只松鼠、宜家、各种商超侵占的情况下，壳儿的商业实践为餐饮业打开了一个方向：餐厅也可以通过某种方式侵入其它行业，比如电商。

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