揭开“单店盈利”的谎言，终被资本冲昏头脑的西少爷

1月10日晚，西少爷CEO孟兵在微信朋友圈发了一篇名为《从快到好，我们还有更多的路要走》的文章，在没有任何媒体监督的情况下，以“自曝家丑”方式还原了1月9日西少爷五道口店发生的一起食品安全事件。

事故经过是这样，一名员工违规使用了从扒炉流入储油槽内的食用油再次烤馍。内部员工发现后马上告知了正在店内就餐的顾客，引发了质疑与恐慌。

当然，孟兵的处理非常得体，将值班经理和店长停职；将食用油送检；为顾客义务体检；封存当天所有烤馍。再加上坦诚相告、言辞恳切的微信长文，成功把危机公关转化成了品牌宣传。

虽然傍着“互联网餐饮品牌”的名号出道，也很擅长营销、公关等互联网标配能力。但与黄太吉、雕爷牛腩不同，西少爷一直显得“另类”，联合创始人袁泽陆屡屡对外声称“互联网是一种底层工具”、“餐饮才是本质”的“传统”理念。

如果确实是员工操作不当引起的安全事故，这次危机公关的确透露出了一种成熟企业家、餐饮人的老练和智慧。

但也有另一种声音：不能做出“产品口碑”，故事讲得再动听也不能救命：口感的回归，才是最无法替代的资本。

原来，西少爷最初的经营模式和这种脚踏实地做餐饮的态度颇受业内好评，但眼尖的人发现，西少爷的模式渐渐变了，东西也不好吃了，甚至开始有人质疑袁泽陆所言“7天养店周期”、“单店盈利”的神话是否真实……

西少爷本是个不可多得的好项目，但很可惜的是，它的经营策略转型却背弃了肉夹馍的最佳模式。而且，在打磨好模式、产品线、供应链之前，过早与资本共舞，恐怕终将会落得被资本蹂躏的下场。

伪命题：迅速拓店计划下的“单店盈利”宣言

2016年末，西少爷B轮融资1150万美元，创下年内餐饮业融资额之最。孟兵再次对外宣称15家门店均已实现单店盈利。

所谓“单店盈利”实则很可能是一个话术游戏，刨去总公司的管理、运营成本，每家单店的财务报表看起来，确实有可能“盈利”的。

餐饮业的复制是永恒的难题。规模的成本优势、品牌溢价，都淹没在迅速上升的管理费用中。否则，一直被业界歌颂的麦肯模式的成功就太廉价了。

业界人士常说“规模优势在餐饮业就是个罗生门”、“规模越大利越薄”，原因不外乎以下两点：

1)、餐厅管理者的角色非常复杂，需要极强的责任心和多种专业的能力才能胜任，很多时候非老板自己不可，这就导致餐厅的“代理成本”极高。

所谓代理成本，是指委托人为防止代理人损害自己的利益，需要通过严密的契约关系和对代理人的严格监督来限制其行为，而这需要付出代价。

2)、一旦开店数量多了，就必须得配置科层制的管理结构，衍生出供应链、财务等职能部门，同时还要配制行政管理团队(区域经理、培训经理和督导)，整体的监督和行政管理成本极高。

尤其在许下5年内开10000家店宏愿的背景下，西少爷品牌整体实现盈利，本就显得不切实际。“单店盈利”的说法，更像是一种折中、稳妥的语言游戏。

但餐饮是要赚钱的，即使实现所谓的“单店盈利”，不能赚到钱依然毫无意义。

本来，西少爷是有可能打破“餐饮规模化罗生门”的，只要它坚持住最开始宇宙中心店的逻辑，其坪效超过麦当劳、肯德基数倍毫无问题，甚至有可能赶超苹果的线下门店。

但却由于急于求成，抛弃了最初的、也是最具有杀伤力的模式。

肉夹馍有万店基因，但西少爷模式没有

西少爷刚开业时，很多IT圈的人已被《我为什么要辞职去卖肉夹馍》刷的很馋了。长长的队伍不乏排了半个小时的顾客。初期，大众点评上顾客对西少爷产品的评价也以正面为主，“馍很脆、超赞，但肉有些不太烂。”

那时候，西少爷的店面是典型的路边摊。不过十平米的摊位，四、五款产品，两三个员工，构成了西少爷的第一家店。

这也是肉夹馍的最具破坏力的模式：外带，顾客拿着馍喝着汽水，走到哪，屁股坐下就是他的餐位。

吃肉夹馍，讲究的是，我站着看你剁肉、夹馍，馋的直吞口水。馍拿到手里面，咬一口肉末粘在脸上、渗出的油一不留心就流到手上。

堂食反倒是种累赘。

孟兵说，想开10000家店。首先他选对了赛道，肉夹馍这个恐怖的品类绝对可以，即使是现在，全国的肉夹馍摊贩加起来恐怕十万家都不止。

然而自从西少爷遇到今日资本“投资女王”徐新之后，就开始“登堂入室”了，店越来越大、租金越来越贵，宇宙中心店乔迁的新门店和潘石屹手下的旺铺，租金据传已然是天价。

筷玩思维记者后来也曾到几家店中探店。烤馍、剁肉，都隐藏到后厨；点餐、出餐采取了肯德基模式；产品线增多了，胡辣汤、酸辣粉、羊杂汤，且均为复热品。

上新品，若是为了测试什么产品和肉夹馍更搭，然后精简产品线是可以的。但如果是为了丰富产品线而丰富产品线，短期内供应链和产品品控很可能失灵。事实也是如此，不少顾客都抱怨“馍变难吃了”、“胡辣汤糊嗓子”。

租金、人效、坪效乃至供应链，资金统统上涨，加上未来加速拓店时迅速攀升的管理成本，即使是所谓“单店盈利”或许都难以保障。以西少爷现在的模式，恐怕开100家店都很困难。

而本来最具杀伤力、最能抢占用户心智的模式，反倒被无情抛弃，不禁让人惋惜。

关于西少爷与资本热闹联姻的冷思考

无从得知，“5年开10000家店”的宣言究竟是孟兵自己的野心和自信，还是说给弘毅资本、今日资本听的。

但毫无疑问，西少爷已被资本胁持住了。漫天飞舞的融资发布消息，都是资本的需求。

据某接近弘毅资本的知情人士告诉筷玩记者，实际上弘毅与西少爷已经签订了对赌协议。虽然弘毅投资董事总经理王小龙表示，对于西少爷，他们“不对赌，不回购”。

若真的不对赌，无论对西少爷还是食客来说，都是件好事，西少爷有了更多时间试错；食客能够品尝到更低价美味的产品。

但资本方不是慈善机构，如果真的不对赌、不回购，哪怕万一项目不成功或是继续投入更多资金却难以收回，数千万的真金白银打了水漂。“情怀”是投资的大忌，无论弘毅还是今日资本都深谙此理，而退出的最佳方式，恐怕就是上市了。

虽然细节不明，但该知情人士称：“弘毅资本一开始就抱着5年内把西少爷推上市，然后套现走人的打算进来的。”

这么好的一个项目，如果最终被资本蹂躏了，很难说不可惜。

资本的需求、西少爷的经营需求、顾客对肉夹馍的需求，南辕北辙。

肉夹馍的万店基因毋庸置疑，但一个品牌经营10家店是连锁店、100家店就是连锁企业、1000家店一般又是多品牌战略。

可以窥见，随着规模扩大，连锁对餐饮企业就成了完全不同的概念，不同阶段需要完全不同的系统进行支撑，很多时候不是光靠钱就能解决的。

如黄记煌暗度陈仓、韬光养晦10年，一旦与资本联姻，也会面临品牌失控的危机，如果光靠一个品类和不同的思维方式，餐企就能轻易与资本共舞，那么餐企上市就称不上是个难题了。

与黄太吉相比，西少爷前期稳重厚实的经营风格难能可贵，可以说是近两年互联网餐饮品牌中基本功最扎实的企业。黄太吉大势已去，究其根本，就是在没有探索出明确盈利模式、打磨出最优产品力、研究好经营模型就贸然走上了扩张之路。

在这个意义上，如今的西少爷，正在步上其曾极度怀疑的黄太吉的后尘。

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