复盘外卖5年行业史，你在每个关键节点都选对了吗？

温馨提示：本文约4300字，烧脑时间6分钟，筷玩思维特约作者闫寒发于北京。

小时候有一首我非常喜欢的歌--何勇的《钟鼓楼》，里面有一句歌词唱到”小饭馆里面辛勤的是，外地的老乡们”。这首歌写于90年代初，似乎从那个时候大家就给小型餐饮定了调性——这就是个”勤行”，耍小聪明不好使，只有辛勤劳动才能生存。

在跳出IT圈子进入餐饮行业创业之后，我也曾一度坚持认为餐饮是必须靠勤奋努力方可立身的行业，百年老店应该是所有餐饮人的目标。

不过最近通过复盘外卖短短5年的历史，我发现，至少在外卖这个分支中也存在"选择大于努力”这一说。

种种事实表明：选择正确，可能会以十倍、百倍的速度乘风破浪；选择失误，幸则偏安一隅，败则灰飞烟灭。让我们复盘一下外卖行业的5年，看看你在每个关键节点都选对了吗？

2014年及更早：只要进入，就可盈利

在2014年之前，外卖一直被看做是传统餐饮的一个分支业务，一般都是给住得近的堂食客人留个电话了事，很少有人投入大量精力主推外卖业务。

但是就在这些年，随着国企职工越来越少，没有食堂的小公司越来越多，白领工作餐的需求大规模的爆发。需求爆发，而供给还没跟上，此时是进入行业的绝佳机会。

于是有很多的快餐店在CBD地区开业了，但是他们很快发现，这些CBD地区午餐时段挤满了人，晚餐时段门可罗雀，于是他们陷入两难的境地：扩产吧，中午以外的时段浪费资源更严重；不扩产吧，午高峰就会流失大量的顾客。此时，优粮生活也进入了这个市场。

优粮生活选择了只做外卖不做堂食的模式，当时周围的堂食店像看傻叉一样看我们，觉得我们租一个正经写字楼门面店来做盒饭一定是疯了，但是1年之后，我们凭借100平米的面积达到了400万年流水，100万纯利润的成绩让他们陷入了沉思。

其实这里没有什么可沉思的，都是加减乘除的事情。

我们看得很清楚：CBD地区快餐店的痛苦均来源于双天花板问题。他们不但有后厨产能天花板限制，还有前厅接待能力天花板限制，而通常前厅接待能力的天花板比后厨产能天花板要低很多。并且，后厨可以通过扩建，增人，优化动线来提升产能，相比之下，前厅想提升产能，就只能搬家了。

而纯外卖店破除了”前厅天花板”，成为了“单天花板”模式。这样的话只要产能跟得上，服务能力可以大幅度的提升：同样是100平米，同样的租金，你的店得40平米厨房，60平米前厅，而我的店100平米可以全是厨房。这样优粮生活的第一家店每天中午最高可以送出1200单，坪效和人效自非堂食店可比。

所以我们总结一下，2014年，如果有人能看清楚白领快餐市场的需求爆发，那么只要进到这个行业就可以赚钱。如果再有人进一步能看清楚并规避白领区域的”双天花板”问题，那么就会做得更完美。而”小饭馆里辛勤的老乡们”，受制于认知能力，基本赶不上这一波红利。

2015年：拥抱平台，搭上快车

2015年开始，外卖行业就不太平了：首先出现了一些大家看不懂的事情，比如外卖平台挟带着海量资本大举入侵，开始疯狂地补贴，好多外卖品牌也拿了VC的钱，开始烧钱打市场，一时间北上广深好像吃饭不要钱了一般。此时行业内纷纷惊呼："野蛮人来了，我们要反抗！”

一个行业里面对新事物出现，往往有这四个阶段：看不见、看不懂、看不起、跟不上。这个时候，越是大品牌越不鸟外卖平台。但是这事儿难不倒平台：没人理我我先找小商户，让小商户赚到钱，中商户肯定就来了，中商户赚到了钱，大商户肯定也来了。

当一个行业涌入大资本和大平台的时候，往往会带来两个效应：

1)、行业市场规模会急剧爆发，因为补贴会把C端用户从其他场景中强行吸收过来；

2)、商户数量会急剧爆发，但是只有和大平台合作的商户才会吃到红利，而没有和大平台合作的商户，只能眼睁睁看着更多的人进来瓜分自己的市场。这是从商户端很难人为改变的趋势。

优粮生活在这一年反映较迟钝，5月份才登陆第一个平台，8月份才完成和三大外卖平台的合作签订。这直接导致了部分同类品牌抓住机会在规模上暂时领先于我们。虽值得反省，但总归没有失去机会。

所以，2015年最重要的不是辛勤劳作，而是看清楚两个问题：

1)、行业被平台和资本推动爆发的必然性；

2)、与资本合作才能获取红利的必要性。反应越快，获利越大，此时行业一日千里，早一天走上快车道都是意义重大的。而那些始终不与平台合作的品牌，哪怕他们再勤劳勇敢善良，我们今天也已经很难看到了。

2016年：修炼内功，效率至上

2016年是外卖商家很难熬的一年，因为这一年的资本红利基本消失了。由于北上广深杭这种一线城市的用户已经普及了外卖APP的使用习惯，平台已经没有必要再去靠补贴来拉新。同时，大批量的新商家依然在涌入这个行业，导致了竞争加剧。

此时的外卖行业可以说是横尸遍野。

首先，缺乏方法，没适应平台玩法的外卖店几乎全部被淘汰；其次，贸然冲进来的新商家，短期死亡率也极高；最后，有一些做的还不错的品牌，由于不合时宜的贸然扩张，反而加速了死亡。

有几个我们昔日看做假想敌的品牌，这一年我们眼睁睁的看着他们倒下，可悲可叹。

优粮生活在这一年，选择了默默修炼内功。因为我们知道，在竞争饱和的情况下，大家统统陷入零和博弈，此时不宜盲目扩张。又因为这个新行业鱼龙混杂，在用户心目中整体形象不佳，大众并没有对外卖形成品牌意识，所以价格战无法避免，因此，要想加强竞争优势，降低成本才是关键。

外卖行业不同于其他行业，外卖行业的生命线并不是用户数量，而是用户存续度和复购率。而从产品品质和服务质量上入手减少成本显然是不可能留住用户的，唯一的方法就是提高运营效率，提高人效和坪效，进而取得竞争优势。

这一年，优粮生活适时拿到了第一笔投资，并利用这一笔资本建立完善了公司的产品研发、运营、供应链的加盟商支撑体系，并进行了IT系统的整体升级重构。加之以独创”嵌入式外卖工作站”模式，大幅提高了运营效率，减少了成本，加固了自身的竞争优势，成为行业的幸存者之一。

所以，在环境趋于恶劣时，不做出头鸟，修炼内功才是唯一的出路，并且可以为再次乘风破浪积累势能。

2017年：迎接新一轮红利期

今年，外卖行业虽然依然没有资本红利，但是商家却有趣地形成两极分化：一些做得好的品牌，无论从销售额还是规模又开始了突飞猛进，而另外一些商家，在价格战的泥潭中越陷越深，日子越来越苦。

我们走了国内的一些不同级别的城市，得出结论：2017年出现了新的一轮红利，但是此轮红利并非阳光普照，只有准备好了的人才抓得住。

截至目前为止，至少有两项可见的红利出现：1)、场景下沉、地域下沉；2)、用户品牌意识崛起。

先来说”两个下沉”：场景下沉指的是用户订外卖的场景在向下扩展。记得2015年的时候，优粮生活只敢开在写字楼多的地方，因为我们认为居民区的外卖需求量不会大，况且CBD店晚上和周末几乎没有什么单量，说明大家只有在工作餐场景才会定制外卖。当时也尝试着在一些居民区开了店，始终不温不火，虽然不亏损，但这点微薄利润食之无味，弃之可惜。

但是2017年就完全不一样了，天通苑、回龙观、清河五彩城这些社区店晚餐和周末的生意爆棚，周末动辄过万的营业额让我重新认识了社区的外卖场景：人们终于把工作餐点外卖的习惯带到了居家场景中去。这一部分需求场景成为了优粮生活2017年一个重要的单量增长点。

照此推演，可能会有更多的场景会和外卖产生关联。

而地域下沉指的是三四线城市及县级市，这部分城市的外卖还处于北上广深2014-2015年时的状况：用户远未饱和，低端品牌较多。

看看美百饿的数据也会知道，三四线以下的城市外卖用户量和单量从来没停止过快速增长，那么这一块也是蕴含着大量的市场机会的。

所以，从体量和发展阶段来看，外卖还是很年轻的。相信假以时日，外卖一定会发展成为一个和堂食平起平坐的就餐方式，堂食有的，外卖一定都会有。

再来说说用户品牌意识的崛起。现在补贴没有了，但有趣的是大家并没有一直陷在价格战里无法自拔，这就是用户品牌意识的效果。

在2014-2015年，外卖行业没有什么品牌可言，大部分人做的都很低端，所以这时用户自然也不会对外卖这个大品类有什么好印象。

2016年是最难过的一年，因为2016年出现了不少做的很认真很不错的外卖品牌，但是用户对于外卖的意识还停留在从前，这样的话用户就不会愿意为优质商家支付品牌溢价，优质商家就只能和劣质商家一起打价格战，那么成本较高的品牌商户会很痛苦。

时间进入2017年，我们能明显感到用户开始分层，一部分用户继续追逐低价，另一部分开始普遍具有了品牌意识，开始愿意为心目中的优质商户支付品牌溢价，这一下子解救了挣扎在成本线上的品质商家。

大家终于可以好好的把品牌做起来，堂堂正正定一个合理价格，服务对生活品质有需求的高净值用户了。这一部分用户自然而然的就为外卖行业带来了谁也抢不走的红利。

所以红利并不是仅仅等于人民币，要看到行业趋势背后的潮流方可把握自己的方向。优粮生活的2017主题也很明确，一横一纵：纵向，切入居民区等非工作餐场景；横向：全国加盟扩张，成为第一批进入三四五线城市的品牌外卖。

更远的未来：科技为王，行业延伸

没有人能够准确预言未来，但是根据丰富全面的历史信息，增加对未来判断的概率还是可以做到的。我们经历了外卖行业发展的完整周期之后，对于未来有如下两个判断：

1)、科技为王

外卖是一项天然可以与科技结合的业务种类，因为它就诞生于科技环境中。移动端下单、线上支付、SaaS系统等等决定了外卖是可以全环节数据化的，这也就给自动化运营、大数据分析、智能设备等提供了天然的良土。

而堂食由于是线下场景，强行数据化是反人性的，所以堂食离达到外卖这种科技应用环境还差得很远。

未来的外卖，一定是被科技改造得最充分的行业，一直以科技立身的优粮生活也早已做好准备，我们拭目以待。

2)、行业延伸

外卖源于餐饮而最终会超脱于餐饮，为什么？因为外卖的本质是最后一公里即时物流。外卖不但是餐饮行业的一部分，而且由于外卖是最高频次的消费品类，更是O2O的前沿阵地。

我们已经看到，低频次业务的O2O公司已经死得七七八八了，这就使得外卖成为了唯一可行的O2O入口。未来的外卖行业，将不只是送饭这么简单，一定能由此延伸到生鲜、电商、上门服务等，而我们作为外卖品牌，也必将在行业延伸中获取更大的价值。

结语

互联网行业内有句名言：不要用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。这句名言在餐饮行业同样适用。

创业不是赛跑，而是夜行于黑暗森林，活下来最重要。创业最重要的不是闷头往前冲，而是眼观六路耳听八方，每一步都要适时踩准合适的位置。诚然，磨练内功很重要，但是选择一条好路来走，比刻苦锻炼身体、硬碰硬的披荆斩棘性价比要高得多。

最后，与各位餐饮同仁共勉：事在气长，不在气盛。先选择，后努力，方可大成。

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