新模式轮番搅局，已经“脑震荡”的餐饮人只能拼了

温馨提示：本文约3600字，烧脑时间7分钟，筷玩思维特约作者博览餐饮小力发于北京。

“新零售”的跨界冲击之下，经历O2O洗礼的餐饮人们，还能在这场O+O大融合中幸存吗？

经历上一轮O2O洗礼，传统餐饮首次见证了互联网新秀的颠覆力。

很多餐饮老板对于上一波O2O的行业洗礼，还记忆犹新。

从2013年年底开始，在被美团、拉手的“千团大战”，以及饿了么、新美大、百度外卖的“三国争霸”一顿搅局之后，餐饮行业陷入剧烈的“脑震荡”，好久之后才缓过劲。

在上一轮O2O的变革中，传统餐饮老兵们被互联网新秀狠狠地“长江后浪推前浪”了一把。长期以来餐饮行业通过线下门店捕获流量的做法被颠覆，在团购和外卖的红利期中，丰富海量且获客成本更低的线上流量具备更大规模和性价比优势。线上获客+线下服务，成为了上一轮O2O时代的主旋律。

但同时，这场变革也堪称对于传统餐饮人的“破坏性重构”。

接受线上流量变革的那群餐饮老板，发现用大幅度优惠吸引来的线上消费者，最终只是损害了门店利润率和品牌形象；另一波想置身事外的餐饮老兵，则最终被历史的大潮无情淘汰，思维没跟上变化，“慢性死亡”只是时间长短的差别。

进入这轮O+O时代，线上线下实现双向深度的大融合

来到2017年，餐饮行业面临着更多新概念的不断涌入，其中以“新零售”的跨界打劫，冲击最为明显强烈。

在这一波跨界打劫中，我们看到以7-11、罗森、全家为首的便利店，纷纷发力餐饮，一份方便快捷、口味还不错、质量可靠安全的盖浇饭，只卖到10元，低廉的定价令快餐同行咋舌。

在这一波跨界打劫中，“大型零售+餐饮”的复合业态层出不穷，开山鼻祖是风靡欧美的Eataly，国内从阿里旗下的盒马生鲜到永辉的超级物种，再到最近美团的掌鱼生鲜和百联的RISO，跨界的玩家既有强大的零售商和商业地产，也有之前给餐饮同仁上过一课的互联网巨头。

在这一波跨界打劫中，新一代无人新科技的出现又一次在劳动力密集的餐饮行业掀起一股变革势力，电商巨头从线上走到线下，亚马逊推出无人便利店Amazon Go，阿里巴巴的无人咖啡厅前不久刚亮相，互联网企业已经不满足于只是为线下行业提供流量。

于是在这一波“零售+电商+餐饮”的线上线下行业跨界中，我们发现了区别于上一个O2O时代的新变革纪元——O+O （Online plus Offline），线上线下大融合时代。

在O+O时代，已经不再单纯是线上导流线下服务的单向传输，线上互联网和线下实体借由新的科技和人流的引导机制，实现了双向的深度融合，这是O+O区别于上一个O2O时代最明显的标志。

如果说O+O在中国国内只是刚刚兴起，那么，放眼国外，线上线下大融合的时代已经大肆到来，其中以亚马逊为首，围绕“万物商城（Everything Store）”战略，利用线上技术和线下实体布局，亲眼让我们看到了O+O对于行业的巨大颠覆。

亚马逊，O+O浪潮中对于传统行业的挑战者代表

我们不妨来回顾一下亚马逊作为O+O大潮的领军企业，在这几年都分别做了哪些影响行业变革的布局：

2015年11月，亚马逊推出餐厅外卖服务Amazon Restaurant。通过复用自身已有、高效率的配送物流团队，联合餐饮品牌，亚马逊将这项服务带到了全美，覆盖从早餐到晚餐的所有时段。

2016年6月，亚马逊推出生鲜订购配送服务Amazon Fresh，用户可以在网上选择亚马逊自营或者第三方店铺提供的蔬果、肉类、奶制品等生鲜食材，所有商品可以当天配送到用户。

2016年12月，亚马逊推出无人便利店Amazon Go。店内主营三明治、酸奶饮料、零食等轻简餐系列。顾客可以在货架上随手拿起需要的物品，放入自己的购物袋，在出门时直接手机扣款，收到账单。全程无需收银员人工参与。

Amazon Go是亚马逊推出的完全去除人工的未来便利店原型，根据内部文件，其在2018年底之前将开出2000家门店。

2017年6月，亚马逊花费137亿美金收购美国最大有机食品超市集团“全食超市Whole Foods”，开始布局线下食品零售行业，继亚马逊书店开到线下之后，把线上线下融合的战火烧到了餐饮流通领域。

2017年7月，亚马逊在美国西雅图内测推出食材包净菜订购服务，对标刚提交IPO的Blue Apron，通过按月订购的服务方式，将搭配好的食材包配送到用户家里，让消费者享受自己烹饪乐趣的同时，免去采购、清洗、切配预处理的麻烦。

不难发现，亚马逊这家我们传统认知只是在网上卖书的电商，已经通过外卖、生鲜、便利店零售，在泛餐饮行业完成了线上线下的整体布局，同时手握海量的亚马逊Prime会员，构筑了完整的生态体系。这背后也暗藏着对于餐饮行业彻底革新的可能。

O+O时代的本质规律是什么？传统餐饮可能被淘汰的根本原因又是什么？

规律一：

成本效率的提升永远是时代的主旋律，你往往是被更加高效的成本结构打败了。

在上一个O2O时代，表面看上去是外卖获得更多线上的顾客，引流更多，导致互联网新模式对传统线下店面的取代。但究其本质，是运营成本结构的根本改变。

线上的获客成本相比于传统线下更低，外卖的模式可以降低店铺成本，前厅服务人员可以大幅度削减，这些成本结构的根本性变化才是新模式大面积取代老传统的原因。

如果说上一个O2O时代，对于传统餐饮业的成本结构只是“量变”这个层面的削减，那在O+O时代，新科技的应用则对旧有的餐饮成本结构进行了大刀阔斧的“质变”。

对于亚马逊的无人便利店，或是阿里巴巴的无人咖啡厅，传统餐饮行业占巨大比例的人力成本就瞬间消失了！

Amazon Go便利店中，顾客无需收银人员，手机自动结账

收银员的工资成本没有了，连带着招聘、培训、管理的人员成本，也都没有了。

除了人力成本，无人科技的运用还在坪效和时效方面改变了成本结构。一家商场店最多一天营业12个小时（10:00-22:00），但一家街边无人商店可以24小时营业，两者的成本效率，从一开始就压根儿不在同一起跑线上。

餐饮老兵，你们要怎么和人家拼？！你并不是被变心的消费者抛弃的，你也不是输在运营流程的规范上，你只是在成本结构的商业模式上，在起跑时就被对手远远地甩在身后了。

规律二：

行业淘汰的不是产品，而是升级了一种消费体验。

以零售行业为例，从传统商超的带头大哥沃尔玛，到在线电商巨头亚马逊，销售的产品本身并没有什么变化，迭代的是一种消费体验。

线下商超时代，消费者需要自己走到不同超市货比三家，或者街坊邻里打听交流，才知道去哪儿能买到更加便宜的商品。在线电商时代，只要通过搜索和价格排列，就能清晰快速地选到价格最优惠的产品，这是互联网时代信息透明化为消费体验带来的本质性改变。

亚马逊的Amazon Go能够做到买完东西，拍拍屁股就能走出店里，这是对传统消费体验的革命性提升——不需要排队结账，不需要一堆找零。

亚马逊的送货无人飞机

同理，Amazon大力投资物流的基础设施建设，机器人快递、无人飞机投送纷纷上阵，目的只有一个，比竞争对手更快地把货品送到消费者手里，获得一个更好的消费体验。

规律三：

线上线下大融合的O+O时代，只会引流不会留存，只有死路一条。

无论是低价优势还是消费体验提升，无论是线上导流还是线下获客，都只是企业用来吸引消费者的方法。但如果花了大力气抓来的人流不能留住，不能有效盘活，就好比一个千疮百孔的水瓢，捞了一大把，结果什么都不剩。

还是仔细来复盘巨头亚马逊的成功。在Amazon Go无人超市宣传视频刷遍朋友圈的时候，大家有没有注意一个细节，所有这些服务都只是对亚马逊的Prime会员开放。事实上，亚马逊最大的杀手锏就是它的会员体系。

亚马逊的Prime会员可以享受怎样的权益？

1)、免费配送（普通商品当天免费配送、生鲜商品享受2小时免费配送、外卖配送免费）；

2)、免费在线上看电影，听音乐，看Kindle电子书；

3)、独家获得各种商品的折扣，对于秒杀的优惠商品，还有提前30分钟先抢的优先权；

4)、其他联名信用卡5%返点的政策等等。

通过这一系列的会员机制设计，亚马逊的会员数在2016年达到6300万名，平均会员的年消费金额在1200美元左右（折合人民币8100元），是非会员消费的两倍之多。

对比一下你的餐饮企业，有没有设计这样的会员留存机制，真正沉淀和盘活你的会员，形成流量的闭环？

结语

古语有云：穷则变，变则通，通则久。

宏观角度来理解，一个行业总是会面临新的大趋势的更替，就好像盛世百年之后终将被下一个朝代所替换。即便我们不想去认识到，但必须承认，这是身处变革年代的我们必须面对的改变。追不上浪潮的人，只能最终被下一个浪头打翻。

微观角度来理解，一家企业或一个人，如果想要有所突破，如果想要打破现有规模站到行业的头排位置，不作出改变是绝对没有任何胜算的。只有你看到不一样的东西，思考不一样的策略，执行不一样的做法，才会收获不一样的新天地。

最后一句话，送给各位奋斗的餐饮人，彼此勉励。

“当你抵抗趋势，那你就是在和未来作对。但如果你选择欣然拥抱，风向会助你一臂之力。”

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