会员管理已成新角逐场，口碑的“收入月增计划”将成秘密武器？

温馨提示：本文约4150字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者焦逸梦发于杭州。

今年10月，口碑在云栖大会上展示了炫酷炸裂的智能餐桌，一度刷爆网络，其背后为商家赋能的一系列思考其实更值得餐饮人关注，筷玩思维（ID：kwthink）此前有过详细分析，具体可参阅《未来智能餐厅启示录：口碑“通用技术”为商家赋能的运营逻辑》。

一个多月后，口碑马不停蹄，又推出了基于“通用技术”、面向餐饮商户的首套数据营销工具“收入月增计划”，其理念是让那些没有专业营销人才的餐饮商家，也可以像海底捞、麦当劳一样收获大数据带来的营销成果。

其实，数据营销已经是一个老生常谈的话题了，但是谈来谈去，似乎还是一种“不明觉厉”的概念；所谓的算法、大数据还处于庙堂之上，无法为餐饮的实际运营产生直接的价值。而这次口碑的收入月增计划，终于从概念落地为具体的产品，数据商用的能力也开始显现。

筷玩思维认为，一个优秀的数据营销产品，最大的价值在于：可以用大数据和算法彻底变革商家的营销方式，将过去一次性的、针对引流的营销活动，变成常态化的、可引流可创收的餐饮日常行为。

未来，会员管理的能力将成为餐饮新的角逐场，口碑此次的新产品，将如何为商家提供有力的武器？

三张券背后：依托用户端、商家端的双向数据，为算法提供持续学习的素材

当电子支付、移动支付成为常态，支付本身已算不上门槛，支付的本质在于链接用户、商户和产品，正是因为这种链接的特性，移动支付才能为商家创造价值。

口碑收入月增计划的承载是一个码、三张券，一个码是口碑码，三张券是引流券、满减券、二次券，正是通过这一码三券，口碑把消费前中后的各个环节都纳入了营销中。

口碑资深产品专家洛杉告诉记者，“这一环节包括：消费前的引流、消费中的提高客单价和推爆款，以及消费后的拉复购。”

具体来说，口碑月增计划的原理是：将用户数据和商户数据纳入到数据库中，再通过算法为商家提供个性化的营销方案。

举个例子，你跟你的朋友同去一家餐厅消费。你平素节省，吃顿饭通常只花20元，而你的朋友素来挑剔，通常只吃固定的一两个菜。如果这家餐厅运用了口碑的自动化数据营销工具，那么很可能出现的一个场景是：同样是餐前扫码领优惠，你领到了一张满25减2元的满减券，而你的朋友却领到一张她从来没点过的、该餐厅某道高毛利菜品的优惠券。

那么，口碑是怎么知道你平素节省而你的朋友素来挑剔？为什么有的优惠是满25减2元，有的却是满50减3元？

这就涉及到用户数据和营销玩法的问题。

先看用户数据，口碑在今年4月推出了口碑码，口碑码的第一功能就是登记簿功能。

以前，餐厅里人来人往，但餐企老板几乎对客群一无所知，消费者是一个个模糊的影像，现在，口碑码铺设到了店里，用户扫码之后，系统就会识别用户身份，建立用户档案。

用户信息的来源，一个是用户的历史数据，过去，商家用的是纸质会员卡，记录了手机号码、积分，现在这些数据仍然可用，口碑已打通了此类历史数据。

另一个来源是，口碑依托阿里巴巴，通过高德地图、滴滴等平台获取LBS（本地位置信息）数据；依托淘宝获取类目偏好数据，再加上口碑在菜品方面的数据，可以清楚消费者喜好。

通过这些详实而立体的历史数据，再加上用户每天新增的数据，用户的消费习惯、消费金额、消费频次都可以被清晰洞察。

用户一端的数据越详实，用户画像就越清晰，在此基础上，口碑从其2-3年内积累的商家营销案例中，调取与目标商家相似的案例，开展营销活动，用户端和商户端就链接起来了。

以水果店为例，如果要开展营销活动，得先知道毛利情况，但不同行业的利润水平不同，这时，口碑就会拉取周围3公里内水果店的数据，根据做过的最好的活动，获取普遍折扣度，推导利润水平，并且每个月复盘一次，持续将案例加入数据库，链接用户、商家、菜品。

正是依托用户端、商户端的双向数据，以及算法的计算能力，系统才知道该向哪个消费者推荐满减券，该向哪个消费者推荐某道菜的优惠券，才知道哪道菜是高毛利的产品，并通过持续优化的机器学习能力，不断累积餐企营销的势能。

用系统记住用户画像，用实际营销方案感动消费者，沉淀高价值会员

我们再来看一个关于拉复购的案例。

支付宝楼下有个卖寿司的店，它只做了一件事，就是记住了消费者，并以自己的方式表达出来，消费者从此也记住了它。

我们来想象一个场景，在一个平淡的工作日，你还没忙完手头的工作，但已经到了午饭时间，于是你就习惯性地进了一个寿司店，随便点了几个菜，这时，服务员笑容可掬地告诉你：“感谢您多次在小店消费，为了表达对您的感谢，我们决定免费送您一个菜。”

于是，你这个平淡如水的工作日瞬间有了色彩，你很开心，等免费菜送上来后，你发现这个菜恰巧合乎你的口味，于是你瞬间被这个小店俘虏了，你在心里说，“嗯，下次还来。”

这就是数据、算法落地的一种成功尝试，进店的消费者千千万，人无法记住这么多人，更何况，服务员也好、餐饮老板也好，在高峰期本来就要眼观六路耳听八方，精力着实有限。因此，用系统记忆用户画像，在实际的营销方案中加入感性因素。

比如，在这个送免费菜的案例中，消费者会感到被尊重、被重视，最后呈现在消费者面前的不是冷冰冰的优惠券，而是一盘冒着热气的佳肴，消费者有感性的一面，被感动后，自然会继续在店里消费。

这是沉淀会员的一种有效方式。

我们再来看看团购，团购的引流能力看似很强，但实际还是一种全场打折促销的理念，一次打折会吸引很多客流，但打折一结束，这些集中爆发的客流就会集中消散。再则，无论消费者的标签如何，团购的模式下每个消费者对应的数据只有统一的价格这一个维度，这样模糊的数据自然不利于开展深层次的营销活动。

现实的情况是，很多餐饮商户对到店会员管理的认知还不清楚，商户每个月花几万租金吸引来的顾客，其实并没有得到好的管理。

口碑收入月增计划运营负责人森狮称：“一个门店如果足够健康，高价值的会员应达到70%-80%，商家不需要做一个特别大力度的营销活动，吸引一批不是忠诚客的会员，等活动一停，会员都会散去，因此，要在日常的、常态化的营销活动中，把高客单价、高消费频次的会员沉淀出来。”

要知道，商户所有的数据标签都能发挥作用，比如，结合消费者历史消费金额，可以预测出未来的消费情况，一个顾客如果一周来3-5次，说明他的忠诚度极高，营销的力度就不需要太大。

筷玩思维认为，对营销来说，会员经营比新客经营价值更大，因为会员更加稳定，消费数据更加丰富，会员数据越丰富、餐厅的营销就会越精准、运营也越高效。

从上文的分析可以看出，口碑“收入月增计划”的逻辑已经十分清晰，但口碑也经历了一个迭代的过程。

餐饮作为百业之王，是一个极其复杂、包罗万象的行业，无论是餐饮SaaS服务商、设计公司，还是品牌咨询公司，都得敬畏餐饮、懂餐饮，否则，只有死路一条。

众所周知，口碑隶属阿里巴巴集团，它的人群标签很多，但过于细化，如果按照人群标签，为商家提供营销方案，效果不一定好，比如，学生的标签在一个门店中仅占5%，针对学生，做一个效果非常好的营销活动，也无法撼动整体，这就是大方向错了。

如果没有会员数据，做营销活动时就没有大方向，没有方向，从哪儿吹来的都将是逆风。

即便大方向不出错，小的磨合也会不停出现，这就是试错。

口碑在对商家的试点过程中，曾发现过这样的情况：有的商户是既经营午餐也经营晚餐，午餐的客单价一般在20元左右，所以推出满减优惠，能起到提高客单的效果，但晚餐可能会有聚餐需求，客单价就不止20元了，这时，继续推满20减X元的券，效果就出不来。

甚至，不同地域的同一个品牌，也要“区别对待”，比如，同一品牌在落后地区和发达地区的客单价是不一样的，如果采取一刀切，用一样的优惠，效果必然大打折扣。

餐饮的复杂性决定了，口碑一家无法满足成千上万的个性化餐饮商户的需求，因此，口碑的应对策略是：做开放平台，作为一个渠道，用自己的大数据和算法能力，并集结其他专业的餐饮SaaS服务商，如米客、小雅等，共同设计好的营销方案，为餐饮商家赋能。

认知是互联网营销的一大难点，让商家切身感受到实际效果是硬道理

现在月增计划的一大难点是，很多餐饮商户都没有认识到会员管理的潜在价值，认为口碑就是为了把自家的顾客转化为支付宝、口碑的用户，也没有为自家带来新增的流量。

森狮告诉记者，“其实，一个门店从线上转化到线下的流量，最多20%，而且还花了很大的投入。”

筷玩思维认为，餐饮商户与其耗费巨大的人力、财力去拉新，不如把注意力收回，放在老顾客身上，对老顾客进行会员管理，因为，每天到店的消费者才是餐企最大的财富。

餐饮是一个相对分散的业态，不像快消品行业，有行业巨头，他们对新模式、新技术的反应会更快，要让300多万商户接受“收入月增计划”这个新产品，可能还需一些时日。

对此，森狮告诉记者，口碑将在双12邀请大量的餐饮商户试点，口碑的收入月增计划将在双12时集中爆发。

另外，口碑除了收入月增计划，在智能选址、菜品优化、供应链管理等环节上也有自己的一套体系，通过口碑码获取用户数据，再通过码上一条龙的服务，提升餐厅的运营效率和服务成本，在供应链上降低食材和厨师成本。

口碑为商家赋能的一套体系，是个一环套一环的有机整体，它自己可以正常运转，但速度相对比较慢，因此，口碑在精准营销方面，推出了收入月增计划这样的龙头产品，让商家切身感受到实际的效果，在此基础上，再推出其他的产品。

口碑产品经理风池称：“因为市场在不断变化，口碑也会推出更多营销玩儿法，汇入到月增计划中去，比如在线售卖套餐服务、卡类的储值积分等，也会加强营销和数据的结合，通过集团生态，让商户更好地享受红利。”

结语

现在，口碑码已经覆盖了100万家餐饮商户，只要这些商户都认识到数据的价值，未来，餐饮商户的营销方式将会迎来一次大的变革。

依托阿里巴巴的生态，口碑在数据分析方面的能力已经形成了一种强壁垒，只要数据不断生成，系统就能持续不断地学习，这说明数据已经在朝产品化和商业化的方向有序迈进。

筷玩思维认为，餐饮的业态极其复杂，不仅仅是营销，未来，数据化在餐饮的各个环节都会发挥它的价值。再则，餐饮作为百业之王，行业又相对比较分散，数据化只是一种赋能的渠道，要想更好地为大大小小的餐饮商户服务，仍需要不停地与商户进行互动，不断加深对餐饮的理解。

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