孟田芳：精品原创内容要有效连接用户和客户

王舒怀：资讯短视频领先“去专业化”再“专业化”

80位广电报业人：直播、短视频、融媒体，蓬勃发展，时刻创新

孟田芳

腾讯新闻资讯视频总监孟田芳单刀直入地提出了媒体行业尤其是新媒体面临的两大痛点：“如何让内容被更多人看到”和“怎么把内容变成钱”。

在提出解决痛点的策略前，孟田芳先对今年5月腾讯内部的架构大调整做了简单的说明。这次调整的最大目的是把腾讯内部的各个渠道打通，在新闻业务领域明显地表现为：整个OM平台划分为内容、运营、平台三块，以往分属于腾讯新闻、天天快报和腾讯视频的内容如今整合为一个精品池，再按需进行颗粒度更细的分发。

在这样的背景下，孟田芳引出了“精品原创内容如何连接用户和客户”的分享主题，并和大家共享了腾讯新闻近期的4个优质内容案例。

用精干的人力做大盘的业务

第一个案例是《和陌生人说话》，这是凤凰卫视的陈晓楠加盟腾讯之后做的第一个个人栏目，刚刚上线4期，流量已经过亿。面对这样的成绩，孟田芳坦言“超乎预期”，作为一档没有名人、不踩热点、没有强冲突的非典型互联网短视频栏目，整个团队从操刀到上线都抱着“试验”的心态。

事实证明，优质内容并非产自于同一套路，用户的口味时刻都在变化。团队对前四期节目进行了经验总结，验证了节目策划时期的诸多“脑暴”都是正确且好玩的。比如竖屏的形式，意义不仅仅是颠覆16:9的电视传统，事实证明更能体现亲和力和现场感。这和市场上其他视频节目的体验完全不同，这就决定了《和陌生人说话》在分发上就具备了独特的优势。

同时，孟田芳还提到，《和陌生人说话》的原创团队其实只有4个人，这在电视台经验看来是无法想象的，但在新媒体里却是正常配置。核心工作如策划、联系嘉宾、采访等由团队来做，拍摄、剪辑、运营等直接请最专业的团队来做，全部交给市场来消化。“用非常精干的人力做一个非常大的业务，是因为我们有这种专业的分工和一个基础的底盘来帮助我们运行优质栏目。”

别低估用户对内容的感知能力

第二个案例是今年4月腾讯新闻跟央视网合作的“天舟一号”发射VR直播。按照常规操作，央视一套负责内容搭建，腾讯提供技术支持。但这一次，团队提出了新的要求：怎么才能把这一场VR直播打造得更有特点？除开技术噱头，这场直播对普通用户来说必看不可的点在哪里？

后来，团队琢磨出了“VR技术的进步对普通人意义”的切入口，以“让每个人搬个小板凳坐在酒泉零距离观看发射”作为直播目标，在主线之外又策划了一场“打工子弟和父母一起观看VR直播”的活动。打工子弟学校的学生化名给郝景芳写信畅想未来世界，郝老师非常感动，给学校捐赠了VR眼镜，让他们和父母一起看“天舟一号”的发射。

直播预热阶段，李冰冰、郝景芳、刘慈欣和中学生一起戴着VR眼镜出现在海报中，配合“国内最贵快递”的海报一起在朋友圈刷了屏。业内经常流传的一句话叫做“不要高估用户的耐心”，但同时，也千万不能低估用户对于内容的感知能力，一旦内容触动了他们的点，他们不仅会积极参与，还会帮忙转发、宣传。

严肃深度题材的融媒体玩法

第三个案例是跟中青报合作的“以房养老”深度报道，这是腾讯与其他媒体联合出品的典型案例，由腾讯新闻和中青报调出优质人力，组合成高效协作的团队。

“以房养老”的报道首次亮相是在中青报上，占了半个版的篇幅。随后，腾讯新闻旗下的谷雨实验室上线了报道的融合版本，在微信公众号、企鹅号配合动画和视频来分发。两个内容叠加之后，整个视频的流量已经破了千万，被推荐到当天的微信插件中，之后人民日报和21世纪经济报进行了转载，一直到涉案的公证处被调查，整个事件才落下帷幕。

孟田芳介绍，腾讯新闻的对外合作模式目前共有3种，联合出品、内容定制和品牌实验室。联合出品主要是组建临时团队来分工协作；内容定制是以版权购买等方式将自己没有能力或精力做的内容收集过来；品牌实验室则是以打造IP增加粉丝粘性。当合作双方在一个选题上达成共识以后，就会各自认领擅长的部分，采取合适的合作方式，对内容进行采编和分发，以达到满意的结果，这是短视频风口下效益最大化的运作模式。

商业化直播也需要热点/新闻呈现

第四个案例，是前段时间腾讯新闻为林肯SUV定制的一场商业化直播——《全球五地12小时探秘北纬30度》。五组KOL河森堡、谷岳、练明乔、吴立新、张昕宇和梁红分别在摩洛哥沙漠中的早期人类遗址、云南昭通镇雄天坑、云南独龙河谷、浙江千岛湖水下古城及美国肯尼迪航天中心完成任务。最后马东坐镇演播厅，与五地的朋友连线对话，回顾这12小时的探秘活动。

从时间和空间上看，这场商业化直播消耗的人力物力远大于一般的日常直播，这其实与媒体行业广告模式发生的变化息息相关。如果用传统的新闻视角来审视，为汽车做一场直播的必要性非常低，但现在的广告主更希望自己的产品以新闻事件/热点话题的形式出现在公众的视野中，希望他的企业文化能够以贴近民生的方式来传播，而不是生硬地打一条广告。

以北纬30度来说，整场直播需要契合客户“寻·造不凡”的价值观，因此团队策划了“探秘”这样一起新闻事件，但整个新闻事件对触达用户还是不够的，需要增加娱乐元素和人文热点，因此选择让KOL到摩洛哥看看智人头盖骨，看看居住在遗址附近的老人的生活状态是什么样。新闻性、趣味性、贴近性，这些特点已经成为做内容原生定制不可或缺的要素。

事实上，这种商业定制的模式已经在自媒体的文字运营中被越来越多地体现，腾讯正在视频领域做这样的尝试。在美国，移动网端的原生定制内容已经占了他们广告收入的三成到四成，原生广告可能成为内容从业者在未来的专业发展方向。

在分享的最后，孟田芳从自己加盟腾讯一年半的实践中总结了3个趋势：第一，移动端的用户增长已经到达天花板，我们能给用户提供多少符合他们需求的内容决定着产品的活跃度；第二，发展策略要和自身优势结合，主战场的一次胜利比侧面战场的一百次胜利性价比更高；第三，做新媒体要回归用户的本原，要诚实地看待后台的数据。

王舒怀

与孟田芳“以案例服人”的打法不同，负责视频运营业务的王舒怀走的则是学术大家路线，为大家分享了他总结的“四重构七招式”，招招直击传统媒体的转型和短视频的运营规律。

传统媒体面临着四个重构

提到“去专业化”，许多新媒体从业者可能会在心里打鼓：这是不是在讽刺我们做东西不专业？非也。“去专业化”和“再专业化”是两个配套使用的手段，一起组成“重构”的动作，这是王舒怀从传统媒体到互联网媒体的个人经历和行业观察的体会。四个重构，即组织重构、生产机制的重构、运营规律的重构和内容标准的重构。

首先是组织重构。传统媒体转型，一般都会打造一个中央厨房，将各种各样的视频集中在厨房里做集纳，分成不同品牌进行统一的运营。这样一来就形成了两个趋势：媒体的MCN（多渠道网络）化和视频内容的IP化。媒体扮演起零售批发商的角色，经营旗下一个个小的品牌。

其次是机制重构。如今互联网中的短视频不再产自于某几个出口，媒体、拍客、PGC、UGC等等都在产出内容，许多报纸的视频产品甚至超越了更具备优势的广电媒体。因此，传统的媒体界限在新媒体的趋势下完全被打破。类似梨视频的拍客运维体系、快手的突发事件素材库，越来越多的形式参与到短视频的产出中来，这是所有的生产者都需要面对的。

第三是运营重构。在内容为王的传统媒体时代，好的内容是不需要运营的，记者产出一篇好文章，编辑根据自己的判断发到相应的位置。在移动互联网时代，渠道和运营分离，内容产出者有无限的渠道可以分发，而资讯运营者可以收到无限来源的内容。因此，从运营的角度来看，王舒怀建议每个人都要适应从单一的生产者向全流程（调研、生产、运营、反馈、变现）的运营者转变。

“四个重构”中的最后一个内容重构是短视频运营中的重中之重，是媒体从业者专业性的体现。

短视频的七种打法

对于短视频的内容运营，王舒怀分享了七种打法：

第一，做短视频，内容优势不等于内容迁移。前几年传统媒体尝试了许多新媒体的形态，从微博、微信、客户端到直播、短视频，都证明仅仅把旧有介质的内容简单移到新媒体的效果一定不好。因此，无论传统媒体还是新媒体，必须要针对新媒体形态去打造内容，短视频绝不仅仅等于长视频的分段切条。

第二，短视频要找准定位。从平台运营角度来看，垂直类的内容更有利于得到好的分发，这也是目前短视频市场最为稀缺的部分。区域化是垂直类中最重要的分支，对地方媒体更有优势。腾讯新闻客户端未来将打造三百多个地市级页卡，对于本地化、特色化的短视频，腾讯新闻会精准地PUSH内容到小区域。

第三，学会使用网络素材。如今快手和微博已然成为视频素材资源库，如何去利用这些网络素材某种意义上已经成为了一门新学问。在这个过程中，媒体的价值就体现在专业的搜集者、专业的核验者、专业的整合者。

第四，短视频也要高质量。短视频已经过了“求短而不求质”的阶段，高清晰度、精包装的短视频会吸引最多用户的眼球。从运营平台的角度来说，他们会为每一条短视频打出调性分和质量分。高质量的视频会得到更好的推荐。

第五，尽量在短的闭环里面讲好故事。业界有个非常夸张的说法是，视频必须在起始5秒内抓住人的眼球。短视频虽短，但也需要叙事规范。短视频一定要去除各种各样的繁文缛节和铺陈，学会用最短的形式来讲故事。

第六，短视频需要输出情感。短视频发展至今发生了非常重要的变化，即社交化传播。因此生产短视频必须考虑社交化的场景，而社交化里面永远不过时的手段就是诉诸情感。内容只有充盈着情感诉求才能够获得笑点、泪点和槽点，继而获取很好的流量。

最后，短视频需要不断创新，打破形式和叙事规则。今天的短视频已经具备了无比丰富的表达手段，比如竖屏视频、十秒小视频、弹幕、交互视频等等，用户实际上变成了容器和平台，通过点击在视频中呈现的菜单，可以获得故事的不同的分支和叙述。和传统媒体时代的高门槛不同，技术手段给媒体提供了无限的表达可能性，如何创新和打破形式才是关键。

80位广电报业人

沙龙的最后，闪电新闻、南方都市报和四川观察作为全国广电报业的代表，分别派出同事进行了经验分享，不少地方媒体也在分享会上与孟田芳、王舒怀两位老师进行了当面交流。这些在平常工作中只通过微信交流的“网友”难得见面，整场沙龙分享会的现场热闹非凡。

不论大家来自哪个媒体，在短视频的生产和运营上，都达成了一致的看法：短视频的未来，或者新媒体的未来，一定是变幻莫测的，抓住手中的机遇、探寻已有的规律、激发创新的思维，才能把握住行业的未来趋势。