2021全球媒体发展趋势报告：从内容到变现，疫情如何塑造受众行为？丨【芒种·报告】
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今年是与众不同的一年，每个人的生活发生了巨大的变化。媒体行业在短短几个月就催生出过去十年才能有的变革，而人们对数字媒体的日益依赖，无论是对行业还是对消费者来说，都将持续下去。
随着我们进入2021年，我们发现媒体行业正处于一个政治、经济、技术和社会重要的转折点，那么接下来会发生什么？近期KANTAR发布了《2021年媒体趋势与预测》报告，其内部8名研究人员总结了8个发展趋势，帮助我们了解全球媒体受众消费习惯的演变。
本报告由KANTAR出品，腾讯媒体研究院精选摘编。
1.内容消费与内容营销进入新常态
2020年对于大多数消费者来说，生活发生了超乎想象的变化，品牌主和媒体机构需要了解哪些变化是长期存在的，以及对其资本投入的影响。在变化的时代背景下，媒体策略和规划的变化适用时间是多久？这些变化是持续性的还是突发性的？
封锁期间，用户媒体消费习惯不可避免的发生了变化，所有人都被要求呆在家里，这对用户能触达的媒体类型和消费时长有很大的影响。Kantar的30个数据模型都显示了类似的情况：随着疫情在各国的爆发，媒体消费在所有家庭媒介渠道中都有增长。仅在4月份，互联网使用时长就增长了64%，在线视频增长了54%，社交媒体参与度上升了56%。
同时，消费者越来越关注自己的未来，担心自身的经济状况；77%的消费者已经预感到收入的不确定性。而消费者的对于收入信心的缺失，毫无疑问影响了企业主的广告投资，品牌方纷纷推迟投放或减少支出。我们的广告支出报告显示，与2019年相比美国2020年4、5月的广告收入下降了35%。虽然个别行业投入了大量的广告，但像旅游这种遭受冲击严重的行业在第二季度广告投入下降了80%。
尽管面临挑战，但媒体转为与代理公司和品牌合作，以提供相对应的灵活性和敏捷性。在英国，两家主要的广播公司已经及时调整了他们与广告商合作的方式，鼓励更多的电视内容投入。
未来将会如何？
Kantar的研究显示，疫情很可能对广告支出模式产生持久影响：例如，营销人员计划在2021年后加大对数字领域的投资。虽然新冠疫情的情况不太可能迅速改变，但随着我们摆脱"待在家里"的限制，消费者的行为开始回归"旧常态"。那么媒体机构是该坚持变化导向还是回归常态？者将因受众、媒体和类别的不同而不同，很可能会随着时间的推移而出现起伏。
2.内容订阅模式需重视用户忠诚度，
内容中台是一种趋势
2020年流媒体领域因能够带来定期、可靠的收入而出现了众多新入局者，然而消费者却更愿意同时使用多个平台来获取内容。如果订阅式商业模式要想持续发展，确保用户的长期忠诚度将是一个优先事项。
流媒体大战已经随着SVOD赛道越来越拥挤而进入了一个新的层次，短视频平台Quibi宣布关闭且正在寻求收购，而像Peloton这样的健康互动平台正在将VOD纳入他们以客户为中心的健康产品中。
让用户为优质视频付费点播是一种高效的商业化手段。尤其是在新冠疫情限制期间，迪斯尼不选择在电影院播放《花木兰》等大片，而是以一次性收费的方式提供给Disney+的用户，这帮助其在运营的第一年就赢得了超过6000万用户。这些线上运营的手段基本上都是试验，但用户的积极反应意味着他们很可能会留下来持续使用。
虽然据调查大约74%的SVOD用户主要观看新的剧集，但内容可以在多个平台上获得；消费者愿意和能够花费的金额是有限的，他们消费决策的场景将会越来越多；用户增加或减少付费订阅的数量，从一个平台切换到另一个平台将会越来越常见。
在SVOD服务增幅最大的美国，我们观察到在平台间跳跃使用的消费者数量出现了大幅上升，从5%（2019年第四季度）上升到12%（2020年第三季度）。同样，SVOD市场中同时使用多个平台的用户数量也从9%（2019年第四季度）增加到14%（2020年第三季度）。
未来将会如何？
随着用户不断订阅更多平台，内容聚合器将成为一种趋势。在英国已经有Netflix和Disney+的合作，好处是消费者不需要单独订阅多种服务；这就成为了获取新客户的关键。
随着更多类似Paramount+平台的推出，未来单薄的内容传播会受到越来越大的限制。全球经济衰退这一趋势将在2021年加速进行，必须仔细判断来自用户需求的反馈，没有什么比消费者需求得不到满足和繁琐的操作能更快使宣传效果下降。
这不再是一个赢家通吃的市场，合作将是长期成功的关键。在英国，“捆绑交易”已经占到2020年第三季度所有新订阅的18%，且将在新的SVOD签约中占有重要和不断增长的比例。
3.用户消费行为正在改变，
直播社交电商正蓬勃发展
新冠疫情的流行使得全球电子商务的增长比例达两位数，新的消费行为正在出现。例如50%的消费者在假日不太愿意去往实体店购物，相比40%的消费者更愿意在网上购物，这个转变要求品牌改变其战略。
据数据可知，越来越多的消费者尤其是老人们（总共占全球消费者40%）使用社交媒体和社区论坛来浏览和购买商品。虽然在全球范围内58%的老人喜欢在购买商品前通过这种方式进行消费决策，但零售商和传统搜索引擎在这一阶段仍然发挥着至关重要的作用；在美国，63%的购物者在购买前访问亚马逊是为了进行初步的产品研究，在购买过程中使用谷歌搜索的人里，50%的人是为了发现新产品和品牌。
鉴于疫情封锁措施，我们预计到今年年底中国的O2O业务将增长64%，其中社会零售O2O增长155%。而随着消费者在网上花费更多的时间，通过社交媒体和视频应用进行浏览，直播社交电商发展迅速。两家电商巨头——阿里巴巴和亚马逊都在其电商生态系统中分别推出了直播板块，帮助消费者进行产品研究。截止2020年9月，中国电商直播观看人数达3.09亿。
小品牌和针对年轻人市场的品牌利用内容平台（如Facebook、TikTok、Red）和社交网络不仅能精准定位消费者、发布有趣的内容，还能通过他们的商店或综合电子商务引擎（比如中国的“完美日记”）将他们转化为买家，这些趋势影响了品牌如何规划媒体投资。虽然在新冠大流行期间，主要行业的整体媒体支出有所下降，但数字媒体的广告支出却有所增加。Facebook和亚马逊在YTD第二季度的广告收入分别增长了13%和41%，中国公司腾讯在第一季度的广告收入同比增长了32%。
未来将会如何？
品牌需要实现高效的全渠道媒体覆盖以影响消费者，他们必须超越并利用数据在社交媒体上激活整个市场中的消费者，而且他们需要考虑到媒体在推动认知和消费决策方面的重要性。这些新的市场变化将赋予像“完美日记”这样的小型品牌极大的增长空间，并夺取其他品牌的市场份额。为了应对这种情况品牌需要更加灵活，在促销期间与KOL一起利用社交媒体旗下的电商平台做营销，如FacebookShop和微信。品牌需要用采取全渠道策略去重新思考战略，直接面向消费者以提供正确的消费体验。
4.媒体与受众间的认知差距在扩大，
了解屏幕背后真实的受众很重要
媒体公司需要在快速变化的市场中不断拉新、促活和留存用户，因为媒体与用户间的认知差距在不断扩大，仅仅了解人们如何在前端消费内容已经不够了，了解屏幕背后的受众也至关重要。
随着传统电视收视向其他形式的分化，媒体公司将继续多样化并扩大其平台。虽然广播公司今年的收视水平创下了新高，例如4月份英国线性电视的峰值提升了19%，但他们也在扩大视频点播（VOD）服务，以确保观众可以随时随地在任何屏幕上访问他们的优质内容。
与传统电视相比，这些广播公司的VOD服务观看时长有一定增长：在2020年4月期间，英国20-49岁人群在线时间占总时间的比例从4%增加到7.7%。
电视一直以来都有助于增进家庭情感连接，在疫情封锁措施中家人们有更多的时间在一起，这意味着更多的家庭一起收看电视，使所有的电视和视频观看率都有所提高。在挪威，传统电视共同观看的比例从50%上升到54%，广播VOD共同观看的比例从57%上升到68%。在封锁期间，Netflix的家庭电视共同观看率提高了10%，达到56%；而YouTube的电视共同观看率则从32%提高到36.8%。
激烈的竞争正在加剧对市场份额的争夺，在5月份20-49岁的挪威人中，约有25%的人在平均每周观看广播公司Netflix和YouTube的内容。尽管这一比例在9月份降至21%，但在这三个服务上观看内容的比例仍然很高。随着VOD领域的持续竞争，以及所有VOD服务的大量受众重叠，媒体所有者如何吸引和留住受众是个巨大的挑战。
未来将会如何？
虽然收视率已经逐渐恢复到停播前的水平，但我们预测流媒体平台之间的受众重合度会越来越高。内容提供商和平台必须共同应对不断变化的受众行为，以确保内容规划的内容产品符合受众需求。随着迪士尼等媒体公司将其流媒体业务转移到其发展战略的核心位置，这一点显得更加迫切。必须认真对待所有平台的反馈，以了解观众的迁移情况。随着观众有限的时间和竞争的加剧，所有的内容提供商和平台所有者都会在对观众的整体视图中找到更丰富的价值。
5.在不受信任的社交媒体世界中，
真实互动重构受众关系
媒体行业专注于围绕社交媒体的服务，并与更广泛的影响者建立关系。虽然只有2%的英国公关和传播机构认为他们的受众具有多样化的特点，但预计这一数字在2021年将增加8倍。受众之间也存在明显的信任差距，他们对纸媒中的新闻和信息的信任度（+25%）远远高于社交媒体上的新闻和信息（-16%）。
即使对社交媒体不信任，我们的研究也表明它可以成为最具成本效益的广告媒介，它为传播付费和赚取信息差提供了创造性的机会，在疫情封锁期间尤其盛行，因为品牌对接触消费者的新方式做出了快速的反应，例如DHL将其对F1锦标赛的投资转移到其线上赛车活动上，不同的社交平台上共计有320万人观看。
今年社交广告支出的增长还将持续增加，内容营销投资在今年增长了29%，预计在2021年将增加近一倍。
但是，由于75%的消费者接触点来自付费媒体领域之外，所以仅靠社交媒体无法与受众建立关系。当广告活动以可信度和一致性的方式跨越多个渠道时，效果才会最强。
社交平台模糊了品牌的边界，品牌正在推动跨界的联动。例如，Brewdog在英国封锁期间利用其蒸馏厂生产并捐赠了50万瓶洗手液，从而获得了新的社会声誉。
未来将会如何？
新兴的数字平台在整体传播战略和整体媒体规划中的重要性将越来越大，因为品牌将采用更真实和直接的方式与消费者互动。KOL营销将被视为一个长期的战略机会，而不仅仅是一个短期的策略。
品牌和机构必须考虑所有渠道和形式的整合，以及连接价值输出的影响，克服内部的界限；利用传播和数字技能使品牌能够在媒体规划中更具活力，并对付费生态系统持开放态度；思考渠道、内容和行业如何联动创造更大价值的产物。
6.广告主越来越看重回报率，
创作者应将精力集中在价值平台上
随着用户消费习惯的急剧转变，以及许多企业预算因新冠疫情而缩减，广告商应该在哪里投放广告才能实现效果最大化?广告主和代理公司重新意识到广告投放的平台和内容同样重要。
媒体环境从未如此多变，也从未具备如此的灵活性。随着媒体支出在不同渠道间的快速转换，渠道特性比以往任何时候都更加重要，这在很大程度上与媒体消费趋势相一致。
在较小的预算范围内，数字媒体渠道是相对的赢家，几乎所有的在线媒体形式都因更多的在线受众而增加了投资份额。电视是一个矛盾体，即使在疫情宅家期间电视媒体消费增加，但广告支出却减少了，尽管我们预计它将在2021年反弹。
这种波动性让广告主对他们的整体媒体组合信心不足。但这并没有影响人们对变革的热情，许多营销人员（53%）现在"更愿意尝试新的东西"。约96%的人认为，该流行病将产生长期的战略影响；主要是更加注重投放的有效性，并对数字媒体进行更多投资，以提高灵活性。
数字领域的最新发展应该会吸引广告主，TikTok、Jnstagram和Snapchat深受消费者欢迎，并能带来卓越的品牌建设表现。TikTok的竞争威胁已被Facebook（推出Jstga双Reels）和谷歌（在印度推出YouTubeShorts，而TikTok在印度被禁止）所承认。用户是否会更喜欢新的挑战者，或者TikTok是否会继续快速崛起，还有待观察。
未来将会如何？
为了在日益杂乱的媒体环境中寻求差异化，广告主和代理商将加快采用最新的媒体渠道分开投放。内容创作者将需要把精力集中在为他们提供最高价值的平台上，而不是试图为每个平台定制内容。
在线视频将成为最大的赢家，YouTube等覆盖率较高的数字视频环境将持续增长。各品牌将通过纳入相关的KOL以及话题的互动性和参与性，来为其在线视频业务注入活力。同时音频内容将持续“复兴”，平台在网罗更多播客内容的同时，还将推出更多形态的播客广告。
品牌及其代理公司必须投入更多的时间和精力，在不同的语境中精心调整内容。所有渠道结合后商业回报的数据越来越受重视，将导致广告主和代理商对媒体合作伙伴提出比以往更高的标准；他们将寻求志同道合的企业合作伙伴，以及符合自身品牌层面诉求的媒体环境。
7.更好的内容将吸引用户，
并推动更大的投资回报率
2021年将是许多行业经历复苏的一年，过去一年我们经历了不止是经济状况的萎缩、购买行为和消费者需求的转变，最重要的是消费者对品牌的评估方式将发生根本性的改变。营销人员面临的挑战是如何定位品牌，以吸引新的、不断变化的消费者需求和价值观，同时管理较少的营销预算和新的媒体使用习惯。
由于2020年新冠疫情，消费者经历了一波又一波的高度焦虑和干扰。在中国，这导致医疗健康、日用杂货和在线娱乐服务的购买量增加18-40%以上。新冠流行加速了消费者对已购品牌的重新评估，提高了他们对社会正义和环境责任的期望。
品牌需要思考如何以最佳方式调整活动，在传递品牌价值和建立长期资产的同时传递信任的信号。调整贯穿于媒体和传播的方方面面∶活动信息传递、创意优化和选择最能引起共鸣的媒体渠道或平台。我们的分析显示建立短期销售的杠杆与建立核心品牌资产的路径完全不同。
品牌和机构也表示更需要通过分析来指导平台渠道的优化组合：超越付费媒体，包括赞助、品牌合作、KOL营销、公关和自有品牌资产；找到消费者对广告接受度更高的渠道。
尽管现在越来越多地依赖人工智能来进行更快的创造性质量评估，但业内专家认为未来的关注点将伴随着以人为本的智能化，来衡量传播效果和投资回报率。
未来将会如何？
随着媒体和营销人员越来越倾向“降本增效”战略，媒体行业利用分析技术推动优化投资的情况将显著增长。所以品牌想要在短期内占领市场份额同时加强核心资产铺设，这将是平衡战略的关键，需要在杠杆之间做出权衡以配合消费者的承受能力。企业赞助、体验式活动和慈善工作将发挥更重要的作用，这些活动将产生接触消费者的新机会。
更好的创意将吸引消费者，并推动更大的投资回报率。在播出前对内容质量进行认证和优化将非常重要，战略决策需要将更先进的分析工具来指导品牌的投资重点。市场层面的表现将越来越多地基于投资回报率、机会领域和圈定创新重点，媒体和传播专业人员将以更全面的方式预测需求、规划创新、产品和零售渠道战略，并结合更多以消费者为中心的行为趋势采取行动。
8.媒体数据开放与联动
将成为新的决策趋势
你的组织中如何使用数据？谁可以访问？谁可以从访问中受益？在满足敏捷性的前提下，我们如何使数据联动，为整个组织的决策提供信息？数据开放联动在指导企业应对不确定性方面所扮演的角色已经成为一种新的决策趋势。
数据在引导企业度过不确定性方面的作用在今年疫情期间凸显出来。随着媒体团队在数据洪流中的航行，伴随着不断增长的监管框架和使用权限，最终将会更加系统地使用和共享数据，这一趋势只会越来越明显。
随着数据作为战略决策的辅助手段越来越多，客户需要将质量、重点和访问权限作为目的明确的数据战略的关键组成部分来考虑。我们仔细观察过纽约的一家小型机构，看到了来自其媒体策划团队（策略师、社交策略师、媒体总监、主管、策划师）、洞察团队（数据和分析总监、数据分析师）和大数据从业者团队（数据科学家、高级开发人员）的用户超过3000次的会议。
数据开放联动的趋势很明显，但进展还不够快，尤其是当数字绩效管理的认知开始渗透到董事会中的时候。有51%的营销人员觉得他们没有掌握在其角色中做出决策所需的所有数据，我们有责任一起推送这个领域的加速发展。
未来将会如何？
展望2021年，进一步实现数据协作将采取多种形式。媒体专业人员需要访问数据，这些数据要根据决策所需的功能进行定制；而产品需要响应这一需求。这是改善数据访问和分析的更广泛动力的一部分，因为供应商希望投资于新方法，例如以敏捷和自动化的方式增强行为数据的定制调查。
但仅有数据模型并不是解决方案。归根结底是要将数据转化为可操作的见解，以避免分析的无意义，即我们不断深入，试图用我们掌握的信息证明一切。数据平台不仅要可定制，还必须是开源的。
END
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