从出圈到炸圈，河南卫视《端午奇妙游》的几何进化论丨芒种·观点
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节目大获成功的秘诀，“用心”是被观众以及主创提及最多的点。然而，作为传媒行业的观察者和建设者，我们还需要找到一些更具备确定性的方法。作为一款文化产品，河南卫视《端午奇妙游》模式创新背后的用意是什么？有哪些值得揣摩的方法逻辑？如何作品质量保持稳定？宣推效果为何呈倍数级的增长？这都值得我们进一步深入研究。
腾讯媒体研究院对话了河南广播电视台全媒体营销策划中心孔康康、大象新闻客户端编辑部主管王芳菲，将结合产品创新逻辑与宣推进化策略，具体阐释何为河南广电《端午奇妙游》的品推一体化。
端午期间，河南卫视端午特别节目《端午奇妙游》的水中开场《洛神水赋》，迅速刷爆了大家的朋友圈。
图片来源：河南卫视端午奇妙游
“翩若惊鸿，婉若游龙。”
曹植1800年前描绘洛神的诗句，在端午再度成为脍炙人口的金句，被各大媒体用来形容水下舞女的气质丰恬、婀娜若神。
6月13日，《端午奇妙游》首播的第二天，一则“河南卫视杀疯了”的热搜就冲上微博热榜。连续三天，微博热榜被河南卫视以及《端午奇妙游》占据。霸屏期间，“端午奇妙游”、“洛神水赋”等19个相关搜索词相继冲上热搜。节目播出后，《端午奇妙游》在全网达到了50亿的传播量。仅#河南卫视杀疯了#和#端午奇妙游#等微博话题就分别达到了10亿和6亿的传播量。
一时间，河南卫视似乎撬开了流量阀门。
在众多短视频平台的热搜榜，河南卫视《端午奇妙游》的热度也居高不下。被央视、新华网等官媒转发的同时，还得到了人民日报、光明日报、中国文化报等主流报媒的专门报道。新华社、外交部也纷纷转发和点赞。
传统文化节目往往形式鲜有创新、内容又曲高和寡、不接地气，加之疏于宣推，因此出圈向来是一个难题。河南卫视稳定输出的背后，有着怎样的心法窍门？
首先是新的组织架构，成为了创新人才的土壤。
2020年，河南广电全媒体营销策划中心合并了台文艺部、纪录片工作室，并在内部成立了十余个导演工作室。自由成立、自主确定规模的形式，使导演工作室成为了导演个人创业、创作平台。
激发体制成员创作热情的同时，重大活动的方案也一改以往指派团队的方式，由全媒体中心所有工作室团队共同竞聘得出，经历初试、复试等层层选拔，优秀的导演方案脱颖而出。
回到作品的维度，破圈的关键在于节目令人耳目一新，超级传播却是好产品与幕后推手品推一体化的结果。正如大象新闻编辑部主管王芳菲的总结，“炸圈背后，是制作模式的大胆革新，是文化内涵的重新演绎，也是中国审美的重新定义。”
大刀阔斧的创新模式，
调动用户充分参与
创新是手段，不是目的。“网综+网剧”的模式创新，优点在于将弱传播属性的传统文化节目，改良成为了强互动模式，是对文艺节目叙述方法和新程式的尝试。从唐宫夜宴开始，河南卫视就采取了“小屏优于大屏”的宣发策略，将推广的重点放在了内容与快手的联动策划上，最终也由快手迎来了口碑与关注的逆袭。
此次网综模式的《端午奇妙游》，更早调动了铁杆粉丝的积极性。河南广电全媒体营销策划中心孔康康透露，在端午特别节目的类型、内容、拍摄方案尚不明了的时候，河南卫视通过散点式的宣发，将《端午奇妙游》提前告知了粉丝。
通过#唐小妹征名#、#唐小妹演员招募#、#全民当编剧#等话题活动的运营策划，河南卫视《端午奇妙游》在早期就调动了铁杆粉丝的积极互动、充分共建了节目的部分环节，积蓄了节目的传播势能。据河南卫视官方透露，在节目开播前近一周，#端午奇妙游#等预热话题的阅读量就达到了2亿左右。
网剧的形式，则从各方面优化了 《端午奇妙游》的观感体验。
一方面，面对互联网用户早已稀缺的注意力，全局设计的故事框架，使得表演节目的整体感更强，塑造了用户良好的流畅观戏体验；另一方面，网剧的形式，赋予了整个节目丰富的故事性。故事性的穿插不仅是观众的记忆点，也是IP打造的基础。人们期待续集的同时，早已为下一次特别节目营造了预期。
王芳菲介绍，“这次节目创意之初，河南广电台领导就要求宣发要前期介入，全程参与，营造预期，扩大影响。节目组采取了开放的制作心态，让宣发组及早加入了主创团队，一起开策划会、剧本会等等。开拍的同时进行了全程跟拍，这为节目的后期出圈，积累了大量的宣发物料。”
刷新传统审美体验，
用户视角带来精准预判
对于《端午奇妙游》的出圈，王芳菲总结道，“不管是《唐宫夜宴》还是《端午奇妙游》，他们的出圈有一个共性，就是满足了大众对中国传统文化审美的需求，满足大众对多样化人格，对新时代女性的一种期待。从节目制作来看，出圈的规律是美到极致的气质。这和河南卫视的编导一直在寻找和追求超乎寻常的美感体验有关。”
河南卫视带来了怎样的审美体验？“沉浸式”似乎是个不错的形容词。丰富的场景、灵活的视角、精炼的剪辑乃至恰到好处的新技术应用都为此提供了极大的助力。其中，摒弃传统的直播模式，找准平台自身的定位和目标，选择更为适合的后期制作，为这些创新手段提供了良好的试错空间。
图片来源：河南卫视元宵奇妙夜
让B站用户直呼“李世民/武则天进入直播间”的《芙蓉池》，场景、视角、剪辑都发挥了相当重要的作用。导演组在应用新技术时的匠心独运，也让节目呈现了别样体验。比如“元宵奇妙夜”的穿场，就让演员诙谐的形体表演和博物馆的场景互动融为了一体。
图片来源：河南卫视元宵奇妙夜
当新意成为作品的标签时，期待和好奇就成为了用户最容易被抓住的情绪点。
据官方透露，遵循“前期引发期待，后期满足好奇”的原则。前期什么样的素材更容易引发观众期待？后期哪些细节的还原更能满足大家的好奇？这些都是河南卫视宣发工作组的重要课题。在预判爆品的过程中，理解用户心理、还原用户视角显得极其重要。极致之美、中国故事、家国情怀，各支提前拍摄的节目特点被宣发组相继提炼。《洛神水赋》就是宣发组经过反复推敲、不断观察网友留言得出的预测。因此，提前备好的美图、推文、揭秘采访、二创短视频的分阶段释放才能获得不错的传播效果。
激发共鸣的现代化表达，
分而治之的平台借力
河南广电的节庆特别策划，目前已逐步形成“唐宫”相关的IP故事。
王芳菲谈道，“从故事的讲述方式来看，现代化的表达成为了人们产生跨时空共鸣的点。网剧里的人物设定，每个人都有自己的性格和故事，这与Z世代年轻人的画像是不谋而合的。区别于现在流行的“白幼瘦”，唐小妹的形象是微胖的，是健康而活泼、灵动而自信的，穿的也是大红大绿的唐三彩主色调。”
这些细节都在暗述着创作者积极的文化价值观。
积极融入年轻话语体系，是节目制作组埋下的传播引线。由网友票选出的四个唐小妹在出场之前，性格画像被 “游泳达人”、“码头孩子王”、“干饭达人”、“百戏班台柱子”等一类的新鲜短语纷纷提炼。画面的呈现形式，也以年轻受众熟悉的综艺范儿呈现。
图片来源：河南卫视端午奇妙游
类似的细节还有很多，当传统文化节目不再刻意维持高姿态，反而选择进入年轻人的话语体系当中。对于宣推来说，才能事半功倍。
孔康康介绍，《端午奇妙游》在宣发渠道上，全媒体营销策划中心首先联合了台内的大象新闻进行前期宣发，在自有阵地上释放了许多资料。在前期物料的分发与微博、快手等社交平台合作，与腾讯视频、B站、爱奇艺、优酷等视频平台均达成了版权合作。
采访中，王芳菲表示，做文化节目的宣推也要遵循不同平台的调性，对不同的网友有针对性的进行内容的包装和制作。据其观察，“短视频平台更支持垂类的账号，B站则更注重真诚的互动，而微博是个包罗万象的开放舆论场。”
正是作品话语体系的通俗适配，配合宣推有针对性的平台策略，才让《端午奇妙游》聚集了多方的影响力，最终合力引爆，取得了超于预期的传播效果。
结语
河南广电在传统文化类目的“横空出世”，首先带给人们的是眼前一亮的惊喜。创意落地的背后，是文化底蕴的支撑，也是用心做事的极致。
中国的文化自信越来越强大，新生代的文化审美需求也愈发旺盛。媒体必须去做更多这样的探索和尝试，才能担得起这份期待。
创新往往是横渡无人区，意味着前方无人可供参考。所以媒体需要更有策略的创新和更扎实的步调节奏。事实不断在印证好产品也需要好推手，或许只有对彼此深刻理解的共生关系，才能真正做得出色，吹得响亮。
END
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