沉浸+互动+游戏，你在用哪种姿势看奥运？丨芒种·观察

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7月23日，第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京正式举行。

日本本土目前仍在遭受新冠疫情的困扰。因此，本届东京奥运会多数比赛采取了空场举行的隔离措施。在此情况下，想要亲临奥运现场直击运动盛况已是难事。各版权方如何利用全媒体将这样一场体育盛事完整呈现？

腾讯媒体研究院特意梳理了中央广播电视总台以及三家版权分授方奥运开播后的全媒体动作，期望大家对奥运会的全媒体传播能有一个全局的了解。

中央电视广播总台：

全景呈现、分发授权

7月20日，中央广播电视总台发“关于第32届夏季奥林匹克运动会版权保护的声明”。在声明中，央视总台称其具有2020年东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体及分授权权利，已经获得了央视总台授权的包括中国移动咪咕、腾讯、快手三家主体。

在传统的有线电视频道上，观众仍可以在CCTV5和CCTV5+等专属频道上收看本次东京奥运会的比赛直播。

同步网页端，观众也可以通过央视网收看到这两个频道对于奥运赛事的转播。

央视网开辟了相应的奥运专栏，除了设置相应的直播、点播接口，还有奥运健儿的夺金盘点、中国团队的荣誉瞬间、幕后报道等等。奥运奖牌榜被放在了显要的位置，“大咖陪你看”、“东京日记”、“东京我知道”、"C位看奥运"等自制栏目也被单独拎了出来。

值得一提的是，赛事中心被“全程直播”和“奥运项目”两个大版块所占据。“全程直播”囊括了所有转播赛事的CCTV频道和互动直播节目；“奥运项目”则囊括了此次奥运会的所有运动项目，点进之后，可以查看项目的相应介绍和赛程信息。

区别于网页端，“央视影音”作为央视网旗下APP由于版权原因，不能观看本次奥运会。

在“央视频”APP的奥运转播频道上，观众可以自由选择免费的直播场次观看，也可以开通“央视频”会员，观看会员专享的比赛直播。以此改变了以往的奥运转播中，多场比赛同时进行的情况下，只能观看部分有直播权限比赛的尴尬。“央视频”官方表示，将免费直播近3000场重要比赛，并为会员用户提供可以另外4000场比赛的直播。

在比赛直播的下方，央视频还设置了具体的比赛信息，包括比赛场馆、出场顺序等等。

吸取其他视频平台转播体育赛事的经验，“央视频”APP在转播过程中添加了许多互动环节。观众在收看比赛的过程中可以相互发表评论、活跃观赛气氛。值得一提的是，在奥运转播当中“央视频”APP搭建了“聊奥运”的专属社群，不仅有中国健儿最新的比赛资讯，还包含了各式各样为健儿们加油鼓励的声音。

与此同时，“央视频”APP还特意开设了奥运答题和积分竞猜专栏，让观众积极参与互动。

咪咕视频：

全免费转播、场景电商

除中央广播电视总台以外，咪咕视频是唯一一家可以全量全场次进行比赛转播的平台。

咪咕视频与央视进行了深度合作。在直播画面的视频底部，标注有“咪咕视讯央视易橙联合运营”的字样。咪咕视频除了可以转播CCTV5和CCTV5+的信号，还可以直接转播OBS官方信号。

且赛事列表当中，咪咕视频按时间和项目对比赛进行了分类，并筛选出中国的赛程，给观众带来了清晰的赛事导引。观众可依据自身喜好，选择想看的内容。目前，咪咕视频内的比赛转播均不需要会员即可免费观看。

咪咕视频也同样拥有转播比赛时的聊天室、比赛详情、数据版面等功能。不过，咪咕视频APP赛事直播页面中的购物版块则更引人注意。

通过与京东的合作，咪咕视频APP在直播中嵌入了相应的场景购物通道。比如，观众可在收看国家乒乓球队比赛的同时，购买“乒乓球鞋国家队同款”、“李宁马龙限量国乒礼盒”等一系列运动产品。

而热门项目专区，咪咕视频APP则收集了相关的比赛资讯。

除了直播奥运会以外，咪咕还邀请众多明星自制脱口秀综艺《奥运叨叨叨》，截止发稿前，此节目已有2129万次的播放量。

腾讯：

产品矩阵赋能、虚拟云打卡

腾讯在此次奥运会当中，并没有获得直播版权，但拥有相应的延时点播权限。

腾讯体育作为腾讯奥运活动的主阵地，腾讯新闻、腾讯视频的端口则设置了相似的奥运专栏，产品矩阵的内容也进行了相互的赋能和补充。

首屏当中，腾讯体育将赛程页面设置为可在“热门赛程”、“金牌赛程”、“中国赛程”之间滑动选择的表单，并实时提示了“图文直播”状态。

“金牌时刻”、“中国荣耀”、“金牌速递”、“赢战东京”等一系列专项也被放置在了显眼的位置。

除了常规的奖牌榜和赛程表，首屏底部还可根据奥运项目和国家地区选择，依据喜爱和偏向选择相应的比赛日程。“奥运快讯”则刷新跳动着奥运期间的比赛实讯。

奥运期间的精彩视频、新闻资讯、平台报道、用户发言，则被“奥运精彩瞬间”、“奥运看不停”、“一起聊奥运”等栏目囊括。其中，“一起聊奥运”栏目还设置了不同的体育界人士的直播预约。

重磅节目，则属于“环环环环环”、“我家有冠军”、“百年百冠”、“冠军绽放”等腾讯自制综艺节目或者纪录片的窗口。截止发稿，播放量最高的“百年百冠”已有7425万的播放量。

菜单栏正中，腾讯体育还设置了“喝彩东京”的漫画云打卡奖励活动。APP用户可以选择相应的虚拟形象，与东京热门地标云打卡，进入到云上主会场、赛事直播间完成活动任务，即可获得现金奖励。

在用户最广的私域生态——微信中，腾讯也设置了许多连接和渠道打通。“搜一搜”设置了专门的奥运界面；微信应用界面，视频号也会即时跳动赛事奖牌讯息，吸引用户进入；视频号直播也打通了相应的渠道；还有相应的奥运状态，吸引大家共同参与到奥运观赛的氛围中。

快手：

虚拟IP、游戏机制

与腾讯类似，快手也未获得直播版权，但拥有相应的延时点播权限。

快手将首页原本的三大信息流版块，分割成四个版块，单独开设了“奥运”版面。

首屏设置了点播画面轮播的同时，设置了“奥运日历”、“冠军来了”、“老铁早上好”、“直播答题”等栏目。访谈奥运健儿、收集热点消息，使得自制视频内容更加丰富。

奥运精彩视频则用竖屏的短视频版面排列呈现，分成了东京最前线、奥运速递、摘金瞬间等系列。了解东京奥运台前幕后故事的同时，也能碎片化获取现场的精彩瞬间或者夺金时刻。

在奥运版面当中，除了奖牌榜，专门为奥运设置了单独的话题榜单，还有奥运话题直播预告、运动员快手账号推介、主题视频激励、竞猜奖励等等。

亮点在于，快手为此次东京奥运会打造了5位不同类型的专属虚拟形象“奥力星”团队。奥运期间，快手端内的所有活动都以“奥力星”的形象发起。

趣味化的3D游戏呈现和相应的成长激励机制，让观众在奥运期间都可以在观看比赛的同时，与好友畅玩奥运类游戏，获取官方奖励。

结语

作为一场万众瞩目的体育盛会，奥运会的商业价值毋庸置疑。它不仅是运动健将一展风采的舞台，也是各国展现文化软实力的重要场所。在特殊的历史环境下，媒介化社会似乎正在形成。

沉浸式、互动感、游戏化，版权方的侧重点虽有不同，但平台雄厚的技术支撑、精心设计的互动氛围，让现场观众略显稀少的东京奥运会观赛气氛火热延续。

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