直播带货真黑

来源：财经青年Pro

由于疫情，线下的各行各业出现了几个月的停摆期。从餐饮到汽车，从商超到美发，涉及实体经济的大小老板们都叫苦不迭。

前两年本就持续升温的电商直播带货，站在流量的珠穆朗玛峰上，又一夜刮起风口，电商直播带货成为了可匹配万物的“万金油”，拯救各行各业的“灵丹妙药”。

这风一吹起来，就容易收不住想象的翅膀，这个奇妙的行业，开始频频造神……柜姐直播3小时等于复工6个月；老板亲自上阵卖内衣，一晚净赚80万；汽车经销商线上直播卖车几十辆；售楼处“绝处逢生”，两小时卖空联排别墅等新闻，不断刺激着大家的神经。

而最近几个月直播间的销售数据也越来越恐怖。罗永浩，抖音直播3个小时，带货总额1.1亿元。董明珠，京东直播3小时，成交7.03亿元。刘涛，聚划算直播4个小时，拿下1.48亿元。陈赫，抖音首次带货直播，销售额超过8200万。当然，这些数据也很快受到了质疑。

小商家致富、大明星造势、大佬站台，单场直播卖货破亿的销售额，在经济低迷的大环境下，数据越来越浮夸，报道也越写越恐怖，不少实业老板也被忽悠得敞开了腰包。

资本总是嗅觉灵敏，又天性逐利。直播电商市场可以让品牌方、MCN机构、平台乃至背后的资本方，一窝蜂纷纷砸钱入场，它的利润空间到底有多大？在多家平台上，看到那么多人同时在直播间抢货，商家为什么全都在亏钱？一场电商直播带货，赚的钱到底进了谁的口袋？大批MCN机构，到底是黑心皮条客，还是贴心服务商？通过直播带货，资本方又是如何操纵股价，低炒高抛，大玩资金盘的？

直播带货模式解析

我们先来了解一场直播带货中所需的基本要素，品牌方、主播、平台这三方缺一不可，这里称他们为“恰饭三角”。

品牌方需要把货卖出去，主播需要用自身的流量变现、恰饭，平台需要稳定的商业模式、孵化体系，获得更多的卖货主播和持续的抽成收入。

因为在市场上拥有自己的工厂和品牌的主播少之又少，大部分主播的商业模式还是传统的“推销”，即主播推广产品。品牌主以“品牌折扣+服务费用+销售佣金”来交换主播的“个人影响力”，从而吸引粉丝购买。

在海量的品牌主和海量的主播自由配对的过程中，因为成交率比较低，就催生出了专业的中介机构：主攻直播带货的MCN。

在上游，MCN因为拥有孵化主播和签约主播的能力，方便对主播进行管控，给平台节省管理成本，平台方很满意。在下游，MCN可以对接品牌方，帮主播做选品，给品牌方提供整体直播方案，一次性可以选择多位主播，品牌方能省不少力气。

无利不起早，作为打通恰饭三角的中间商皮条客，带货MCN机构遍地开花。仅2019年一年，中国MCN机构数量就突破了2万家，远超过去三年机构数量的总和。

根据业内预计，今年还将有1万家机构入局。这里面会有多少是刚入行的MCN、主攻图文的、短视频的，又有多少是主攻直播带货的，不用解释也知道。

MCN机构和他的刷量伙伴

为什么大家挤破头搞新的MCN？带货MCN真的就这么管用吗？当然不是。

这个行业是一个劳动密集行业，壁垒并不高。常规做法是很难赚大钱的，除非你是头部MCN，签到了头部主播，而非常规做法却可以骗大钱。在很多主做电商带货的直播间，都有一个特点，就是数据极高，动辄点赞几千万，观看人数从几十万到几百万不等。

真的有这么多人，整天守着直播间看人做广告，然后下单买买买么？答案大家心里多少也都知道，直播间很多人是假的，数据是刷的。

市面上公开对外报价的MCN机构，旗下主播的报价大多从几万到几十万不等，可供不同需求的商家挑选。而衡量一个主播合作费用的高低，主要是由其“数据”来决定的。“粉丝数”，“观看量”、“销售量”、“转化率”等等，是决定每位主播价格的核心指标。

如果主播数据达不到标准，MCN又想卖钱，那就需要出动第三方合作伙伴，“刷量商”了，业内的专业名词叫数据维护。

“数据维护”的手段很简单，涉及灰产领域，而且成本并不高。比较传统的方法是，一个大铁架子上面，几百根数据线连着几百台手机，每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑，一键让所有手机同步操作。

比如自动打开某些APP，搜索某某主播，进入直播间，点赞、送礼物、评论、下单、付款一条龙。技术更牛、更先进的直接上了云手机业务，服务器用技术手段给你伪装出来1000台手机，各自占据独立空间。

你的一台电脑直接向服务器传数据，服务器控制这些手机集体操作，连实际手机都不需要，这就彻底解放了MCN们。

直播带货骗局1.0

没有了后顾之忧，数据都能做出来，还怕品牌方不买账？于是，一些MCN机构会以每1万粉丝，几十块到几千块不等的价格，给每个账号先上几万的粉丝。

之后，开始对外接“带货单”，直播带货时，再把直播间的人气刷起来。但商家们也不是傻子，花了钱了，最终还是要看直播间的销量。如果直播没有人真正下单购买，MCN的骗局不就暴露了？

早年粉丝数和直播间人气，确实因为掺假的不多，按照一定的比例换算成商单价格，清晰直白，品牌商们也都愿意接受这种算法。

后来商家们发现，很多MCN经常搞假数据，以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任。

MCN作为“鸡贼”的乙方，在和商家的博弈中也发觉了这一点，开始寻找新的解法，骗术升级。

直播带货骗局2.0

当商家提出对销量的担忧时，MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子，某MCN跟商家合作带货，商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，ROI为1的形式卖货，达不到比例，10万元全额退款，不收取佣金。而如果达到要求，佣金比例为20%。

这里的ROI是投资回报率，又叫产投比。是指收入减去成本，再除以投资额度得出的一个值。当ROI大于1，就是赚的；等于1不亏不赚；小于1，是亏的。这个词主要用来描述花钱的效果，因此常常被用于广告行业和风险投资行业。

这份合同看似非常公平，一场直播10万服务费是商家出的固定成本，MCN保证卖出10万的销售额，每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万，提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱，但也通过直播增加了曝光度，等于主播给产品免费做的露出和推广，所以品牌方很乐意去签这种合同。

直播间的销量直接和MCN收益挂钩，多卖多赚。乍一听很靠谱，只要卖够10万销售额，MCN不但可以获得10万，还能再拿20%的佣金，合计就是12万。但很可惜，很多MCN的流量都是假的，是不可能卖动货的。

直播的时候，MCN会找来自己的“数据维护商”，直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了，2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货，所以MCN此时只赚2万，那10万块钱买回来的货怎么处理呢？

MCN分批次，分别在发货前、物流运送途中、到货后，把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费，所以退货率为30%到50%是业内常态，商家也能接受。

10万块钱的货退回去一半，机构又可以赚5万，还有一份5万块的货呢？以降价的方式，通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉，或者直接卖给一些电商平台的店铺，这样MCN至少又能回归2万块。

综上，商家花了10万卖货，想要卖货10万元，实际卖货5万。有了他们心中认为的不小的曝光量，退货情况还算满意，市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。

而MCN一共赚了5万的服务费，2万的佣金，2万倒卖货物的钱，成本撑死也就1万块。在这其中，如果有不明真相的吃瓜群众，跟着评论和机器人一起买，那MCN就可以多赚点佣金，少买点货，品牌商多销售一些。

所以这个整个流程，相当于主播、MCN、品牌商站在了同一条线，真正上当的还是消费者，这就是“刷量”在其中起到的作用。

很多人就问了，商家也不傻，可以提高ROI啊！对销售保量严苛一些，ROI 要求为3，主播也选平台知名大主播，这样总不会被骗了吧？

新的规则，玩法自然跟着也就变了。ROI为3的保量模式，商家同样出10万块的服务费，就需要保证至少30万的销售额，20%的佣金维持不变。对商家而言，需要支出的直播成本是：十万服务费，加上30万销售额中的20%佣金，共计16万，看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。

如果退货率高达50%，30万销售额中15万都会被退掉，那商家反而会赔1万，真实的ROI会出现负数。如果退货率为33%，30万中有9万会被退掉，商家仅仅赚了5万，真实的ROI是0.5，连成本都没有覆盖。

所以为了让ROI实现3这个数字，很多商家会请头部大网红找最贵的，大家都买的，可信度总高一些吧？但这里会产生一个新的问题，稍微有点影响力的主播，直播间都会要求商家全网最低价，以保证自己直播间的持续购买力，不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了，为什么要看这个主播呢？

这种情况下，商家直播带货的利润就变得相当低。据透露，李佳琦双十一当天的链接费为15万，分成比例为20%。他们和李佳琦合作了5次，亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

对于商家来说，一场直播下来，产品要历史或者全网最低价,主播的坑位费要给，佣金要给，还要被MCN设置的各种合同骗。

为了保证价格优势的同时，给足网红赢利空间，减少自身亏损或者实现盈利，只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品，不是一个批次的产品，也是非常正常的事情。

如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式，是针对一些比较有钱的品牌商家，那么面向中小型商家，他们还有另一套完整的收割方案。

直播带货骗局产业化

有些MCN直接租下一千平米的办公室，做成几百个隔音的隔间。然后再海量招收打工妹，外形进行包装后充当网红。每个账号全部刷到几十万粉，然后通过低价兜售直播间坑位的方式，专门去收割中小商家。

坑位就是货物展示的位置，也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍，一晚收费500到1000元不等，但销量不做任何担保。

很多小商家，尤其是小服装店、小吃店，都知道直播火，都想抓住流量红利期，在直播间试试水。500块坑位费也不贵，于是忍不住诱惑，交钱想看看直播效果，就上当了。

这种主播，一晚上可以介绍20到40个商品，每个商品只出场3到5分钟。因为不是采用品牌商那种CPS的模式，卖出多少货才有佣金赚，对保底销量有限制，所以MCN根本也不在乎实际销量，随便刷点人气就行，反正赚的就是直播坑位费。

假如一个MCN手里有100个这种账号，一个主播一晚上可以口播展示30件商品，那么收入就是500乘以30，共计15000。一个主播一晚上一万五，100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模，还会在朋友圈、微信群里再招商代理，让他们帮忙卖直播间的坑位。

而100个账号直播所用的场地，可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区，租金价格享受优惠政策，还可以有税收减免。最初的这类MCN，其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会，如今也都改成电商直播带货招商大会，只是换了个“新皮”而已。

只骗个坑位费就算了，就当长个记性，关键还要骗产品。在直播前，有些MCN会以主播需要测试产品为理由，让商家邮寄多件产品，上百个直播间，样品积少成多，MCN还能转手再开个网店，二次销售。

当然，专门只套取产品的直播机构也有，这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作，他们登台时展示的合作案例，打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢？0坑位费。

这些MCN机构，自称专业为平台头部大主播选品，诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的，一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商或者中小商家上钩后，这类MCN就以坑位费不收，但是需要全方位测评产品为由，要求商家邮寄多件、多套产品，谈合约、做方案、审品、主播试用、直播，这些环节都要用到产品，每个环节都需要寄一批产品给MCN。

等样品到手后，MCN再以“产品质量不过关，主播拒绝了和你的合作”为由，敷衍商家，草草了事。这些机构通过骗取的各类商品，专门到闲鱼做二手生意，或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售，生意搞的也是红红火火。

骗局Plus版：金融+直播带货

以上的几个套路都属于初级玩法，更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时，会保证一个极高的ROI，这种一般都在5以上，最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式，但会设定期限。比如，要求商家给自己一个月期限，完成业绩对赌，但服务费是50万到几百万不等，完不成就退还所有服务费。

商家一听觉得很划算，有合同保障又是大机构，就等你接下来一个月的操作，实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额，就再退回服务费，佣金也拿不到，为什么不试试呢？但当商家将服务费打到MCN机构之后，接下来一个月，无论甲方怎么催促，产品都迟迟不在直播间露脸，或者是逼急了偶尔给口播两下。

那50万服务费呢？MCN当然是拿去买理财产品或者P2P了。拿万分之5的日期来算，50万30天每天万分之5=7500元的月收益，这还仅仅是玩短线的。

有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售，每个销售一个月要完成4个这种级别的单子，月收入300万，然后再拿出去放过桥贷款，彻底成为放贷机构。

等到和商家一个月合作期限到期时，这些MCN会遵照当初签订的直播合同，分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约，只要不断谈客户，靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳，实则采用金融手段放贷的骗局。

上市公司的直播带货骗局：星期六

“割韭菜”这种事，自然也离不开我大股市，这里有两个经典案例。

中国老牌女鞋“星期六”，成立于2002年，于2009年上市，原本的主营业务是皮鞋、皮革制品的生产和销售。但从上市的第二年开始，公司的营收就陷入了持续下滑的恶性循环中。

“星期六”的管理层并没有灰心，多年以来一直在寻求转型。终于在2017年通过收购“OnlyLady”女人志和”Kimiss”闺蜜网，正式进军互联网广告行业。随后“星期六”以19亿的价格，分两次收购了MCN机构“遥望网络”95.1%的股份。

这次收购，遥望给“星期六”的业绩承诺是2018年到2020年，净利润不低与1.6亿、2.1亿和2.6亿。而遥望网络是一家什么样的公司呢？据公开资料显示，遥望网络成立于2010年，是国内较早把明星引入淘宝直播等平台的专业MCN运营机构之一，签约了包括王祖蓝在内的十多位明星艺人。

2019年12月9日，多家官媒点赞推荐李子柒，12月10日，央视新闻发表关于李子柒的评论文章后，各大媒体迅速跟进传播，网红电商在资本市场上迅速升温，而李子柒是星期六旗下艺人的传闻不胫而走。12月13日，“星期六”的股价应声开始上涨，连续涨停多次。

在此后的25个交易日里，该公司出现了16个涨停。就在24日股价飞涨之时，“星期六”连夜发布了《关于控股股东及一致行动人减持股份的预披露公告》，以及《关于公司股东高级管理人员拟减持股份的预披露公告》。

据公告披露，实控人张泽民、梁怀玉夫妇，将顶格减持5%，以当时股价计算，套现金额将超过5亿元。根据“星期六”的公告，完成交割后，虽然张泽民等人依然为“星期六”实控人，但他们合计所持股份已稀释至32.04%。至于减持的原因，三位董事均表示是个人资金需求。次日星期六就公开辟谣澄清，李子柒并不是其旗下艺人。大众幡然醒悟被割韭菜了。

李子柒和“星期六”到底有没有关系呢？李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司，实际控股股东为微念科技。而在当时微念科技的股东名单中，广州着实成长股权投资企业（有限合伙）持有其5.66%的股权。张泽民通过深圳市星期六投资控股有限公司，持有广州琢石18.9%的股权，相当于张泽民间接持有了子柒文化约0.55%的股权。

不过这只是张泽民个人持有，和“星期六”的上市公司主体没有直接持股关系。就这样，靠着蹭李子柒的热点，收购了一家MCN机构的福建老牌鞋厂，一次性套利了5个亿。

资本动起手来，来根本不需要直播间。

上市公司的直播带货骗局：梦洁股份

另一起靠直播带货套利的案例，就发生在上个月。

梦洁家纺在5月11日，突然宣布与主播薇娅达成品牌战略合作。根据公开的合作内容显示，梦洁股份将于谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅，在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

因为搭上的薇娅这班车，梦洁股份的股价一路飙升，期间出现8个涨停。5月8日至5月21日，累计涨幅高达124.13%，市值自从32.78亿元，一度拉升至77.32亿元。自5月12日开始，梦洁家纺二股东武进，开始减持公司股份。

随后公司其他董事、总经理全部加起来，累计减持将近2%，套现1亿。这一系列操作很难让人不起疑心。复盘整个过程，尤其是在梦洁股份与薇娅签约前一个交易日– 5月8日，梦洁股票的成交量比平时大7倍，大约有7000多万资金提前参与布局。

一个周末之后，5月11日，梦洁股份与薇娅所在的谦寻文化才正式签约。协议签署完成后，梦洁股份公司品牌宣传部门才向媒体主动推送了相关的内容。次日，梦洁股份持续涨停，而两周前，深交所对梦洁股份的异常交易也下发了问询函。

5月22日晚，梦洁股份回复的公告中显示，在与薇娅直播间的7次合作中，销售总额不到1500万。而梦洁全年销售额大概在26亿，薇娅直播间对梦洁的实际销售量影响微乎其微。签约薇娅做代言，显然不是为了卖货，而是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

直播带货骗局n.0

除了以上的种种，骗术也在不断更新中。比如MCN骗主播培训费；比如MCN挂淘宝客链接，用推a产品送b产品曝光的方式，骗取品牌商佣金；比如MCN在合同里挖坑，搞些文字游戏。通过偏远地区刷单，逼商家亏损而不发货，最终违约。又或者通过“最低价”和“历史最低价”的字眼漏洞，获得高价违约金。

除此之外，主播和商家联合欺骗消费者也是常态。

比如主播为了让粉丝下单，和商家演双簧，搞当场翻脸直播。商家假装口误说漏嘴，把商品低价爆出口。更有甚者一场直播会上演主播被商家合同讹诈，求粉丝买货，买过量就可以帮自己东山再起的电视剧桥段。

网红直播带货的本质

网红直播带货之所以能够崛起，原因有多个。最主要的原因是，所有的电商平台都已经逼近流量的天花板。而电商平台自己，大多没有流量上的造血能力，只能用更多的钱来投放。逻辑还是流量采买，流量成本越来越高。

网红直播带货的本质还是内容，内容是先天更容易获得流量，但是持续且大规模商业化最难的一个领域。而卖货是所有变现方式里效率最高的，于是在全网流量焦虑中，直播带货的形式成为了一块流量洼地。

同时直播带货也解决了传统电商平台中，图文内容带来的信息差，以及购物体验尚未被完全线上化的困扰。当年的AR、VR试衣、试妆都是在试图用技术手段解决这个问题，可效果都不好，成本太高，难以批量化生产。

直播带货的行业困境

直播带货代表着电商行业正在从搜索式购物，向体验式购物前进。

直播带货真的能带货吗？一场电商直播带货牵扯了多方利益。从品牌角度来说，和明星、网红主播合作，主要是为了提高曝光度，好卖货。但众多品牌在和明星、网红的合作中失去了议价权，最后拿出全网最低价亏本合作。

除此之外，高额的佣金提成和服务费，对品牌来说基本上就是赔钱赚吆。去年10月底，李湘直播卖貂衣，开始时销量是26，直播结束了，销量还是26，一件都没卖出去，而请李湘就花了80万。

商家的全网最低价，也会影响线下经销商的利益。

一些之前以线下渠道为主的企业，在线上卖出的低价是线下经销商大批量进货都拿不到的价格。一些本该在线下购买商品的消费者，会因为价格优势改为在直播间购买，甚至一些经销商也会因为低价改在直播间批量进货。

可以说，直播带货并没有带来更多的消费和产品服务增值，也没有带来产业的升级，仅仅是渠道的一个转换。比如，董明珠带货3亿、7亿，遭遇冯大辉和媒体的公开质疑，是格力官方要求线下经销商都去直播间提货刷单所得。

对直播平台来说，烧钱是当下最可行的抢流量方法。罗永浩在抖音首场卖货1.1亿，也是抖音给了大量流量、媒体资源倾斜之后的结果。快手、京东也在董明珠直播间疯狂补贴，喊出全网全年最低价，对直播间的每一款产品都做了巨额补贴，最终才实现了董明珠3亿、7亿的销售记录。

这种巨额补贴，平台不论家里多厚实，一年到头也玩不了几次。而鱼龙混杂的MCN又是这个行业里最黑心的中间商，最纯粹的逐利者，以各种坑骗手段谋取利益最大化，不惜破坏整个直播带货的生态。

对主播来说，马太效应又太过明显，腰部、尾部主播上位太难。除了李佳琦和薇娅，这个行业的头部带货主播，大家还能说出来几个？第3名、第4名、第5名分别是谁？

直播带货行业的未来展望

有数据显示，直播带货作为零售渠道的补充，2018年在淘宝和天猫总销售额中占比仅2%，2019年占比仅为3.4%，根本无法替代传统的购物渠道。而按照GMV的计算惯例，直播带货的统计口径是不会扣除退货的订单金额的，所以整个直播带货行业存在着不少水分要挤。

一个商业模式想要长久的运转下去，一定是各方利益都能平衡，且不存在明显的缺陷。面对MCN的骗局横生，商家长期赔本赚吆喝，资本的疯狂套利，以及少到可怜的市场销售占比，恐怕所谓电商直播带货的风口，只是各方利益造势吹起来的泡沫。

这些年大家错过了太多风口，太多一夜暴富的机会：搜索、电商、社交、移动互联网、推荐算法、炒币、矿机、P2P。如今电商主播这股妖风吹起来之后，哪怕只有一点苗头，哪怕每个人都对水分心知肚明。所有人都急着上车，根本不管车开往哪里，每个人都像站在悬崖边的猪，急切地等风来，想要一飞冲天。

而在此行业内的人，他们也在拼命的把直播经济的泡沫吹得更大，以吸引更多的猪站到悬崖上，一起狂欢。

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