保健品与媒体的恩怨三十年|传媒老炮儿

鸿茅药酒是本周圈内最大的话题

让受众奇怪的是

为什么媒体们一边质疑

一边还在播鸿茅药酒的广告呢？

甚至不光是鸿茅

往前数，每一个倒下的保健品

都经历过这种情况

事实上对媒体来讲

也是一肚子委屈

欢迎收看本期传媒老炮儿

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附文字版

大家好。这周传媒圈的热门话题，那肯定是鸿茅药酒。一句不顺耳的话，愣是能跨省抓捕还把人关成那个样，真是豪横。可是问题出来后，媒体异口同声的都在批评，你怎么办？都抓？

鸿茅药酒广告铺天盖地占领主流媒体好几年了，我印象最深的是陈宝国举着酒瓶子来了句：我是宝国，它是国宝！现在想想挺逗的，当年的郭德纲和藏密排油茶也是这样。2007年，在央视“三一五”上曝光出藏秘排油虚假宣传的事，正巧是郭德纲代言的，一时间人们纷纷骂他欺骗顾客。不过郭德纲始终不服软，他直接就怼开了：那些个批件，药监的、税务的、工商的都齐全，我才开始做代言。批件有问题了是主管部门的事，批号的问题，那问药监局去；广告的问题，问电视台去。矫情到最后这事不了了之。

现而今人们对广告、尤其是保健品广告将信将疑，但真有在那个报纸上登个电视上播个广告人们就信的年代，“505气功带”，“周林频谱仪”，“延生护宝液”， “三株口服液”，“中华鳖精”等等还有很多。真有赚了大钱的，“三株口服液”就是。鼎盛时期的它的年销售额达到80亿元，那可是1996年！

1994年，上过四年小学的吴炳新受到“昂立一号”的启发，要做自己的保健品品牌，三株口服液问世。产品出来后，吴炳新重点研究的是不是产品是广告。三株当时在广告价格上从不讨价还价，唯一提的要求就是版面上不打“广告”字样，以新闻板式排版，说的都是三株的民族工业理念、三株赞助的各种学术活动，这就是“软稿”起始。很快，三株自己掏钱让自己成为全国主流媒体最关注的企业，买了一个极好的名声。

接着是发给村级宣传员一桶颜料和广告模板，让他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、牲口圈，甚至茅厕上。再加上三株的“白大褂”们热情洋溢地下乡问诊，乡亲争先恐后排着队来看医生。结果就是全村老少都有肠胃疾病，治疗的唯一方法就是掏钱买三株口服液喝。乡村的孩子参加高考，临上考场，老父亲用卖猪仔的钱买来“三株口服液”塞孩子手里，因为它宣传的是不光能治病，还能提高智力。到了1998年，三株一共注册了600个子公司， 2000多个办事处，其营销队伍15万人。直到当年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡而轰动全国，这才逐渐从人们视野里淡出。

用广告及各种软稿，邀请官员专家名人站台忽悠，推广神乎其神的保健品并且寻求到地方的保护，企业大佬们是肯大把投钱的。曾经风靡一时的延生护宝液就靠这些，1991年，投的广告费是120万，挣了400万；第二年投1000万，挣了6000万；到1993年，光广告费投了1个亿，挣了 2个亿，媒体谁能耐得住这个诱惑啊？

那一年延生护宝液特火，也特神，厂家整天介四处组场，请来“大师”表演；召开座谈会，参加者不乏各界知名人士和重要官员，1600多块钱一盒的“神药”根本不是卖，是抢。

当时我在群工部作调查记者，有一个小男孩因为喝了延生护宝液，不对劲儿了。医院很担心，建议媒体要提醒公众注意，这稿子随后就出来了。厂方知道有这个稿子，开始公关，但当时报社群工部主任坚持要发稿。转天在社会新闻版上发出来，一共550字。可同一天的报纸的第11版《科技之光》专版上整版5000字配图长文《**护宝液——慈爱和理性》这通捧。自己跟自己掐上了，反倒是打了自己的脸。

保健品的忽悠由来已久，直到现在生发的环境依然存在。你要是有心，每天过了凌晨12点，看看各大卫视频道都在播什么广告，心里就有数了。还是那句话，治理是综合治理，点到为止隔靴搔痒，早晚有一天是野火烧不尽春风吹又生。您信么？

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