全场景消费狂欢成主流，谁能挑战饿了么+口碑的主角位置？

作者丨刘广 来源 记者站

双11线上剁手网购各种刷新纪录的同时，线下本地生活服务同样是一片热闹，不过这场消费狂欢盛宴，在市场人士的眼中，并没有看到美团的身影，而是饿了么+口碑，扮演了绝对主角。

由于在本次双11，随着饿了么+口碑的加入，双11这个互联网行业最大的造节活动，第一次成为了涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景消费狂欢。

这主要得益于饿了么与口碑合并之后，基于阿里生态，实现了对线下吃喝玩乐购各种生活场景的全覆盖。如此一来，实体商家也有机会共享天猫双11带来的巨大流量红利，城市生活消费的体验得以在双11巨大能量影响下不断升级。

根据口碑官方披露的数据显示，11日全天，用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔。

美食套餐成为双11用户在口碑APP里抢购最多的品类，而丽人、足浴推拿类享受型消费套餐的交易笔数涨幅最高。其中，星巴克、肯德基、必胜客、百果园、好利来、西贝莜面村、绿茶等成为用户最喜欢抢购的品牌。

双11期间，口碑APP点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍，成为线下消费的新流行。在双11消费力的助推下，口碑APP也冲上了苹果App Store免费榜第一名。

饿了么这边，11月11日全天，饿了么的订单量暴涨，共卖出21万单烤肉串，10万单咖啡，9.3万单麻辣烫，6.5万单啤酒咖啡和1.1万单红牛。

餐饮等本地生活服务领域的线下消费想象力，在双11这天，在饿了么、口碑上被彻底激发。

竞争对手表现的如此亮眼，备受冲击的市场另一玩家美团自然无法坐视，其准备在11月18日美团外卖成立五周年这天，实施大促。

业内都知道，饿了么与美团外卖是直接竞争对手，饿了么与口碑合并，一来是完成阿里对大消费领域布局，另一层意义也在于对美团进行全面狙击。而双11毕竟是由阿里一手打造并主导的消费狂欢，美团没有跟随入局，选择其他时日进行差异化竞争，也是可以理解。况且正面对抗，也难说能讨得好去。

于是美团便押宝在11月18日。

根据美团方面，为了这一天，美团系全站资源强强联动，美团、大众点评、猫眼、美团旅行、榛果等一起参与其中，谋求打造年度流量盛宴。可谓是倾尽全力。

但美团在这天能否再度实现饿了么、口碑在双11缔造的全场景消费狂欢，仍然未知。

在业内人士看来，在餐饮等本地生活消费领域，美团系的全站资源比阿里系倾力扶持的饿了么+口碑，不占优势。

以饿了么、美团外卖为例，众所周知，随着移动互联网红利的消退，这两家外卖平台的用户数增量空间都已经到了明显的天花板。

不过由于外卖平台的交互方式与电商购物极为相似，共同点在于都是通过线上来获取客户，很容易实现导流。这意味着饿了么进入阿里的版图之后，依赖阿里各大超级APP流量入口的力推，其用户增长空间会有一定的潜力。

事实上确实如此，根据Analysys易观此前发布的Q3《中国互联网餐饮外卖市场报告》，饿了么自从接入阿里流量池后，在今年9月活跃用户突破6500万人，同期美团外卖为4500万。

流量是一方面，更关键的是，基于阿里整体生态的新零售体系也对饿了么+口碑进行了全面赋能。

在阿里新零售的体系中，以天猫、淘宝、银泰、盒马等为轴心的本地线上线下一体化商业体，以及优酷、淘票票为主的本地娱乐以及咨询输出方，加上飞猪的本地生活选项，这张密布的大网为本地生活服务公司带来的是强大的流量赋能。具体地说，饿了么+口碑将不仅仅为餐饮商家服务，更能将线上旗舰店、商超、便利店、甚至街边小店都融入新零售平台。上述双11取得的漂亮成绩单，正是这一具象体现。

反观美团这边，有业内人士直接点明，虽说美团一直在努力打造消费体系化，但经过了这么多年的发展求存后，没有如愿形成本地生活服务全面开花的大体系。对于美团来说，核心是因为外卖业务，让美团找到了更大的用户群，支撑了目前的高估值。从这次美团选择以美团外卖5周年作为造节大促主题，亦能看出，美团的造节逻辑是期望盘活美团外卖的巨大流量、用户，将其导入美团旗下其他业务，实现转化。不像饿了么+口碑那样从阿里整体生态得到赋能，美团搞5周年大促的意义更多在于用美团外卖的流量，去反哺其他业务体系，走的还是传统导流的路数。

在业内看来，饿了么+口碑的双11消费狂欢背后依赖的是阿里生态的力量，以及线上线下的全方位联动，而美团依然还是靠补贴拉拢。如此在本地生活服务领域的竞争中，或许美团已经被拉下一定身位了。

一个事实是，外卖之战打到现在，再靠对用户烧钱补贴的方式，已经疲软。更何况，美团也不一定烧的动了。

业内都知道，美团的整体经营状况一直处于巨亏中，仅从2015年开始的近三年数据看，其总亏损额就超过了一百多亿。旗下的各个板块分别来看情况也没能贡献盈利，巨资收购的摩拜单车至今盈利遥遥无期，美团打车和猫眼电影等出行、服务资讯类的业务仍然需要大量现金补贴才能获取应有的用户流量。

就在日前，业内传出美团已经在近日关停了已经运营近一年的分时租赁业务的消息，这或许意味着在资金压力下，美团盛行的四面扩张战略开始变得谨慎。

业内普遍认为，在本地生活服务领域，烧钱补贴确实能够拉来用户，扩大规模，只是不可持续。未来比拼的，还是生态赋能，尤其是饿了么+口碑已经作出了把线下线上打通，成就全场景消费狂欢的示范下。

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