流量终结时代来临，谁将是最后清场的人？
写在前面的话
上周六，今日头条生机大会在北京举行。AI财经社、财经天下联合创始人胡涵在会上做了一次演讲，主要是结合AI财经社这一年多的实践，分享了一些对新媒体、流量和传统媒体转型的看法。
演讲全文4500多字，为阅读方便，胡涵本人提炼出了4个核心论点，分别是：
1.媒体的核心技能是传播而不是内容创作；
2.内容消费的趋势是先降级再升级，这与整个互联网其他行业恰恰相反；
3.内容消费市场，未来是对用户粘性的争夺，而不是用户人头的争夺；
4.我们正在走入流量终结时代，不管是娱乐圈、影视剧还是新媒体，流量信仰要被重塑，流量分配的格局也会发生变化。
本文首发于AI财经社（ID：aicjnews），原标题为《既要流量，也要腔调，AI财经社冲进快车道的秘密》，记者站（ID：jizhezhan001）经授权转发。
以下为正文：
大家好。刚听说这次大会的主题是生机时，我是很激动的，因为过去这段时间，新媒体从业者正在经历一次寒冬，或者说灾后重建，在这个时候聊生存的机会，可以说是非常应景。
但是来到现场我才发现自己理解错了，原来同一个名词在不同人眼里有不同的含义，我以为生机是生存机会，一线生机，而互联网公司眼中的生机，其实是生机勃勃。
这种对比，正好是过去几年里我们作为传统机构媒体从业者与外界互联网领域命运差异的一个缩影。不过幸运的是，我们今天之所以能过来与大家做一些分享，我想，正是因为我们经历了从一线生机到生机勃勃的过程。
AI财经社是一个新媒体品牌，但这个品牌的班底其实是一本杂志，《财经天下周刊》。去年4月份，传统媒体的衰落已经快到最低点，杂志作为传统中的传统，也到了生死关头。这个时候，我们觉得，只能重新出发做新媒体，谋求一线生机。
那么，可能和很多传统机构媒体一样，当我们准备转型时，外界和我们团队内部都会有几个天问。其中最重要的一个，就是，传统媒体生产的内容还能赢得流量吗？
举一个非常简单的例子，几个月前有媒体探访山东新媒体村，发现一些农妇没有接受过高等教育，一根手指头敲出来的内容，流量轻轻松松就超出了那些熬夜通宵的媒体人，给这行业人造成心理层面的重创。好多人很义愤填膺，说中国人就喜欢看垃圾内容。
这种表述就很政治不正确了，这中间可能有一些误解。比如说，你作为一个受过专业训练的媒体人，你的核心能力到底是什么？
要回答这个问题，首先要回到媒体行业的整个态势来看，我们自己内部进行了一个复盘，提出过一个答案。
1
一种误解：媒体的核心能力是内容写作
首先，多数人都理解错了，他们有一种误解，觉得自己的核心能力是内容写作，我写的文章逻辑非常的严实，文本非常好，可能我就适合做媒体。这就错了，其实并不是，真正适合做媒体的人一定不是内容生产得最好，而是内容能够和传播结合做的最好。
这就回到我的第一个观点，媒体的核心能力一定是传播。如果你的传播做得都不如没有受过专业训练的人，那很抱歉，在新的媒体评价体系里，你不是一个优秀的媒体人。
我们在团队一开始就进行了改革，在我们的体系里面，你如果不懂传播，你就不是我们所需要的人。
而如果要回答一开始的疑问，我们还要走得更深一点。为什么做大众传播的媒体会丧失传播能力呢？很简单，是因为我们的传播能力没有跟上渠道的变革。
我有一个很有意思的感受，传统媒体在转型做新媒体的时候，最开始说是因为要节约成本，因为以为新媒体成本很低所以才发展得好，当然，他们后来会发现成本其实并不低，这是题外话。传统媒体转型，做的第一件事就是把渠道发行人员给裁掉，把那些帮我们背包入门入户卖报纸，跟用户沟通的人给减掉了。这有什么问题呢？上个月在南京，跟南京报业集团的朋友聊天，我问他们，你们裁撤的发行人员后来去了哪儿？有个朋友一拍大腿，说这些人都转型变成了地推铁军。
地推铁军，大家都知道这四个字对于过去几年的移动互联网公司意味着什么，意味着流量，意味着新的渠道延伸和变革。所以我就开玩笑说，你们开除掉的发行人员变成了地推铁军，他们帮互联网公司推他们的APP，等于是转身回来干掉你们所有传统媒体。今天的传统媒体再做APP，发现没有推广渠道，只能逼着记者们回家求老婆孩子装app，不然就扣工资，这是很黑色幽默的。
这些经验给了我们启发，让我们避开了很多行业里的偏见，比如说，很多财经科技媒体的人会沾沾自喜，说我们因为内容写的好写的专业才没人看，我们说其实不是的，就是因为你写的不够好才没人看的。这里面，对好的定义，我们是把渠道和传播能力加了进去。
2
用户喜欢什么，需要什么，想表达什么
那我们做了一个什么事情呢？很简单，所有体系进行重新调整，要让渠道运营变成整个项目的火车头，当然我知道现在大部分媒体都是这么提的，但是很少有人像我们做的这么冷血。
举个例子，如果你是一个记者，可能只是写了类似于一千字左右，可能篇幅不长深度不够的文章，但是在各个平台却收割了非常多流量，那我们的考核体系会告诉你，这和你花几个月时间写一万多字、文本优美的文章得到的内部激励是一样的。
我们希望鼓励所有的记者不要只埋头去写，不要只写你们觉得对的东西，而是要看看用户到底喜欢什么，到底需要什么，他们的情绪是什么？我们的目标是，通过体系调整，让所有的编辑记者都变成刚才提到头条提到的优质创作者，一个人是一个优质创作者，然后大家团结起来发挥潜能。
第二，是在不同渠道做精细化运营。大家都说要为用户生产内容，但我们其实并不一样。比如说，我们要在今日头条端口发力，但是头条的科技财经读者们到底在看什么、怎么看？其实我们是不知道的，所以我就在早高峰特意挤地铁时观察车厢里的人到底怎么刷今日头条。我发现一个非常有意思的现象，大多数人刷今日头条是这样看的，首页看了一下标题，翻了几屏标题，接着继续刷新一下出现更多的标题，点进去的操作非常少的，频率非常低。
要吸引别人进来看我们该怎么办？我们就选择在在标题上做文章，采用三段论，放核心关健词和故事，而第三段最重要，一定有情绪或者观点的存在。每个人点进来阅读不是因为单纯的信息量，信息量可能一个标题就够了，他们一定是因为情绪，比如说我就特别爱国一定点进来支持一下或者反对一下，我特别讨厌哪个小鲜肉，一定看一下被黑的多惨。给到对方点进来的理由，这是精细化的运营。
除此之外不同渠道我们也做了不同的运营，比如我们在周六周日和工作日发布的内容调性是不一样的，我们早上晚上发布的内容也是不一样，这样做保证每个时间段，我们都有合适你的心情的东西，这是我们做的几个微调。
后来我们就发现，术的变化带来了量的升级。我们是科技财经类的媒体，我们现在在今日头条端口每个月的流量超过了六千万，累计的粉丝数现在将近100万，全网渠道加在一起，我们平均每个月的流量超过1.5个亿。
3
传统媒体机构真正的优势在哪
好了，现在解决了流量问题，也就初步解决了影响力的问题。但是很多人还会有第二个疑问，刚才说的这些都是自媒体也能做到的，那你传统机构媒体的真正优势体现在哪？
这也是很多记者在内部会挑战我们，问我们的问题。大家都在讲机构媒体要降级打击，但具体怎么实现呢？从我们一年半的经验里看，我们很开心踩中了一个风口的尾巴。
第一，从去年4月份开始，我们有非常明确的感受，移动互联网新用户的红利已经消失了。过去觉得移动互联网一开始覆盖一、二线城市，后来二、三线城市，一定会去覆盖新的人群，他们最容易占领，只要占领他们的屏幕和思维你就能赚钱。但是去年开始做发现其实已经基本上饱和了，不可能有新的用户出现，用户的思维模式和思维习惯，喜欢的东西基本上饱和了，关心互联网话题的人就是那么多，可能被过去的财经科技互联网各种自媒体，大V所培养出来的阅读兴趣和习惯也就是在那了。
我们就判断说，未来内容消费的争夺，是对用户时间的争夺。骗大家点击进来很容易，怎么样让他沉迷在内容里，这才是最重要的。
所以我们提了两个口号，一个是高密度写作，高密度写作的意思就是说，只要看我们的文章，我们一定坐到在同行业，同一个话题里面，我们是用最简短的文字和最好的包装把所有的信息量呈现给你。
第二个趋势呢，不知道大家有没有这样一个感触，就是说中国的互联网行业过去是先消费升级比如最先使用电商的人群是白领用户精英人群，后来当拼多多之类出现之后再出现降级，降级结束之后是消费分级的时代。但对于内容来说，是先进行了消费降级。因为过去传统媒体对于大量的草根用户非常不友好，让他们去读报纸读书是有门槛的，所以最早喜欢移动端进行阅读、参与的人反而是草根用户。
最早内容行业先出来能够瞄准这部分需求的人都是有机会的，但是现在呢，用户降级之后又出现一个升级的节点。这个逻辑也很简单，大家可能刚开始看一看觉得有意思，看到最后发现很空虚，很寂寞。而我们作为专业媒体要做的事，是就是填满用户空虚，让你看完不会觉得空虚，会觉得很充实很饱。
4
内容越来越长，标题越来越短
在这两个逻辑基础上，我们做了内容上的调整。第一个，是文章越写越长，可以小小吹个牛，去年4月份开始到现在，我们财经科技和互联网三个领域里面，生产的深度报道，一定是全行业最多的，每天至少两篇4500字以上，有至少5个以上独立信源、还必须有情绪和观点的出现的深度报道，到现在，应该至少我们生产了一千篇以上。
这些深度报道的文章都很长，刚开始损失很多用户，但是后来很多用户就形成一个期待，觉得同样是关心这个话题，从这里挖一点那里挖一点，不如来我们这看，在我们这，一篇文章就结束战斗了，其他的文章你再去看就是信息冗余，这是高密度写作的含义。
第二个我想说说标题。很多人夸我们的文章，都会第一时间夸我们的标题。这是我们过去的一些标题，特征是什么？短，特别短。所有传统媒体或者新媒体的标题都越做越长，把所有用户可能会关心的信息点往上面列，列完之后字数占满，比如震惊体，或者我和什么事情发生我和XXX聊了聊等，都是这种标题。
去年10月份，我们认为这种标题不能满足我们所谓高密度写作和有腔调的商业媒体的格调，于是我们就做了改变，要把标题做短，甚至现在最短的标题只有过两个字。但是越做越短以后，大家可以再看我们的标题，信息量并没有损失，反而是无限增大了，因为我们在里面表达了情绪，表达了我们的立场，也表达了核心事实。
比如很经典的“惊弓自如客”，大家一下也能联想到是说什么的，惊弓两个字，也把我们的立场表达出来了。比如“窃国者非死不可”，一个标题为我们赢来10万+，其实讲的是扎克伯格的事。还有，“当粉丝事后张扬”，讲的是张扬导演被女粉丝踢爆恋情，不对，不应该叫恋情，但是这么隆重的场合怎么正能量地表达这样一个花边我还没想好。
第四个例子是去年互联网大会刘强东和王兴组织的饭局，媒体一窝蜂叫大佬饭局，特别没有美感，没有办法表达出饭局真正的意义，我们当时说这是克里姆林宫政治学，那怎么表达？我就联想到洪兴，香港的洪兴，这么一比，东兴也有点江湖气，于是我们的标题就是“东兴夜宴”，今天东兴饭局已经成为一个专有名词了。
这是整个高密度写作的一部分，标题里面最短的字数表达最多的内容，甚至分享到朋友圈里，你可以不点进去看，光是标题大概对你来说也是一种享受，这就是我们的追求。
5
正规军清场、流量时代终结
这是我们过去所做的事情，也算是取得了一些成绩。那么今天是展望未来的大会，我想在最后分享一下对于未来内容行业的思考。有三点，第一点，明年一定是正规军清场的时候，越来越专业和越来越有传播能力的正规军，会把用户时长全部拉走，过去用户关注非常多的帐号，未来他们的注意点一定只集中那么几个身上，作为当年差点被清场的人，现在我们要做的事情就是成为正规军，成为去清场的人。
第二，是拓展内容产品的边界和定义。我讲一个花边，我们可能是所有机构类媒体里面唯一一个曾经把头条问答当做记者的独立报道产品列入考核并且有数量要求的媒体，为什么？因为报道不是唯一的内容产品，专业机构媒体，一定要去不断尝试新的东西，所以我们会对整个的内容产品的边界和定义不断的突破，不管是微头条和问答也好，这些都是内容产品，不要轻视。
第三，是我个人的一个判断。明年应该是流量时代的最后终结。我们做自媒体和新媒体的，过去习惯刷量、刷单，或者刷榜，在假流量里狂欢，但是未来，随着流量总量固定，流量分布固定，那么接下来媒体之间的竞争，应该是再度升级了，品牌是我能想到的一个关键词，有没有其他的，欢迎一起讨论，谢谢大家。
本文经授权转自AI财经社（ID：aicjnews）
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