知识付费凉了么？媒体从年初追问到年终
文丨黑羊 来源丨记者站
（ID：jizhezhan001）
去年还拥有49亿元规模的知识付费市场，今年说不太好。
市场还摆在那，但购买知识的人们却醒过闷儿来。信息如洪流，如今多少有些过载了。
从年初媒体发问：2018知识付费怎么玩？到后来媒体又问：是不是要凉凉了？
结果到了年底，这块市场上征战的对手们非但没有出局，反而迎来了更多行业加入。一时间有百花齐放的局面。
那些老手们，经历了排山倒海式的冲撞后，发现知识付费似乎不是迎来了下半场，而是上半场尚未结束。
2018年中的时候，艾瑞做了一份付费知识报告，其中说：用户购买付费产品后，似乎在短期内解决了信息焦虑的痛点，但从长期来看，生产者在付费内容中所植入的情绪化理念，实际上并未缓解购买者的焦虑状况。
中国人的2018年是否焦虑，这是另外一个话题。但可以肯定的是，这一年中的不同时间里，媒体不断关注这个解决“焦虑”的行业，这让知识付费在未来的混战中，多出了很多的不确定性。
我们筛选了2018年里，媒体报道知识付费领域的十篇稿件、报告，将他们分成四个门派，并期望从中复盘知识付费这个市场，那些公司，怎么玩，玩凉了么？
凉凉派通过大量对当事人的采访，佐证了这个行业趋势“要凉”。
比如“仅仅一年后，这位答主一个月的live收益不到2000元。”还比如“盈利方面的缺憾并不代表六层楼对知识付费平台失去信心。”
对市场信心不足，是很多知识付费参与者，特别是知识提供者最为直观的感受。公司们在这个战场打得激烈正酣，海报软稿漫天飞，但实际的收入才是这些中坚支撑者最为关注的话题。别让他们凉了。
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《知识付费两周年：行业“凉凉”，
你的焦虑治好了吗？》
来源：中新经纬
在线教育平台三节课联合创始人黄有璨对中新经纬表示，进入2018年，知识付费领域无论是爆款产品的数量，还是愿意出来做pr(公关)的机构数量，都在减少。
风口的转向直接体现在答主的经济收益上。据相关媒体报道，在2016年底，知乎Live的黄金期，一位答主一次精心准备的live收益可以上万。但仅仅一年后，这位答主一个月的live收益不到2000元。
这种困窘不只发生在知乎live身上，喜马拉雅、得到App等知识付费平台都面临着产品新鲜度递减、购买产品的打开率下降、复购率缩水等问题。
据相关媒体报道，得到 App最初上线的近10个专栏，都从初期50%的打开率滑落到三个月后的30%左右。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重，部分内容的打开率甚至跌破20%。这个作为爆款在上线初期获得众多大咖和得到App首页推荐的专栏，第二季开始即放弃了收费。
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《2018，知识付费会“凉凉”吗？》
来源：财经网
微信公众号第十一诊室是六层楼团队主要的收入来源，同样也是内容产出的源头。整合了视频、答疑、社群多种形式的自媒体端口，既可以阅读大量科普文章，例如六层楼团队的HPV科普曾创造超过20万的阅读量并在新榜的健康养生类目下名列No. 13，也可以订购666元的备孕课程或999元的线下面对面健康咨询等专属服务。
不过，盈利方面的缺憾并不代表六层楼对知识付费平台失去信心。尽管着力于发展自媒体，也向往着“去平台化”的效应，就像六层楼说的“希望我们走到哪里都能吃得开，在选择平台时更有自主权，”但目前他们仍然需要知识付费平台这样的平台后盾为自己背书，以此获得更多的关注，“在知乎上通过提问，我们可以收集更多的病例，对于将来分享诊疗的故事会有帮助。”
可惜的是，六层楼在知乎上常常有一种“单打独斗”的感觉，从没有后台人员来关心自己即将开讲的Live是什么内容，课件准备得如何。分答的内容审核则要稍好一些，由于分答的课程是邀请制，所以也会帮助答主打磨内容。
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《知识付费已经凉凉？你看不到的冰山才是真相》
来源：人人都是产品经理
越来越的用户发现无论是投资还是职场，一些大咖的专栏阅读下来，并不能让我们真正实现“财富自由”或者职场上显著的提升，在看似无止尽的学习和付费过程中逐渐感到了厌倦。
许多用户开始怀疑，问题是不是出在自己的身上？而是这种碎片化的知识付费的模式，是否真的对我们有价值？
数据下滑、口碑变差渐渐成为了常态。以至于当头部自媒体咪蒙推出《咪蒙教你月薪5万》时，遭遇了一边倒的负面评价。咪蒙况且如此，这种厌倦在非头部内容身上表现的则更加明显，这正是许多人并不看好“知识变现”行业发展的原因。
焦虑派在标题上用问号比较普遍，这彰显了文章中白岩松的气质——非常忧虑，还给你支招。
这些文章中即谈到了知识付费的终极趋势是什么，又感慨“女性焦虑”在这个市场上显然还没有得到重视。
此外，商业和教育在付费市场的应用也是导致焦虑的原因之一。不过这些文章普遍不认为行业要凉凉，只不过是一直在生产焦虑和解决焦虑中前行。
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《消费者退烧后，知识付费的模式究竟还行不行？》
来源：钛媒体
今天在互联网上的知识付费平台一抓一大把，然而相比平台方的百花齐放，内容方则显得有点“人丁稀落”。无论是头部平台还是尾部力量，所装载的内容都大同小异；内容板块里不是心灵鸡汤就是成功学，这也是导致拙劣用户体验的原因之一。
教育行业实际上是一个典型的慢行业，内容永远是教育的核心问题，因此回归内容是知识付费的必然趋势。
那么什么样的内容板块才能够引起消费者的持续付费呢？从人的根本需求出发，可以判定以下三大板块将会是知识付费的核心领域。
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《知识付费下半场：贩卖“女性焦虑”》
来源：全天候科技
有了微信等平台的赋能，通过分销、群红包、广点通等、通过头部产品带动、线下宣传等五花八门的方式，产品有机会到达受众。但能够留住用户的，仍然是持续获取精准流量的能力。“这要求创业公司有场景运营和社群运营能力。需要对症下药，除了管理、财经，可以增加写艺术类、文化类，也可以有养花、烹饪等更贴近生活方面的知识。”
最近，李筱懿发现，更多三四线甚至乡镇的女性具备了足够的消费能力，也开始注重自我发展。“我们办了两次‘香蜜游’，这是20人一个小团，价位在4万左右的出国深度游，来自一线城市的用户占比不到20%。”她举例。
对于未来知识付费的发展趋势，蒋科总结：“目前知识付费领域主要是瞄准男性、精英人群，我觉得未来还有几个拓展方向。分别是针对女性群体、老年人、小孩、下沉人群的知识付费内容。流量上，目前主要聚集在头部内容平台，未来生活化、多元化的腰部化内容，可以在垂直受众中高效传播。”
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《知识付费的商业本质，是出版还是教育？》
来源：21财经
如果拿知识付费跟出版和教育两个行业加以比对，就会恍然发现问题所在：当下的多数互联网用户，始终在用教育的视角和投资的心态，来定义和评价知识付费。
同样是真人播讲、听得见声音或者看得见影像，由于这种形式上的近似，人们在主观意识上就把知识付费跟教育靠拢，或者干脆划归到在线教育市场的一部分。这使得尚不成熟的知识付费多少显得有负众望。
目前的知识付费，从商业本质上，应该更接近出版而非教育。因为它更像是提供一种跟可乐、薯条、咖啡一样的即时消费品，满足人们当下的精神需求。从内容生产者的角度，知识付费显然也是体验导向优先于结果导向的。
指导派一般由大佬负责。除了中青报一篇谈及趋势的文章外，另外两篇都是公司负责人的专访。大佬个人对知识付费这个行业的理解，不免参杂自己公司的好恶。
比如张荣乐说，终局是对标出版市场。他其实是说知乎 Live 、值乎、书店等集合并精细化运营。还有姬十三回答记者提问时候怎么也离不开自家产品分答。他们都是局中人，对这个市场一个比一个看得明白。同样他们也在瞄着对方，看谁先去参加散局后的After party。
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《知识付费，2018年将是怎样的姿势》
来源：中国青年报
目前市场上的知识付费产品，包含音频、图文、视频直播及录播、一对一咨询或在线问答等产品形态。有人觉得，并不是所有人都能坚持听完这些课程。有用户认为，买了一门课之后，才发现这门课的内容没什么深度，为知识一次性付费就像在赌博，“就像进电影院看过之后才知道片子到底好不好”。
针对后一种现象，知乎等知识付费平台陆续推出试听、“收听15条以内，7天内无理由退换”等售后服务。但是用户在花上几百元购买一项无形的知识服务时，心中还是会有疑问：这些把经典名著拆了之后讲给我听的人能传递出原书的精髓吗？这门课程能真的让我读懂“××学”吗？
一位不愿意透露姓名的某知识付费产品的内容编辑表示，知识付费产品之所以能够风生水起，“从根本上说是由通识教育的缺失、学术发展的封闭化和白领们的知识焦虑造成的”。而在短短一年时间里，各大平台的产品已经出现“高度的同质化”。比如，得到、喜马拉雅、新世相读书会、樊登读书会等都加入了“听书”付费产品的“战场”，在选书、讲述模式上很相似。
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《知乎副总裁张荣乐：2018年知识付费有三大趋势，终局是对标出版市场》
来源：36氪
“行业还处在早期阶段。”张荣乐每谈到行业及其发展时，他都会向36氪说到这一点。目前知识付费所处的阶段，他认为远没到下半场。在他看来，知识付费终局是对标出版市场，甚至一部分在线教育市场。“这是千亿市场规模的盘子，但现在还只有几十亿规模，中间还有巨大的空间。”
从2016年到现在，张荣乐观察到的知识付费行业变化是，“行业总体在成长向上”，生产者正变得专业，比如出现一些垂直生产机构；用户较以往成熟，现在已懂得区分或者选择优秀产品。“很多不好的内容在2018年没有什么大市场，生产者也会进行淘汰”。
在张荣乐看来，2018年知识付费将往视频化、强互动、平台化方向走。在一些领域视频比音频能传递更强的价值感，促进用户学习；互动既体现在内容生产者与消费者间，如课程中讨论，又体现在生产者与平台间，如双方联合发布研究成果；一些原有单一售卖模式会往综合向发展，如电子书平台尝试做知识付费。
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《专访姬十三：2018了，知识付费应该怎么玩？》
来源：36氪
比起分答而言，“小讲”、“小班”和课程三者看起来都是“较重”的知识产品，这不免会让人猜测他们的差别。姬十三解释说：小讲是类似于讲座的产品，以三十分钟的时间解决用户在具体场景中遇到的问题，聚焦实用性问题，给出用户急需的“锦囊妙计”。
相比小讲的即听即用，课程则更类似于其他知识品牌的长期课程：由在行约见邀请名家教授、顶级行家授课，每节课10-15分钟，总课时为期数月到半年，系统入门学科或领域知识。
“小班”则是通过20天到一个月的长期时间，由一位讲师，通过每日输出10 - 15分钟的知识点，组织讨论和布置作业的形式，帮助用户每天完成特定的学习目标。在学习过程中，不仅用户之间可以互动，讲师也会跟用户进行深度互动。
为了更好的服务用户，讲师会配备一个四五个人组成的助教团队，来应对各种可能产生的需求。小班课程结束之后会修整半月，在半月内主讲人完成课程的再次迭代和升级，而下一次又会进行再次迭代，不断根据更新内容。
还能说什么呢？看数据就完了吧。
《2018中国在线知识付费市场研究报告》
来源：艾瑞咨询
现阶段知识付费产品的平均到课率数据仅 为 7%，知识类应用的每周人均启动次数平均值为 4.8 次;也就是人 均每天仅 0.7 次，并未产生很强的用户黏性。用户购买付费产品后， 似 乎在短期内解决了信息焦虑的痛点，但从长期来看，生产者在付费内容中 所植入的情绪化理念，实际上并未缓解购买者的焦虑状况。
知识付费火爆的同时，抄袭之风日渐盛行。很多产品同质化特征 明 显，导致抄袭现象的严重，甚至不少大 V 都被扒出曾有盗窃，侵权行为。
2017 年 6 月，知名营养专家顾中一，在微博上揭发健康领域大 V”白衣山猫”抄袭其他专家已经发表过的科普文章，甚至有多个问 题是其团队找专科医生回答后转售给网友的。
多年来，网络知识产权的保护一直是版权保护的薄弱点，原创知 识 频繁被转载、盗版、侵权。而知识付费作为一项新兴产业，其产品 主要 采取语音问答、直播、视频等形式，十分重视买卖双方的互动性 和及时性， 为版权保护带来了一定难度，且当下知识付费尚无明确的 监管条例，这 也为知识付费行业中侵权现象的频发埋下了祸根。
有业内专家指出，如果不及时明确知识产品的归属权，不仅会损 害 知识生产者的利益，还会打击他们的创作积极性，从而阻碍整个知识付费新业态的良性发展。
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