大内第一段子手单霁翔退休，因为他，故宫变成了超级IP

撰文整理|张江     来源|记者站

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4月8日，执掌故宫博物院7年的院长单霁翔退休，继任者为原敦煌研究院院长王旭东。

他曾经在演讲中表示，故宫院长是高风险岗位，“有今天没明天”。

单霁翔1954年7月出生，江苏江宁人。清华大学建筑学院城市规划专业研究生，博士生导师。在故宫院长之前，他历任北京市文物局局长，房山区委书记，北京市规划委员会主任、国家文物局局长。

这位故宫最大的网红，一手把故宫从一个单纯的景点，做成一个接地气的超级IP。宫墙如旧，腊梅如昨，故宫变得青春和人性化，静态的珍宝成了备受年轻人喜爱的网红，一小件故宫文创产品都能受到热捧。

单霁翔当了10年国家文物局局长，他在那期间做过一件重要的事，就是帮助当时的故宫博物院院长郑欣淼“清理”占用宫墙内13个院落的外单位，然后给那些单位找房子、找资金。在最后一家单位搬走后的第二年，单霁翔被任命为故宫博物院院长。他对此感慨：“人要多做好事，最后好处会落到自己头上。”

厕所革命到故宫革命

2012年，单霁翔最初来到故宫，看到“70%的范围是非开放的，人们是进不去的，99%的文物沉睡在库房里，186万余件文物藏品99%沉睡在库房，来故宫的观众虽然多，但80%都是沿着中轴线参观古建，很少能接触到丰富多彩的文物。

他花了5个月时间，带着秘书走遍宫里的1200座建筑、9371间房，踏破20多双布鞋。助理脖子上挎着相机跟着跑，偷偷抱怨：“跟着我们院长，费鞋”，甚至董卿都形容这位院长：“终日奔波苦，一刻不得闲。”

单霁翔自述，改变从开放和整治开始。

之前端门广场上有很多“太监展、宫女展、刑具展”，20块一张门票，观众看完就骂故宫。其实并不是故宫办的，那排房子被收回之后，故宫设置了30个售票窗口，并购置了很多快速售票的设备，以保证观众到故宫30分钟内能买到票。

“过去我们故宫博物院正门午门明明有三个门洞，但是买票的观众只能走两边的门，中间的门呢，走外国的贵宾的车队。经过有关部门的协调和理解，我们把三个大门都打开了，再也没有机动车的车队驶入我们的故宫博物院，这样人们再也不用排队了。”

“我们研发了新型座椅，价格稍微贵一点，3500块钱一个，但是非常结实，三年多了没出现任何伤害观众的事件。第二个特点就是椅子面是石木的，便于每天早上8点到8点半清洗。第三个特点是底下通透的，便于第二天清洗。第四个特点是躺不下来，躺下来会硌腰。第五个特点是跟环境比较协调，今天有11000名观众在故宫博物院各处能够有尊严的坐下来休息了。”

改变不光是门面，他还亲自带头捡垃圾、捡烟头、拔草。

单霁翔还发动了一场“厕所革命”。他说，过去看到故宫内洗手间前女士排长队，“男士上哪儿去了？我一找，也很惨，就在旁边拎着包，看着孩子，耽误很多时间。”

“我们进行了大数据计算，故宫里女士的洗手间应该是男士洗手间的2.6倍，所以，我们进行了配比，对洗手间进行了环境的提升。欢迎大家来故宫参观我们的洗手间。”

故宫还新增了供游客使用的座椅。单霁翔说，过去游客在参观时，总是得坐在台阶上，铁栏杆上。于是故宫新研发了座椅，价格高达3500块一个，但非常结实、便于清洗，“今天有11000名观众在故宫博物院各处能够有尊严地坐下来休息了。”

2014年，是故宫的关键转折点——开放面积首次过半，达到52%。2017年，开放面积达到76%，“南大库”开放后，达到80%，静默多时的宫殿变成展区，有了人气。例如，面积2800多平方米的午门雁翅楼，成为世界上规模最大的临时展厅之一，举办丰富多彩的异国文物展览。

在清宫剧的氛围下，游客终于能够全面感受到了故宫最“硬核”的魅力。

北京一下雪，宫中人比雪还多，“雪虽然不厚，但是人们可以在里面尽情欢笑，这就是博物馆的责任。”

开放力度加大，单霁翔笑称，自己也感受到了压力。过去故宫只开放30%的时候，每天由250名员工进行拉网式清查。如今开放80%，变成每日700名员工拉网式清查，每人手持一个接触器，细致检查所有的门窗和犄角旮旯。

“故宫历史上有6任院长，我是第六任，每一任院长都付出了极大的努力，但是每一位院长都没有好下场。因为这个地方太复杂，无数的巷道，无数个庭院，进来一个小偷就能把一个院长搞下去。”

“所有都暴露在观众的视野下，你保护不好行吗？就是要把权利交给社会公众。”单霁翔他笑称，进宫多年，小偷还没有进来过，但是有今天，没明天。“平常说做一件事要‘万无一失’，我知道我们‘一失万无’。你做9999件事，一件事没做好，文物损坏了你就必须要下台，要承担这个责任。”

2015年故宫展出《清明上河图》真迹，观众排六七个小时的队才能一睹真容，因此不少人一进宫门就狂奔去看展，由此产生了一个新名词“故宫跑”。当时单霁翔决定，等最后一个游客看完展览，故宫再关门——最后一家人离开的时间是凌晨4点。

文创这门大生意

故宫开始有了性格，接了地气。有网友调侃，在故宫走丢倍儿有面子，因为大喇叭马上会喊你：请某某听到广播后速到乾清宫。

还有个段子是，一次开会，单霁翔专门跑到台下问记者：萌，是什么意思？

这一问，引发了故宫文物的集体卖萌。“故宫淘宝”早带着一股清流快速侵袭大众，文创产品也成为故宫“亲民”的最直观体现。

一个个正襟危坐、君主无情的皇帝变得栩栩如生，有血有肉起来，那些冷冰冰地活在历史教科书里宫女妃嫔也重新焕发出迷人的魅力。

故宫“疯了一个设计师”，网友认为“文案策划可能也疯了”。《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》等APP，下载量嗖嗖直升，网友大呼：“能有这样尽职尽责宣传中国文化的人真是好！”

文创单品爆红，单霁翔在演讲中说：“别买我们的行李牌，太漂亮了，用一次准丢。”2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了一万种，营业额达到了15亿。

之所以这么“火”，单霁翔认为“秘笈”有三：不是简单复制藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。“要有趣但不能恶搞，会有更多丰富多样的产品来满足公众的不同需求。”

2015年，单霁翔用八分钟“声泪俱下”的演讲争取来了“故宫的事要特事特办”的批示，自此，故宫的修复不再视为工程，而是研究性的保护项目。之后，故宫开始修文物，紧接着，《我在故宫修文物》爆红，单霁翔始料未及。

“没想到那么多的90后、95后的年轻人强势围观，今年有15000人报名、希望来故宫修文物；没想到豆瓣9.4评分，超过《琅琊榜》和《舌尖上的中国》，成为全国纪录片第一；没想到生冷的、默默无闻、年复一年修文物的人，居然变成男神。”

来自故宫的段子

单霁翔开始上电视节目，例如，在爆款综艺节目《国家宝藏》上展示《千里江山图》、各种釉彩大瓶和秦代石鼓。例如，在各种活动上发表演讲。由此，单霁翔又带火的一波金句，人送外号：大内第一段子手。

1.但是万万没想到，我退休之前最后一个岗位能到北京最大的四合院来看门，我很感动，也很激动。

2.五年前，人们要在不大的广场空间里买票、验票、安检、存包，大喇叭几乎每天都在广播，“您家的孩子找到了，到什么地方去领”。还没进故宫博物院呢，孩子先丢了，心情能好吗？今天人们8分钟、10分钟就能走进故宫博物院。

3.厕所排长长的队，一看全是女士，男士一个都没有。男士上哪儿去了？就在旁边拎着包，看着孩子，耽误很多时间。所以，我们进行了配比，对洗手间进行了环境的提升。欢迎大家来故宫参观我们的洗手间。

4.有人问北京故宫的东西多还是台北故宫的东西多，我可以明确说，台北只拿走当时故宫博物院不到1/20的藏品。当我们文物藏品公布以后，联合国教科文组织、国际博物馆学会都把我们誉为世界五大博物馆之一，当之无愧。这五座博物馆有什么规律？联合国有五个理事国，中国、美国、俄国、英国、法国，一个国家一座，说明没有一个强大的博物馆是不能进入联合国常任理事国的。

5.故宫收藏了12000件各个时期不同的雕塑，高大的雕塑连库房都没有，比如两尊菩萨，3米多高，1500年的历史，几十年来就在南城墙的墙跟底下站着，每当走在这儿，我都说，你看咱们的菩萨脸色不好，表情也不好，今天他们的脸色好了，表情也好了。

6.乾隆皇帝是孝子，每天早晨会在寿康宫里给母亲请安，来的就是这个房间，东暖阁，我们完全按皇太后居住时的景观布置上。今天观众看到的东暖阁的情景跟当年乾隆皇帝看到的情景是一模一样，只不过现在比那时候少一个老太太就是了。

7.我今天要做女性的口红广告，大概唯一的缺点就是买不着。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。我才知道，人们要在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，多有身份，而面膜是在家里晚上贴的。

8.2014年，我们推广全网购票。当时媒体告诫我们，中国已经进入老龄化社会，老年人不习惯网购，不习惯手机买票，你们要多做咨询，我们信以为真，设立了5个咨询台，但是一段时间过去之后，我们发现没有老年人来询问，中国老年人太伟大了，他们很早就退休了，他们吃早点、买冰棍都是用手机，来咨询的没有老年人，更没有年轻人，主要都是中年人。还有就是外国人，英国人、法国人、美国人，我们还得教他们怎么过现代化的生活。

9.文物损坏，你对不起民族，对不起国家，你就得下台。但是我们真能承担这个责任吗？承担不了，我们真正有这个能力吗？没有这个能力。怎么办？我们今天找到了出路，有一个词叫“层层分解压力”。

10.故宫博物院外的非文物建筑故宫餐厅里有一道菜——火锅。可这两个字加在一起是危险的，故宫最怕火，我们就停了。

11.新官上任，我一把火也没有，故宫古建筑都是木结构，最怕火，好在我名字里有个雨，我准备好“水”了。

12.当年八国联军列队骑马踏进紫禁城，今天我们复兴要从文化做起，我们的文化是有尊严的，我们的游客应该享受平等的文化待遇。

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