杨澜投身知识付费，女主持人的“带货”之路好走吗？​

文丨陈实 来源丨记者站

（ID：jizhezhan）

又一知名女主持人，投身知识付费。

8月31日，主持人杨澜推出了一款名为“天下女人研习社”的App，该平台将通过知识付费的形式，为职场女性构建学习、训练到成效实践的完整知识服务体系，首期担任讲师的有李开复、周国平、彭凯平、张怡筠等垂直领域的知名人士。

近几年来，一大批此前一直深耕传媒行业的知名女性主持人们，纷纷“下海”，试水穿衣搭配、亲子育儿、家庭生活、个人成长等领域的生意。

身份转换的背后，是因技术的发展和信息传播方式的变革，所带来的传媒行业的巨变。但无论是通过视频推销美妆、衣饰，还是通过付费的形式，售卖各种“知识”产品，其本质都是一种“带货”行为。

说到底，这种“带货”行为所基于的，无外乎都是主持人们个人IP的商业化尝试。但这份IP的基底，依旧是关于人设、明星效应等，与其它带货网红别无二致，但贩卖焦虑的指摘，却如影随形，难以摆脱。

1. 做女性生意

做女性生意，杨澜有独门绝技。

事情发生在2005年。在此之前，杨澜创办了中国电视第一个深度高端访谈节目《杨澜访谈录》，并以该节目主持人的身份，遍访国际国内高端知名人士，成为全球华语电视节目中的明星主持人。

2005年，杨澜打造的大型谈话栏目《天下女人》开播，这档节目定位于“关于中国都市女性的精神世界”，包括都市女性的情感、生活、职场等各个领域。

凭借着其在国际国内的知名度以及其所具备的国际化视野，这档节目在创办后相当长的时期内，都是国内女性电视节目中的领头羊。

此后，杨澜又相继创办了《天呐女人》等自制栏目，“天下女人国际论坛”“天下女人社区”等平台，以及《一问一世界》《幸福要回答》《世界很大，幸好有你》等文字作品，无一例外的是，这些产品，均与女性有关，或以女性视角呈现其对社会各个层面的认识，形成了“天下女人”的整体品牌。

2009年，杨澜提出了“幸福力”的概念，并将“幸福力”总结为感受、创造和传递幸福的能力，将“幸福力”和“天下女人”品牌紧密地联系在一起。

此次推出的“天下女人研习社”知识服务平台，同样可以视作杨澜对“天下女人”品牌的再度挖掘。

据天下女人研习社产品负责人介绍，该平台将从女性的自我成就、情感修通、健康心理以及兴趣审美四个产品维度入手，依托“天下女人”的品牌背书和IP矩阵，开启“专项课+训练营+线下沙龙”的一体化知识付费新模式。

杨澜方面表示，天下女人研习社成立的初心，便是帮助万千女性变得更幸福。由此也可以看出，这个新的平台沿用的，依旧是杨澜关于“幸福力”的这一套理论，只不过，这一次换上了“知识付费”外衣。

（中国知识付费用户规模，来源：艾媒咨询）

来自艾媒咨询的数据显示，自2016年以来，中国知识付费用户规模出现爆发式增长，截止到2018年底，中国知识付费用户规模达2.92亿人，预计到2019年年末，这个数据将达到3.87亿人。

但到课率低、完课率低和复购率低，依然是摆在中国知识付费领域面前的三大难题。有杨澜的背书和力推，“天下女人研习社”能够迈过这三大难关吗？

2. 带货的N种姿势

主持人转型，特别是一线知名女主持人的转型，本就吸睛。如果是转型“带货”，则流量更甚。

从目前女性主持人转型“带货”的路径来看，大致可分为几个类型。

第一类是离开原有体制，在市场化平台内做知识付费型的“带货主播”，这种以一线知名女主持人为主。二类是通过社交平台，视频带货或者直播带货，此类以二线女主持人或早已渐渐退居幕后的主持人为代表。

原央视著名主持人张泉灵便是第一种类型中不得不提的一位代表性人物。2015年，张泉灵从央视离职，成为紫牛基金的创始合伙人，迈出了从主持人到投资人的第一步。

 （张泉灵，来源：中国企业家杂志）

在此期间，张泉灵曾操刀过紫牛基金投资母婴自媒体电商品牌“年糕妈妈”的B轮投资，以及专门为青少年提供图形化编程工具的平台“编程猫”的天使轮投资。

这两个项目，都与婴幼儿以及青少年群体密切相关，一个专注于母婴内容及产品，一个则是关于青少年在线技能的训练，说到底，仍是知识付费的变种。

再到2018年初，张泉灵变身“少年得到”的董事长。“少年得到”App，由罗振宇旗下的知识付费平台“得到”App团队打造，“专为7-15岁青少年提供定制化的学习服务”。

不过，相较于“得到”App在知识付费行业内的知名度，“少年得到”的声量则要弱小得多。而且，在青少年在线教育行业，巨头云集，“得到”以知识付费的形式切入青少年在线教育，其成效如何，还有待观察。

相对于张泉灵这样自带明星效应，具备头部流量的“带货”达人，还有一些女主持人则通过视频荐物的形式，实打实地做起了带货生意。

据“河豚影视档案”报道，湖南广电旗下的主持人张丹丹、晏维、艾雪等，通过短视频，成为抖音上的带货博主，类似的带货女主持人，还遍布在四川广电、浙江广电、黑龙江卫视等省级广电台。

（来源：河豚影视档案）

他们中的相当一部分人，其所深耕的行业，大多是关于母婴育儿、美妆服饰等内容，与当下较为火爆的几大带货领域基本贴近。而这些带货博主，很多则成为其所在广电机构自建MCN机构中的流量担当。

当然，女主持人们在做转型尝试的过程中，并不全是化身带货博主或涉足知识付费，也有一部分人，则是尝试利用短视频等平台，分享自己的日常生活，与网友交流日常感悟等，同样流量可观。

3. 总结

经过一线主持岗位的历练，女主持人们早就习惯了将自己放到镜头前。而且，广电机构大多具备非常成熟的视频制作技术与实力，主持人长期在此环境中浸润，自是不会惧怕任何镜头。

从这个层面来说，将视角从电视机前换到手机前，对于他们来说，并非难事。主持人们转战短视频或视频直播，也基本不存在技术和心理上的门槛。

只是，短视频或视频直播作为一种新的信息传播的方式，坐在镜头前主持人们面临的困难，却是只多不少。

首先，在传统的广电节目特别是新闻节目中，主持人们大多是充当信息传输者的角色。而在短视频时代，视频内容的互动性和交互性都是空前的，主持人们不再是单纯的信息输出，还要及时与手机另一端的网民进行交流与互动，这是新的挑战。

反观那些当红的带货女主播们，她们大多经历过市场的锤炼，她们的身上，担负着更少的包袱，她们更懂得如何利用社交媒体，也更懂得如何与网友互动，如何将影响力快速变现。

而那些通过知识付费的形式，涉足母婴育儿、女性职场、个人成长等领域的主持人，更多的还是依赖于其在公众媒体上累积起来的影响力，个人IP背后的商业价值，如何才能更好的转化，如何才能摆脱个人人设的依赖，摆脱知识付费贩卖焦虑的指摘，依旧是难以逾越的门槛。

至少从目前来看，玩家不少，但成功者寥寥无几。

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