618购物节，是怎样变成618音乐节的？

作者丨兴兴  编辑丨关小北

来源丨流量公园

（llpark001）

6月17日下午3点，微博热搜恢复。曾出演《琅琊榜》《伪装者》以大姐姐形象深入人心的老戏骨刘敏涛，与知名内地摇滚乐队新裤子跨界合作，演唱《你要跳舞吗》，这段视频在暂停一周后的首日登上热搜，并产出新的表情包。

与刘敏涛迷幻演唱表情一起宣发的，是各大电商的618晚会。这个上半年最受关注的电商购物狂欢节，在今年更像个综艺节，确切说，像个音乐节。

一线卫视扎堆电商节

和以往购物节先涨价后降价、复杂的优惠套路、数据造假争议、物流爆仓等话题，今年的618火药味似乎不太明显，而且还充满了娱乐味道。

流量公园整理发现，今年618，四大主流电商天猫、拼多多、苏宁、京东把最重的宣传资源都给到了晚会，并且，前三家都选择了省级卫视频道合办晚会，京东则做了线上直播。

他们共同的特点是：都请到了海量的明星。

时间	渠道	名称	嘉宾
6月16日19:30	江苏卫视	天猫618超级晚	R1SE、刘敏涛、新裤子、龚琳娜、周深、佟丽娅、任嘉伦、张继科、阿云嘎、金子涵、戴燕妮、曾可妮、刘令姿、唐国强、邓紫棋、毛不易、秦海璐、韩雪、刘宇宁、谢霆锋、陈浩民、李若彤、曾舜晞、陈钰琪、R1SE、火箭少女101、袁娅维、乃万、薛之谦、王二妮、廖佳琳、尤长靖、胡66、李宇春、o-dog
6月17日19:30	东方卫视	苏宁618超级秀	雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、郭京飞、邓伦、关晓彤、贾冰、贾玲、欧豪、彭昱畅、沈腾、杨迪、创造营2020学员、杨钰莹、张萌、乐华NEXT、金子涵、宋小宝、文松、任嘉伦、周深、王源、邓紫棋、郎朗、王琳凯、范丞丞、秦岚、AKB48、朱正廷、张杰、刘迦、杨和苏、张艺兴
6月17日19:30	湖南卫视	拼多多618超拼夜	吴亦凡、黄子韬、THE9（刘雨昕 虞书欣 许佳琪 喻言等）全员、UNINE（李汶翰 姚明明 嘉羿等）全员、李宇春、李荣浩、凤凰传奇、毛不易、腾格尔、黄晓明、张蔷、周晓鸥、平安、欧阳娜娜、王鸥、焦俊艳、阚清子、蒋梦婕、佘诗曼、董力、于小彤、张馨予、张予曦、胡夏、虎虎、李承铉、姜超、唐鉴军、杨蓉、邓萃雯、蔡国庆
6月17日17:00	京东直播	京东618一起热爱趴	肖骁、颜如晶、沈凌、郑爽、吴昕、林允、金靖、马东、大张伟、郭麒麟
6月18日19:00	腾讯视频&京东直播	京东618宠粉直播夜	连淮伟、于斌、曹煜辰、叶禹含、魏晨、赵露思、丁禹兮、许凯、程潇、周翊然、米热、ONER 灵超、高寒、肖凯中、王一钧、阿杰、黄宥天、经超、葛秋谷、创造营2020学员、余承恩、罗秋韵、陆思恒、R1SE、李凯馨、梁靖康、李明峻、翟子路、李昀锐、sis、杨幂

江苏卫视去年9月试水过一次聚划算的音乐盛典，今年拿到了天猫的合作“天猫618超级晚”，这也是天猫第一次与湖南和浙江之外的卫视举办猫晚级别的盛典。

除了刘敏涛与新裤子两位微博正火的IP，天猫超级晚还请到了火箭少女101、R1SE这样的当红偶像团体，火箭少女101解散前的最后一次卫视登台也吊足观众胃口。此外，江苏卫视还请来了邓紫棋、阿云嘎、唐国强、毛不易、李宇春、张继科这些跨领域、跨平台的明星。

当晚，用户可以在手机淘宝客户端搜索相应关键词，在特定的时间，通过手机摇一摇跨屏互动，参与抽奖。

江苏卫视618晚会场馆——巨大的猫头元素

湖南卫视是最早承办电商晚会的电视台，与天猫、苏宁都有过合作，今年则是和拼多多联手推出了“拼多多618超拼夜”，这也是拼多多第一次做大型的电商节晚会。

刚刚结束的《青春有你2》中出道的THE 9 在这台晚会中登场，成团首秀，另外还有实力唱匠李荣浩、李宇春、凤凰传奇甚至老牌明星邓萃雯，可以说是包揽全年龄段观众的黄金时段。

苏宁今年与东方卫视合作了“苏宁618超级秀”，还请来了雷佳音、岳云鹏、邓伦、关晓彤、王源、张艺兴这样的一线艺人。

在京东直播和腾讯视频同步播出的618宠粉直播夜，虽然是线上直播，形式也区别于直播带货，采用主持人连线嘉宾形式，完成题卡提示的任务或小游戏，加上互动抽奖等环节，形成一场加长版的云端综艺，前后一共5个小时。

饭圈与下沉，各家不同

从各家晚会的合作方和阵容来看，也能透射出一些特点。

首先，天猫、拼多多、苏宁今年都加大了618晚会的权重，并且都选择和一线卫视合作，一方面是这些卫视也都积累了比较丰富的电商晚会经验，另一方面是，今年的平台传播更侧重于C端，而这些卫视所辐射的观众，的确也覆盖了最大化的用户。

第二， 作为618概念的最早制造者，京东今年仍然选择了线上“宠粉直播夜”，并且重点推出了自家的京东直播，这是今年首次，也是京东基于推动自家电商直播平台的急切需求。

当然，京东也并非浪得虚名，除了当晚的宠粉直播，在这一个618宣传期，他们还请到了崔健、郑钧这样级别的摇滚老炮在京东直播演出，从朋友圈效果来看，还是比较出圈的。

第三，各家请来的演出阵容也都是根据自身平台特点，带有一定的倾向性。比如京东宠粉直播夜的阵容，都以年轻一代的爱豆为主，只有一个杨幂老阿姨压阵，明显是在吸引90后00后饭圈的注意力。拼多多晚会则请来了吴亦凡、THE9、李宇春、凤凰传奇、腾格尔、黄晓明、周晓鸥、佘诗曼、蔡国庆、邓萃雯等明星，分别顾及到了年轻用户、老年用户和下沉用户，也算是用心良苦。

第四，电商盛典越来越向拼盘演唱会靠拢，并形成了直播带货的氛围。今年这样明星扎堆的“奇观”，也依赖于疫情以来的特殊情况，明星的商演和线下演出机会急剧下降，档期都比较宽裕。今年1月至3月，全国已取消或延期2万余场演出，直接票房损失超过20亿元。很多明星都开始扑向带货直播，对大平台的电商晚会自然是趋之若鹜了。

“买个东西而已，让我看这么多明星”

电商晚会始于2015年。那一年的11月11日，天猫做了“天猫2015双11狂欢夜”，后来被称为“猫晚”。这台晚会请来了冯小刚当导演，丹尼尔·克雷格也前来捧场，马云也亲自站台，可谓是盛况空前。从那之后，大平台做电商节晚会逐年升温，收视率也水涨船高，今年则达到了多台晚会对垒的局面。

对于疫情中的省级卫视来说，也是个重大的广告节点了。

酷云EYE数据显示，6月17日晚19时至22时这一时段，湖南卫视和东方卫视的排名分别在第一和第三位，根据关注度对节目进行排行，拼多多618超拼夜排名第一，苏宁618超级秀排名第四，仅次于推理剧《燃烧》。

由于前述的疫情特殊性，档期从容的艺人与电商的结合也达到了空前的程度。有网友评论：买个东西而已，让我看这么多演唱会……

根据淘宝直播安排，从6月1日起，6月内将有300位明星亮相淘宝直播，其中，在6月16日到18日区间最为密集，单日参与直播的明星人数均超10人。而京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日至6月18日，也将有超百位明星参与直播。包括抖音、快手的电商直播，也有越来越多明星加入。

这是电商、直播、明星、演出大融合的一个月，这样的盛况，年底还会有吗？ 

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