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短视频，内容创业者的背水一战
编辑
黄臻曜
来源
36kr 超级观点
你要知道每个平台的羊喜欢吃什么草
马金男：我们发现现在视频平台都在纷纷鼓励内容生产者往视频转。在这个过程中，你们遇到什么瓶颈了？
韩辉：对我们来说最大的难度，一个是我们确实没有视频基因。我们对视频还是很敬畏的，我们内容团队没一个是从视频出来的。在我看来，视频门槛很高，我所谓的门槛是觉得我们确实老了，这个老的过程是从你的观点到认知。按我们过去的逻辑，做视频甚至还要有片头、片尾，现在谁开视频号还有片头，现在上来都直奔主题，越来越短。第二个是我对短视频还有很多不熟悉的地方，比如它的逻辑。我们看抖音上最火的视频，大多还是比较轻松的，搞笑类，情感类，并且很短。我自己是比较严肃的人。现在视频这个领域，谁都想进来，第一，它确实有流量，第二个，现在视频平台的扶持力度很大。
李晓晔：增长是我亲自在负责，我们希望通过视频实现增长。我现在也亲自下场玩视频号、玩抖音，还做直播，我觉得难度在于不是特别熟悉各个平台的规则，比如我们做财经出身，写字幕的时候就喜欢写得特别准确。可是你会发现，你写得特别准确了以后，你在抖音上发不出去，它把你屏蔽了，不给你流量。比如视频里面的一些词，债务，投资等。
马金男：运营难度会加大很多，之前我们一个稿件分发多个平台，不需要改，顶多把标题调一调。但现在不是，现在每个平台规则不一样，而且受众需求和人群的标签也不一样，比如B站用户喜欢看的东西跟快手用户喜欢看的就不一样，也就是说需要定制。
李晓晔：那么你要不要为了适应西瓜给你的流量推荐，再去给它制作一个3分钟的，还是说你把西瓜上的一个视频剪成三条，然后发到抖音上，你会发现这样其实你是得不到流量推荐的，你还是要定制化，抖音你就生产1分钟的，然后西瓜给它生产3分钟的。但这会占用你特别多的时间。
刘兴亮：你要薅各个平台的羊毛，你就要知道这个羊喜欢吃什么样的草，否则毛你薅不到。现在视频号最宽松，抖音查得最严，各种禁忌，而且调性都不一样。所以我现在要么就不做，我要做就必须根据每个平台去摸调性。我现在视频号的内容，我自己给自己规定，我有个“721”法则——70%发主要内容，我所有的视频都是成体系，或者用过去的话说都是称为栏目的，我70%的内容就是亮三点，这也是我主要想打造的IP；
我还准备了20%的内容是没有时效性的，我就录好一堆，我随便发。比方说我有“那些消失了的经典软件”系列，这是一个系列，我现在已经做到快20个了；还有10%是我调剂，因为我一直在说视频号它更像微博，你还得表现“我除了是一个科技互联网领域的KOL，我可能还是一个好爸爸跟好父亲，我是个热爱生活的人”，所以我还有一个系列叫“亮父亮女”，完全是记录我和我女儿的生活，这是我的10%。
我一开始也是各种平台都发，后来发现不对，抖音的数据还凑合，快手的数据太惨了。我们团队一分析，快手用户都是在五六七八九十线城市，说你的内容他们看不懂，或者不感兴趣。后来我就调整定位，我现在把我的快手专门定位成做亲子教育，因为我正好现在在写一个系列丛书，给孩子讲区块链，给孩子讲人工智能，给孩子讲大数据，我就把这个，包括我平时录的那些跟孩子玩的东西发上去，做成给孩子亲子教育，给孩子普及科技知识的账号。
我发现10分钟以上的节目才更符合B站这个体系，这跟我过去做长节目那个调性更相符了，我就把我那个节目移植到B站。所以说你必须得根据每个平台去做，否则你就别做了。如果说你每个平台的羊毛都想好地薅它一把，你得看人家这个平台适合什么样的草，人家供应什么样的草，你敷衍别人，别人也会敷衍你。
马金男：另外，相比图文这种形式，视频更注重场景，第一是场景感。第二是情绪的渲染，比如说你在用文字表达的时候，你相对可以克制，或者应该克制，但是视频这个领域，它的语言要更加激烈一点，表达一个观点的时候，不像文字那么克制。我觉得这可能是一个视频在传播方面的必须的要素，也是难点，我们需要去“表演”。
有2000万粉丝也解决不了变现
马金男：回到赚钱，从商业化的角度，视频变现是个很大的问题，一方面可能我们的金主、或者客户还不太接受这种方式为它们去做传播，去做公关。另一方面，客户会觉得这种信息沉淀不太够，比如用文字，无论是搜索，还是用户的阅读，它都能够很好的沉淀下来，观点还能反复琢磨，反复看。但视频很短，性价比没那么高。所以在商业化方面你们遇到哪些问题？或者说有什么新的看法？
韩辉：做短视频要么做两个极端，一个极端是你能生产头部的短视频，你如果做得好是可以跟别人拍短视频赚钱的，而不是通过平台赚钱。就比如这次《后浪》的这个传播，他们就是短视频做得很厉害。这个极端是说他确实短视频做得很棒，当产品来做，我能复制和拷贝，你有这个能力是可以赚钱的。
第二个极端，如果你是一个小的自媒体，是可以通过打赏、流量分成去维系运营的。但像我们这种所谓的创业公司，是夹在这当中——你做不了头部，没有溢价，正常有溢价的，可能拍个视频，35分钟能找人要30万、50万。你要么真正的下沉到最低层的，一个人单干，靠流量分成1个月能挣5000-8000，这比上班强，所以也能维持。很尴尬的就像我们这种，十个、二十个人的公司，你一个月可能收入个10万20万，很难维系。
我身边一个特别好的朋友，他是拍抖音的，有大概十个号，他最大的号将近300万粉丝，总共2000万粉丝，他已经很成功，是抖音的官方MCN，但最终沦落到现在房子都要卖掉，因为解决不了变现的问题。将近三十个人的团队，加上租金，一个月支出至少50万以上。
像抖音快手这种以算法推荐的平台，往往会让创作者欲罢不能，就是你拍10条，可能有2条是爆款，剩下8条不爆款，不爆款怎么办？你再去买DOU+，你不买DOU+，也就是说你8条流量都平平，根本获得不了所谓广告客户的亲睐。这是个无底洞，所以成本还是很高的。
刘兴亮：各种各样的尝试我都做过，我觉得长视频和短视频有不同的地方。早期做长视频的时候，因为我是团队运作，精心打造一个节目，所以一开始就谈了两个合作伙伴，其中一个就是我这个节目得有个保底的费用，当时我就谈了联想，每期前面放着联想的电脑，上面打着大大的LOGO Lenovo，这叫硬广。然后剩下的变现就变成软的了，软的我就分两种，一种叫定制，一种叫植入。定制就是这一期我全部说你，植入就是无人超市火的时候，我去无人超市里去拍，共享单车火的时候，我就拍你。类似于这样的。
后来我们还尝试过流量分成，发现国内的分不了太多的费用，长视频各家都是资源换，因为我已经有一个主平台，其他的你要我入驻可以，你要给我承诺资源我才进去。为什么现在很多人去出海做Youtube，因为分成比例最高。国内分成最高的是西瓜。在国外，你光靠Youtube分成其实可以养活团队，国内还做不到，但是现在西瓜做得很好，B站也不错。
短视频我觉得还能赚点钱。尤其视频号，有很多玩法。大概3月的时候，公众号付费功能刚出来，我就尝试了一下，写了一篇教大家怎样玩视频号这样的文章，同时做了一期视频号来引流，你可以理解为是一个电影的预告片，需要看的话，就点下面的公众号文章。这是收费的，5千人付费，我那一篇定的是一个人3块钱，最后收到1万5，你可以理解为它这个通道是很通的，都是自己的生态。所以为什么我觉得视频号更适合我们所有人，它的玩法更多，禁忌更少，因为至少我们都有私域流量，我现在每一条发完以后，第一时间发到我的朋友圈，发到几个社群里，你必须这样没脸没脸地做。我觉得你文章的知识付费、课程，现在打通了公众号，下一步一定打通小程序，打通小程序，你可以理解为你就可以付费直播了。
我有个秦皇岛的哥们，他90岁的妈妈以前是个教育工作者，当了几十年的小学校长，他就让他妈妈在快手上做直播，现在70万粉丝，她每次不讲太长，顶多讲几分钟，卖儿童教育书相关的周边产品，现在一个月稳定收入在200万左右。为什么很多书卖得很好呢？因为我们买书还要去京东、当当比较一下。他们下沉市场的人都不知道有京东、当当，看到直播上这个书太好了，马上就买。这些人的购买力其实是很强的。比方说我们在北京，很多白领可能一个月赚一两万，但要交房租、有交通费用、还得房贷车贷，用于消费其实没多少。下沉市场，人家可能只赚5000块，但是车子和房子都有，5000块完全用来自己消费。
短视频抓年轻人也抓年纪大的
马金男：5G马上来临，这可能对视频行业来说是一个巨大的利好，那么作为内容生产者，你们觉得怎样才能搭上5G的风，或者说视频行业可能会发生怎样的变化？
刘兴亮：5G是一个基础设施，我们从3G、4G可以看到它会极大推动我们使用视频。因为我们今天用手机看个稍微长点的视频还是有点卡，以后会更加自然，我们刚刚还在讨论，财经媒体适合不适合做视频？再过五年你会发现，这个问题真是太傻了。
马金男：从使用体验上看，我现在用文字的方式去看资讯、看信息，我可以快速阅读，扫一眼标题导语，我就知道什么事。但视频不是，我得全看完，这是浪费时间。
刘兴亮：我们这群人都不具有普遍代表性，我们做媒体的每天必须获得大量资讯，但普通人不需要。一个普通人上班路上可能就看个10分钟、20分钟的视频或者新闻，这已经完全够了。我们属于非典型人群，可能每天早上一睁眼需要获得50条资讯，普通人可能5条就够了。
这就跟我们说现在相机被淘汰了一样，我们手机淘汰了相机，但是专业人士还是需要的，你说相机被淘汰了吗？不好界定。新闻也是这样，我们要看普通的大众。我前段时间有两条视频特别火爆，一个是解读到底什么是美股熔断。第二个是我解读美联储为什么要救市。这两个问题有很多人都搞不懂。我为什么讲下沉、平移，我默认为我身边的人都懂，但这些人真的很少，大多数人都是不懂的。所以我才经常说，我们的内容要出圈，不要理所当然的认为大家都会懂。
马金男：视频领域也分不同阵地，短视频还是长视频，像优爱腾是长视频，现在长视频平台也焦虑，年轻人不太爱看长视频，都爱看短视频，3分钟解读一个剧，一个电影。那么视频领域的从业者，他们之间就面临竞争，到底是长视频未来更有发展潜力，还是说短视频超过长视频，你们的感觉是什么？
李晓晔：不同的需求。
韩辉：互补吧，我觉得不能一概而论。按时间算，可能有70%会看短视频，剩下30%还是会看长视频，就跟图书的道理一样，它永远不可替代。
马金男：是不可替代，但这里面谁活得更好？两者时长不一样，商业化的效率也不一样，从营收上，他们本身就会产生巨大的差距。长视频的成本会更高，无论是版权还是带宽成本，因为短视频它对清晰度要求没有那么高，都是素人拍的。从商业角度来说，短视频可能更加有未来。
另外，现在B站上也有一堆做财经的短视频，比如半佛，他以前也不是媒体人，不在这个圈子里。第一他没有历史包袱。第二，他有大量的素材可用，素材指的是，一方面前人、老的财经媒体人，已经写好的这种素材。同时，有大量网上的图片，表情包等一系列素材可用。有大量的必入引导情绪的图片、语言加调侃，它已经不是严肃的财经了。
现在越来越多这样90后、95后的年轻小孩，已经开始进入到传统的财经自媒体传播这个领域，他们当up主，然后他们信息来源于别人，虽然是一种竞争，但也是一种好事。
李晓晔：因为他们是互联网上成长起来的一代，他们天然的这种网感，比我们这些转型的人的网感要更好，他们更能把握受众的传播心理。
学会放大媒体优势、要死磕也要借势
马金男：传统的文字内容生产者，如果要往视频方向转，你们有哪些建议？
李晓晔：我们既然是做图文出身的，肯定有经验积累、有优势，我们在做视频的时候一定要找到自己的优势是什么，然后放大自己的优势，千万不要去看别人，比如说看剧情类火就去模仿别人的剧情类，看搞笑类火就模仿搞笑类，你会发现你拿自己的短板去和别人的长项去拼，这个是非常要命的。我发现只有我自己做自己擅长的东西的时候，我才最像我自己，那种感染力才能吸引我的粉丝。
韩辉：对我来说，我做短视频最大的困难不在内容，我难的是我不知道怎么去运营，因为每个平台都有自己的特点。过去传统媒体最大的特点，就是精英思维，我写什么，报道什么，是您听我的。但现在新媒体时代，反过来了，更多其实是算法为王，你得迎合我，我才给你推荐。运营是我们现在最要学习的，或者最大的短板。
马金男：如果我决定要做视频了，那我是挑准一个平台专心去做，还是各个平台都去尝试，你们更建议哪种方式？
刘兴亮：我建议一个。首先你要做一个调研，看你可能适合哪个平台，在短期内你就磕这个平台。除非你有一个很庞大的团队，你的能力、精力、人力、财力都是有限的，像抖音，现在不投钱你不可能火起来，素人现在要想在抖音上做出来太难了，必须投钱，你哪有那么多人力物力财力去投，所以说要先磕一个。
李晓晔：死磕精神当然非常重要，但是借势也很重要。如果你不借势，你就没有那种坐上火箭的那种进步。怎么借呢？在研究平台的时候你会发现抖音的流量倾斜在直播上，那么你想尝试直播就应该在抖音上尝试。微信平台上它会把很多资源开放给视频号，所以你如果想做这种短视频，我就觉得就更适合把视频号作为主阵地，而不是在抖音上。也就是你需要根据平台的特点、流量的扶持等选择自己的主阵地。
以及还有选择直播还是短视频，你得看你个人适不适合直播，比如说你就是一个言简意赅的人，你不能嘚巴嘚巴说一下午，你可能就不适合去做直播。借势就是有这样一个好处，可能同样是使一样的力气，但能够达到两倍的效果。
你点的每一个“在看”，我都认真当成了喜欢