放大招只为混个脸熟？你无法想象那些品牌有多努力

为什么可口可乐看着就好喝，固特异听着就结实？一个合适的名字无疑能赋予品牌深刻内涵，还能够帮助品牌深入人心，而外国品牌想要在中国获得成功，名字的翻译可大有文章。今天国才君化身“经济观察员”，带领好奇宝宝们穿越各大商铺，纵览经典品牌名称。

BRAND

品牌

Brand的意义

从“商标”的来历说起

“品牌”的英语名称叫做brand，源自古北欧语brandr，表示“火、火光、燃烧的木头、火炬”等意思。英语复合形容词brand-new最初用来形容铁制品，brand用的就是其本意，意思是“刚出炉的”“崭新的”。

在古代，为了区分牲畜，牧场主往往会用烙铁在牲畜身上打上烙印。在这种场景下，brand衍生出“火印”“烙印”的意思。动物身上的烙印就是最早的商标了，于是brand用来表示商品的“商标”就延续了下来。

有趣的是，和brand相关的另一则轶事，开启了一个知名度颇高的酒类品牌。

16 世纪，法国开伦脱河（Charent）沿岸的码头上有很多法国和荷兰的商人经营葡萄酒生意，但他们的酒常因航行中断或受阻而变质。一位聪明的荷兰商人想出一个办法——将当时的蒸馏液浓缩成会燃烧的酒装进木桶装运到荷兰去，再兑水稀释以降低酒度出售。

令人惊讶的是，桶装的葡萄蒸馏酒并未因运输时间长而变质，反而由原来的透明无色变成美丽的琥珀色，而且香气更芬芳，味道更醇和。自此会燃烧（brand）的酒（brandy）这个说法就流传开来，成为我们今天熟知的白兰地。

BRAND

音译法

基本的译法

简易的品牌译法从“音译法”开始。

最早曾是一片冬青树林（holly wood）、现在成为风靡全球的影视巨头的Hollywood，被国人直呼为“好莱坞”。

1936年，卡尔•宏邦偶然看到某篇科学杂志中的文章将植物中含有的微量成分被表述为“nutrilite”（[矿物] 钠沸石）。他对这个叫法很感兴趣，于是马上与该文章的作者联系，征得作者的同意后，于1939年把它作为了自己公司的名称。于是“纽崔莱”品牌诞生了。

类似的音译品牌还有许多，例如：McDonald（麦当劳）、Dunhill（登喜路）、Hilton（希尔顿）、YAMAHA（雅马哈）、Google（谷歌）等。即使是Thyssenkrupp（蒂森克虏伯）、SWAROVSKI（施华洛世奇）这样一些名字较长的品牌，也早已融入了我们的生活。

BRAND

意译法

直率的译法

还有一些品牌的字面代表某种特殊意义，进入中国后选择了意译的方式，直接了当地表明了该品牌的使命或内涵。

例如，为了致敬经典力学之父牛顿，成立于1976年的美国电子科技巨擘——苹果公司——使用一个在一侧被咬了一口的苹果的黑白剪影作为logo。“咬一口”（a bite）谐音“一个字节”（a byte）。自此，“Apple”与“苹果公司”的名字深入人心。

相反，如果音译成“阿普尔”的叫法，我们很难想象它该如何与力学之父、被咬一口的苹果形象联系起来。

相对地，苹果的老对手——始创于1975年的微软公司——的品牌名称Microsoft可谓家喻户晓。同样，我们也很自然地直呼其两个核心含义：“微”“软”（分别来自于“Microcomputer”微型计算机和“software”软件），而不是生硬地翻译成“麦克尔索夫特”。

类似的意译法也用于Blue Ribbon（蓝带）、Shell（壳牌）、Tiger（虎牌）、Playboy（花花公子）、Camel（骆驼）、Air Force 1（空军一号）、Facebook（脸书）、Netflix（网飞）、Land Cruiser（陆地巡洋舰）等品牌上。

BRAND

兼译法

巧妙的译法

比起前两种译法，音译与意译结合的翻译方式则更加耐人寻味。例如：

Starbucks：前意后音，称为“星巴克”；

Unilever：前意后音，称为“联合利华”；

Goldlion：前意后音，称为“金利来”；

Orchid：前音后意，称为“谷幽兰”；

Polaroid：前音后意，称为“拍立得”；

Mickey Mouse：前音后意，称为“米老鼠”；

值得一提的是，中国的知名社交软件“微信”及其母公司“腾讯”，也采用了这种让人印象深刻又意义非凡的译法，分别都译作了：WeChat （前音后意）和Tencent（前音后意）。

微信

腾讯

BRAND

含义法

道寓其中的译法

借助英语之音，体现汉语之美，加之中国特有的文化背景，这种灵巧的翻译方式往往能在一些洋品牌的本土化上起到了画龙点睛的作用。

时尚界中，以卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的名字命名的“老佛爷”体现了“资深而首屈一指”的行业形象，比直呼姓氏“拉格斐”洋气多了；“施华蔻”（Schwarzkopf）让人联想到高端、飘逸的曼妙女子，但是若直译成德语的“黑人头”，后果不堪设想；“露华浓”（Revlon）更是结合了中国诗仙李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，以此引领中国女性潮流之美，相比之下，音译的“拉夫龙”则毫无美感可言。

汽车行业也不甘落后。Goodyear译成“固特异”，淋漓尽致地体现了轮胎坚固耐用的特点；Hummer本是“蜂鸟”之意，放在汽车身上立马变身“悍马”，剽悍形象跃然纸上；Mazda借用日语发音，顺理成章地写成了“马自达”，美好寓意不言自明；Benz更是直接采用了一个现成的汉语词汇“奔驰”，一骑千里的画面感跃然纸上。

这股两全其美之风也蔓延到日化领域。“汰渍”（Tide）打败“浪潮”成为洗涤去污翘楚；“帮宝适”（Pampers）打败“娇惯纵容”成为婴儿护理高手；“舒肤佳”（Safeguard）打败“卫兵”成为皮肤清洁专家；“强生”（Johnson & Johnson）打败“两位约翰逊”成为强壮生命卫士；“护舒宝”（Whisper）打败“悄悄话”成为女性护花使者。

Subway本意为“地铁”，作为快餐品牌，中文名“赛百味”霸气十足；“美年达”（Mirinda）寓意“年年都美、逢年必达”，这种美好的祝愿，音译的“米兰达”难以企及；“乐事”（Lay's）和“百事可乐”（Pepsi-Cola）略有撞名，在尊重各自发音的同时，两个品牌都在“欢乐之事”的概念上下足功夫，相反，“躺着的”和“趴趴西”则效果全无。

拥有无数粉丝的“漫威影业”（Marvel Studio），用“marvel”之音加上“漫画界权威”之意，当之无愧地成为众多影迷中的神级存在。

不过，有时这种翻译方式也会事与愿违。例如，在入华两年之后，新兴民宿品牌Airbnb终于拥有了自己的中文名称“爱彼迎”（让爱彼此迎接）。不过这个名字遭到了不少中国网友的吐槽，认为它令人联想到闽南语歌曲《爱拼才会赢》。如果翻译成“爱彼邻”，会不会更好一些呢？

更为奇葩的是Snapchat（色拉布）和Spotify（声破天），想想也是醉了。

BRAND

押韵法

神奇的译法

押韵向来是修辞中的宠儿。效仿英语，兼顾汉语的头尾韵，则实属超越优秀的上乘之作。

Coca-Cola，可口可乐，不知甩开最初译法“蝌蝌啃蜡”多少条街；Sprite，雪碧，最初译法叫“势必利”，也没有好到哪去。

Clean Clear，可伶可俐，走的是清新可爱的萝莉风。

Rolls-Royce，劳斯莱斯，Logo中两个大写的字母R相互交叠，皇家（royal）之尊（respect）的高贵感呼之欲出。

类似的还有7-Eleven（7-11）、FireWire（火线）、Mellow Yellow等。不过这些品牌要么没有中文名称，要么未能如愿翻译成汉语同样押韵的名称。

BRAND

拼缀法

大胆的译法

有时品牌会选择做加法，将各个含义联合拼在一起，构成了大胆的拼缀法。例如：

椰风：Coconut加上Wind，变成Cocowind；

梅菊：Plum加上Chrysanthemum，变成Plummum；

新飞：Fresh加上Technology，变成Frestech；

金霸王：Durable加上Cell，变成Duracell。

BRAND

其他译法

• 学术感满满的词根词缀与文化内涵的翻译方法

有些中国品牌会使用特定词汇来凸显用意。在这种情况下，我们可以顺理成章地将该含义的词根词缀或相关文化背景强调出来。例如：

七匹狼：Septwolves (spet：七)

小护士：Mininurse (mini: 小)

海王星辰：Nepstar (Neptune: 海王星)

•  “拿来主义”的移译法

一些品牌由纯粹的英语大写字母构成。有时，与其生硬地参透其内涵，不如稳妥地直呼它们的字母名称，例如：ABB、LG、JVC、JBL、TCL等。

• 中国品牌的拼音之路

相对而言，越来越多的国货走向世界时，坚持使用母语的拼音，如：李宁、百度、华为、海尔等。这样，这些令国人自豪的品牌逐渐让世界以中国的方式认识中国制造，让Made in China和Created by China名扬天下。其中尤为惊人的是，销往全球的现象级调味品“老干妈”（LAO GAN MA），凭借独有的风味和富有膜拜意味英语绰号的“Old God Mother”，硬是与“马应龙”一起，并列成为了美国监狱里的硬通货。

最后，国才君和大家分享一下个人珍藏多年的两则神级广告语：

一则来自LG：Let’s shine！译成：来次闪耀吧！

一则来自民间（上海某臭豆腐摊）：闻着臭，吃着香！译成：Smell smelly, taste tasty！

国才往期精选

请输入

*文章图片来自网络，如涉及侵权请及时联系

点击“阅读原文”

进入国才官网