市场调研课 | 第2课：问卷设计做不好，你的市场调研怎么能做好？
冷芸时尚-市场调研课
本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。
第二课 问卷设计（上）
问卷调研，作为市场调研里最普通与简单的一种方法，在很多人看来，可能是一件很简单的事。无论我们是在公司还是任何岗位，你经常会发现人力资源部需要收集一些员工对公司印象的评估。或是，销售部或者市场部要了解一下市场上的竞争品牌，那么也会做问卷调研。但实际上，目前市面上绝大部分问卷调研的设计都存在很多问题。市场调研有一个很重要的一个基本点，如果你的问卷设计本身是有问题的，或者说任何一个环节出现了问题，它都会导致市场调研的结果是错误的。
本节课主要介绍问卷设计及相关案例分析。
*问卷设计流程及案例
*问卷设计原则及案例
*问题设计原则及案例
一、问卷设计的流程与案例
1、明确调研目的
市场调研的第一步是先设计调研目的，很多人都觉得这很简单，但并不是每一个人每一次的调研目的都非常明确。你必须要有个清晰的目的，然后用类似于思维导图的一种形式，把大问题一个个分解成小问题。如果你的调研目的含糊不清，那么你最后得到的结果也没有针对性，你也不知道如何去把这个目的分解成一个个具体的问题。你必须要有一个清晰的具体的调研目的，很多人的调研目的是非常含糊的。
案例：
比如你的调研目的是“消费者习性”，或者“消费者购物习性”，或者是“某某品牌的消费者购物习性”。这三个点大家可以看到是有一个递进关系的，消费者习性是一个非常含糊的概念，什么样的消费者？是指它的消费习性还是购物习性？因为是一个非常大的概念，它包括了你的购物行为，也包括了你的消费行为，或者可以说所谓的消费行为，就是你购买以后将如何使用这个产品的行为。所以消费行为这个词，非常宽泛。如果真的要去调研消费者购买以后如何使用产品的阶段，问卷设计就完全不一样。现在很多人不明确，比如说消费习性跟购物习性到底有什么区别。所以他的调研目的是写的消费习性，但是在整个的问卷上问的又是他的购物的过程。调研是针对某一个目的，所以调研目的必须清晰，而且要具体。
2、分解调研目的
我们必须有把一个大问题分解成小问题的过程，如果没有这个过程，问卷中有十个问题，那每一个问题跟问题之间的逻辑关系是什么？每一个问题它背后要达到的目的是什么？很多人不明确，这样的问卷设计是无效的。
案例：
如果我们要做一个消费者购物习性的调研，那么怎样去把一个调研目的分解成一个个具体的问题？大家可以把它理解成是一种思维导图的形式，走这一步流程是非常重要的。很多人从一个目的就直接去写问题了，那么最后导致的结果就是：这些问题与问题之间没有逻辑关系，而且很可能让整个问题排列的条理性非常的差，为什么？我们知道一个购物的流程可以把它分解成三个方面：首先要获取资讯的；第二，通过获取资讯以后，产生一定的购物的动机或者购物欲望；第三步才是真正的购物的行为。
这是一个把问题分解的过程，而且这个分解要很有逻辑。在购物动机方面可以再去分解，什么情况下会想到要购物，什么情况下会真的去购物，一个是想到要购物，一个是行为上的购物。购买习性更多的是购买行为上，要理解他的购物渠道是什么，它的购物频率是什么？日常开销是多少？经常消费的品牌是什么？这样的话一步一步把这个问题分解下来，你再去设计问卷，这个条理就清楚许多。
3、问题的排列的顺序
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4、问卷的排版
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二、问卷设计的原则与案例
1、澄清调研目的
案例：
这是一个关于手机拍照的问卷调研，问卷开头是这样说的：“我们最近在做一款手机图片分享软件，想花费您五分钟时间，问您几个跟手机使用习惯有关的问题。请注意以下问题的答案没有好坏之分，我们只是想知道你的想法，真实的表达即可！”大多数人看到这段话觉得没有什么问题，但从专业的角度来说，它这个开场白实际上是不符合个调研规范的。比如他说“我们最近在做”，那么并没有明确表示“我们”是谁？以及说为什么要问跟手机使用习惯有关的问题，即调研这些问题的目的是什么？其次，没有表明信息将如何被使用，因为调研时会问受访者的年龄收入等一些基本信息。作为受访者，有权利知道自己的信息将如何被使用。
那么正确的方法或者说符合规范的方法应该是什么？
应为“您好，我们是某某公司。本问卷的目的是××，本问卷将仅用于××（比如仅用于本公司内部的数据），本公司承诺此问卷不涉及任何隐私，也不会透露给任何第三方。本问卷大概会使用您几分钟的时间，以下答题没有对错，只需选出适合你情况的答案。在完成本问卷之后，您会收到本公司赠送的××小礼品一份（或小红包一份）”
这段话里面体现了几个信息，第一个告诉别人你究竟是谁，你调研的目的是什么？你将如何使用调查所得数据以及这个问卷大概花费的时间。
2、确定调研花费
按照惯例，所有的市场调研都应赠送被调研者一个小礼物，不同的调研的价格是不一样的。像这种一般做两三分钟的问卷调研，基本上是给一个小红包，一两块钱甚至于几毛钱也可以，这只是象征性的。如果是小组焦点访谈，小规模性的，差不多十几个人。一般来说现在如果是在大都市的话，是200到300块钱一个人，根据当地的消费水平而定，这个都有市场价格的。市场调研并不是一个免费的行为，但是与此同时价格也不能太高，因为这样会误导被调研者，比如说被调研者很可能为了拿到更多的钱，只愿意给说关于品牌的好话，可能就不愿意提意见，因为他害怕最后拿不到那个钱。
3、被调研者基本信息
问卷设计接下来的这一部分需要包括被调研者的基本信息。比如性别，年龄，通常不会问具体年龄，而是有一个年龄段，比如说40岁到45岁，46岁到50岁或者20岁到25岁。职业，比如是医生、老师、学生诸如此类。所在的地域，年收入，比如小于10万块，或者是在10万块到15万之间，有的时候会写月收入。这些是基本的信息，所以在市调问卷的开场必须要说明说调研的目的和数据将被如何使用。
4、问卷的版面设计简单易读
问卷的版面设计必须简单易读，因为问卷是一两分钟之内要让别人能够完成的，所以不能太复杂。如果问卷上看上去密密麻麻，或者所有的内容都是拥挤在一起的，就没有人愿意去去看他，这实际上是一个排版。而且问题要简明扼要，问题不能太长，这样会导致别人没有耐心去看。想在短时间之内获得靠谱的回答，就必须要做到这一点。
5、问题排列具有逻辑性
问卷中的问题必须要有一个逻辑顺序，这个逻辑顺序就是一开始说的思维导图。如果没有这个思维导图，可能第一个问题问“从哪里获得资讯”；第二个问题就突然跳到了“什么情况下想要购物”；然后第三个问题就要问“在哪里购物”；然后过一会又回去说“对什么样的资讯感兴趣”，整个问题的罗列会非常混乱。其实问卷调研的排列顺序是非常有讲究的，如果排列顺序是很混乱的，答题者的思路也会非常混乱。他会觉得要的是关于资讯的问题，然后突然之间回答的是关于动机的问题，然后突然又跳到了购买习性，然后过一会又是关于资讯的问题。他的思维是不连贯的，也是跳来跳去的，这会影响他回答问题的时间，也会让他的思维是跳跃式的。
三、问题设计的原则与案例
1、问题分解
一定要先把一个大问题分解成二级问题，再把二级问题分解成三级问题，直到到它不可再分解为止，这样问题才有逻辑顺序。很多人偷懒不喜欢做这个，因为他觉得快速把这个问题一个个写下来就可以了，但实际上磨刀不误砍柴工。虽然列出了十个问题，可它是没有质量的，是没有用的！
2、问题设计里一些逻辑相关问题
有时候一些被调研者他是胡乱回答问题的，那么这个数据是无效的。所以作为问题的收集者，怎么样去验证一个用户会他是在认真的回答你的问卷？所以如何做一些真实性的验证，就要在问题设计里面有一些逻辑相关的问题，
案例：
大家看一下这几个问题，看看它们之间的逻辑关系，第一个问题是：在过去12个月当中，你大概平均多久购买一次？比如说平均几个月一次。第二个问题是：在过去12个月中，你平均每次购买服饰产品大约花费多少钱？第三个问题：在过去12个月中，你共计购买服饰产品大约多少钱？大家可以看出来，这三个问题之间是有逻辑关系的，如果胡乱回答的人，基本上这个问题之间的逻辑关系就不会成立，所以可以通过这样的方式去验证受调研者到底有没有在认真回答问题。
关于冷芸
冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》《时装买手实用手册》。
下节课程预告
3、问卷调研（下）
*语言在问卷设计中的重要性（反面案例分享）
*问卷设计方法（演绎论、直觉论）
*问卷中句子的结构
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