市场调研课 | 第3课：问卷设计的这几个语言技巧，你一定要掌握
*语言在问卷设计中的重要性（反面案例分享）
*问题设计方法：演绎论；直觉论
*问卷中句子的结构：主谓宾结构；+间接宾语/副词/修饰词
*将陈述句转为问句的方法：直接问句；间接问句
*选择恰当的词汇：与以下目的相关的用词与句子
-（消费者对品牌/产品的）兴趣
-（消费者对品牌/产品的）了解
-（消费者对品牌/产品的）感受
一、直觉式提问
在所有的调研中，提出的问题都应该是直觉式的，也就是不需要对方思考太久的问题。因为我们问的基本上都是对方的一些习性，一些对事物或者对品牌的判断和喜好，它应该是出自直觉，毋需反复思考的。所以测试问卷是否足够合理，第一个方法就是找一个陌生人来回答你的问卷，并且观察对方是否可以立刻回答这个问题。
二、如何形成一个问题？
1、注意语言问题
一个简单的方法——先想好陈述句，然后把这个陈述句转变为问句。陈述句其实很简单，中文的语法跟英文还不太一样，英文的语法比中文要稍微复杂一些，中文的基本句型都是主谓宾结构。
将陈述句转为问句的方法：
（1）直接问句
比如说陈述句是“你喜欢XX品牌。”那么把它变成一个疑问句，则为“你是否喜欢XX品牌？”这在英文里面我们可以把它称之为一般疑问句。可以先有陈述句，再通过加上“是否”转变为问句。
（2）间接问句
在很多情况下，我们需要把一个陈述句转变为特殊疑问句。比如我们前面说“你喜欢XX品牌。”如果转换成一个特殊疑问句的话，就是“以下哪一个品牌是你喜欢的？”，或者“以下哪几个品牌是你所喜欢的？”单选、多选都可以。特殊疑问句，就是问做什么？为什么？如何做？在哪里做？比如说在哪里购物，具体购物的流程，思考的过程是什么样的，为什么会买这个东西，会买什么东西等。
2、注意时态问题
我们在提问时，问的究竟是被调研者过去某一段时间的行为，还是他现在的行为，还是他未来将会产生的行为？这个是需要去注意的细节，因为这个细节常常在提问当中被忘记。我们经常会问，比如“你是否买过XX品牌?”，这句话本身就有一个问题，就是没有时态。调研者是指被调研者在最近三个月是否购买过，还是指最近其它长度的一段时间？因为也许被调研者十年前买过这个品牌，但是最近从来没有买过。
对于一个调研者来说，知道被调研者十年前买过这个品牌是没有价值的。比如说现在是2018年，如果想了解一个顾客，他一年在服装方面的支出大概是多少元？那么要问的问题属于过去式，前面就必须要加一个时间定义，即“在过去的2017年，你在服装方面的支出共计多少元？”
如果我想了解他最近的行为，那么我会问“在过去三个月里，你共计购买衣服几次？”如果是想知道他未来的打算，可以说“在未来六个月里，你是否有购买包包、购买鞋子或者购买奢侈品的计划，或者购买什么汽车的计划？”所以时间细节非常重要，很多的问卷会忽略时间概念。
3、区分主语
问题的主语到底是谁？这也是一个经常被混淆或者忽略的问题。我们在问这个被提问的人，非常容易地就说“你”，但是“你”到底是指回答问卷的人，还是指消费的人，还是指其他主角？这里面最容易出现的一种情况，就是回答问卷的可能是妻子，而消费的人可能是丈夫或者孩子。
假如我们做童装的市场调研，那么通常情况下回答问卷的是母亲，母亲可能是购买者，但不一定是决策者和消费者。但是在决策方面，比如说所谓的决策就是买什么、花多少钱，可能还受父亲和孩子的影响。所以虽然购买的行为是由母亲做出的，但这不代表她就是决策者。其次消费者是孩子本身，所以提问的时候，一定要搞清楚是在问回答问卷的人，还是在问真正消费这个产品的人？还是在问决策者，还是问其他主角？主语必须非常清晰。
三、提问的目的
对我们来说了解市场调研，其实最重要的是了解消费习性以及做竞争品牌的相关调研，所以我所有课程的设计都是围绕着消费者习性这一类的市场调研而做的。之所以强调这一点，因为调研可以服务于很多的功能、目的。我们作为一个服装公司来说，做的是市场调研，主要以消费者习性为主。政府有的时候也需要做调研，可能调研的目的主要是想了解老百姓对政府的服务，特别是公共、医疗、卫生、教学相关的调研。比如国外选总统，选民正式投票之前，通常都会有媒体先提前做一个调研，民意调研或者民众调研来调查哪一个总统候选人获胜的可能性更大。围绕不同的场景需求、不同目的，需求调研设计的逻辑和方法是一样的，但是运用的场景不太一样，所以我这里所有的案例都是围绕着我们服装公司去做市场调研。
与以下目的相关的用词与句子：
（1）消费者对品牌/产品的兴趣
首先问题的目的可能是：了解被调研者的兴趣。比如说我这里举的例子是“穿着对你来说是怎么样的？”是很不重要的？不太重要的？既不重要也非不重要？比较重要？还是很重要？这是一个基本问题，坦率地说，不是每一个人都很在意穿着，这点很重要。当有人回答问题说不会买这个品牌或者不关心品牌的时候，调研者要去寻找原因。
一种情况可能是品牌的问题，一种情况可能是他本身就不在意这个品牌是什么，或者说他本身就不在意穿着。大部分的男性都会有这种情况，他们本身是不在乎穿着的，甚至根本不知道自己穿的是什么品牌，自己也不买，反正都是老婆买的。所以这就是属于一个兴趣点的问题，他们的兴趣并不在穿衣服上，所以对服装相关的信息都不关心。这一类人是否作为调研对象，这就是需要调研者去决策的。
类似的问题例如被调研者品牌对他来说是否重要？因为有的人买衣服是不在乎品牌的，这种人也是存在的，所以当你问他是否喜欢某个品牌或者怎么看待某个品牌时，这些问题本身也毫无意义。当你问到价格对他来说是否重要，也有的人是根本不在乎价格的，所以只要他觉得合适，无论价格多高他都无所谓，价格不是影响他购买行为的一个要素。
所以兴趣通常是消费习性的一个基本点，当对一件事情有了兴趣之后，第二个动作才是有了认知。这个逻辑很简单，当一个人对一件事情没有兴趣的时候，他是不可能去了解它的。
（2）消费者对品牌/产品的了解
所谓的认知就是：对某一件事情，或者对某个活动的了解程度。这就像了解一个人一样，属于认知状态。比如说“以下哪个品牌是你所知道的（或者是你所不知道的）？”如果他连被调查的品牌都不知道，后面再问他是否买过该品牌的什么产品就没有什么价值了。怎么去了解他的认知？比如问他“据你所知，某品牌以下哪些信息是不正确（或正确的）？”“你是否知道他是哪里的品牌？”“它的设计总监是谁？”“它的价格大概在多少到多少元之间？”这就是调研他对一些比较基本的信息是否足够了解。因为如果他对这个品牌没有认知，后面的问题其实问了也毫无意义。
（3）消费者在购买/使用某类产品时的感受
这就是属于认知类的问题。首先是兴趣，如果他本身对穿衣不感兴趣，那么后面的问题问了也没有用。第二个是在有兴趣的前提下，他可能去了解一个品牌。当你对一件事情或者一个品牌有了兴趣，随后再有了认知之后，第三个是感受。这就跟人际交往一样。首先对这个人感兴趣吗？感兴趣才可能愿意去了解他，了解他以后才会有感受。感受是主观的，了解是客观的，记住这个区别。
举个例子，“你对以下品牌的感受是？”一是：很不信任，第二个是：不太信任，第三个是：谈不上信任或者不信任，第四个是：比较信任，第五个是：很信任，就是评分式的这种类型。我们真正在统计的时候，很不信任就打-2分；不太信任就打-1分；谈不上信任或者不信任，就既不是信任也不是不信任，那么这个就是0分；比较信任是1分；很信任是2分，通常我们是这样来进行统计的，这样就可以对每一个品牌打出一个分，最后就可以通过问答了解消费者对哪一个品牌的感受是最正面的：分数最高就是最正面的。
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