市场调研课 | 第4课：观察法——让你轻松预测销售数据
本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。
第四课 观察法如果要开一家新店，没有历史数据的时候，应该怎么办呢？观察法，就是一个预测未来新开店销售数据的好方法，虽然是线下的方法，但在逻辑上其实和线上是一模一样的。
*店铺观察法（案例与课堂练习）
观察对象
观察时间
观察内容
*街头观察法（案例与课堂练习）
时尚街拍
观察记录
*观察后的数据分析（案例与课堂练习）
一、店铺观察法
1、观察对象
首先找到一个跟新开店定位差不多的一个店铺，通过市场调研，调研竞争品牌，来了解应该在哪些地方开店，确定目标区域。观察这些数据可以帮店主预计竞争品牌一个月的营业额大概为多少，那么他去卖，至少有一个参考数值，品牌名就是竞争品牌的名字。想开一家一百平米的新店，店主可能刚开始都搞不清楚一家一百平米的店究竟应该放多少件衣服？对于品类的分类，比如大衣、裙子，每一个品类占比应该是多少？如果对服装的商品没有任何感性认知，其实观察竞争对手，最好选一个品质好、真正有竞争力的对手去观察。
因为有很多店铺，虽然它处于营业状态中，但是不一定做得专业，要找一个专业的店铺去观察，而不是找一个水平差不多的店铺去观察，这一点很重要。选对观察对象也很重要。如果想做快时尚，就可以去找一个竞争平台，然后观察在不同渠道里面它的商品是怎么布局的。比如可以选择一家它在购物广场的店，一家在百货商场的店，再选择一家在天猫的店，了解同一个品牌，在不同的渠道里面，是怎样布置商品的。
2、观察时间的选取
（1）选择平常的日子
首先要选择一个普通的日子，所谓普通的日子，第一个是指天气很重要，不能选下雨天或暴晒的天气，特别的天气是会影响销售的。选择一个特别的日子去观察，没有代表性。因此首先要选择一个没有什么特别气候，其次没有什么特别节日或者活动的日子。因为节日也好，活动也罢，它毕竟是特别的情况，如果正好这一天有促销，或者商场正好在做活动，就不能选这一天去做调研。比如季末的大促，商品折扣非常大，这一天就不是日常的日子。
（2）选择有代表性的时间
其次，一个月有30天，但30天都到商场或某个地方观察是不太现实的。所以第二个要素是要选择有代表性的时间去观察。一个星期七天，基本上可以把周一到周四认为是平日，周五到周日认为是周末的时间，那么我们至少需要从平日和周末各抽一天的时间。如果时间够多，可以各抽两天，选择的观察时间点越多，预测的数据就会越准确。
这两个一天又分别应该选择什么时间段？平日周一到周四，在中国商场一般是从早上10点开到晚上10点。至少需要选择四个点，两个客流量不高和两个客流量高的时候。通常来说刚刚开店的时候，早上10:00到11:00都是客流比较低的时候，然后客流高的时候是午餐和晚餐时间。12:00到下午2:00为小高峰时间段，晚上6：00钟到9:00，这两三个小时里面又是一个小高峰。所以大家可以选择3到4个时间点去观察，在这个时间点里面有多少客流量？客流量就是有多少个过店人数。而“进店率”就是每一百个过店的人数中有多少人进店了，而“提袋率”的意思就是每一百个进店人数里面有多少人买单了，提袋表示消费者已经买单。
3、观察内容
（1）观察消费者
每一百个进店人数里面有多少人提袋了？现在技术已经很发达，一些大公司有一种专门统计客流的设备，将它放在店铺里面，可以和摄像头一样，自动统计一定时间内进店人数。然后根据当天的POS系统成交订单，计算出提袋率，即线上称作转换率。即使在线上，如果有后台数据，这些数据能在后台显示，像阿里巴巴的生意参谋，在这里可以看到竞争者的数据报告以及整个的顾客路径路线图，比如浏览点击率，收藏量，下单量，这些都可以看到，是线上相对于线下的优势！因为科技的发展，线下其实也有很多现成的工具，但只有小部分店铺用到，包括无人店铺。
当我们进到一个店铺，一般店铺的正中央或者是靠近门口的地方，都会有人台模特。现在有些公司，人台模特的眼睛其实就是摄像头，在人台模特的内部又装有录音机，顾客站在模特旁边看衣服或者和朋友聊天，对话都会被记录下来。对于绝大多数商家来说，记录这些数据是为了分析消费者的习性。但目前国内已经立法，不允许未经消费者同意擅自收集消费者信息。单从技术的角度来说，线下收集数据做到和线上一样，在技术上已经没有问题。它在技术上主要依赖于摄像头录音机，还有RFID射频技术。比如顾客拿了某件衣服试穿，试穿后没有购买又放回去，整个路径都会被记录下来。
现在还有一种设备叫表情扫描仪，附加在衣架上，可以读取顾客的表情，如果顾客两嘴往上扬，基本上就知道他看到这件衣服是高兴的。如果顾客发现哪些地方不适合自己，嘴角可能就会下歪，表示出一种不满意，诸如此类。所以对于线下来说，现在的问题不是收集数据的技术障碍问题，而是法律障碍问题。总之，做销售预测，知道了进店人数、进店率、提袋率，接下来就是客单价的问题，客单价即顾客每一次消费了多少钱，怎么去知道一个客人消费了多少钱呢？
客人这么多，一个一个去问肯定是不行的，而且别人也不一定会说。方法其实非常简单，仔细观察店铺里的顾客，买单时收银人员都会报账。站在排队的队伍里面，听到该位顾客的报价，将它记在脑子里或者快速记在手机上即可，这样就知道他大概买了多少单。如果有促销活动，要记住大概打了几折，记住这一点非常的重要，因为如果做销售预测，对方现在打五折，那么一定要把销售预测推算成吊牌价。否则开店的时候，商品不一定打五折，可能是七折八折。特别强调过这一点，销售预测是一定要在折扣预测的前提下进行，了解在吊牌价的基础上打了几折以后才产生的这样一个销售额，所以了解对方的销售折扣也是非常重要的！
销售预测案例：
找到一个同类店铺，相近面积、同类地段的同类品牌，通过上述调研方法，观察该店铺，它的淡季营业额平均是30万每个月，旺季营业额平均是50万每个月，平均成交价即客单价约为480元。经过观察，平均客流量，周一到周四，每天大概是1万人次。周五到周日平均3万人次，进店率平均为10%。也就是说每一百个人过店，会有十个人进店，提袋率平均为2%，根据这一组数据，我们可以算出来，平日里每天提袋人次是1万人次，乘以10%的进店率，再乘以2%的提袋率，就等于20，即每天有20位顾客进店消费，周末每天提袋人次按同样方法计算，得出每天60人提袋。所以平均每个月的提袋人数有多少？买单的客人大概是多少？那就是20个，每日有20个人乘以22天的工作日，加上每日60人乘以八天的周末，每个月有920人会买单，已知本品牌含税客单价在春夏季是415元，而在秋冬季为601元，两季平均为508元/人。920人乘以每人消费508元，差不多每月为46万。这就是一种预测方法，知道客单价、进店率、提袋率，就有办法预测销售。
（2）观察商品
除了观察销售，还有一点就是观察商品的结构，特别是对于刚开始做买手或者刚开始创业的人，是个非常重要的一个技巧。到了秋冬，大衣、毛衣、裤子、羽绒服等，每一个品类有多少个？解释一下SKU，不同的公司定义不一样，有的公司定义到色，即一款一色就是一个SKU。比如一个款如果有三个颜色，那么一个款式三个颜色就是三个SKU。但是也有的公司把SKU定义为尺码，每一个款有三个颜色，每一个颜色有三个尺码，那么这一个款就有九个SKU。在不同的公司它的定义不一样，但总体来说SKU就是指库存的最小计量单位，无论按照尺寸还是按照颜色去计算都可以，没有对错。但通常来说在服装企业SKU定义为色，也有人把定义到色叫做SKC。
除了了解每一个品类有多少个SKU之外，还可以看一下它的价格范畴，大衣价格的范围是多少。对于绝大多数的品牌公司来说，它的价格是有规律可循的。大部分好的公司，陈列都是有规律的，理论上来说，只要去数它的陈列墙就可以。例如优衣库，这么大的店铺，对衣服的摆放陈列是有规则的，比如一个板墙大概一共要挂多少件衣服，这些都是有规则的。
二、街头观察法
1、时尚街拍
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4.消费者焦点小组讨论
*作业讲解；
*现场案例演示与角色扮演；
*什么是焦点小组讨论？
焦点小组讨论设计要点：
样本选择；
问题设计；
主持人角色；
集体演练；
*作业
完整课程内容详情请扫描下方二维码——10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学(（可单买，可分期付款，无限回放）