市场调研课 | 第5课：想要提高调研深度？试试焦点小组访谈吧！
冷芸时尚——市场调研课
本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。
第五课 消费者焦点小组讨论
*作业讲解；
*现场案例演示与角色扮演；
*什么是焦点小组讨论？
*焦点小组讨论设计要点；
*样本选择；
*问题设计；
*主持人角色；
*集体演练；
本节课内容节选
一、焦点小组访谈的概念及要素
1、焦点小组访谈的概念
焦点小组访谈采用一种集体式圆桌会议的访问形式，人数通常在四到十人之间。传统做法是在一个房间里，被调研者坐在一起，房间旁边有一个玻璃房。但玻璃是单向玻璃，也就是说玻璃房里面的人可以看到被调研者，但是被调研者并不能看到玻璃房里所坐的人。玻璃房里面坐着的人通常是调研方案或调研的需求方，大多数情况下，品牌公司会邀请专业的调研公司来做调研。品牌公司的人不参与调研，他们见不到被调研者，但他们可以看到被调研者的表现、肢体语言，并且听到被调研者的声音。
2、焦点小组访谈的要素
在整个的访谈过程当中，会有一个主持人和主持助理，比较传统的做法会有录音机和摄像机，但这取决于做什么样的调研。虽然重点讲的是商业调研，但如果是政府做公共政策调研，医院做公共医疗卫生调研或者教育机构做一些调研，都可以采用焦点小组访谈的调研方法。因此在一些情况下，调研是需要用摄像机的。当然事先需要得到被调研者的同意，在开场介绍整个调研背景时，其中一个环节需要明确告诉被调研者相关信息。比如隔壁有品牌方或者有客户方的人坐在里面，但这不应该影响被调研者的回答。因为如果品牌方即提出调研的一方，让他们与消费者面对面，消费者很可能不会表达真实想法。采用双方不见面的方式，被调研者虽然可能知道有人在看，但是毕竟不在一个场合，从心理的角度来说，被调研者不会那么介意表达对这个品牌的真实想法。例如医院委托第三方调研机构调研，那么被调研者也可以表达对医院或者对医疗政策的不满，诸如此类。因此如果访问有录音与录像，需要事先通告被调研者。
二、焦点小组访谈何时使用及优势
问卷调研作为一种调研方法，最大的好处就是简单易行，只要能找到足够大的样本，就可以大量地去做调研。而且现在线上的问卷调研比线下简单很多，以前线下调研找样本需要到商场、办公室门口，非常复杂。如今线上很多统计甚至都是自动化的，非常高效且覆盖面较广。但它最大的弊端是——只能得到一个结果，但不能解释出现这种结果的原因。当我们要去了解消费行为背后的原因时，通常都是开放式问题，例如为什么会这样？为什么会那样？为什么是这样做的？开放式问题不适合问卷调研这种形式。
焦点小组访谈主要是挖深问题的深度，了解为什么。对比一对一采访，一次性对话8到10个人，效率更高，但聊的深度就不及一对一采访了。从专业调研角度来说，只使用一种调研方法的情况很少，因为所有的调研方法实际上都有偏差。因此如果想做一个专业的调研报告，至少会用到三到五种调研方法，然后通过各种调研方法来印证论点或结论，相互补充。
调研报告主要分为两大类，一种是基于线上的大数据，虽然它的数据体量足够大，非常方便，但它只能告诉人们发生了什么？消费者在什么样的时间段买了什么？购买路径是什么？消费者浏览了什么，把什么加入到了购物车？但他没有办法解释，为什么消费者将商品加入购物车却没有购买？现在大数据的弊端就是没有办法去深入挖掘，因此线下的传统调研方式依然非常重要。
三、焦点小组讨论分类
1、传统型
传统型即开篇介绍的焦点小组访谈形式。
2、线上型
线上型即在线上通过群聊的方式来做访谈。线上的焦点小组访谈究竟是否是焦点小组访谈？这在学术界它是有争议的，有的学者认为线上焦点小组访谈主要有以下不足之处：
（1）难以判断样本属性是否属实
被调研者的性别、年龄在线下可以很容易通过外表去判断。但是在线上这些信息的真实性就都很难判断。有学者说过：哪怕是条狗在跟你对话，可能你也觉得他是一个人。所以在选择样本的时候要求熟人推荐，每个人推荐两个，这样就可以把这方面的偏差降低。在调研过程当中，不可能百分之百地避免偏差，但一定要做到尽量避免偏差，这是调研设计中一个非常重要的点。
（2）难以观察到被调研者的表情和肢体语言
在线上，很难观察到被访谈者的表情和肢体语言。这对于焦点小组访谈来说也是一个非常重要的部分。被调研者的表情、肢体语言包括语气也包含了一部分信息，很难通过社群聊天上表达清楚。当然也可以在线上做口头交流即通过语音来交流，这也是可以的。
如果是语音交流，需要把所有的语音全部录音并做整理，但整理是很耗费时间的。所以从效率跟成本的角度来考虑，选择直接用文字来交流，这就会忽略掉被调研者发言的一种语气、表情和肢体语言，而这在线下是可以看到的。比如被调研者说：我（语气加重）喜欢这件衣服，强调的是“我”，而不是“你”。如果说：我喜欢这件（语气加重）衣服，意思就是说他喜欢“这件”衣服，而不是“那件”衣服。
（3）难以确定被调研者是否专注于访谈
在线下访谈时，如果被调研者开小差了，只要把他的注意力拉回来就好。但在线上，被调研者可以一边吃饭或者做饭，一边聊天，很难确定他是否专注，如果不专注，那么他的回答就是瞎蒙的，误差较大。
3、如何规避线上焦点小组访谈偏差？
（1）熟人介绍与追加问题
无法确定样本属性是否属实，可以通过熟人介绍解决。线上观察不到被调研者的表情和肢体语言，可以通过主持人的追加问题来确定其表达的意思。而对于确定被调研者是否专注于访谈，主要看他的发言前后，逻辑是否一致，是否有连贯性？通过细节来尽可能规避这些问题，当然线上的好处也是非常明确的——效率高，因为线下做十个城市的访谈，成本是极高的。
（2）录音整理成文字
如果做了访谈并且录音，还要把录音整理成文字，耗时非常大。所以线下的调研方式，性价比并不高。线上还有一个非常大的好处就是比较好地保护了隐私。被调研者更愿意谈真相，反正大家也看不到对方。
（3）综合调研方法
如果只是通过一种调研方式来做调研，一定存在偏差，而且这个偏差没有办法去规避。比如现在很多调研报告就做了一个问卷调研，这些都是不过关。通过三到四种调研方式去用综合、对比数据，结论会更加靠谱。
四、焦点小组讨论设计要点
1、调研设计
包括问卷设计，其次要决定好将如何做数据分析，谁参与以及用什么分析方法。
2、人员安排
每一个访谈小组都有两个人，通常一个是主持人，负责提问题与控制场面。一个是助理，首先负责观察，观察被调研者的肢体语言，而且要做记录。某位被调研者在什么时间点说了什么话，思考状态、肢体语言、说话语调、被谁打断等细节都要记录下来，进行文字整理。线下的文字整理要通过录音再将声音转成文字，如果是线上的文字整理就没有那么复杂。助理还有一件事情是要控制时间，分配好时间，访谈不能超过总时长。
3、时间设置
如果有20道问题，被调研者人数为十个人，访谈总时长为一百分钟。因为有的问题很小，有的问题很大，所以在问卷设计的时候就要把时间点设计好。这个问题要花费多长时间，比如15分钟，有十个人参与调研，那么每一人有一分半时间。因此当有人超过一分半的时候，需要礼貌地打断对方，友善地提醒他，请他控制好时间，归纳主题，把时间留给其他人。
4、问题总结
最后是作总结。在最后所有的提问完成以后，需要把这次小组访谈的要点进行总结。比如一共谈了十个问题，每个问题都可以归纳为几点进行总结。总结的目的是为了与被调研者确认是否涵盖了他们说的所有的内容，是否存在遗漏。因为主持人在不断地提问，来不及总结，所以这个过程只能让助理去做。
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第6课：图片分析法：
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