市场调研课 | 第6课：图片分析法——颜值即正义时代的调研利器
本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。
第六课 图片分析法大多数人对数据分析法并不陌生，其实还有两种方法在调研中也非常重要。但这两种方法在国内的服装企业以及市场调研公司被运用的场景非常少，它们是文本分析法和图片分析法。整个服装产业都是靠视觉在营销，而且现如今，视觉变得越来越重要。因此，利用图片分析法去分析电影、杂志以及广告，都将是很有效的方法。
*图片分析法的作用；
*研究美学的意义；
*美学是如何产生商业价值的？
*图片分析法：
语境分析法；
内容分析法；
符号学分析法
一、图片分析法的作用
1、了解消费者解读图片的逻辑
首先了解消费大多数人对数据分析法并不陌生，其实还有两种方法在调研中也非常重要。但这两种方法在国内的服装企业以及市场调研公司被运用的场景非常少，它们是文本分析法和图片分析法。整个服装产业都是靠视觉在营销，而且现如今，视觉变得越来越重要。因此，利用图片分析法去分析电影、杂志以及广告，都将是很有效的方法。
消费者是按什么逻辑顺序去读图片的，他先看到了什么，后看到了什么？为什么他会先看到这个，后看到那个？这些方法，实际上不光对服装设计人员、广告商、营销人员很重要，其他设计领域也都在研究，比如交互设计、网页设计等。
2、了解消费者如何解读图片
理解消费者是如何解读图片的，他在这个图片里面看到了什么？以及它是如何去解读他所看到的内容。
3、了解消费者解读图片与消费者属性的关系
前面提的这些问题，与消费者的属性有何关系？消费者的属性包括：来自地区、教育背景、年龄、性别等。图片分析法主要是去研究消费者在解读图片的逻辑与其社会属性或者人口属性有什么关系？
二、研究美学的意义
1、在国内研究美学的人很少，但它很有实际意义。一样产品，根据什么来确定它是美的？是什么让用户觉得它是美的？品牌商觉得美的产品，品牌商的受众群是否也觉得它是美的？不论是品牌商还是设计师，作为美的创造者以及消费者，这两者之间他们的语言是共同的吗？品牌商觉得美的东西，难道消费者一定也会觉得美吗？
2、服装设计师与他的目标的用户是不是在同一个语言体系里，用同一种方法去解读一件服装？他们是否可以解读出同样的结果，这个是要去研究的，这对学术以及商业研发都有实际的帮助。
3、除了对品牌商有帮助之外，也可以帮助设计师真正从消费者的角度来解读图片，因为设计师自己在设计一个图片或者设计一个网页的时候，一定有自己的想法，但他并不知道消费者是如何解读产品的？如何从图片上获取信息？获取了一些什么信息？如何解读这些信息？
三、美学是如何产生商业价值的？
凡是跟视觉相关的东西都会有实际价值，不仅仅是服装，也包括空间、平面设计等。整个视觉美学，是如何通过具体的载体来产生价值的？到底是什么让人感觉很美？我们的研究目的就是要把这些非常抽象的具体载体挖掘出来。
消费者为什么觉得这件产品美？因为它很性感？那就要问他，到底什么让他感觉性感？因为只知道要性感并无法帮助设计师来更好地设计。如果去挖掘这个问题，可能消费者会说红唇很性感，那么就知道了红唇对消费者来说就意味着性感。
研究消费者对美的定义和用户属性的关系。去了解这种关系以后，再去设计图片、拍摄图片以及做产品时，就知道了目标人群的喜好，能更有针对性地去设计。
案例
有的消费者很喜欢一张图，认为它很知性，就要去了解到底什么让他觉得很知性，要一点一点去挖掘这个问题。比如某人穿了一件风衣，手上拿了一本书或者戴着眼镜，让消费者感觉他是个很知性的人。那么我们就知道了原来知性的具体的表达在消费者的心目当中有风衣、书、眼镜，这样就可以把一个非常抽象的东西，转化成一个具体的载体，以后再运用到新的设计当中时，就知道要如何用具体的载体去表达一个抽象的概念。
四、图片分析法
图片分析在整个学术界有十五、六种方法。在不同的领域，有不同的方法。比如说在艺术理论领域，绘画是一个很重要的视觉载体，它也是平面的。艺术理论家是如何去评论和分析一个绘画作品的呢？他有很多方法论，比如说从画家的背景，作品的创作背景，作品诞生的时代背景，技术背景（构图光影色彩）来分析。图片分析、文本分析更多的是定性分析，定性分析就带有主观性，因此真正在做图片分析的时候，至少两人一组，两个人同步解读同样的图片。如果最后两人解读的答案是一致的，那么是可靠的；如果答案有很大的差异，需要重新调整解读和分析的方法，直到两者间结果是一样的，这才说明这种解读的方法是可靠的。定性分析本身带有一定主观性，那么是否有一种方法能尽可能减少主观的干扰因素，而且这个方法论既适用于文本分析，也适用于图片分析呢？
1、语境分析法
语境分析法可以用在各种场景里，例如美国总统的电视辩论赛，就会有擅长语境分析的专家，会通过整个环境布置、候选者的肢体语言、还有周围人的反应、整个语境来解读背后的意思。也可以用这个方法去解读一部电影、一篇文章、一本书。语境分析法实际上是一种形式上的分析，用一个最大的可能去解构研究的对象。
（1）解构图片
首先是解构图片，尽可能把图片形式上的元素解构彻底。比如说要知道这个图片来源于哪里，方法其实很简单，就是百度搜图。当百度搜图不到时，会显示无法判断，并告知这些图片选自哪里。
（2）定义场景
在影棚里面拍摄的图片大部分都是无场景，纯色的背景。人物为模特，也是无场景。要用共同的词来定义有场景和无场景，如果规定用“有场景”和“无场景”，那么你一定要写有场景或者无场景，它的格式必须是统一的，这样的话才会有助于后期数据的分析。
（3）描述场景
用简单的语言去描述一下这个场景，比如说这个鹅黄色的连衫裙，它的场景很明确，在酒吧室内。那么就把它记录下来，这对我们未来去判断消费者对什么样的场景更感兴趣是有帮助的。
（4）背景要素
背景要素就是除了产品之外，还包括什么？例如这张图片，可以看到除了人物与产品之外，剩下的就是酒吧的环境，桌子、凳子、酒瓶、灯光是主要能够看到的一些要素。很多调研学者，本身是语言学家或者心理学家的背景，他们通过细微措辞的差异，就可以理解到别人背后的动机。这个当然都是经过训练的，所以我们称之为“印象时间”。拍摄都是可以伪造的，有时候图片里的白天实际上不一定是白天，但它能营造出白天的感觉。
2、内容分析法
用内容分析法做数据分析的时候，也有标题，只不过是在内容方面不是数字，而是变成了标准文本。当它成为标准文本的时候，等到数据足够大的时候，一样可以做统计分析。主要是根据消费者选择的季节主要是什么季节？选择的这个场景主要是什么场景？选择的模特的共性是什么？一个个解读所有这些文本，前提就是文本必须标准化！
3、符号学分析法
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7、二手资料的调研与分析方法
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