李若文，中正大学历史系教授。
平面广告的动物再现（1921—1937年）：从符号学观点解读《台南新报》的广告图像
摘要：本文考察日本殖民统治时期台湾平面广告的动物再现，以《台南新报》广告为主要研究对象。笔者先依皮尔斯的符号分类，对该报广告图像的动物符号进行初步的辨识。其次，根据索叙尔双轴关系的概念解析广告文本如何组构符号。最后，比较不同类别的广告，将动物再现的世界当成一幅图像来理解。动物从“消失”转入“再现”，是一般人认知动物符号化的基本模式，“再现”的结果可能促使更多动物消失。然而，并不是所有动物的境遇都适合用这种二元模式来理解。不同物种各有经历，本文在符号分析之后，最后一部分选出四种动物（老鼠、鲸鱼、鸟类和马），以“消失”和“再现”为主轴，探究事实与再现之间的关联。
关键词：动物再现 平面广告 图像符号 消失和再现 台南新报“再现”（representation）一词有不同的中文译法，包括：描述、表现、展现、表示、象征、代表等，显示人们对该词各有认知。弗雷蒂埃（Furetière）在1690年出版的《法语词典》（Dictionnaire de la langue française）中确定了该词具有两个意涵：一是呈现缺席之物（presenting an absent object），用图像来替代和显示一个缺席的对象；另一是事物的公开呈现或展示（the public presence or exhibition ofsomething）。用这样的角度来看动物再现，举凡借由言语、图形、手势或符号来传达讯息，不论标志、谜题或寓言故事（fables and allegories）都是一种再现。
日本殖民统治时期的台湾，再现形式多样化超乎过往。当时有不少动物像素的载体，如报纸、杂志、相片、传单、明信片、玩具、标本等，笔者特别留意到《台南新报》。因为该报广告很多，且以动物为主题图像者常援用日本报纸广告而来，要了解外来的动物文化进入台湾后如何向大众生活渗透，这是极佳素材。然而，图像可以诠释历史，广告图像也能加入动物史的讨论吗？近年来动物史学者意图凸显动物的主体性，或呈现动物的能动性，很难想象广告图像如何成为该领域的研究对象。
现代广告设计将动物、儿童和美女的图像合称“3B（beast, baby, beauty）策略”，显示动物图像颇受欢迎。那么，图像是何时开始介入人与动物之间的？约翰 · 伯格那篇著名的文章《为什么观看动物？》（“Why Look at Animals?”，1980）指出，工业社会以前人与动物曾存在亲密的情感关系，工业革命后动物沦为生产机器或人类生活的原物料；动物被不断商品化、工具化、符号化，成为只能在动物园、动物模型、图画书、商业影像中见到的景观，或者是语言文字中僵死的符号。符号化影响深远，伯格说：动物“是我们不断延伸的知识的目标”，“我们知道的越多，它们离我们越远”。
“再现”造成野生动物消失，在台湾最明显的例子是云豹，以及今日处于消失边缘的石虎、水獭、黑鸢、穿山甲等。1912年台湾拓殖博览会将穿山甲献给东宫（后来的大正天皇）；1926年台湾的特有动物哺乳类如台湾猕猴、穿山甲、高砂豹、水鹿和花鹿，鸟类如帝雉、竹鸡、绣眼画眉、黑头翁等，出现在台南博物馆的动物陈列室。1927年堀川安市以《台湾の天然記念物保存に就いて》为题发表演讲，提及台湾动植物不断减少的原因，他认为如登山采集、标本制作、山区开发、都市建设、水力发电等设施及火灾等，都可能导致物种减少或灭绝。1940年3月官方委托的《天然记念物调查报告第六辑》出版，该报告建议台湾总督府将穿山甲列入纪念物名单内，因为该物种有被滥捕而灭绝的可能。其他如埔里社的蝶类，在当时是收集者的最爱，蝶类标本因而成了埔里的名产，可想而知数量也在逐年减少中。动物被捉去献给日本皇室、动物园、博览会，或捐卖给欧美的博物馆；这些又引发新的动物产业兴起和骨牌效应。
台湾在日本殖民统治下，动物商品化的程度大为提高，这里是标本采集业者的天堂、科学家考察之地，及新兴博物馆一显身手准备进军国际的舞台。位于今日二二八纪念公园内的台湾博物馆于1908年开馆，动物部门展示包含毒蛇在内（龟壳花、百步蛇、饭匙倩、雨伞节、赤雨伞节等）的各种蛇类，日本人认为其中最毒也是美艳至极的蛇是百步蛇。这是过去排湾族小心翼翼保护的“灵蛇”（祖先之蛇），转眼间变成人人皆可目睹的展示动物。人与非人动物间形成一种可视化的互动方式，对绝对他者的凝望和审视成为往后台湾人逐渐熟稔的动物经验。
动物们步上符号化的历程，上述“3B策略”在广告设计中使用动物符号就是其中一种。而这也跟标本制作或动物展示一样深具影响力，让人们对物种的灭绝逐渐失去警觉心吗？法国哲学家德里达（Jacques Derrida，1930—2004）说：“人有很多机会看动物，在博物馆参观它们，在绘画里观赏它们，在动物园里看它们，可是，看着全然的它者却否定和误解它，甚至装着没被它看到。”德里达无法否认自己被动物看见的事实，因为这是他“追随、追赶动物的轨迹”。像德里达那样被猫看一眼就有许多反思和对话浮现，这样的人不多，但观看确实会带来改变，加强人与动物之间的分界，动物研究者指出这是近代人文主义以及工业文明兴起的副产物。看来观看的意义重大，不容小觑。
1. 再现的重要性及其争议
近20年来动物史著作如雨后春笋般出现，后结构主义理论投入对二元对立体系的消解，“动物再现”（the representation ofanimals）这个主题广受注意，在社会、自然和人文学科皆有其重要性。现今的动物史学也不例外，以之为研究关注的焦点之一。
再现是一种符号化的过程，研究者大体上承袭了伯格（John Berger）的论点。如电影学者立皮特（Akira M. Lippit），他指出19世纪以后动物重新出现在哲学、精神分析、各式科技媒体等不同领域，而电影媒体尤其是动物在现代社会的陵墓。动物文化研究者兰迪 · 马拉默德（Randy Malamud）认为当代文化对动物的定位是关键，他说：动物被放置在各种人为的框架中（被绘画、书写、解释、数字化、安排、填充、塞满、连结、训练、解剖、想象），人们对这些安排如此感兴趣，也对文化霸权控制有坚定的信念。乔纳森 · 伯特（Jonathan Burt）强调，伯格指引了一个重要的方向，即看动物与不看动物（或动物的存在与不存在）之间发生了变化，其间的联系与再现的形式密切相关。凡此说明，伯格开启了对动物再现的讨论，他预告了往后人与动物的关系会循此模式继续延伸，这是一个兼具高度现实意义和学术性的议题。
“动物再现”是个重要的课题，也因此引发争议。首先是研究阵营的分裂，英国学者斯蒂夫 · 贝克（Steve Baker）指出，动物倡导者、活动家和学者关注人类对真实活体动物的虐待，可是，另一群学者更关心探索奇特的再现理论，而非着眼于真实动物身处的困境。贝克有自己的立场，他在《描绘野兽：动物、身份及其再现》（Picturing the Beast: Animals, Identity and Representation，1993）一书的序言中声明，该书主要研究“表意动物”（signifying animals）在建构人类身份过程中的象征意义，研究的原动力是去发现这些文化再现与现实中活体动物所受待遇的关联。这样的学术立场几乎代表了所有动物批评的研究模式，但不是所有人都支持。
争议的另一个原因在于史料。由于动物史书写出自人类之手，呈现的是人类的感知。动物批评者以为人们头脑中的动物，包括作为文学意象和文化符号的动物，是人类为实现表意目的而进行掠夺的自然资源，其主体性完全被人类抹杀或忽视。持正面看法者如艺术史家唐纳德（Diana Donald），他表示：动物的再现可视为“人类对其他物种的信念与情感之证据。尽管这证据可能破碎、隐匿，甚至严重彼此冲突，但面对这至今难解而极为关键的历史领域，它却是唯一的挖掘途径。”环境史学者艾蒂安 · 班森（Etienne Benson）也主张：“出自人类之手的文本，依旧可提供对于过往不可被还原到人类视角的珍贵洞见。”简言之，人类的文本不尽然可信却也不可或缺。最后，关于真实动物与再现动物的相关性，因为“再现”的概念出自呈现（presentation），两者是否能明确区分是一个问题，如果“再现”是一种人为的建构，那么何谓“真实”之类的争议便浮上台面。
2. 摸索解决之道
争议一直未得其解，“再现”却以更广泛和更复杂的意义被运用着，大多数研究者都承认这是无法回避的问题。约翰 · 西蒙斯（John Simons）的《动物的权利与文学再现的政治》（Animal Rights and the Politics of Literary Representation，2002）或奈杰尔 · 罗特费尔斯（Nigel Rothfels）主编的《动物的再现》（Representing Animals，2002）都认为人类对动物的理解在很大程度上是经由再现，而不是借由肉眼观察或来自接触动物的经验。如果动物史家致力于实现“多物种”的历史观，建构一个人与动物彼此协同演化、相互形塑的历史进程，再现问题不能置之度外。
瑞特沃（Harriet Ritvo）的《动物庄园》（The Animal Estate）和凯特（Kathleen Kete）的《深闺之兽》（The Beast in the Boudoir）是早期的代表作，一方面继承人文史的思路，讨论人与动物的关系，另一方面从动物的角度重新思考人之所以为人不同于其他物种的定义问题，认为人的定义依赖动物的参与，动物参与塑造人类的社会和文化生活，通过这种塑造帮助人重新定义自己。动物史学者艾莉卡 · 法吉推荐这两本书，而她本人的著作《感知动物》（Perceiving Animals）通过分析人对动物的感知来认识人之所以成为人的人性，她也同意“人性的特质实际上只能通过动物来想象，也就是说它们依靠动物来实现其含义”。这是法吉倡导的动物“整体史”（holistic history）的一部分，她认为动物成就了人对自身的理解，这是人与动物之间应受重视的共生关系。
历史上动物的角色往往被简化为“图腾”，乔纳森 · 伯特试图抵消这样的倾向。他的《动物王国的照明：光和电在动物再现中的作用》一文以电影、动物园展示和屠宰场的实践为例，探讨1895年到20世纪30年代在英国，动物再现、技术和公共领域之间的关系。伯特将文本中被简化为图像的隐喻动物挪移出来，以上述三者的相互作用来了解动物的存在及其形象。伯特认为“动物的历史就是动物失踪的历史”，但检讨“再现”的意涵，用“抹消”（effacement）一词比“失踪”（disappearance）更恰当。这使他得出一个论点，即可见性和不可见性的配置决定这段时间动物再现的本质和力量。
阿坎帕拉（Ralph Acampora）的评论文章《再现的表现：回顾动物形象的思考》贯穿了何谓“真实动物”“真正动物”之类的恼人问题。他承认“再现”永远不可能是透明的，因此主张调解性“半透明”的认知概念。另外，阿坎帕拉推荐加里 · 马文（Garry Marvin）的《文化杀手：创造和再现的猎狐犬》，认为这是一篇极具挑战性的文章，在当时英国议会讨论禁止用猎犬狩猎的时候撰述，为这种最不寻常的狗及其生活提供了详细而及时的见解。当其他人讨论在动物生命之中各种再现与“现实”的纠缠时，马文的论点是这种特殊的活体动物本身就是一种再现。
亚当斯的《在美洲虎和美洲虎的魔鬼猫狩猎之旅中》研究美洲虎的再现，他认为“再现”类似翻译是个主观兼动态的过程，涉及人性与动物性的流动和交换，人们通过该过程从真实动物的身体或生命中提取某些标记用于识别，在生产、复制、部署或解释上是情境化的，导入流动性的概念也是必要的。
本文考察日本殖民统治时期台湾平面广告的动物再现，以《台南新报》上的广告图像为分析对象。笔者先收集该报广告画面有动物图像者（不论是主题或陪衬），逐一编号进行类目的建构。当时台湾报纸广告很多是挪用日本本土而来，有些稍加修改加入台湾本地元素。由于数量庞大，本文不会逐一追究来源，主要工作是挑选样本进行整理和解读。研究分为三阶段。
第一阶段辨识动物符号。动物转入图像，“肖似性讯息”（message iconique）和造形要素的呈现能强化认同，也是最吸引读者的地方。本文参考符号学家皮尔斯等人的观点，先确定符号的类型，再讨论符号与客体的关系。广告叙事的功能在于协助消费者建立与商品的关系，人物、植物、商品或景观也有相同的力量；某些被人厌弃的动物或虫类也能当上主角，或许因为它们有各自的特性，能协助叙事进行，但第一印象更重要。笔者将统整动物符号的呈现方式，尝试掌握读者的感觉。
第二阶段分析动物置身的广告世界。在语言学家索绪尔（Saussure）看来，单独的符号无法产生意义，意义的完整性来自符号与符号的关系。他提出双轴关系的概念加以说明，“系谱轴”（paradigms）是经选择而具有共同特色的一组符号，分析符号及其单位；“毗邻轴”就像编码行为使符号产生意义，探究符号的结合程序。将广告文本看作一连串符号表意过程的组合，如此一来，包括商标、主题图形和文案都是观察重点。本文限于篇幅不会对广告逐则分析，而是采样比较之后进行归纳，讨论商标与主题图形、图案与文案之间的关系。
第三阶段比较不同类别的广告，重建视觉再现的动物世界。对文化研究而言，“再现”不仅是符号及事物之间的符应关系，也创造了实在论的再现效果；甚至建构人们对动物消失的态度。动物从“消失”到“再现”，这是一般人认知的动物符号化的基本模式，“再现”的结果可能促使更多动物消失。然则，是不是所有动物的境遇都适合用这种二元模式来理解？动物的广告角色相当多样，除了表意动物之外还有食材动物、被商品化等待出售的动物、被当成害虫的蚊蝇蚂蚁之类，它们代表的是自己而没有其他符号意义。海德格尔（Martin Heidegger）说“世界被把握为图像”，意思是世界可以当成一幅图像来理解。那么，拼合图像再现的动物世界又该怎样理解？不同的物种各有经历，笔者选定四种动物（老鼠、鲸鱼、鸟类和马），以“消失”与“再现”为主轴，探究动物的符号化与现实互动的 关联。
美国符号学家皮尔斯（Charles Sanders Peirce）根据符号与客体的关系将符号分为三类：像似（Icon，或译肖像符号）、指示（Index，或译标示符号）和象征（Symbol，又译规约符号）。第一种肖像符号与被指涉物之间是形似或声似的关系，存在某种知觉的类似性，只要具视觉经验即可认出，是一种习以为常直接的认知方式。《台南新报》广告所见，肖像符号占动物图像的大部分，如图1所示，符号呈现被模仿的客体，从形貌或动作就能辨识。
![]()
图1 动物肖像符号举例
实际存在的动物是主要的摹写对象，但偶尔可见虚构动物，如龙、凤、麒麟、月兔和天马，参见图2。这些动物的原型来自文学或民间传说，外形上具有易于辨识的特征。之所以能在近代以后露脸，是因为常民习俗以生活经验为基础，包含动物与人的互动在内，被内化的传统文化自会反映在广告传媒中。日本人曾仰慕唐宋文化，喜欢民俗世界吉祥避邪的角色，将它们挪用到生活中，加入神话元素，日久便产生文化差异，月兔就是个例子。中国的月兔在捣药，图2的日本月兔则在捣饼（麻糬）。
![]()
图2 广告中的虚构动物
动物用在广告上，是因为它们的象征意义在某个国家或人群社会中取得文化共识。S. 劳埃德（S. Lloyd）与A. G. 伍德赛德（A. G. Woodside）的研究（2013年）指出，以动物符号作为品牌的整合时，必须在消费者脑中启动相关的原型。例如以狮子或老虎代表汽车，给人强而有力的印象；以天鹅或猫代表优雅，适合用在女性产品的广告上。这些动物能够启动品牌所代表的文化意涵，为产品创造理想的图像，在社会认知的基础上体现商品的文化意涵。看来，20世纪广告商使用动物符号与今日相仿佛（或者说根本雷同），都是着眼于动物的形象及其特性，让产品与之连结再将意义传递给读者。肖像符号的外形由客体蕴含的特质决定，除了动物的生物性行为外，也包含是否被豢养或受人控制的状态在内。图3显示，即便同一物种，视觉表现仍有差异。处于“自然状态”的才有动态行为，工具性或食用性的动物受人驯养，或一时间被紧闭隔离，给人呆滞而缺乏活力之感，只能用静态方式呈现。![]()
整体而言，自然界动物的表现是快乐又充满生气的，也因为处在属于它们的世界才能表现受人喜爱的一面；作为食物、药物或衣物原料的动物就没有这种效果。图像手法相当写实，说明动物形象的呈现与空间背景密不可分，空间场域串成视觉的整体性，进而惟妙惟肖地模拟生物客体。如图3第二行所见，花王广告用一只深山野鹿代言商品，峥嵘的鹿角及发达的肌肉线条在夜色映照下格外明显，与上一栏的药用鹿形成鲜明对比。还有比动物肖像符号更小但更有意义的符号单位，它们就是猫狗身上佩戴的识别标志。宠物文化进入台湾，标志之有无十分重要。以狗而言，“家犬”（或畜犬、饲犬）是带有标志的，没有的就是“野犬”。因此佩戴颈环、木牌或鉴札（附有饲主的资料），成为它们有权利活下来的身份证。20世纪以后各地先后公布了“饲犬约束章程”，要饲主管好自己养的狗，甚至以课罚方式迫使饲主履行责任。饲主被要求限制狗的行动自由和活动空间，并带它去打预防针，不单将饲养关系固定下来，饲犬也成了彻底倚赖主人维生的存在。相对于家犬与屋主朝夕相处，野犬则是放养在屋外半野化的狗，没有挂牌也没有身份登记。公权力改变人犬关系，犬的身份证在广告图中都清晰可见。
![]()
图4 家犬或畜犬图
图4是五个品牌的广告，最左那张的主角是一只救护犬，佩戴十字徽标章，表示它受特殊训练将跑遍各地参与救护工作，比喻该产品就像它一样工作范围广泛，总是及时出现帮助需要救援的人。另外，中间三幅是乳制品的广告，共通点是犬出现在家庭场景陪伴小孩，或作为他们的宠物；最右边那幅显示宠物犬穿着可爱的服装，与代言的童谣唱片相呼应。![]()
图5 家猫的广告图像
图5所见，日本殖民统治时期养猫也是一项具有文化色彩的活动，因为在家庭生活水平的提升上猫是一个见证者和参与者。动物与人类共享家庭空间，已经历了后现代性的第三个过程。动物在人类的历史上，没有任何时候像现今这样如此接近人类，仔细观看变化后的20世纪上半叶，人们会发现这些动物非凡的人性化（an extraordinary humanization of these animals）。![]()
图6 牛的广告图像
动物的身份密码藏在符号中。日本殖民统治时期台湾被日本当成奶粉和炼乳的市场，图6所见（由左至右）：第一、二幅是森永奶粉（デリゴール）的广告，牝牛身上有硕大的乳房，显示它是产乳专用的乳用牛，与一般劳动牛不同。右边两幅是花王石碱的广告，牧童骑在牛背上是台湾农村常见的景象，仿佛可见套在牛头上的嘴箍及绳索。最右边那幅描绘台湾水牛，巨大的牛角以及泡在河里的景象让人认出这种牛的特征，它就是喜爱水浴的台湾水牛。微小的符号单位之所以必须一并进入画面，因为这是人类颁给特定动物对象的身份证。动物图像到了造型符号有所转变，它不指涉现实世界的动物，但同样有传递讯息的功能。本来肖像性符号与客体是相似性的关系，当符号不再恪守模仿原则，而取决于制作者的意向时，这就出现了造型符号。研究视觉文化的周宪指出，工业革命以后符号依赖现实的关系被颠覆，符号本身有自主性不再专事模仿；一方面摆脱模仿世界的依赖关系，另一方面反过来对现实世界施加影响，这就是“虚拟现实”的出现。虚拟现实出现在广告中，最常见的手法之一是拟人化。所谓拟人化是将动物、植物或其他无生命之物赋予人类的特征，借以充当人类。拟人动物在广告中被认为是有效的交流手段，但必须符合以下四个条件之一：（1） 具有像人一样的传播能力（可以说话或阅读）；（2） 具有表达人类情感的能力（微笑或悲伤的能力）；（3） 有衣服或其他配件的外观；（4） 具有人类做事的能力（开车、上班、使用工具等）。图7所见，拟人化的小狗会抽烟，企鹅忙着搬运啤酒，家畜们待在病床上等着疗伤治病，青蛙着装参与夏日水上盛宴，连骇人的狮子和老虎因为喝春酒也变得和蔼可亲。![]()
![]()
现代广告调查指出，动物拟人广告设计偏好以表情、肢体动作、生活场景来直接表现，借此达到模仿人类的效果。以形式而言，肢体动作的元素最常见，其次为生活场景及表情元素。这些在一个世纪以前已被日本广告商掌握并加以实践了。图8所见，两幅都是家庭生活的场景，以拟人主角的肢体语言表达满足感；右方那幅是汉文版的黑猫唱跳，附有歌词让读者跟着学。其实，拟人表现在现实生活中越来越频繁，鹦鹉学人说话不稀奇，日本家庭会为宠物狗穿上和服，作为娱乐工具的动物们有更多机会从事拟人化的表演。例如圆山动物园训练猴子骑单车，大阪天王寺动物园的黑猩猩会表演吃西餐等。这种去除野性（动物本性？）的文明想象，基本上是靠训练动物做出人的动作来达成的。![]()
20世纪30年代米老鼠、布鲁托（Pluto）、大力水手卜派、贝蒂娃娃等卡通人物登场，没过多久也进入台湾。图9所见，这些角色都有仿效人类的外在表现，如余淑吟所说：“外显个性尤为拟人化表现的重点。”另外，面部表情有变化，这是图7、8看不到的，消费者因而更容易感受到它们具有人类情感的内在特质。![]()
拟人元素能使广告角色变得更生动活泼，也增添画面的喜感。日本漫画家田河水泡创造的“野良犬黑吉”有着高人气，便是一个例子。图9-1、9-2显示，台南的林百货店、龟甲万酱油和浅田饴将它选去当代言人。浅田饴利用漫画创造了一个“儿童与动物王国”的世界，那里召集米老鼠等各样卡通人物参与游戏、才艺表演等大会，话题总是绕着广告商品打转。其他报纸如《台湾日日新报》也看得到卡通人物活跃在广告上，之所以吸引众人的目光，理由就是受到大家的喜爱。![]()
对动物的奇幻想象受到哲学家的批判，德里达（Jacques Derrida）说：“动物因为它是裸体的而处于非赤裸中，而人在其不再裸体的意义上处于裸体中。”意思就是动物没有赤裸的观念，人类穿着衣服遮掩赤裸，反而让自己陷于尴尬的处境。这就道出动物以着衣形象出现背后的意识形态，揭露了人对自然的介入以及人类凌驾在所有动物生命之上的优越感。迪斯尼世界造就不少家喻户晓的动物明星，然而，如刘子平所指，动物造型再可爱也“无法诉说真实世界里的动物困境”。近代以后日本流行以动物为商品命名。《台南新报》所见，有金鹤香水、金鸟蚊香、白鹿清酒、白鹤清酒、鹰标牛乳、狮王牙膏、鹫印唱片、蝶矢衬衫、鸟印帽子、蜻蜓铅笔、象印学生帽、蜂印运动鞋、犬印滋养糖（调味奶）等。商标设计常是文字搭配图形，以相互辨认的方式进行图文连结（参见图10）。![]()
商标设计有三种模式：（1） 以品名（语言式文本）呈现；（2） 以logo（图像文本）呈现；（3） 两者兼而有之。图10右四则属于第三种。商标与主题图形之间没有固定的关系，可能采取上述模式直接连结，也可能没有任何关联。表1之例显示，因应市场需求或强调商品某种特性，广告商会刻意找上与商标不相干的图形作为主题图像（参见表1和图11）。![]()
![]()
![]()
相对于主题图形与商标之间缺乏联系，表1编号15的“不要猫”（原名：“猫イラズ”）则紧扣主题，设计了一系列用主题图像诠释商标的广告（参见图12）。“不要猫”是药商成毛英之助研发的灭鼠药，1912年向官方登录，据说曾在农商务省的农事试验场进行测试，让老鼠食后心脏麻痹立刻毙命。商标图形以一只猫和捕鼠笼共同组成，较之另一个广告牌“安全メッソ”用死老鼠为图，避开令人不悦的画面似乎高明一些。![]()
笔者找出《台南新报》所有“不要猫”的广告，发现广告主角并非起始就是猫；商标正式登录之后，广告设计才将视觉焦点放在失业的猫和失去作用的笼子上。目标是强调新时代来临，以灭鼠药为打赢人鼠之战的关键。比较日本本土的广告，20世纪20年代的“不要猫”让老鼠和被免职的猫同时登场，画面还有捕鼠笼，但故事发展线索不够明确，20世纪30年代那则与《台南新报》所见较为相近（参见图13）。![]()
广告以拟人化方式开除猫，失业的有白猫、黑猫和一群昂首瞻望的猫；猫的面部表情和肢体语言都在诉说它们的无奈。像这样用被淘汰者来代言商品，不仅趣味横生，也具有现实意义。一则表示猫是人类社会的成员，也会面临失业的压力，过去台湾人家养猫，将不适任的猫驱逐就是例子；二则体现人、猫和鼠类之间关系的变化，过去养猫是为了灭鼠，猫鼠之间被简化成敌对关系，老鼠似乎只能对抗失去行动力的猫，现在这些都不重要了。广告将抽象的关系具象化，且利用符号的“诗性”让人记住商品效力，在累积读者的视觉经验方面可谓下足功夫。图像之存在是以图像与背景的分离为起点，图像本身的不稳定性往往造成表意模糊。因此，文案负责解惑，给予文本整体一个明确的理解的方向。图14是味之素日文版的广告，动物放在图的正中央，标题和文案作为辅助说明。![]()
图14 味之素日文版的广告
一般而言标题的字型较大，处在比较明显的位置，文案则属于一般说明性质的小文字。图14中产品名称的字型最大，其次才是主标和文案，笔者将内容整理如下（参见表2）。![]()
为什么“味之素”广告喜欢使用动物符号？20世纪20年代初期谣传味之素用蛇作原料，谣言甚嚣尘上，味之素频频否认且以有奖征答方式邀请消费者作答，想尽办法澄清原料的来源。1924年《台南新报》有同行刊登广告，强调本店绝对不用蛇；看来“味之素”在一段期间内打广告战巩固品牌形象，动物符号有加分作用。图14所见，编号1以鹫鹰科的鸟类是鸟中之王，神态非常威武，广告借此比喻味之素是“调味料的霸王”；编号2的鹿搭配秋天红叶，这样的组合经常在日本的和歌里出现；编号3的海鸟是海上翱翔的能手，有一双修长的翅膀，能乘风滑翔四海为家，广告借此比喻味之素产品的国际性格；编号4以“味之素”取代小袋鼠依附在母亲的育幼袋内，紧紧依附，比喻人也离不开美味的调味料；编号5将熊比拟为人，因为得到味之素而踏着轻快的步伐回家。另一个善用动物元素的品牌是“花王石碱”。花王有个家喻户晓的月亮脸作商标，实则利用动物图像营造自然氛围，打造一个有高级感又与众不同的品牌形象，才是花王广告的特色。![]()
图15所见，每则广告上都有一位鸟主角，各有其象征性或代表的含义。一般而言，“鸟的飞行”被解读为“自由”，投射在消费情境中便成了不受拘束的意象。可是，这样的联想关系并没有定例，“联想”像黏着剂不断在不同事物间寻找相似点。花王广告的显示，燕子与老鹰的飞行意义不同（前者象征轻快，后者有鹏程万里的意味）；猫头鹰受关注和被强调的重点是大眼睛而非翅膀；寒鸭、海鸟和其他鸟儿的停栖有时比飞翔更重要，停栖之举带来更多的观察和反思。啄木鸟那则的标语是“朝朝夕夕”，暗示消费者：如果消费者像啄木鸟持续不断地啄树木那样早晚使用该产品，必能养成维护清洁的好习惯。猫头鹰的广告有两则，分别以“目利上手”（按：指善于鉴别或辨识）或“活眼之士”用来指涉消费者慧眼独具，懂得考虑季节性而选择优良产品。下一栏中间那则海鸟广告，标语“别天地”是别有洞天之意，比喻盛夏时节使用该产品的凉爽滋味，消费者使用花王必如同海鸟享受清凉海风般能有通体舒畅 之感。画面会说故事，因为它透过视觉性的组构也可以获得意义。到目前为止，本文聚焦于动物符号，以动物在广告中担负传达意义的任务，其实画面也有这样的功能。本来利用图像传达讯息，意味着表现端与读者端之间具备相当的共识基础，它包含视觉符号的认知脉络与意义逻辑，属于一种非言辞的传达（nonverbal communication）。这种传达方式系借由人们的视觉经验与感知来认识或理解符号的意义。《台南新报》上有不少利用画面来传情达意的例子，画面情境的表意功能不下于动植物符号。![]()
图16两则“味之素”广告都以食谱为主角。左边那幅以箭号标示动物食材，其下罗列菜肴名称；右边那幅的食谱形象更明显。20世纪30年代后期味之素真的出现广告食谱，食谱文将近500字，教人以砂糖、酒和少许味之素调成汤底，煮成猪肉锅、鱼锅或蛤蛎锅。这种以印制食谱充当广告的做法，前身就在这里，以台湾人熟悉的食材结合较为陌生的调味料，鼓励他们动手尝试。![]()
图17四则将食谱内容拆解，让系谱轴上的符号独立，各自发展成为主题图像。有挂在店头的屠宰猪，等待被切割分售；有被当成礼物赠品的鱼蟹，或正在料理中的鸡鸭。广告以台湾人为目标对象，以致画面都是本地民众熟悉的场景，尤其第二幅描绘屠宰猪清空内脏被悬吊起来，在外地人看来或许十分骇人，对习以为常的本岛人而言，悬空切割分售才是新鲜的标志。画面呈现台民购物烹调的场景，说的其实是味之素介入后带来新鲜感可能衍生的故事。标语和文案参见表3。![]()
![]()
再以“安住蚊烟香”为例。这类广告强调虫害危害人体，教导民众认识蚊蝇会传可怕的疾病；害虫图像通常得到一个大特写，以群组符号出现者则以逐一点名的方式让人知道哪些是害虫应该被消灭。图18安住蚊香的广告加入很多本地因素，反映除虫害的需求来自台湾自然生态的事实，包括：本岛的形状图、甘蔗田或水田耕作的景象，以及在河里沐浴的水牛。蚊军袭人暗藏巨大的威力，人类与之搏斗的过程又不可见；广告以农村景观对比制作解药的日本工厂，这就引出画面的故事性了。![]()
广告援用日本报纸的刊登，且预设读者群是日本人，这方面“大学目药”和“白雪”清酒广告是典型的例子。图19、20所见，两者都用宽阔的视角来表现，类似广角镜头产生透视效果，大景深的画面加上临空俯视更有立体感。动物符号在此并未被凸显，背景也不是填充画面的陪衬角色，但是它要传达的讯息依然清楚明确。图19的公鸡和海鸟是前景，但因为融入背景而被画面吸收，与先前动物主题图像的广告明显不同。![]()
![]()
以上八则画面均呈现一个有动物栖息的环境，包括乡野、近郊、溪流、海上或月空下。人与动物互动的迹象并不明显，人对动物的印象似乎被他们观看的大自然和四季的律动所取代。为什么这样的描述是有意义的？表4 图19和20的文案
![]()
![]()
表4提示三个要点：（1） 广告用一种自然胜于人工的意象来暗示消费者，置身于这样的情境绝对是可能的；（2） 以动物的栖息地代表自然生态，人与动物的互动委诸自然变化；（3） 标语刻意提到时间或强调季节，这是以画面为叙事主轴，用可视化语言去表达商品特性的手法。动物不是视觉焦点，田园风光或郊外景色也不尽然能代表大自然，但仍见广告用心地取悦读者，设法制造他们想看的画面。何以能肯定以上是日本读者最想看到的画面？竹村民郎考察近代日本郊外环境的形成，他发现大正时代就是今日上班族社会的起源时期，市区大街成为上班族的舞台，而大众化的人们正是社会上具有平均性、同构起来的群体。大正时代具有“大众化时代”的特征，都会居民对休闲有着显著的期望，对游憩空间的想象也反映田园趣味精神，希望借享受山景和亲近水域逃脱都会生活。人们向往郊外空间，那里才是放松身心的地方。种间相遇的和谐感及重返自然获得的动力吸引了都会读者，对人口稠密的台南市民而言多少也能引发共鸣。动物在广告中未必都扮演象征性的角色，它们也可能只代表自己，如果在物质层面上对人类没有任何贡献，处于尴尬地位的窘境就特别明显，这方面老鼠是一个代表。老鼠与人类的互动由来已久，近代以后依然被放在两个互相对立的世界，一个是全面通缉它，非置它于死地不可；另一个是欣赏它的精灵刁钻，并改写其形象让它变得更可爱，甚至引入迪斯尼世界活跃至今。老鼠惹人厌，与鼠疫这种传染病有关。1665年伦敦因鼠疫而丧生的人口高达10万，第二年大火吞噬八成市区，疫情才消退。近代以后日本政府，也因鼠疫极尽能事地灭鼠。为了预防鼠疫病菌传入日本，1899年内务省禁止中国（大陆及台湾）、印度等船输入二手用品。1901年台北厅公布“鼠族驱除规则”，以鼷鼠、泥鼠、臭鼠、家鼠等都是黑死病的媒介，要人用捕鼠器或以火箸（拨动炭火的铁筷）处理老鼠，也提醒死鼠与活鼠要区隔开来分别缴交。1902年1月台南厅下也开始驱除鼠类。1905年新闻报导，日本模仿德国汉堡港制造鼠族驱除船三艘，置于横滨、神户和门司，将毒瓦斯送入船舱以灭鼠；1908年又自德国进口猫20000只。在台湾，警政基层的巡查和巡查补急于捕鼠，台北尤其定期公告买收鼠类的数字。![]()
图21 老鼠主角的广告世界
老鼠的天敌是猫。早期台湾大户人家养猫对付老鼠，但猫有窃食的习惯，又粪溺污秽，被主人家发现时可能遭驱逐，老鼠很快成群前来骚扰。主人家又迎来新猫，无奈鼠族繁衍速度太快，造成猫鼠激战毁损室内珍贵器皿，饲主抱怨猫过于放肆设法钳制，猫的治鼠能力又遭受质疑。灭鼠药发明以后，人类对付鼠族的力量强大，人鼠之间充满了压迫和紧张，对弱势的一方而言无论如何都是你死我活的争竞过程。然而，图21所见，右四幅完全感受不到厮杀紧迫的氛围。第二幅逢鼠年，生肖年主角在享用清酒；第三、四幅以拟人化方式表现鼠辈和人一样，同享新春喜气洋洋的热闹气息；第五幅两只老鼠在唱片机旁玩耍。鼠辈小巧精灵的形象颇具亲和力，让看倌人将鼠疫之事抛诸九霄云外。另一个与老鼠遭遇相似又不相同的例子是鲸鱼。鲸鱼旧名“海翁”“海鳅”或“海鱿”，清代文献说它“大能吞舟，浮水面则大风将作”。《赤嵌笔谈》记录当时的人看过它，“有言如小山，草木生之，樵者误登其背，须臾转徙，不知所之”；“口中喷涎，常自为吞吐”。可见其庞然大物的形体给人留下深刻的印象。日本方面因为捕鲸业发达，文献叙述可能更多。花王广告将以上的描述具象化，如图22所见，最左侧那幅是刊于1915年日本报纸的广告，另外三幅见于《台南新报》。将两者做比较，三个差异点就浮现出来：（1） 鲸鱼游动的方向不同，日本位在台湾东北方，左侧那幅向东游，右侧三幅则180度转向；（2） 画面从日景变夜景，海上红日变成拟人的月亮脸（花王商标）；（3） 文案不同，右侧三幅标题分别为“太平之春”“万里”和“国产权威”，都指向鲸鱼被赋予的意义。1923年那幅以“万里”为主标，副标是“飞跃（万里）海外之国产权威”，这是当时许多品牌都喜欢强调的，以开拓海外市场提升知名度及其国际性格自豪。![]()
台湾人不以鲸鱼为渔捞对象。鲸鱼对日本人而言却是难得的海洋生物资源，更因为捕鲸传统而有一份特殊的情感。1901年日本国内渔商注意到鲸鱼出现在台湾南端的鹅銮鼻附近，请求恒春厅准其捕鲸。1906年3月台湾总督府殖产局派捕鲸专家高桥新太郎等前来调查，不久报告出炉指出未来可望发展捕鲸业。1908年总督府发布命令，特准“大日本捕鲸会社”制造鲸油、杂粕、肥料、骨粉、鲸须等，并限制其捕获期。参与捕鲸的不只一家，但坚持最久的是“东洋捕鲸株式会社”。该会社的本社在大阪，以阿缑厅的大板埒为中心展开捕鲸，制造鲸鱼骨粉，又碾碎骨头留下胶质和油脂加以利用。鱼油主要引入日本国内，于大正二年捕鲸业展开时开始制造，一时没落而1920年又开始。20世纪20年代东洋捕鲸株式会社聘挪威人为捕鲸手，捕鲸盛况空前。图23所见，是该会社在台湾的经销店，用盐腌制或冷冻鲸鱼肉送台北新起街市场销售，因薄利多销而受欢迎；台湾总督府水产课也举办试吃，协助宣传推销。1922年东洋捕鲸会社至2月底，捕鲸数30，送日本国内鲸肉约30万斤，岛内卖3万斤，卖给制糖会社当肥料19万斤。20世纪30年代后期又有“日本捕鲸会社”加入，恒春郡的大板埒仍是台湾唯一的捕鲸场。![]()
鲸鱼和老鼠一样，分属两个不同的世界，两者都经历符号化的过程，登上广告成为图像符号。不同的是鲸鱼作为一种观光资源（按：当时已有赏鲸活动）以及可以多方利用的自然资源，商品价值很高，其存在又非鼠类可以比拟。对日本人而言，鲸料理是一个悠久的饮食传统，更是人鲸大战之后战利品的表征，以“捕鲸是日本特有的文化”为由，宁可承受国际舆论压力抵死也不肯放弃文化传统。以鸟类为主题图像的广告很多，描述狩猎情景的广告也很多，这意味着日本的狩猎文化被搬到台湾，日籍猎手们得以施展猎技快乐地追逐猎物。狩猎活动在日本，被认为是驱除害兽平衡生态以及支持当地民众生计的一种方式。日本人来到台湾，狩猎添加了娱乐休闲性格成为一种社交联谊的活动；台湾总督府1903年公布“铳猎取缔规则”，与鸟类相关的部分是分四季保护鸟与季节性保护鸟。前者15种，一年四季禁止铳猎；后者6种，2月15日至11月30日期间禁猎。当局将保护规程置于“铳猎取缔规则”中，并听取猎家们的意见，猎手们当然往放宽规制的方向去思考和表达。例如有猎者主张台湾的鸟类繁殖速度非常快，取消规定让他们一整年都可以打猎也不妨碍其繁殖。保护规程执行成效不彰，因为人们很快就看得出台湾鸟类的数量逐年在减少。![]()
日本中产阶级来台，展开休闲狩猎活动。如图24所示，狩猎场面登上广告涉及的范围很广，弹药、猎枪、猎具等不消说，巧克力、清酒、调味料、滋养品等广告也会找上门。狩猎动机因人而异，有人是为了健康而打猎，有人是为了追逐野味，也有人靠猎杀野鸟打零工。总体而言，休闲狩猎活动最终目标是祭五脏庙。《台湾总督府博物馆案内》提到著名的猎鸟有鸭类、鴫类、鸠类、雉类等，其中肉最美味者为竹鸡。也有人偏爱其他鸟类，《台湾日日新报》曾报导：1910年三井物产会社十多名员工，乘车赴莺哥石（按：莺歌镇古称莺哥石）铳猎白头翁，号称“白头会”，每次都是饱食后图谋一醉。原来清酒、调味料的广告与狩猎挂钩，原因在此。猎物在图24中是隐藏的或极其渺小的存在，其实铳猎的主要对象就是鸟。根据台湾总督府警务局的铳猎统计资料，狩猎活动分为四种：职猎、游猎、驱除有害鸟兽的狩猎，以及以学术研究为目的的狩猎。从统计数字来看，游猎占大部分，因为休闲式狩猎深获来台官员和实业家的喜爱。“铳猎取缔规则”只提及保护鸟的种类和猎期，数量则只字未提，因此，每位猎手都是极尽能事追求好成绩。为何当局无意加以规范？原来日本皇胄贵族在近代以前习惯猎鸭，它成为一种引领风骚的社交休闲文化，活动内容包括：猎捕后共享猎物、评价狩猎技术、竞争比较猎物之多寡等。近代以后此一文化跟着传到台湾。日人在台以鸭、兔、雉子、鸭、鸠、凫、鵣、猪、鹑、鸠、五位鹭、山猫（猫子）、雀、鷭、竹鸡、白头哥、野猪、牡鹿、羌仔等为狩猎对象，其中鸭类、鴫类、鸠类、雉类是最受欢迎的猎鸟。![]()
台湾鸟类逐年减少，铳猎不是唯一原因却是主要的原因，如图25所见猎鸟道具种类繁多，且不时都有这类广告刊登，尤其是进口的猎枪。狩猎管理在台湾系依照日本内地的惯例，猎者以申请方式取得铳猎许可证。台湾比照日本国内将执照分甲乙两种，甲种适用于铳猎、网猎和陷阱等，乙种单指铳猎。1908年11月8日《台湾日日新报》一篇文章提及“如果两种都能落实严加取缔的话，或许能阻止鸟类年年减少的弊害。讽刺的是现在猎期未到，料理屋已推出鸭汤之类，实在是矛盾之至！”。换言之，警察根本不会取缔铳猎以外的猎捕行为，这就为保护期限内捕捉不能捕的鸟开了方便之门。狩猎方式的使用因时地而异，根据日本农林省畜产局的调查，网猎、篱笆围猎、陷阱猎等都是常见的捕捉猎物的方法。《台湾日日新报》1926年10月28日一篇报导教人如何不用猎枪而捕获鸟兽；1938年11月2和3日的两篇文章，分别教家庭主妇怎样鉴别选择可食用的野鸟，以及报导绝佳猎期来到，教人用弹弓打野鸟，再以锄烧、里煮、南蛮渍的方法加以料理。图24和25让我们仿佛听到“砰！砰！砰！”的枪声，最后又跟着进入厨房的想象世界里。![]()
台南市是日本殖民统治时期人口最多的第二大都市，也是南部日本人群聚之地。1933年《台湾日日新报》报导：“台南地方9月15日解禁，当天就有56人向台南署申请许可执照；有打猎癖好者趁公务之余荷枪带犬，到近郊或邻郡禽鸟密集之处打猎，所获以鸠最多。”休闲式狩猎一定有猎犬随行。其实，狩猎活动带来各样的商机，图26与图24、25不同之处在于推销的内容，广告推荐打鸟帽、仁丹、猎犬等商品；猎犬广告是大阪的阪急百货店所提供，以通讯方式让有意愿的消费者下订单。对日籍猎手而言个人游猎固然有趣，集体行动意义更大。因为会后计算点数，选出收获丰盛者加以表扬，这是一种社交联谊，也透过相互切磋技术提升个人的荣誉感。狩猎组织于会后大快朵颐庆祝一番，很少看到警察会到场取缔。1927年动物学者堀川安市撰文指出，“《台湾日日新报》的报导让人误以为台湾的鸟很多，其实不如想象的多，有人专以狩猎为目的渡台，没几天毫无收获又盘缠殆尽，还回不了家”。堀川又说：“鸟肉味美特别是雉、鸠、竹鸡、鸭、鶫、鴫、鹑等类，各国皆致力于繁殖和狩猎”，日本治台却没跟上时代潮流，“现今世界各国鸟类都在减少……本岛与领台之前情势差异很大，大正7、8年时台北市内树上可见的鸟类（かのまばと、ひめめじろ、まみはうちはどり、きんばら等），现今很难再看到了。”这清楚点出了鸟类消失与狩猎活动之间的关系。动物以图像形式呈现，在此不是作为表意符号，而是射击的靶的。周宪说“可见性是一个捕捉器”，看与被看都涉及权力关系。休闲狩猎在当时受政府的保障和约束，并不怕被人看；广告背后的商业力量强大，基本戏码是“请君入座”，欢迎大家来看。那么，“铳”又代表什么？在诗人眼底，它是人类持压倒性优势对大自然挥霍暴力的象征；在史学研究者看来，明治时代动物数量遽减与铳的发明和进口有关，崇拜动物的精灵信仰因而消失，人们不再相信野生动物有保护的价值或必要。如果以上指陈是日本国内基层动物观翻天覆地的变化，那么“铳”出现在殖民地台湾，它代表的意义就更明确了。马向来是人类重要的帮手，在《台南新报》广告上也是频繁登场的动物之一。图27所见，从运输之类的工具角色，到代表速度和力量的象征性角色，以及作为体育赛事和休闲活动的参与者，马可谓家畜中表现优异的佼佼者。仁丹和三德利洋酒的广告又加入具有异国情调的马兵部队，可见这种动物极受欢迎。![]()
马作为速度和活力的象征，受到不同类别广告的喜爱。图28是疾驰状态的马，三则广告都用足部飞奔及尾部上扬来呈现强烈的运动感。第二则是“星胃肠药”的广告，图形来源不明，但从场景看来极可能是猎狐活动；标语和文案说明“健康、活跃、胜利”属于肠胃健全者，肠胃健全的人才能拥有健康。画面呈现骑马猎狐追赶十分激烈，部分交叠制造高速前进的动态效果。速度和能量的奇观之所以被冻结在画面中，全因为马在单位时间内有惊人的跨步数的缘故。![]()
观察从20世纪20到30年代的变化，整整20年间出现在广告中的马的形象似乎是略为不同的，呈现出朝更具休闲性、趣味性的主题发展的趋势。本来马在日本与牛一样，都是农用家畜，与农村经济的发展密切相关。明治维新以后，受西化思潮影响日本亟欲追赶欧美列强，马作为力量和能量（strength/energy）的象征不断被强调。大正年间（1912—1926年），在工业发展和资本主义的推波助澜下，追求能源、功效的主题愈演愈烈，产业成长又与都市发展平行前进，过去被描绘为运输工具的马在角色上也开始转变。最显著的改变就是从运输马变为竞赛用的马，而且后者成为有代表性的动物意象。![]()
马在近代以后被当作竞赛动物，根据兰迪 · 马拉默德的说法，那“是一种人类符号学的表现方式”。南希 · 斯皮尔斯等研究20世纪美国平面广告的动物角色及其形象的变化，她发现马是广告中的优势动物，使用比率随着时代不断提升，从20世纪头十年的2%到1917年的16%；艺术家对马的再现以战争、权力和力量（war / power / strength）为主题。马的图像数量从20世纪30年代（29%）到40年代（14%）急剧下降，但40年代末又占据主导地位。这段时期马角色的主题是力量、权力和能量（strength / power / energy），这在体育休闲活动中表现得尤其明显。图29所见，马在日本也大约在20世纪30年代开始发生角色转变。为什么是20世纪30年代？原来，马的生产、改良和使用与日本帝国势力的扩张密切相关。日本在经历中日战争、日俄战争之后，深刻体悟军马的重要性，1906年设置马政局，以贩卖马券方式引进英式的赛马，赛马狂急增，1908年遭当局禁止；马的产量减少，质量也跟着下降。1923年日本政府修订“竞马法”，马券金额在5—20圆之间，成为一种极受欢迎的大众娱乐活动。1931年“九一八事变”爆发，日本帝国将生命线放在中国北方，为了兼顾面积更广、资源丰富的华南和南洋，赋予台湾产马的使命。1936年台湾当局展开马政计划后，致力于输入种马，培养民间的马事思想，并以鼓励赛马来鼓励产马。马对日本政府而言是“活兵器”，想要短期内普及马事思想，最有效的方法就是鼓励赛马。赛马因而被赋予娱乐、开发财源、培育军马及“涵养爱马心”等多重使命。台湾岛赛马最早见于1915年11月，在台北举行。1931年各地协会共组“台湾竞马协会”，为确立共通的规范，制定了“台湾竞马协会规约”和“竞马施行规程”。1938年5月14日公布“台湾竞马令”，7月28日公布施行规则。图30所见，是地方畜产协会举办的赛事，可知活动早已被当局默许而公开向民众售票。![]()
比较图29和30，骑士的坐骑姿态都一样，都是挺直脊背抬高臀部，以蹲伏的方式漂浮在马背上。任何看过赛马的人都能体会，当选手策马扬鞭冲出马闸时，一匹匹马从眼前飞过，极致的快感油然而生；观众在人声鼎沸的竞技场上呐喊，看着马匹飞驰而过又呼叫又绷紧神经，自始至终处于亢奋状态。这是相当狂热的活动，速度和激情的吸引力让体验者永生难忘。广告商看上这一点，借此强调自家商品如赛马一般品质优良，或影射消费者使用产品之后必能拥有类似的快感。马跟猎犬一样都是被训练出来的，赛马尤其如此，有很多情况会让它们受伤失去参赛资格（包括观众过度兴奋的情绪）。马被当成体育赛事资源，它们的工具性可视化转为图像符号，让人误以为这就是马的天性。兰迪 · 马拉默德强调，视觉“再现”也会促成动物的“消失”，因为视觉文化以某种方式观看、呈现、表征和再现它们，这可能也会吞噬它们。符号为历史研究的对象之一。如果历史学的任务在于破译这些符号，使它们成为易读的和可理解的，那么，观察近代日本动物文化如何进入台湾，符号解读无疑是一种重要的研究取径。
近代以后人与动物的关系丕变，动物走上商品化、工具化、符号化的历程。本文以《台南新报》广告图像为例，分析这些动物如何转为图像符号，以及符号与客体之间是何关系。广告中的动物以肖像性符号为主，作为一种明喻或暗喻，其主要功能在连接喻体（产品）传达意义。动物符号看似无所不在，任何主题都可以由它们来体现；图像涉及的背景范围十分广泛，不论是赏心悦目还是搏君一笑，都能引起读者的注意。这就带出一个问题：动物们是为了象征人类而存活吗？广告不断利用动物元素取悦消费者，从动物史研究关心真实动物处境的角度来看，这当然不是什么好事情。在理解“真实动物”与“再现动物”的相关性方面，笔者认为将两者予以切分，再讨论这是一种阶段性的转换还是符号与客体的指涉关系，其实很牵强。具体而言，有三方面必须考虑：（1）肖像符号的指涉游离于虚实之间。《台南新报》广告所见的动物图像有三类，包括：实际存在的动物、传统虚构想象的动物、拟人化的造型动物；肖像符号既以想象动物和迪斯尼卡通为模仿的对象，严格说来就不全然是仿真了，很多时候游走于仿与不仿的中间地带。（2）仿效过程难以区辨主客。广告上有比动物肖像更小的肖像，构成了有意义的符号单位，就是猫犬身上配戴的识别标志，这是宠物文化进入台湾后，动物身份密码藏在符号中产生的现象。可是，对比模仿实际存在的东西，造形符号不指涉现实世界的动物，这就进入了视觉文化形式的论述范围。研究视觉文化的周宪指出，工业革命以后符号依赖现实的关系被颠覆，符号不再专事模仿，一方面摆脱模仿世界的依赖关系，另一方面反过来对现实世界施加影响。依本文所见，拟人化元素增加不是因为摆脱模仿，而是拟人表现在现实生活中越来越频繁的缘故，例如：鹦鹉学人说话、宠物狗穿和服、作为娱乐工具的动物们从事拟人化的表演等。当现实生活的模仿趋向真实时，主客体的区辨就益加困难。（3）符号是符号本身，而非客体的替代。笔者在绪论中提及有研究者指出，某些特殊的活体动物本身就是一种再现，最明显的例子如猎犬、赛马、表演动物等。当各种“再现”与“现实”的纠缠存在日常生活中，也存在于动物生命的体内时，二元化的表述方式就不适用了。如何修正？这将考验所有在这个领域的研究者。最后，关于表意世界与真实世界的对应关系，到底真实动物进入符号的表意世界会引发怎样的效应？最常见的说法是“消失”。本文以“消失”和“再现”为主轴，选定四种动物加以说明。笔者假设了三种可以理解的模式：（1） 消失与再现并存; （2）消失被看见也被消费; （3）视觉消费的再现。归为第一类的是老鼠和鲸鱼；因为动物在广告中未必扮演象征性的角色，它们可能只代表自己，如果在物质层面上对人类没贡献，处于尴尬地位的窘境就特别明显，这方面老鼠是代表。第二类是鸟；日本狩猎文化被移植到台湾，日籍猎手们在此得以施展狩猎技能追逐猎物，鸟类再现通常是射击的目标，未必现身也没有任何象征意义。不过，消失的过程是被看见、被强调的，主题商品也因而受到消费者青睐。第三类的动物代表是马，马作为速度和活力的象征，受到不同类别广告的喜爱。对日本政府而言马是“活兵器”，想要短期内普及军事思想，最有效的方法就是鼓励赛马。赛马因而被赋予娱乐、开发财源、培育军马及“涵养爱马心”等多重使命。以赛马为主题的广告与前两类不同，消失处于再现之后，而且，消失是不可见的，不被触及甚至彷佛是不存在的。然而，广告自身包含多重再现，赛事造成参赛动物的消失，马在这方面是个典型。一则则孤立的广告被串连起来，成为一张意义网，也是一个可解读和再现的世界。这个世界如何影响今日的你和我？相信还有很大的讨论空间。|本文刊于《世界历史评论》2021年秋季号，作者李若文，中正大学历史系教授。
|平台限制，注释从略。如需查阅或引用，请参考原文。
![]()
编辑：胡平阳