会客厅丨“风口”还是“战略”——企业成功的秘诀
【半 城 大 话】四月十六日，由半城、群学书院主办的永慕庐论坛半城大话第三期在永慕庐举行。南京大学商学院陶向南教授发表了题为【风口还是浪尖？企业成功的秘诀】的主题讲演。
半城整理出陶向南教授现场讲演的录音，因为篇幅太长，就精选了其中部分内容，如需要完整讲演内容，请点击文末“阅读全文”。
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“风口”还是“战略”——企业成功的秘诀
文 / 陶向南
雷军有过一句话，大风起来的时候猪都能飞。言下之意，成功不只是人的智慧和努力的结果，要靠天、要等风起来，要顺势而为。但乔布斯又说，我活着就是为了改变生活。马克思充满魔性哲学更有气度：革命为了改变旧世界。雷军与乔布斯、马克思分别看到成功的两个维度：即《易经》耳熟能详的名句:“天行健，君子当自强不息”。那我们怎么自强呢？中国传统哲学认为我们要学会“度”“量”“数”“称”，顺天时、合地利、讲人和、然后才”胜”。中国古代战略思想与西方企业管理理论的融合，就是企业成功的秘诀。
一、度：五力模型
“度”，在我们商学上来说，谈的就是天时地利，因为我们首先谈市场分析！度就是谈的格局，就是一个企业他要竞争，那战场在哪里呢？在西方的关于“度”的一本好书，波特《竞争战略》。波特提出一个到现在为止没人超越的模型：五力模型。我们中国人讲究的是势，我们企业要顺势而为。波特五力模型就帮你分析势从何来？格局在哪里？
二、数：商业周期
《左传》里也谈到一个战争故事：“一鼓作气，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故胜之。”如果你看到强大的敌人不要害怕，你下手的时候要等到他三而竭的时候，他一定是有周期的。
比如华为做手机，小米做手机，就是在普通手机向智能手机转变的时候，那时候诺基亚和摩托罗拉非常的衰弱。这两个家伙过去不得了，我们想都不敢想，我们几乎用崇拜的眼神看着它们，但是死的时候，我们联想很方便29亿美元就把摩托罗拉买了下来。几乎一文不值，周期到了，我们中国人叫气数已尽。同样，我们在做市场必须按照按市场周期来追随。
《创新的扩散》这本书，特别重要的贡献是揭示一个市场周期当中的客户分布。第一波客户只有15%左右，第二波占70%左右，第三波，还有第三波尾巴上的客户占15%左右，加在一起100%。而且说第一波15%左右的客户和70%的客户之间有条鸿沟，大家发现很多优质的创新企业都死在那条沟里。模仿者为什么常常就把被模仿的创新者搞死在市场里，追随者他看到你的内核有用，但是你却不能服务于大众。
三、人和：企业文化
人和，这件事对我们最有启发的是八十年代日本的企业，因为日本企业兴起的时候，某种意义上来说，天时也没有了，地利也没有了。日本是后发国家嘛，但最后它的电子汽车工业把美国和西方国家打得受不了，原因在哪里，人和。
所以我们关于企业文化的理论，都是在八十年代起来的。都是西方人在研究日本企业的时候得到的东西。《追求卓越》这本书的作者彼得斯提出了7S管理，西方人以前喜欢讲硬的东西，structure，strategy，system，三个硬的东西，彼得斯发现还有软的，Staff、Skill、Style，关键还有shared value为核心，即共享价值理念。就在7S管理里面，软的东西被提出来了。所以在八十年代以后，《追求卓越》《基业长青》，后面还有一本书《从优秀到卓越》，他们都研究“人和“的问题。
我们现在讲究一个企业在一个市场当中怎么能够成功的一个很大的原因，不一定是天时地利，有时候在完全没有格局的时候，人及其核心能力就可以成为竞争优势。而且发现人在成为竞争优势以后，其他企业还不好模仿，别人没办法模仿。所以说，我们从市场转型后马上需要就讲到企业内部文化转型，一个公司为什么眼睁睁地看他死，就在于企业文化太难转了。市场转起来是很快的，所以杰克韦尔奇说过一句话，当市场的变化超过企业的变化的时候，企业的末日就来了。
四、 数：企业竞争策略
“数”就是推理的意思，即当下一步棋的时候，竞争对手也会采取相对应的行动。现代西方战略研究热点就是用博弈论来讨论战略。而《孙子兵法》本质上就是博弈思维。孙子说过一句话，我们要想取得胜利并改变格局的一个办法叫什么，叫“出其不意，攻其不备”。在市场中博弈，往往在竞争对手没准备的情况下行动成本是最低的，效果也是最好的。
在《宝洁的制胜战略》这本书里，谈到一个故事。宝洁当初想进入日本洗涤液市场。但是日本市场已经有“花王”和“狮王”国内两个大品牌，宝洁的任何营销措施都会被他们全力反击。所以宝洁根据花王和狮王的产品布局和销售渠道特点，针对性推出浓缩小包装的洗涤精。使得日本这两大厂商进退失据，如果不忍心放弃原有利益，就不能全力反击，其结果让宝洁顺利登陆日本。很多企业家说我们有一个好产品，但未必能挣到钱。我们谈到的速度就是超越竞争对手的反应时间。
五、称：企业战略的取舍
下面我们谈谈”称“，孙子的“称”就是权衡取舍。度量数称，当你推理完之后，当你开始行动的时候，我们这里就要发现聚焦的力量，聚焦。人的精力是有限的，人在三种情况下智商会严重下降，第一就是在有情绪的情况下，智商会严重下降，极度的悲和喜都会。另外一个当一个人的精力是分散的时候，当有几件事在脑子里的时候，智商也会下降；所以核心能力的关键在于你的取舍，当你有恒心去抉择的时候，你的能力自然而然也就上来了。你顺天应命的能力也会上升，所以我们中国人有一句话，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。
孙子说的称关键在于聚焦取舍。你要明白什么事情不能做，所以我们的安索夫《战略管理》和普拉哈拉德《管理大未来》这两本书就谈到这个问题，当你把所有的时间精力聚焦在一个点上的时候，你是最容易形成能力的时候。老子也说过一句话，“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为，无为而无不为。损是什么？在于舍嘛，你不舍就不得”道“。所以商道在于什么？在于舍。所以我们经商的时候不在于你要什么而在于你不做什么。
六、胜：客户价值
最后我们讲“胜”，但是胜有两种，一种是绝对的一种是相对的，但是我们一般来说都是相对的胜，即战胜对手。但是在一个生命周期很短以及创新很重要的商业世界里，绝对客户价值思维变得重要了。而在互联网时代里，合作甚至跨业合作共赢也已经是大势所趋了。《蓝海战略》《合作竞争》这两本书就是讨论这种商业思想两本代表作。
结语：什么样的人生是胜利的
我们人生怎样才算胜利？西方喜欢谈论自我，而“我”这个字可分为“我是”，“我有”，”我属”。我是谁，我有什么，我属于哪个群体。大部分人活在后面两个“我”里面。我们在介绍自己的时候常常说，你知道我开什么车吗？你知道我背什么包吗？你知道我住什么house吗？就用我拥有的东西来体现自我。所以我们为什么要买名牌的包包啊，我们要有啊，没有东西我们就什么都没有了，活得很悲催啊，穷的就剩钱了。第二个是我属，即他属于的圈子是什么？介绍朋友，我跟马云是什么关系，和克强总理昨天还聊了一下，你们喊习大大，我喊进平兄的，关系就不一样了。一个人用他的所属与所有来定义他自己，这样的人，孔子认为是”胜”不了的。
人是什么?是其所是。孔子曾经很感慨地说过一句话，他说颜回这个人啊，“一箪食，一瓢饮，居陋巷，人不堪其忧，回不改其乐”。颜回的人生追求境界是道。孔子说，有朋自远方来不亦乐乎，他不是用“有”来定义，用“有”来看朋友，那这个你就没有真朋友。我之所以来看你，是因为“你是”，我们臭味相投。所以孔子说：人不知而不愠，因为当我知道自己是什么时，我就不会因为别人看不起自己而生气，这就是君子。人生的限制，有天有地也有我们自身的努力，人生就是起起伏伏，所以我们还要回归到最朴实的。当然我这里不谈佛学了，佛学就是连自我都没有了，佛学认为你想到“我”这个字就是罪过。
中国的文明为什么五千年能够延续下来，我认为关键就在于中华文明所具有的人本主义底蕴，只要这个人努力了，在自己的位置上，做了应该做的事，就应该觉得是一件很开心的事情，就是一件成功的事情。
文编： 朱 虹 王 珍
半城编辑部
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