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行业权威耗时1年全盘解读:这个品牌如何做到3年实现年收入百亿?丨财富解密

2017-03-13 把握商业命门的 功夫财经


 文 | 筱瑜


在实体零售经济下行的现今,中国已经好久没有出现一个能正面与电商抗衡的企业了。

事实上,电商的强大与实体零售的“不争气”也有着很大一部分关系。很多年来,中国实体零售一家独大,身在高位无法兼听则明,还依旧墨守成规,认为自己的坚固地位无人能撼动,因此不作为的企业随处可见。

实体零售陷入寒冬,谁能与电商一较高低?

作为垄断行业,没有竞争自然没有压力。怕什么呢?消费者总要去线下实体店选购商品,不愁没有客源。所以价格虚高、产品质量不够好就成了实体零售最大的弊端。而电商的崛起,给了实体零售致命一击,多年来的垄断局面被打破了,这种一家独大的行业模式渐渐被淘汰。

据公开报道,在中央召开的2016年经济工作会议中,国家发改委在给中央的建言报告上,明确表态网店确实对实体业造成冲击,导致部分实体店经营困难,出现倒闭风潮。淘宝网、京东、唯品会等等线上电商的异军突起足见消费者清晰的选择。而另一方面,实体零售的惨淡也一目了然,近年来,国内涌现一大波关店潮,百货业关店之声此起彼伏。这轮起于2012年的实体百货店关闭潮,到2016年更加来势汹汹。根据联商网统计,仅2016年上半年,中国主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭已逾千家;而奢侈品、时尚大牌关闭店铺也已超过927家。

据国家统计局数据,1-11月份全国实物商品网上零售额同比增长33%,占社会消费品零售总额的比重为10.6%,较上月扩大0.6个百分点。此外,2008年网上零售额在社会消费品零售总额中所占的比重只有1.3%,而到了去年底,这个数据已经达到了10.6%。

电商没有弊端?有,并且同样很多。首先,消费者网络购物时不能亲自选购,只能依靠图片辨别产品是否是自己心仪的,这就难保图文不符的情况不会出现,选择了一只老虎到手却是一只猫,这是电商最大的遭人诟病之处;其次,长途的快递运送让产品在千里迢迢的跋涉中失去了保障,物流过程中极有可能造成产品的丢失或者损坏;最后,就算到手的产品与图片实际一模一样,却很有可能在拿到后消费者才发现这不是适合自己的、不是自己想要的,退换又是新一轮的提心吊胆。

所以,换言之,不是电商太强大,而是传统零售业太弱了。

可为什么电商仍旧战胜了实体零售,并几乎将它取代呢?

价格低廉是最大的原因。当今的中国消费者已经受够了实体零售价格的虚高,一件羽绒服动辄成百上千的要价往往让普通消费者望而却步。但电商的出现击碎了实体零售的价格虚高,同等质量的商品,算上物流的费用,还比实体店内销售的更加便宜。

实体零售的地位岌岌可危,电商地位也并不稳固,说电商伤害或摧毁传统产业并不准确。总体来看,电商对传统产业影响也只是针对电子产品等几个行业,对生鲜、食品等行业影响则不大。所谓电商冲击只是对传统零售注入“催化剂”,让传统产业以更加高效的方式运转。零售业转型如箭在弦,不得不发。

实体店铺的魅力,就是能让消费者多维度体验

购物的迷人之处是什么,一千个人心中恐怕有一千种回答。而日本快时尚设计师品牌MINISO名创优品的全球联合创始人兼首席执行官、新零售专家叶国富认为,购物的迷人之处在于它能真实的试用产品,在没有买到这件产品时就先感受到使用它的快乐。所以他承认电商的伟大,却也认为,未来3-5年,电商必亡。

想要盘活实体零售,一定要在每一个细节上下功夫,小到货架的甄选,大到门店人员的培训,任何一点都不容忽视。MINISO名创优品的顾客多以女性为主,中国女性的平均身高为1.55米。经过几轮调整,最终MINISO名创优品的货架确定为1.5米平衡点,1.7米的货架高度超过大多数女性消费者的身高,给她们带来购物不便,还会影响空气流通与光照,间接影响了购物体验。而低于1.5米将会导致上层视野过于空旷,空间利用率低。在货品陈列上,MINISO名创优品还总结了一套朗朗上口的“八项原则”:“显而易见、丰富饱满、易拿易取、分类陈列、先进先出、关联陈列、垂直陈列、黄金位陈列”,一切均以服务消费者、令消费者满意为基准,在任何一个小细节的用心上,足见MINISO名创优品以顾客为中心的诚意。

在供应商的选择上,MINISO名创优品坚持与顶级供应商合作,比如莹特丽集团、嘉诚集团等。作为中国最大的不锈钢餐具生产厂商之一,嘉诚集团的餐具美誉度极高,出口海外多个国家,只与两个中国商家合作,一个是MINISO名创优品,另外一个则是钓鱼台国宾馆,其选择合作商的高要求可见一斑;而莹特丽集团则是意大利老牌化妆品集团,与包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等品牌均有合作。

MINISO名创优品立志要让消费者感受到“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”这三个极致,只有做到最好,才能立于不败之地。在这样精益求精的用心之下,消费者进店亲自试用就变得至关重要,那种亲身经历的幸福感,不自己体验是永远说不出它有多好的。MINISO名创优品的耳机、彩妆、墨镜、围巾等产品均可体验、允许消费者反复试戴。而店内也完全摒弃导购,门店人员只做好收银、打扫及防盗即可,最多与消费者的互动也只不过是微笑着递上去一个购物篮,多余的话一句都没有。

零售的本质是一桩流量变现的生意。在实体零售没落的今天,MINISO名创优品能在短短三年时间,全球开店1800多家,成为实体零售全球扩张速度第一的品牌,说明是得到了消费者的认同和喜爱的。

在电商大行其道的今天,零售业的辛苦超乎常人想象。如果没有对这份事业的执着和热爱,恐怕难以坚持下去脚踏实地,为消费者谋福祉。

名创优品没有秘密,和盘托出销售之谜

而前不久,磨剑一年终于问世的企业自传《名创优品没有秘密》更是将MINISO名创优品的成功之谜和盘托出。就像叶国富说的,他始终认为,“企业距离顾客有多远,距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业,无一不是将顾客放在首要地位。”



作为衡量顾客满意度的指标,MINISO名创优品有自己的一套“顾客表情指数理论”。顾客结账后从收银台到店门口的几步之内,面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开,表明这是一次满意的购物;如果面无表情或闷闷不乐,那么一定有某个环节出了差错。

从货架到收银,这是不容小觑的看不见的竞争力。

许多细节上的问题,《名创优品没有秘密》中还有很多很多。

MINISO名创优品要做的,就是彻底颠覆传统实体零售行业,拓展新零售,解放一代年轻人的购物压力,让他们用最低的价格买到最优质的产品,为全球消费者谋福祉、创福利。

其实,这不仅是MINISO名创优品的愿望,也是很多有志的年轻品牌共同的愿望。只不过MINISO名创优品身先士卒去做了,这种敢于试水的大无畏精神,让著名财经作家杜博奇先生愿意发掘它背后的秘密,让这些脚踏实地踩出来的经验,通过自己一年来在门店的实地考察、采访的经历,变为了一本沉甸甸的著作。

电商和实体零售本自同根生,不应该成为两个对立面,国内的年轻品牌们,唯有脚踏实地做好产品、维护好顾客的利益,消费者自然会回到实体零售的怀抱中。毕竟,互联网时代的横行,还是无法让消费者真正体验到亲自试用购买的快感。相信不久将来《名创优品没有秘密》能帮助更多创业期茫然无助的青年了解新零售的真谛,和坚持颠覆传统零售、革风易俗的探路者一起,闯出实体零售全新的路。

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