中华文物的数字化全球传播研究
[提要]中华文物是传承中华优秀文化的重要载体，存储着中华文明与集体记忆。中华文物里讲述的中国故事及蕴藏的审美艺术是我们取之不尽、用之不竭的文化源泉，是提升中华文化全球影响力的组成要素，对面向全球范围的文化交流、交融互通、信任与理解都具有重要意义。如何让文物中蕴含的文化提炼出来并有效地对外传播，促进“中国文化走出去、走进去”，这迫切需要构建“认同、分层与传播”的中华文物遴选机制。本研究从文物的物化形态、文化形态，以及秉承铸牢中华民族共同体意识和树立人类命运共同体思想三个方面，对文物中的文化主题进行分析，从文物数字传播的社交指标（社交契合度、社交分享度、社交感染度）、智能指标（内容易加工、内容易转发、内容易激活）、共享指标（IP增值内容、IP创新模式、IP持续变现）研究文物的数字化全球传播体系。借助各类数字技术，文物可成为网络文学、影视作品、动漫游戏、音乐、直播等创作素材，使文物活化起来，让其蕴含的中华优秀文化借助数字技术跨越物理时空，达成无国界的全球传播；可形成政产学研合作新模式，多方共建“文物+科技”新文创产业平台。
[关键词]文化产业；中华文化；文物；数字化战略；全球传播
基金项目：国家社会科学基金重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”（18ZDA312）阶段性成果。
作者简介：童清艳，上海交通大学媒体与传播学院，长聘教授，博士生导师，研究方向：数字传播、新兴媒体。
《西南民族大学学报》（人文社会科学版）
2022年第6期
文物是一种文化遗产，是过往文化财富积淀的实体，分可移动文物和不可移动文物两类，如历史上各时代艺术品、文献等代表性实物，以及古文化遗址、古建筑、壁画、历史文化名城等。其衍生的文化产品和服务，则是结合时代文化需求的再创造。
当文物遇到科技，无论是可移动文物，还是不可移动文物，皆可经由数字加工整理，将其蕴含的文化内容，通过影视作品、网络动漫游戏、音乐、直播等电子媒介传播，让中华文明成果更可见。显然，文物的数字传播丰富了文化产品的创作内容，可在一定程度上避免对历史的凭空“杜撰”，创作者也可在文物原有的基础上产生创作灵感，进行创意传播。文物成为影视、动漫、网络游戏、音乐、直播等数字媒体素材的同时，其相应的文物类文创产品，及衍生的各类文化服务，让文物在文化消费中迅速走近生活，真正“活起来”，这是一个从采集文物数据，到创新内容的文化产业链。
一、文物的物化形态和文化形态
从文物文化遗产的物化形态到其文化大数据形态，要经过许多环节，比如数据采集、数据存储、数据关联、数据解构、数据重构等，可将文物中所蕴含的中华民族文化符号、审美元素和精神标识标注出来，借助互联网大数据技术，完成相应的文物数据库存储，并在分类标准导引下，使得中华优秀传统文化在被创新性发展时拥有基本标引[1]（P.2-3），使文物在数据重构中保存文物的文化精髓，让文物在分类标准中形成数据关联，生成文化记忆。
（一）文物一级、二级、三级及一般文物的物化形态
根据国家文物局对文物等级划分标准[2]（P.6-7），本文从文物所蕴含的政治哲理、商贸原理和审美艺术三个方面的文化属性对国家文物的一级、二级、三级和一般文物四个等级进行归纳，发觉不同类别文物可以相对突出对应政治哲理、商贸原理和审美艺术，如武器代表一个历史阶段的军械水平，在重要战役或重要事件中使用，与政治文化关联度高；玉器、石器、陶器、瓷器、铜器、铁器、金银器、漆器、雕塑、石刻砖瓦与工艺技术密切相关；历代不同风格的绘画与审美艺术相关；甲骨文、古籍善本、碑帖拓本在某一学科领域有重要价值，与书法艺术相关；玺印符牌、钱币呈现着不同的流派特征，与各个朝代的商贸经济相关。
按国家文物鉴定标准及其在政治认同、经济发展、艺术审美三方面的综合评估，参照文本与其文化文本之间对应的N级编码程序框架[3]（P.26-28），可应用到文物的文本选取指标，用以反映文物相关文化主题。本研究制定框架如下。
一级编码：文物与相关图像（原型）
二级编码：文物的文字解读（当下的解说）
三级编码：古籍中的文物（文物与历史的统一性）
四级编码：后代相关创作（各类媒体呈现、文创产品等）
借用“四重证据法”思路，对文物的文化挖掘，可以一重证据“文物与相关图像”（原型）为主，融合国学考据学方法与西方社会科学方法；从二重证据“文物的文字解读”（当下的解说）、三重证据“古籍中的文物”（文物与历史的统一性）和四重证据“后代相关创作”（各类媒体呈现、文创产品等），并整合相关文化“证据链”和“证据间性”，进入文物的历史和文化研究，强调人类学研究的口传、考古学和艺术史的新发现图像资料等[4]（P.16）。
（二）从文化符号到文化产品的文化价值传播
马克斯·韦伯提出，人皆是在编织自己的意义之网[5]（P.20）。近代学者在对中外语境“文化”一词溯源与发展研究中，对文化的阐释已经达成共识，即文化或文明，是人类所拥有的物质和社会价值观（制度、风俗、态度和行为反应）[6]。文化拥有各种内隐与外显的模式，并在各类符号的表述中，得以运用和传播，并构成人类的特殊成就，包括各种样式的制造物、基本观念和价值等[7]（P.22）。文化的具体内涵在不同的历史时期与语境下存在不同的张力，但是，文化最基本的特征，即文化包括物质和精神两大基本形态，是把握文化属性元素的基本价值指向。
荷兰学者将文化图解为符号、代表人物、礼仪与价值观的“葱头模型”[8] （P.10）。在“技术时代”，文物的文化传播不只是文物及其生产工艺的传播，还是文物所承载的历史故事、观念、想象力与审美价值的传播，与人类的信仰和心灵沟通相关。文物拥有人类信仰中的真实力量，正如露丝·本尼迪克特所言，任何一个群体所倾向之物都应受到其他群体的尊敬[9]（P.12）。
1.文物的文化符号存储着中华文明与集体记忆
（1）符号
是人类对世界表象认识形成概念之后，再将概念固定在大脑中的映像。符号可传递信息，可指示和称谓事物，可表述事物间关系，是一种代码，是一种传播或储存信息的基本单元[10]。“符号被认为是携带着意义的感知”“意义不在场，才需要符号”[11]（P.13）。
人们通过对符号形成一种下意识的解读，去认识其意义。因此，现实生活的符号已超越实际物体的存在，成为观者解释并赋以丰富内涵的意义体[12]。索绪尔提出符号的“能指”（signifier）和“所指”（signified），以及借助符号可有效关联隐喻、象征以及延伸意义。皮尔斯认为所有的符号系统都是由“符号本身”“指代对象”“解释项”三种元素构成，当某一事物拥有另外的所指意义，并且可以被理解、被推知，这一事物便成为符号[13]（P.8）。
（2）文物的文化符号
从符号学能指与所指关系角度看，符号与历史文化、政治、经济、社会有着必然联系，这是研究人类不同时期文化的重要窗口。按《中华人民共和国文物保护法》中规定：与重大历史事件、革命运动或者著名人物有关的，以及具有重要纪念意义、教育意义或者史料价值的近代现代重要史迹、实物、代表性建筑；历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；历史上各时代重要的文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿和图书资料等；反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物，具有历史、科学、艺术价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻、壁画受国家保护。①《国务院关于加强文化遗产保护的通知》中，将文物定位物质文化遗产，指具有历史、艺术和科学价值的文物，包括古遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要史迹及代表性建筑等不可移动文物，历史上各时代的重要实物、艺术品、文献、手稿、图书资料等可移动文物，以及具有突出普遍价值的历史文化名城（街区、村镇），指在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面。②显然，中华文物是传承中华文化的重要符号，存储着中华文明与集体记忆。世界各地博物馆对中华文物藏品的收藏，其实质是对文物所赋含的中华优秀文化的认同、尊敬、崇拜。中华文物里的文化故事、审美艺术是提升中华文化全球影响力的要素，充分地提炼、发掘这些要素，更易建构中华文化在全球范围里的文化信任度，达成有效传播。
目前，中国海量文物大数据越来越成为文物保护利用、文化创新发展的宝贵资源，结合数字手段，构建具有高文化价值IP是博物馆进行创造式发展和创新传播的新方式[14]。文物与旅游、教育、文创、影视等行业的深度融合，“文物+旅游”“文物+教育”“文物+创意”等新兴产业模式催生。
2.“人类命运共同体”价值观在文物中的主题分析
文物是人类记忆的重要载体，是历史的见证者，按文物“能指”与“所指”文化价值，呈现了中华传统文化中治国、理政的智慧，结合“人类命运共同体”的价值观，可以对其进行相关文化主题的分类。
从政治哲理、经济贸易、艺术审美三个主题维度，结合“人类命运共同体”共享型价值观，中华文物中可提炼出蕴含诸如“海纳百川”“天人合一”“和合共生”等思想的文物[15]，以及蕴含治理观（如礼乐教化、中和之美、尽善尽美、齐家治国平天下、信仰之美、崇高之美）、权力观（如君子人格、以德为先、“动之以情，晓之以理”）、道德观（如和而不同、协和万邦、人心和善）、利益观（如义利合一）等政治哲理的文物[16]；经济贸易维度则可提炼出共同利益观（如美美与共、和而不同的包容性）、可持续发展观（如“一生二，二生三，三生万物”）等；艺术审美维度则可提炼出蕴含“天人合一”（如人与自然的统一）、生活美育（如“生活就是美，美就是生活”）、和谐世界（如个体与社会的统一、全面发展的人）等思想的文物。
3.文物的文化产品是一种“文物+”的新兴文化产业模式
基于文物蕴涵的文化可以创造性转化成商品和服务两部分。文物文化商品可以大量生产，如各种文物文创产品，类似艺术产品、手工艺作品等；基于文物文化元素所拍摄的影视作品、动漫游戏、音乐、直播、网络文学等，借助网络与数字技术，“文化+科技”的背景下，可达成跨越时空的传播，是一种网络与数字文化产品，如出现在青少年群体中的“皇帝很忙”等故宫题材表情包、互动H5《穿越故宫来看你》、游戏《奇迹暖暖》、主题漫画《故宫回声》、小程序《玩转故宫》、换妆美图《我的国宝色唇彩》、数字音乐专辑《古画会唱歌》、主题功能游戏《故宫：小小宫匠》，以及敦煌莫高窟互动H5《就是小时候的那只九色鹿》等。③文物的文化服务主要指文物文化基础设施（博物馆）以及文物观展、文物艺术表演，以及基于文物文化元素所形成的各类IP文化旅游服务等。在网络与数字时代，文物的文化服务可借助先进的科学技术手段，追寻无限深远的传播空间。其中，数字博物馆成为一种新的形式，与线下博物馆相互映衬，共同发挥着历史教育与艺术审美的功用，比较有代表性的如谷歌的全球性的在线展览平台“谷歌艺术与文化”（Google Arts and Culture）[17]，这样的“在线博物馆”打破时空界限，借助AR技术构建认知地图，可撇开“他者”因素干扰，在纯粹的艺术空间中与作品直接对话，实现“同频共振”，使观者有身临其境之感。博物馆最终集合成一个汇艺术展览教育、艺术衍生品、艺术餐饮为一体的综合休闲目的地，并可结合创意，打造成文物类主题文化旅游点，完成精英文化与大众文化的对接。
二、网络与数字条件下的中华文物数字传播
文物文化信息可建立文物信息数据库[18]（P.12），可借由网络文学、网络影视、动漫游戏、音乐、直播等网络与数字通道，在中华文化“认同、分层与传播”[19]（P.13）的内容遴选机制下，成为增强中华文化全球影响力的有效途径[20]。
（一）文物数字全球传播的社交指标
社交媒体在信息整合、传播过程中优势明显，文化用户参与度强，互动性高，文化传播效果明显。文化用户可自主进行信息选择、生产、再传，其创新主动性易于文化网络与数字传播。社交媒体可将中国的生活方式、社会体制远播他乡[21]（P.12）。为此，中华文物数字全球传播中，应综合考量其内容生产、传播、互动等方面的文化用户社交指标，具体指标可考量如下。
1.文物文化内容的社交契合度
文化内容的流行度与趣味度与其得以大范围社交传播有正向关联[22]，文物也不例外。文物需要找到得以在社交媒体上流行的文化诱因，挖掘其实用性价值、公共性价值以及故事性等。
2.文物文化内容的社交分享度
用户作为文化新生产力嵌入到文化的生产系统，可以自发生产与再加工文化内容，那些可唤起用户再创造文化内容的文物，更易进行社交传播。让用户自主形成社群，成为生产力，并以此进行用户资源的开发，将是未来文物数字传播的一个重点方向。
3.文物文化内容的用户可创造度
文物内容不仅可以满足用户对文化信息的获取需求，用户还可以进行再创造，可以在社交媒体上发布自己所创作的内容，满足其成就感，提升其社交形象和社交能力[20]。
（二）文物数字全球传播的智能指标
各种大数据、人工智能，所谓的元宇宙等新技术正在把媒体带到一个智能时代，智能驱动一场新的文化内容的革命，改变了文化信息的生产和分发环节。内容的生产和分发成为构建文物数字智能传播重要指标体系的两个维度。
1.文物内容生产智能化
智能技术正在成为文物内容生产的一种新的底层支持，探索如何智能提取文物元素，语音智能识别图片、视频、智能自动翻译消除语言障碍、跨模态智能选择信息以及自动审核等。
2.文物内容分发智能化
系统可自主进行个性推送、渠道智能选取与精准到达等。如基于文物内容素材的各类移动“短视频”，采取“少即是多”的新叙事，通过社交平台分享，放弃传统电视叙事风格，甚至几秒内形成能抓住眼球的亮点，在文物题材选择、表现角度等方面都是新的考量点。
3.文物在场感知智能化
移动化时代，“在场”的临场效应使得数字用户可“进入”到文物文化事件现场，虚拟可触数字文物，让用户得以“在场”体验文物。因此，各类VR等元宇宙技术，能有效协助用户体验逼真的在场感和主角感。
（三）文物数字全球传播的共享性指标
1.文物内容资源整合能力
集成文物文创产品，以及各类文物IP衍生内容的素材资源。
2.文物线上线下关系转换能力
通过编织线上线下联动交互的关系平台去沉淀文物核心用户数据，从而把握关注文物的用户诉求；通过一体化综合文物文化服务平台系统实现供需精准对接和跨平台文物类文化内容服务。
3.文物类跨界文化服务力
文化具有共享性，文物也不例外，可借助网络与数字文化内容平台，通过各类文化创意来延伸相关文化产业。
三、文物IP知识产权衍生价值
文物资源的数字内容单独构成作品，可参照图像著作权等方式单独受到著作权法保护，数据库整体也可作为汇编作品受著作权法保护。所以，数据库检索和图像授权构成文物主管部门进行IP授权的主要方式，著作权权属登记、申请注册商标是版权授权前提。博物馆及馆藏资源的名称及图形元素等皆可注册为商标，是文物的IP衍生价值。
（一）内容增值
文物原型是IP衍生品设计之本，也是构成衍生品的灵魂，IP衍生品可实现文物原型的文化元素与数字产品的相结合[23]。同一个IP，可改编成不同版本的故事[24]。特别是博物馆在文创IP增值、品类拓展方面，可让产品携带文化基因，使其商业运营中呈明显的品牌效应[25]。博物馆典藏文物种类丰富，蕴含着巨大的可待挖掘的文化价值与内容基础，结合数字手段，构建具有高文化价值的IP是博物馆进行创造式发展和创新传播的新方式[14]。
文物类文创产品开发合作的模式大体可归纳为以下三种：
1.代销模式
由外部厂商自行提出文创产品开发方案，并送交博物馆进行审核，经博物馆认可后，由厂商按照产品开发方案出资开发制作与销售，博物馆与厂商签订合同约定双方的权利义务。
2.合作开发模式
博物馆与厂商共同设计文创产品，并研讨开发方案，双方共同确定产品市场营销方案，双方共同出资开发、制作，依据合同约定各项权利与义务。
3.艺术授权模式
博物馆通过数据库检索和图像授权等方式将数字馆藏资源提供给外部厂商，博物馆不参与文创产品的开发与销售，博物馆与厂商签订合同约定许可内容与授权费用。
（二）创新模式
体现在数字文化创意产品的联动开发，如文物素材可以被创意成为数字文化产品的文学作品，文学作品又可以为影视、网络游戏等数字文化产品提供剧情、人物形象、场景等，各类衍生文创产品，如民用生活用品、玩具等可形成文物IP增值[26]。
文物类新文创产品会不断根据现实需求调整创意，进行迭代升级，开发各类创意新市场[27]，并在传播渠道的协同效应中，促进优秀文物数字文化产品多渠道传播，使得文物所蕴含的文化“活”起来[28]。
（三）持续变现
“文化+科技”融合下，文物文创产业链依托新技术不断推出新文创产品，与时尚元素结合，创新文化活动，多维呈现传统文化创意[29]，如所谓的NFT数字产品(Non-fungible token，非同质化代币)。
文物文化的这种全产业链模式也衍生出有效的新文创模式，包括“网络小说+影视动漫游戏授权IP联动”“出版投资IP”“+主题娱乐/周边”的跨界产业创新衍生模式[26]。
四、中华文物的数字化全球传播
中华文物数字文化要素及其全球影响力是一个软性指标，可以通过中华文物文化传播效果评估其总体影响力，这样也可以把握全球不同国别受众对中华文物文化传播效果的态度、认可度、接受度等[30]（P.10）。根据上述对中华文物属性、文物文化属性及其衍生IP产品的分析，为了建设特色的文物数据库存储及分类标准，让蕴含丰富文化内涵的中国文物更好地实现数字化的全球传播，本研究按照文化主题对文物进行标签分类，搭建出中华文化数字传播的基本指标体系框架，具体如下。
（一）文物物化形态
文物的物化形态主要分为两大类别：器物性文化形态、文物类文化产品与服务（见表一）。
1.器物性文化形态
主要根据文物所蕴含的政治哲理、商贸原理以及审美艺术三大文化维度进行划分：（1）政治符号类文物，如玉玺、礼器、兵器、皿器，具体文物如长城、故宫、兵马俑等；（2）经贸符号类文物，如玉器、陶器、瓷器、竹木器、漆器、家具、丝绸等；（3）艺术符号类文物，如玉器、陶器、瓷器、竹木器、金银器、漆器、雕塑、书画、石刻、刺绣等。
2.文物类文化产品与服务
（1）以文物为创作题材的数字媒体内容产品，如网络电影、网络动漫、网络游戏、网络音乐、网络剧集、网络短视频、网络直播等；
（2）源自文物的创意民用产品，如各类民用产品、文物主题文化旅游产品等。
（二）文物文化形态
以“人类命运共同体”价值观为切入点，从文物所蕴含的政治哲理、经济商贸道理、审美艺术文化三个维度，来遴选相对应文物（见表二）。如可以体现“人类命运共同体”价值观的治理观（如礼乐教化、中和之美、尽善尽美、齐家治国平天下、信仰之美、崇高之美）的文物，体现权力观（如以德为先、“动之以情，晓之以理”）的文物；体现经济商贸文化的共同利益观（如美美与共、和而不同的包容性）与可持续发展观（如“一生二，二生三，三生万物”）等的文物；体现审美艺术文化（天人合一，如人与自然的统一；生活美育，如生活就是美，美就是生活）、和谐世界（个体与社会的统一、全面发展的人）等艺术价值的文物。
（三）中华文物全球网络的数字传播
借助各类数字技术，文物可成为网络文学、影视作品、动漫游戏、音乐、直播等创作素材，使文物活化起来，让其蕴含的中华优秀文化借助数字技术跨越物理时空，达成无国界的全球传播；可形成政产学研合作新模式，多方共建“文物+科技”新文创产业平台，是一种用科技力量讲好中国故事，助推中华文化无国界实现全球传播的有效途径。中华文物背后的故事和所蕴涵的艺术之美是取之不尽、用之不竭的文化源泉。
概言之，文物数字传播不是简单地将文物图片、文字说明数据化，而是应追求“看见文物，发现文物故事”“遇见文物，发现中华文明”的传播效果。
本研究利用互联网大数据技术，按文物所蕴含的文化主题，特别是结合“人类命运共同体”的价值观对文物进行文化主题标签分类，建设特色的文物数据库存储及分类标准，让文物更好地实现数字化传播，从而为全球影视、网络游戏、设计等行业的创意工作者提供更丰富和多元的文化支撑，使文物成为各类数字作品的创作源泉。
该“中华文化内容IP数据库”提取文物中蕴含“人类命运共同体”价值观的中华文明元素，然后通过数字文物的社交指标、智能指标、共享指标分析数字文化产品值得再加工的生产要素，研究其全球传播力的指标体系，进一步希望的是建成国家层面的“中华文物数字传播内容数据库”，构建准确、权威、开放共享的公共数据平台。该平台可由各级地方政府与民间文物保护组织共同整理与提炼，找出各地具有代表性的中华文物故事与蕴含独特审美符号的文物，然后通过便捷的操作系统上传到平台，再进一步优化和遴选等。
综上所述，中华文物不仅是传承中华优秀文化的重要载体，其蕴含的中华优秀文化要素也始终是中华文化全球传播的核心。经由科技手段，其数字之美，如色彩、质感、比例、构成等数据可检索，中华文物的历史故事、政治哲理、商贸原理、审美艺术等受众共性需求等内容，可创造性、创新性地成为中华优秀文化数字传播的IP生产力。特别是如今的智能媒体时代，借由各社交媒体平台以及远程沉浸技术，让热爱文物的用户，自主选择文物的相关传播元素，自发传播中华优秀文化，毫无疑问是提升中华文化全球传播力的有效途径。
注释：
①参见：第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议决定通过的《中华人民共和国文物保护法》，北京：中国法制出版社，2017 年修订版，第2-6页。
②参见：《国务院关于加强文化遗产保护的通知》,http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_185117.htm，2005年12月22日。
③信息来源：“故宫文创”系列微信公众号以及小程序、“敦煌文创”小程序，检索时间：2020年1月1日-2022年1月1日。
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责任编辑：刘立策