苹果产品的成功哲学,理想 L9 如何复刻?
「任何一个做产品的人都会去研究苹果,都希望自己能够把产品做得跟苹果一样。」
在理想 L9 发布会后,理想汽车创始人兼 CEO 李想如是说。
无论是在财报会议上,还是产品发布会后,为什么李想总在强调「学苹果」?
究其原因,苹果总能创造出「爆款」。
无论是 2001 年重新定义随身音乐设备的 iPod,2007 年改变智能手机市场格局的 iPhone,亦或是 2016 年重新定义了耳机的 Air Pods,苹果总能通过打造爆款来重新定义产品。
理想 ONE 凭借无续航焦虑以及舒适的乘坐体验等优势,稳居国内造车新势力单车和中大型 SUV 销冠,累计交付量已超过 17 万辆,也是名副其实的爆款。
如今,李想也将同样的策略应用在理想 L9 这款全尺寸 SUV 上。
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将苹果爆款论复刻到汽车
过去,苹果的产品给大众的印象是「高价」,消费者并不会大胆夸赞苹果的产品具备性价比。
但李想却说,苹果的产品性价比最高。
他举了两个例子:
比如拿 iPhone 4 和诺基亚 N97 来对比,前者当时售价 4999 元,后者接近 9000 元。但在性能上,iPhone 4 远高于诺基亚 N97,而彼时能够匹敌 iPhone 4 的,只有售价高达 3 万元的 Vertu 手机。
再比如苹果的 MacBook Air,如果用于办公,几乎能够做到价格接近 2 万元 PC 笔记本的体验,而 MacBook Air 的售价却在 8000 元左右。
显然,李想把对苹果打造产品的理解,复刻到了汽车上。
「理想 L9 是 500 万内最好的家用旗舰 SUV。」早在发布会之前,李想便早早对外进行了预热。
按照这个逻辑,理想 L9 是性价比最高的 SUV 吗?
实际上,与理想 L9 售价 45.68 万元价格重叠的,只有宝马 X3、奔驰 GLC。
但理想 L9 对标的却是高于宝马 X3、奔驰 GLC 两个级别的宝马 X7 和奔驰 GLB。
李想认为,苹果的核心理念,在于以一个奢侈品的价格,就能享受到非常高级别的产品体验。
理想 L9 便是这一理念下的产品。
当然,在价格上做到越级竞争,确实能够为产品立下爆款的人设。
但关键的问题是,苹果能够整合上游供应商和下游渠道,控制规模和成本。那么理想汽车呢?
李想举了一个例子:海外奥迪 Q7 入门版车型起售价与理想 L9 相近,但奥迪 Q7 提供多种动力、配置版本车型、包括四缸汽/柴油、六缸汽/柴油等,多条生产线也就意味着研发成本的叠加。
相反,理想遵循的是一套配置控制成本的理论,将配置做成标配,表面上是车企在赔钱做买卖,但实际如果理想 L9 一年卖出 15 万辆,每辆车的分摊成本可能只有 100-200 块钱。
另外,标配的意义还能避免车企与用户之间的互相算计,也能够为用户降低后续换车带来的资产损失。
「奥迪 Q7 目前全球销量是一个月几千辆,而理想 L9 虽然比理想 ONE 贵了 10 万元,但销量上是稳稳超过理想 ONE 的」,这是李想对于理想 L9 的期望。
如果说生产体现在成本控制上,那么自研才能彻底杜绝被供应商掣肘。
不投入钱、不投入人、不投入技术,永远只会被供应商卡脖子。
理想深知自研的重要性,因此理想还将继续以合作、入股供应商的形式扩大自研规模,实现将供应能力掌握在自己手里。目前,理想已经与三安半导体、新晨动力成立了供应端合资公司。
回看过去近三年理想的研发投入,研发费用分别为 12 亿元、11 亿元、32.9 亿元,翻倍式的增长能够看出理想在研发方面不断加码。
目前,理想已经有 4 支 AI 团队,分别布局于智能驾驶、智能座舱、工厂管理系统、整车控制。
一直以来,李想都没有掩饰自己追求苹果的产品路线。
苹果的产品规划、成本控制、市场份额,都是李想眼里最完美的生态闭环。
但现实情况是,理想还需要很长的摸索期,如李想所言,至少目前还没有哪家企业把苹果研究明白。
李想的固执如同理想的「家庭定位」一直被多数人认为这是一条小众路线,但实际国内购买 20 万元以上新车的用户有 89% 是来自家庭群体。
话说回来,理想团队能够精准围绕「家庭」研发用户需求,89% 的用户需求怎么能算是一条「小众」的路线?
02
理想投入的每一分钱、
每一项技术都围绕「家庭」打造
在越来越卷的智能汽车市场,理想 L9 还能玩出什么新花样?
整场发布会上,李想强调最多的是「家庭」二字,他甚至说道:无论花多少钱,都买不到像理想 L9 这样满足家庭需求的智能旗舰全尺寸 SUV。
「家用」与「豪华」一直是理想的产品定位,在理想 ONE 打出「奶爸神车」的标签之后,理想 L9 则在「舒适的家」、「移动的家」、「智能的家」、「安全的家」四个维度将家庭用车的需求最大化。
首先是舒适的家。
比如智能空气悬架,在便捷上下车的模式下,车身会降低 40mm,方便老人和小孩上下车。
每一排座椅的舒适度都照顾到位,具备电动调节和加热功能,前两排还配有座椅通风和按摩功能。
更细致的是车载冰箱,李想对这个使用场景的描述是:「冬天下班接爱人,可以准备温暖的奶茶;带小宝宝出行的时候,还能够用来保持奶的温度;夏天全家出行,一家人可以随时随地享受车内的冰镇饮料。」
这些考虑周全的设计,让家庭用户能体验到理想 L9 的诚意。
整体以视觉感知为主,使用 BEV 大模型实现 360 度感知。
以激光雷达和高精地图作为辅助,并通过额外的视觉和激光雷达模块,提供安全算法。
2020 年理想 AD 1.0 版本实现 ADAS 功能;
2021-2022 年理想 AD Max 3.0 版本实现高速 NOA;
2023 年理想 AD Max 4.0 版本实现城市 NOA;
2025 年理想 AD Max 5.0 版本实现城市 FSD。
消费者是否愿意买你?
销售是否愿意卖你?
竞争对手是不是恨你?