中国体育消费发展：现状特征与未来展望
中国体育消费发展：现状特征与未来展望
黄海燕1*,朱启莹2
1.上海体育学院 2.山东大学
摘 要:体育消费是新时代推动我国体育产业高质量发展、深化供给侧结构性改革的关键着力点。对我国体育消费发展基本状况、特征趋势及制约瓶颈等整体性和根本性问题进行具体分析，并在此基础上提出了大力发展体育培训市场、注重体育消费空间打造和渠道畅通、持续推进体育消费文化建设、重视体育消费发展的综合效应和坚持体育消费政策协同创新方向等促进体育消费发展的建议。
关键词:体育消费；现状；特征；未来展望
当前，我国经济发展进入增长动力转换、经济结构优化的关口，消费承载跨越关口根本动力支撑和需求引领的重要任务。2018年9月，中共中央、国务院出台《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，旨在增强消费对经济发展的基础性作用，使居民消费成为新时代推动我国经济高质量发展、深化供给侧结构性改革的关键着力点。作为新兴消费重要领域，随着体育健身需求的日益增长和体育产业的快速发展，体育消费在满足人民美好生活需要、支撑形成发展新动能中的地位与日俱增。国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》专门对体育消费领域相关体制机制问题做出规划和安排，体育消费在优化消费增长格局、扩大社会领域消费中的关键作用得到体现。随后，国家体育总局联合国家发改委发布《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》，旨在推进体育消费持续提质扩容，进一步发挥体育产业在扩大内需、推动经济结构转型升级、促进就业和培育经济发展新动能中的作用。随着整体消费结构升级和体育消费实践日益丰富，对体育消费相关经验总结及理论拓展的研究显得越来越重要。但较长一段时期，关于我国体育消费发展现状的基础统计调查和相关基本面分析严重缺乏，难以支撑对我国体育消费发展状况的全面认知，也难以推进以体育消费整体发展为聚焦的相关规律特征探究及理论机制的探讨(黄海燕 等，2019a)。
从2016年开展居民体育消费专项调查至今，上海市体育局和统计局已连续完成2015—2018年4个自然年度的体育消费常态调查，这也是目前国内唯一具有历年数据的全面系统的居民体育消费信息采集及应用活动。上海市居民体育消费专项调查具体面向6岁及以上全市各区常住人口，区分6～17岁、18～59岁、60岁以上3个年龄阶段人群展开，主体采用分层随机抽样方法，以网络、学校、入户等实际问卷发放方式进行。具体调查问卷编制主要结合体育消费基本内涵、类别范围以及形态变化等，对反映现阶段体育消费发展规模、结构、行为特征等基本面信息的相关题项内容进行系统设计和优化调整。作为体育产业较发达地区，上海代表着当前我国体育消费发展重要空间及其形态变化。以历时性上海体育消费调查数据为基础，展开有关体育消费实践现状及规律特征等的梳理总结，对于正确把握体育消费整体问题趋势，形成关于体育消费发展更深层次共识，具有及时且重要的经验信息价值以及逻辑构建意义。为此，本文将主要立足现阶段体育消费特征趋势，在全面回顾体育消费有关研究和综合运用上海体育消费专项调查数据基础上，对我国体育消费发展基本态势及制约瓶颈等整体性和根本性问题进行分析。
1 研究回顾
1.1 体育消费发展相关研究
有关体育消费定位及特征，是体育消费发展相关问题认识的基本起点。1)从最终消费支出组成这一基本经济概念认知看，体育消费属于个人消费支出范畴(钟天朗，1990)。随着体育需求增长，体育消费业已成为现代服务性消费和生活性服务消费的重要内容，居民消费水平占人均可支配收入、人均消费总支出比例不断提高(黄海燕，2018a)。作为新兴消费领域，体育消费对满足人民日益增长美好生活需要、推动经济转型升级重要性逐步显现(鲍明晓，2018)。2)从消费形态看，体育消费可分为实物型消费和服务型消费(程林林 等，2010)。在阶层理论观点下，不同人群体育消费特点存在一定规律性差异(马德浩、季浏，2015)。广泛运动项目类型为体育消费业态发展提供了广阔空间(Lawrence，2005)。栾开封(2000)较早对体育消费综合效应的发挥予以关注，认为体育消费与旅游、教育、文化市场的结合，是其满足多层次多样化需求的内在要求。进一步关于体育消费与体育产业发展关系，鲍明晓(2018)、黄海燕(2016,2018a)强调体育消费对于加快体育产业发展的根本性作用。刘伟(2000)从经济增长动力需要视角，对体育消费拉动和刺激经济增长的理论机理和实践约束等进行全面分析，认为我国体育消费的广大人群基础，为体育产业发展提供了有利条件。有关体育消费市场的扩大、体育需求的增加，对体育产业及相关产业发展的有效带动，以及由此形成明显规模效应等，具有稳固而广泛的共识(栾开封，2000；Kennelly，2017；Millhausler，2016)。
对于体育消费发展影响因素的认知，不同时期侧重不同，并已展开多个面向。体育消费是在经济发展到一定水平条件下形成和发展起来的市场需求(江小涓，2018a)，受到来自经济增长、产业结构、收入状况、价格水平、储蓄率等多方面经济因素的作用和制约(张健，2013；张若，2014)。立足广泛社会效应，体育人口是体育消费市场扩大的基础(郑和明 等，2017)。深入开展全民健身，扎实推进青少年体育，适应人口老龄化趋势，全面提高运动技能水平，构成体育消费习惯养成、体育消费发展的有利条件(鲍明晓，2018；任海，2018)。从更广泛社会发展层面，江小涓(2018a)在深刻洞察高度互联社会特征基础上，得出时间对于体育消费扩大、体育产业增长存在硬性约束的判断。在微观主体行为偏好层面，随着消费者行为学的发展和引入，体育消费行为研究呈现越来越显著工具理性和理论规范特征。大量研究对个体体育消费行为特点和规律等进行广视角多维度探求和揭示，形成围绕体育消费主体行为偏好特征的系列认知。不同项目及人群的体育参与体验、消费行为动机等显著不同(Lawrence，2005)；从体育消费意愿至体育消费行为个体间差异存在并呈现独特作用机理(代刚，2011；代刚 等，2009；田虹 等，2014；郑和明，2017)。
关于促进体育消费机制与路径的研究，始终是体育消费发展问题讨论的落脚点，目前已基本形成供需两端分析层次体系。在需求层面，从影响体育消费相关经济社会及主体行为因素出发，对体育消费发展的需求侧动力机制进行探讨，构成促进体育消费问题研究的主要方面。体育消费是最终需求形态，通过提高居民收入、培养消费意识、增强体育技能、挖掘闲暇时间等(江小涓，2018b；张若，2014)，实现对体育需求潜力的激发，是有效扩大体育消费的内在要求(鲍明晓，2018)。从供给角度，供给侧结构性改革是推动体育消费升级、体育产业高质量发展的重要抓手(程文广 等，2016)。在我国促进体育消费实践中，体育产业政策占据重要地位并发挥独特作用(鲍明晓，2016，2018；丛湖平 等，2013)。黄海燕(2016,2018a)认为发展体育产业、扩大体育消费，应积极壮大体育产业主体、丰富体育产品供给、创新体育消费业态和模式等。国外研究对体育产品和服务供给影响消费支出问题也有一定关注，Cousins(2008)、Margaryan等(2017)、Kennelly(2017)等对有关体育消费体验提升、设施条件改善、服务内容丰富等的消费支出效应进行了分析。
1.2 体育消费统计相关研究
体育消费统计是促进体育消费的基础性工作，全国范围内对于体育消费信息的系统关注和搜集长期缺失。随着体育消费市场的日益活跃及相关问题的逐步凸显，陆续有学者从研究需要出发，开展针对一定区域内部分人群体育消费行为和内容的抽样调查活动，但其均不属于体育消费统计范畴，难以在此基础上开展系统性调查结果应用。全国范围内首次具有真正统计意义的体育消费调查，是国家体育总局开展2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查活动，其中对参加体育锻炼的人群体育消费基本状况信息进行了采集；2014年全民健身活动状况调查再次具体涉及20岁及以上人群体育消费金额水平和项目情况等内容。随后，在《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策文件推动下，体育消费调查进入实质探索和实施阶段。2016年，上海市率先建立基于自然年度专项调查的体育消费统计调查长效机制；2018年，江苏省正式发布2017年度全省城乡居民体育消费详细数据。另外，关于体育消费信息跟踪，随着互联网和大数据平台信息技术的外溢，越来越多新技术应用，如阿里体育消费大数据报告发布等，构成整体体育消费统计监测的重要组成部分。针对我国促进体育消费实际，陈善平(2010)、蔡军等(2016)等重点围绕体育消费领域重要统计基础，对相关指标确定、调查开展及机制优化等关键方法和理论问题进行了先期探索，认为结合体育消费发展状态，持续推进科学有效的体育消费统计调查，是切实促进体育消费的必然要求。
总的来看，相比早期及国外有关研究，目前国内围绕体育消费内容结构、发展形势、影响因素等基础和核心问题已形成一定积累。但受限体育产业发展阶段、体育消费水平以及相关统计监测基础等，我国体育消费领域研究整体呈现碎片化、空心化倾向，难以匹配现阶段体育消费发展地位及现实需要。以科学规范的统计调查数据为基础，开展针对我国体育消费发展基本态势及相关机制机理等根本问题的全面深刻审视，尤显必要和关键。
2 体育消费发展现状
2.1 体育健身、现场观赛等服务消费提质扩容
随着全民健身、健康中国等国家战略的实施以及体育产业的迅猛发展，围绕增进健康和丰富居民精神文化生活的体育健身和现场观赛的消费需求越来越多，并且在由普遍体育文化需要向实际体育消费需求的转化中，体育消费场景的有效连接也越来越重要。统计数据显示，2018年上海市居民人均体育消费2 580元，自2015年以来平均增长10.1%；有体育消费人群人均体育消费达3 023元，其中体育健身的消费(租场地聘教练花费)占比12.7%，现场观赛的消费(购买比赛门票花费)占比6.4%。
现场观赛方面，中国足球协会公布的数据显示，2018赛季中超比赛现场观赛人数超过577万人次，场均超过24 000人，创近年新高。上海数据也表明，现场观赛消费的需求比较旺盛。2018年，有体育消费的人群现场观看体育比赛的比例为24.7%，现场观看本地赛事类型广泛覆盖中超、CBA、F1大奖赛、NBA国际系列赛、ATP1000、亚冠联赛、电子竞技等主流赛事，其中中超、NBA国际系列赛、ATP1000、电子竞技等重要场次的比赛出现一票难求的现象。
体育健身方面，上海市城镇居民分别有38.2%、20.2%、16.1%在户外运动、体育场馆运动、健身房(俱乐部)等方面消费过，并且分别有26.6%、14.0%、8.8%明年会在户外运动、体育场馆运动、健身房(俱乐部)等方面新增或追加消费。从有关行业数据看，一方面，健身俱乐部办卡消费保持扩张，人群基础继续增长；另一方面，私教工作室、互联网智能健身等较快发展，健身消费形态更趋多元。据不完全统计，2018年，全国前十大健身俱乐部总营业额为人民币100～110亿左右。从营收占比上看，健身俱乐部和私人工作室的营收主要都依赖于私教，其中健身俱乐部的售卡收入占比约40.2%，私教收入占比约52.2%；私人工作室售卡收入占比约为21.0%，私教收入占比约69.6%。
2.2 运动鞋服、体育装备等实物消费提档升级
研究表明，运动鞋服、体育装备等体育实物消费是体育产业爆发、大众体育人口扩张之后最大的受益者，基于新技术应用、明星及品牌效应等的专业化、定制化运动鞋服和体育装备需求不断上升。各类智能运动装备、可穿戴式运动设备等层出不穷，技术创新应用正在从供给端推动体育消费规模质量提升。在此基础上，以突破传统运动空间、基于物联网、云计算、大数据、虚拟现实等技术应用等为标志的智能体育发展，将体育消费的受众人群范围持续扩宽。统计数据表明，2015年—2018年，上海市居民体育消费中运动鞋服和体育装备等体育实物消费在有体育消费人群人均体育消费中占比均超过50%，且略有上升，从2015年的55.4%到2018年的56.3%；在体育器材消费中，竞技体育器材、辅助性器材、健身健美体疗康复器材等类别消费人群占比最大，2018年分别为61.0%、40.2%、38.9%。阿里体育提供的电商平台的体育商品消费数据也印证了这一点，2015年—2018年，天猫和淘宝平台上运动鞋服和体育装备的消费人次从1.8亿人次增长至6.6亿人次，消费金额从515亿元增长至997亿元；从运动项目来看，跑步、健身、篮球、垂钓、游泳、瑜伽、舞蹈、羽毛球等体育商品消费排名靠前。
此外，近年来耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等相关公司营业收入和净利润的迅猛增长也是这一现象的最好诠释。2018年耐克公司财务报告显示，耐克大中华区2018财年营收为62.08亿美元，同比增长24%，其中第4季度营收为16.97亿美元，同比增长22%，连续五年实现双位数增长；安踏发布的2018年财报显示，安踏集团全年度营收达到了241亿元，同比2017年增加了44.4%，净利润增长了54%，同样也是连续5年保持两位数增长。
2.3 体育旅游、体育信息等新兴消费快速发展
随着我国传统实物型、观赏型体育消费向服务型、参与型体育消费的发展转变，户外运动等广泛参与体验性运动项目产业发展拥有广阔空间，体育旅游等新兴消费将越发成为体育消费发展的重要内容(江小涓，2018b)。统计数据显示，2018年上海市居民人均体育旅游消费为384.4元，占体育消费总额的比重达到14.9%，已经成为体育消费的重要组成部分。此外，国家旅游局、国家体育总局发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》提出“到2020年我国体育旅游总消费规模突破1万亿元”的发展目标，预示着未来体育旅游消费空间巨大。
在信息科技快速发展背景下，以互联网为主要依托的体育消费活动相关业务形式拓展、商业模式创新持续不断，有数据表明，2018年，我国电子竞技的用户数量超过3亿人。网络平台的发展催生体育类网络视频、网络赛事直播、运动项目垂直社区等业务模式和消费空间迅速扩张。统计数据显示，在互联网体育媒介使用方面，2018年上海市居民使用过互联网体育媒介的总体人群占比为75.8%，较2017年有所扩大。其中，微信体育公众号(29.8%)、健身指导类APP(跑步、健身等)(28.4%)、体育新闻类APP(28.0%)、体育直播APP(23.7%)等关注度较高，使用人群比例均超过20%。数据还显示，2018年上海市居民中已有接近10%的人群购买体育类网络视频产品，其中18～59岁年龄段，购买体育类网络视频产品的人群比例达到了13.2%。
2.4 女性和儿童青少年群体成为体育消费的主力
女性在参与健身休闲活动、参加职业和业余比赛、观看体育赛事中逐渐扮演者重要角色，尤其是在一些体育产业高度发达的国家(张建辉，2017)。英国《金融时报》旗下的高端研究机构《投资参考(FT Confidential Research)》在2017年提供的数据显示，中国女性在运动品牌方面的年人均消费为1 141元，而同期男性的支出则为1 081元。2018年3月天猫平台发布数据显示，2017年购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1 389%，跑步机、速干衣、运动短裤、导汗带、智能手环、智能手表等专业运动装备都成了女性跑步爱好者的选择。而购买“随身健身装备”的女性人次也达到580万。另据阿里体育提供的电商数据显示，2018年女性线上运动商品消费的增速已经快于男性，且在瑜伽、体育舞蹈、健身、游泳、轮滑等运动项目上的商品消费已经超过男性。随着经济社会结构的深度调整，女性体育消费意愿和体育消费能力的提升，将具有持久广阔空间。
从年龄结构看，儿童青少年体育消费市场在体育消费发展中的关键主体和基础地位不可撼动。从上海市不同年龄段人群体育消费结果看，6～17岁儿童青少年人均体育消费金额连续4年均接近或超过18～59岁人群，2018年人均体育消费金额达到3 327元。花钱参加体育培训的比例超过40%，并呈现增长态势，参与培训人群占比较高的项目既包括游泳(35.4%)、羽毛球(19.8%)、篮球(19.4%)、足球(13.2%)、乒乓球(7.6%)等传统运动项目，还包括舞蹈、韵律操(街舞、形体操、健美操、体育舞蹈等)(13.2%)、体育搏击(跆拳道、空手道、拳击)(11.3%)、极限运动(轮滑、跑酷、自行车等)(7.9%)等新兴运动项目。可以预见的是，随着运动项目产业的发展，在传统运动项目消费发展之外，新兴运动项目的消费潜力将得到进一步激发。
3 体育消费发展特点与趋势
3.1 反映经济社会阶段特征
我国经济正由高速增长转向高质量发展，总量提高和结构调整既是短期管理面对的基本选择，也是长期改革需要统筹的目标方向。现阶段我国城市化发展持续深化，新旧动能转换亟待突破，经济社会发展仍蕴含巨大潜力空间。其中，消费支出和服务业逐渐成为经济增长的主要驱动。2018年我国服务业增加值占GDP比重为52.2%；同期人均GDP及人均可支配收入增速分别为6.2%和8.7%，最终消费支出对经济增长贡献率达76.2%。“三新”(新产业、新业态、新商业模式)经济快速发展，据国家统计局核算数据，2018年“三新”经济增加值为145 369亿元，相当于GDP比重16.1%，比上年现价计算增长12.2%。体育产业在国民经济地位中不断提升，2013年—2017年，我国体育产业增加值占GDP比重由0.6%提高到近1%，直接与居民体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增加值增长迅速，2017年增速分别达39.2%和47.5%。在新时代高质量发展背景下，体育消费发展的内外部驱动持续增强(黄海燕，2019a)。
社会领域，我国人口结构发生显著变化。全国范围内，65岁及以上老年人绝对数量显著扩大、人群占比迅速提高，人口老龄化趋势越发凸显。2015年以来，上海市60岁及以上人群有体育消费比例稳步提高，2018年达60.8%，人均体育消费金额实现较快增长，由746元增加至987元。老年人群体育消费规模水平的明显提升鲜明表征社会老龄化发展中的消费需求调整。具体从体育领域自身发展角度看，随着体育领域改革的推进，我国体育发展范围和空间持续拓展，各类促进体育有效需求形成的积极因素不断累积，体育消费日益成为新时代体育产业发展的重要基石(黄海燕，2018b)。
3.2 密切关联城镇化进程
作为新时代结构性转型期经济增长的重要引擎，城镇化是高质量发展的关键目标和实现载体，也是与包括体育消费在内居民最终消费支出密切关联、越发突出的社会环境变量。关于城镇化与经济发展、消费需求增长关系，空间经济学视角的城市规模经济以及微观个体层面的示范效应等是解释相关现象与问题的基本逻辑。一般意义上，城市化发展通过基于人力资本外部性和技能互补性的规模经济效应，实现对经济增长、需求扩张的明显推动。其中蕴含经济集聚带来消费外部性的充分显现，能够较好地促进体育消费代表服务消费的快速发展；具体微观主体行为方面，因个体消费易受所处消费层次的显著影响，即周围人消费与个人消费行为之间关系密切，体育消费决策的示范影响在城市人群密集空间得到放大。
2018年我国常住人口城镇化率达59.58%，保持连年上升势头；居民消费率约为40%，连续多年低位徘徊。相比整体居民消费率的提升乏力，城镇居民消费率随城镇化的推进稳步上升，我国居民消费率变动呈现典型城镇化特征。从单一区域内城市化发展情况看，据国家统计局和中经网数据，2018年上海城镇化率已接近90%，为全国最高水平，同时居民消费率长期高居国内前列；以全国范围内整体城镇化推进视角，上海市是目前国内经济地理空间集聚、城市化发展引领的典型代表，2018年底常住人口数量已达2 423.78万。体育消费方面，2014年全民健身活动状况调查结果显示，上海市居民人均体育消费金额远高于全国平均水平；据上海调查数据，2015年以来又以年均10.1%的速度较快增长，2018年达2 580元，高于同期江苏省2017年的2 028元。对比居民消费率的平稳波动，体育消费发展对于城镇化进程的过程敏感性更为突出，这一方面反映出体育消费面临城市化发展基本环境，另一方面，从城镇化推进对消费率变动影响，以及包括体育消费在内服务消费的改善情况看，未来城镇化的持续深入与体育消费发展之间的一段并行区间还将越发清晰。
3.3 顺应消费转型升级需要
进入新时代，消费较快增长和消费贡献提升，成为高质量发展的重要内容和典型表征。消费转型和消费升级是这一过程的集中体现和关键支撑，新消费代表个性、品质、效率消费发展趋势持续增强。据国家统计局数据，2018年我国居民人均消费支出19 853元，名义增长8.4%；最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%。结构上，2018年我国居民恩格尔系数降至28.4%；服务消费占居民消费比重近50%，2018年为49.5%。随着消费在国民经济中地位日趋凸显，包括体育消费在内消费新领域新业态新模式发展空间越发广阔。
体育消费本质属于典型精神文化消费范畴，较好代表着消费结构升级重要方向，并体现对需求层次变迁与结构优化的有效引领。从具体消费形态看，服务型体育消费所占比重不断提高，包括如健身培训、赛事观赏、体育旅游等。针对上海市居民的体育消费调查显示，健身消费在18岁及以上人群中日趋流行，中青年人群商业健身办卡率保持较高水平；儿童青少年人群花钱参加体育培训的比例明显高于总体花钱进行体育锻炼(包括场租和聘请教练)的比例，且运动项目覆盖越发广泛；在花钱观看体育比赛方面，不仅现场观看赛事类型基本涉及目前上海范围内举办主要高水平职业联赛及特色国际赛事，而且选择出国、出省观看比赛人群也有相当比例，尤以18～59岁人群为最，占有观赛经历人群的59.2%。体育竞赛表演产业发展具有调动大众消费积极性、挖掘消费潜力的重要作用。随着赛事活动的日益丰富、赛事体系的逐步完善，以及包括安保规范等进一步赛事消费条件的改善，体育赛事消费发展动力将持续增强。在消费内容选择上，体育消费具有典型体验经济特点，具体运动项目参与体验特征以及相关装备要求、技能指导等状况的不同，能够造成相应体验需求满足条件的明显差异。竞技体育器材、辅助性器材、健身健美体疗康复器材等多类实物器材产品，都有广泛受众基础且需求特色鲜明。
3.4 体现综合环境影响约束
作为一类最终消费支出，体育消费受到传统经济因素、社会发展基础、技术进步创新等的普遍影响。从整体体育消费发展看，除上文专门讨论城市化发展、城镇化进程外，收入水平提升、需求层次变迁、社会制度保障等都在深刻作用着体育消费业态模式创新、行为决策机制演变等过程。
经济方面，收入扩张是体育消费能力激发的核心力量。在人均GDP、可支配收入等持续增长背景下，体育消费将迎来快速发展机遇。受相关边际消费倾向、需求收入弹性等影响，不同收入水平及其变化对体育消费行为作用存在差异，如上海市居民人均体育消费水平就明显区分出一定结构层次。此外，有关价格弹性问题也一定程度反映出体育消费行为的复杂多样。社会层面，体育领域自身发展是体育消费需求增长的根本支撑。全民健身繁荣发展为体育消费基础夯实提供坚强保障。据2014年上海市国民体质监测公报和2014年上海市全民健身活动状况调查公报显示，上海国民体质综合指数107.91，体质达标率97.1%，均位列全国第一；经常参加体育锻炼的人群比例为38.4%，高出全国平均水平4.5个百分点。从社会文化心理角度看，有关体育消费需求相关价值要素的偏重，如由相关功能价值要素转向情感价值要素，即更加注重体育消费附带的身心愉悦、社会地位、自我认同等；以及对功能价值要素标准的提高，如对体育消费便利性、体育产品和服务质量等的明确要求等，都较明显改变着体育消费者的基本态度以及具体行为。
3.5 彰显增长空间和潜力优势
2015年—2018年，上海市居民人均体育消费由1 934元增加至2 580元；有体育消费人数比例从71.8%扩大至80.9%，各年龄阶段人群覆盖更加广泛；结构占比上，占消费总支出比重由5.6%提高到6.0%。上海体育消费从人均数额、人群比例到份额占比都发生明显跃升。与2014年全国全民健身活动状况调查相关状况相比，上海体育消费在发展水平及规模扩张上的优势更加明显。但放眼全球，发达经济体普遍在进入上中等收入阶段，出现对体育消费较大规模的实际需求(江小涓，2018b)，如美国居民个人的广义户外运动休闲支出常年占据各类消费支出的前三位，占比已经超过20%，这预示着我国体育消费发展未来将有较大上升空间。
作为传统社会领域，体育部门相关经济活动具有一定区别于其他国民经济部门的特殊性。欧洲户外集团(European Outdoor Group, EOG)公布有关欧洲户外运动用品销售情况显示，户外运动消费相较欧洲整体经济增长更加富有弹性。从体育参与性及观赏性消费需求的偏好粘性和可持续性特征看，体育消费某种程度的逆周期性对于经济下行波动具有一定平抑作用。同时作为典型基础薄弱、支撑不足、发展滞后的领域，体育消费领域在质量变革、效率变革、动力变革进程中，是必然亟待激发活力、释放增长潜力的重要经济社会活动，具有突出后发优势。调查显示，上海体育消费的增速明显超过同期经济社会发展速度，全市人均体育消费自2015年以来年均增长10.1%，明显高于同期人均消费总支出7.0%的增速。消费类别方面，传统实物型和服务型消费比例保持动态稳定，体育旅游逐渐成为体育消费重要门类。另外，以互联网视频产品为代表的信息消费正不断丰富体育消费内涵，消费人群人均体育类网络视频产品消费稳步增长。
3.6 强调结构性促进和提升
从目前体育消费呈现内容和形态看，实物型消费和服务型消费同时构成体育消费的主体。体育消费在本体服务消费逻辑下，存在部分相应实物产品消费，本身即具有一定的内在结构性，因此，体育消费增长的内部结构调整特性较为突出。根本上，体育产业自身综合性项目产业属性决定了其多层次多样化消费需求特征。具体层次方面，体育消费横贯传统、中高端、新兴市场，各具特色和定位的运动项目产业链及相关需求供给，自然形成多元化多样性体育消费产品及其目标人群。如一些体育产业发达国家对普遍参与、大众消费特性突出的传统运动项目，受高品质消费人群青睐的特色精品活动以及高技能性高消费项目等的清晰划分(Kennelly，2017)，凸显出不同类型体育消费特点及发展方式、促进策略等的明显差异。从上海体育消费调查对体育消费内容的基本分类情况看，购买运动服装鞋帽、体育器材、书刊等实物型消费，租场地聘教练、购买比赛门票、体育旅游(含旅游的体育项目)消费等，在消费形态、焦点人群、人均花费上均存在一定差异。
进一步从外部结构视角看，目前我国体育消费处于整体消费需求结构较高层次，占总消费支出比重及可支配收入占比有较大上升空间。若从消费的价格弹性、收入弹性来看，上文讨论有关体育消费水平分布情况，正是对体育消费相关弹性结构问题的较好观察。此外，除围绕更广泛需求弹性特征开展相关适用外，体育消费需求与体育产品供给关系的优化平衡，也是体育消费通过根本机制作用、结构性调整，实现自身发展水平提升的题中之意。
4 体育消费发展面临的问题与瓶颈
4.1 体育消费发展面临的问题
目前，我国经济正处于结构性转型阶段，消费需求对经济的拉动作用明显增强、创新驱动增长作用日益增大、城镇化成为我国经济增长重要引擎等，将越来越成为经济社会发展的突出特征。这为新时代高质量发展提供了重要动力保障和条件支撑，也对激发多领域及各要素潜能提出更高要求。从《2017年中国居民消费发展报告》及国家统计局发布相关信息看，我国整体消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级的趋势还在延续。在消费基础性作用不断增强及结构重要性越发突出背景下，体育消费发展一方面面临政策环境优化、体制机制保障加大、增长外部动力增强的巨大机遇，一方面也将迎接来自内生增长性、发展可持续以及相关作用发挥等方面的明显挑战，即现阶段我国体育消费发展尚不能有效满足新时代消费升级、新动能成长、经济转型等的形势要求。
具体而言，面对体育消费水平提升相关内在潜力释放、后发优势凸显等问题，体育消费发展整体还存在一定的路径依赖性，难以实现发展机制与模式的突破。上海市居民体育消费自2015年以来连续4年较快增长，但从绝对总量和相对占比情况看，其发展状况仍难与经济社会发展阶段相匹配。关于体育消费持续健康发展，作为最终需求重要形态，体育消费的需求引领性发挥不足，未能与体育产品和服务供给形成良性互促格局。尽管自2017年度以来上海市居民体育消费调查已将体育旅游从其他体育相关消费中独立出来，并继续对互联网视频产品代表体育信息消费进行专门数据采集，但总体来看，这些项目对体育消费结构的影响尚较为有限。体育消费新业态的发展还需更广泛基础支持。另外，在体育消费基础产业支撑作用方面，本身力量的薄弱及其相关支出效应传导的迟滞，使得其对于体育产业及其他相关产业发展有关直接、间接与波及等影响的体现不充分。从全国和地区体育产业统计情况看，与居民体育消费关联紧密的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动类别的增加值占比均明显偏低。据上海市体育局、上海市统计局发布2017年度上海市体育产业统计公告，2017年上海市体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增加值比重分别为7.0%和6.7%；2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示，同期全国这两类产业增加值占比仅分别为3.4%和1.2%。
4.2 制约我国体育消费发展主要瓶颈
4.2.1 一般消费条件
4.2.1.1 居民消费率及收入分配格局限制
无论在宏观消费函数视野下，还是从微观主体消费行为决策机制看，收入都是影响体育消费发展的首要因素。从总量经济看，居民个人消费和社会消费的总额占当年国民支出总额或国民收入使用额的比率，即居民消费率，是观察消费发展水平及其经济作用状况的重要指标。合理的居民消费率不仅有利于居民消费水平的提高和消费结构的优化升级，也有利于国民经济的良性循环。根据世界银行数据，2015年，世界平均的居民消费率为58%。其中，高收入国家平均居民消费率为60%，中高收入国家平均为51%，中低收入国家平均为66%，低收入国家平均为78%，而同期我国居民消费率仅为37%，不仅低于同收入组别国家(中高收入国家)的平均消费率，也低于其他任何组别的消费率，体育消费发展面临基本总量约束。
在总量收入变化的前提下，对体育消费发展颇具解释力的还有收入分配的结构、收入差距等。目前，在我国收入分配体系中，劳动所得部分，可由劳动收入份额度量，与居民消费支出关联最为紧密，体育消费增长更多受到劳动报酬变化的显著影响。较长时期以来，我国劳动收入份额增长缓慢，常年维持在50%以下。较低的劳动要素收入构成体育消费发展的基本阻碍。从基本收入分配格局看，现阶段主要以收入水平划分的阶层因素对体育消费的影响显现(马德浩 等，2015)，同一区域内农村和城镇人均体育消费差距明显，不同经济发展水平区域间体育消费发展阶段存在差异。上文所述上海市各地区人均体育消费金额分布的差别，即地区间收入水平差距的直接体现。总体而言，在不同要素、人群、城乡、地区间收入差距显著背景下，体育消费发展的收入水平标识将愈加鲜明。
4.2.1.2 具体行为层面风险与时间等偏好作用
将体育消费由总体范畴聚焦于个体行为，在收入绝对作用之外，消费者偏好及其变化的影响同样显著。以消费函数的不确定等价视角，体育消费相关偏好及收入水平状况等均与具体体育消费行为的复杂性密不可分。在实际体育消费决策中，预防性储蓄解释等风险偏好是体育消费偏好呈现的普遍层次。面对主要来自收入波动的不确定性，不同消费人群对相关风险的识别与判断以及具体体育消费决策过程存在差异，表现在消费与储蓄之间的选择、短期与长期消费权衡等方面。如户外运动休闲消费多呈现某种程度的棘轮效应，对当期收入绝对减少的敏感性不强(江小涓，2018b)。上海市居民人均体育消费金额增速超同期人均可支配收入及人均消费总支出增长。总体来看，体育消费某种意义上的逆周期性，正是这一新兴消费领域发展独特性的突出体现。
从体育消费文化角度看，某些不具有显著时间属性的社会及个体因素的差异化作用，能够较好彰显体育消费的时间偏好特征，如体育消费习惯、体育消费相关风俗文化内容等。从受相关文化和理念明显影响的户外运动休闲消费看，在英国、欧洲大陆以及受本源文化传统影响的北美、澳大利亚等地，户外休闲以及北欧式户外生活，是由其长期生存生活环境造就的自然的生活休闲方式，这保证了其旺盛持久的户外运动参与热情以及户外运动产业发展之后充沛的消费活力；更广范围，根据体育消费者对综合环境的判断与预测，对应整体性消费偏好认识，包括上文论述城镇化进程促进体育消费的示范效应等多种影响、概念、机制等，均能够对具体体育消费偏好特征进行较好的描述。
4.2.1.3 整体收入和偏好等预期效应影响
从消费者行为和心理视角看，体育消费预期是与收入、偏好等均具有内在关联的重要内容。如在消费函数的生命周期及持久收入等理论中，关于收入不确定性的预防性储蓄行为认识，以及有关流动性约束解释等，都是基于心理预期活动的消费条件制约。在预防性储蓄、信贷约束等不确定性影响下，体育消费的收入预期效应较为明显。在全面系统性促进体育消费进程中，与收入预期相关的政府转移支付、体育消费信贷和金融服务发展等，始终是综合体育消费环境优化的基本着力点。江苏省2017年、2018年连续面向全省健身人群发放具有实际数额的体育消费券，在引导体育消费行为、改善体育消费预期上做出积极努力。据江苏省发布2017年度城乡居民体育消费调查显示，围绕日常健身的物品、场地、缴费项目，在人均支出数额上排名前列，占据体育消费主导地位。
关于体育消费的偏好预期，因同样受消费不确定条件影响，体育消费者的偏好可能发生明显变化，而基于体育消费偏好及其变化信息捕捉的偏好理性预期则能够发挥重要作用。如上文所述体育消费相关风险偏好、时间偏好等，均将通过相应预期效应得到显现和加强，表现为实际体育消费决策与行为的产生。从上海市不同年龄阶段人群在具体体育消费项目支出金额和比例上的差别，可以看出各类偏好预期效应在体育消费产品类别、运动项目、消费性质上的充分体现。2018年上海市6～17岁儿童青少年人群体育消费中实物型、服务型、体育旅游及其他消费类别占比分别为54.3%、27.3%、18.4%；18～59岁人群各类别比例分别为56.3%、22.4%、21.4%；60岁及以上老年人群分别为65.3%、11.4%、23.2%。
4.2.2 特殊发展基础
4.2.2.1 体育需求向体育消费需求转化的有效性
体育需求是新时代人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分。长期以来，体育受社会领域体制机制改革进程、自身发展模式及体育人口基础等限制，在形成市场有效需求、支撑产业创新发展方面，未能发挥更大积极作用。在体育产业发展地位快速提升背景下，体育消费必然将在挖掘最终需求潜力、更好满足人民美好生活需要上寻求明显突破。
针对不同人群体育需求性质及内容形式的特殊性(赵胜国 等，2019)，体育消费意识的增强，体育消费人群的扩大，一方面强调在供给侧补齐有效满足个性化、多样化体育需求的短板，着力提高体育产品和服务供给质量；另一方面突出有效需求的引导和强化。在我国，体育领域长期处于公益性参与发展阶段，消费型体育参与缺乏构成体育需求向体育消费需求转化的基本制约(鲍明晓，2018)。这方面，传统运动空间如体育赛事场馆、全民健身中心等，未能充分实现向消费空间转换的问题等颇为突出。相比国外较发达体育市场普遍专业化、市场化场馆设施，国内相关空间尚不能真正承载体育消费基础设施的重要功能。如职业体育市场中，现有普遍基于公共办赛需求建设及运营的体育场馆，因互动体验性的缺失，大都不能较好满足观众现场观赛及相关广泛消费活动需要。在更有效发挥政策引导、基础保障与市场引领性中，不断提高体育人口总量尤其各类人群消费型体育参与度，是体育消费持续健康发展的起点，也是现阶段体育消费市场培育的基本立足。
4.2.2.2 体育存量基础与体育消费习惯形成效应的发挥
与上述体育消费意识内容相关联，体育消费习惯同属于体育消费行为和心理范畴。从文化资本理论看，体育消费习惯存量是理解体育消费习惯形成以及体育消费行为的重要视角，它将体育消费微观个体行为规律纳入到了一定理论逻辑范围。根据文化资本理论，体育消费习惯形成的基本路径包括历史多次消费积累相关习惯存量、消费经验促进需求增加以及通过消费过程学习调整消费偏好结构等。
借鉴文化消费领域有关文化存量内容，相应体育消费中的体育存量可涉及具体体育消费行为偏好、相关运动参与技能等。在反映上海体育消费较快增长的青少年市场发展方面，6～17岁儿童青少年人群体育培训消费旺盛以及涉及项目广泛是其中一大特色。除传统游泳、篮球、羽毛球、足球等项目外，越来越多人群参与如登山、攀岩、橄榄球等新兴培训项目，较好契合儿童青少年培训市场日益细分、多样化的发展需求。体育培训尤其儿童青少年运动项目培训市场的开拓，对于体育消费偏好形成及变化、体育消费习惯养成与保持等具有重要影响，进而对体育消费人群基础巩固、体育消费能力提升以及体育消费发展可持续性增强等产生积极作用。此外，由于有关消费习惯形成效应的存在，即因受习惯存量因素影响，消费决策往往呈现某种动态调整性，体育消费习惯对体育消费及其增长的平滑作用也将一定程度显现。相比国外成熟体育消费文化下，普遍将户外运动休闲等体育参与作为大众生活方式选择、体育相关内容消费占据居民个人消费支出较大比例，我国体育消费在体育参与行为粘性上有待增强。
4.2.2.3体育服务消费属性与规模增长的时间约束
作为以服务消费为核心的重要居民需求形态，体育消费发展总体存在对时间占用的明显依赖。包括典型户外运动休闲消费在内，体育消费整体具有鲜明的闲暇消费属性。闲暇时间与各类闲暇消费以至整体消费水平呈现一定正向相关性。根据服务经济理论，时间是服务消费增长和服务业发展面临的刚性约束，不同消费领域间存在一定等值替代性(江小涓，2018b)。闲暇时间占有是体育消费发生的基础条件，更是体育消费水平持续提升的重要保证。江苏省2017年度体育消费调查显示，没有闲暇时间排在阻碍体育消费因素的第一位，其后依次为经济收入有限、体育场地因素等。
较长一段时期内，我国社会普遍闲暇时间偏少。近年来，随着生产效率提高和公共假期延长、带薪休假等制度推行，闲暇时间有所增加，但与休闲时代发展要求仍有一定差距。进一步在相对闲暇时间占用上，通过引入品质闲暇(quality time)概念，可以看到目前我国的闲暇时间质量偏低，即闲暇活动以消极闲暇活动为主。这与体育消费市场成熟国家形成鲜明对比。在美国，户外运动休闲代表的体育运动参与作为最主要的闲暇活动方式，无论绝对时间占用还是消费支出金额，都远超家庭影音娱乐、视频游戏、电影票房等。我国体育消费亟待从闲暇占有约束中释放持续发展空间。
4.2.2.4体育消费决策相关外部形势与条件的长期影响
根据一般消费条件模型，在体育消费发展中，相关基础设施、社会环境和金融条件等环境因素都可能对体育消费决策产生不同程度的影响。作为收入决定之外的消费函数系列约束，代表消费条件相关环境概念变量具有相对长期及稳定性。与反映总量经济的中高频时序性变量不同，如GDP、价格、利率等，体育消费环境因素更多呈现一定“慢变量”特质，即体现对体育消费发展的关键机制约束性和长期瓶颈限制，能够为较长一段时期内的体育消费和体育消费者行为变化提供更加充分有效解释。
在物质基础设施方面，相关广泛自然资源空间、各类场地设施资源以及多种媒介与渠道等是体育领域总体发展和各地区体育消费市场培育的重要基础保障。上海市人民政府《关于加快本市体育产业创新发展的若干意见》提出进一步优化以重大体育场馆设施和产业集聚区为载体的空间体系的发展目标，在具体推动重点领域发展中强调加强健身休闲设施供给、提高体育场馆服务水平等，这都将为上海体育消费持续快速发展提供重要支撑。有关体育消费的流动性约束，在整体性信贷条件规范外，与体育消费的边际倾向变动密切相关体育消费便利化、体育消费金融发展等，都能够对体育消费整体发展环境的改善产生显著影响。如上文论及江苏省在创新政府财政支持引导、体育消费支付手段方面的尝试，除整体消费金融环境优化外，直接关系体育消费的相关流动性制度健全、工具创新、政策完善等当持续加强。
综上，围绕现阶段我国体育消费发展面临突出矛盾和问题，制约体育消费增长动力增强、规模质量提升等的障碍瓶颈呈现多个层次，详细各相关因素及其作用情况见以下逻辑图示。
4 促进体育消费若干建议
5.1 大力发展体育培训市场
1)提升体育培训消费比重。通过学校、体育行业协会、体育行政主管部门等各方协调配合，广泛开展全民健身宣讲、国民体质监测等，增强民众运动技能学习掌握增强意识，引导体育培训消费投入，保证体育培训消费发展持续性，增强体育消费增长韧性。2)拓展体育培训项目范围。继续加强普及度较高的传统运动项目发展，夯实体育培训市场基础。积极推广新兴和消费引领性运动项目，尤其注重儿童青少年体育培训市场发展，鼓励和支持专业体育培训机构等创新儿童青少年体育培训项目内容及运营方式。3)加强体育培训消费人群渗透。面向不同年龄阶段、收入水平等各类人群，开展针对性市场需求分析、行业发展指导、培训运动项目开发等，巩固并扩大体育培训人群覆盖率，持续释放体育培训促进全民运动技能提升能力。
5.2 注重体育消费空间打造和渠道畅通
加强传统运动空间向体育消费空间转换，积极塑造体育消费体验需求生成场景。利用好体育赛事观赏、健身休闲参与等的夜间活动优势，充分发挥体育消费的夜间经济效应。以大力推进体育竞赛表演产业发展为契机，结合构造丰富活动内容和完善赛事体系、深化体育竞赛表演产业与文化、旅游等相关产业融合等，激发大众参与相关体育消费热情，发挥广泛市场主体推动体育场馆服务质量和效率提升的重要作用，引导相关企业参与体育场馆改造运营和体育消费场景增强。创新公共体育服务设施保障及相关服务供给方式，提升全民健身中心、日常锻炼场所等场地设施的市场化运营水平，优化群众身边体育消费空间环境。有序推进具有体育消费空间属性的体育场地设施建设，坚持赛事功能需要与消费空间优化相统一，根本改善体育消费相关基础设施条件。注重体育服务综合体、体育特色小镇、体育产业园区、体育主题公园等体育新空间拓展，不断挖掘体育消费基础设施功能潜力，持续赋予体育消费发展基础动力。
5.3 持续推进体育消费文化建设
1)重视培育消费人群。加强青少年体育教育，推进学校体育师资队伍建设，保障传统学校体育教育质量，深化学校与社会体育培训机构合作机制。鼓励多样化民间体育社团发展，注重广泛体育社会组织作用发挥，面向不同消费特点人群，发展好体育类社交媒体等信息消费媒介渠道。夯实体育消费人群基础，持续推进学校体育课程改革，增强儿童青少年对运动参与兴趣和体育消费粘性，坚持长期培育未来体育消费主体。2)持续做好宣传引导工作。综合运用电视、广播、网络媒体等多种平台，广泛宣传科学健身常识以及运动是良药等理念，营造共促体育消费的浓厚氛围。充分发挥传统宣传阵地功能作用，关注群众普遍关心的健身健康问题，积极推介体育健身和体育消费相关信息，培养大众体育消费意识。
5.4 重视体育消费发展的综合效应
充分认识和把握体育消费发展规律及变化，将体育消费市场信息纳入跟踪监测范围，形成及时有效的体育消费信息发布与反馈机制，确保体育消费政策制定科学高效。将促进体育消费与体育产业发展、体育领域改革统筹起来，有效落实并不断完善相关政策措施，将政策引导与市场驱动机制效应充分释放。坚持推进体育产业高质量发展。1)注重培育市场主体。鼓励体育企业创新发展模式，更广泛吸引社会资金，切实改善体育企业营商环境，形成社会力量投资体育创新创业热潮。落实体育领域减税降费，持续营造良好营商环境，增强体育企业活力和市场竞争力。创新解决体育中小企业融资难问题，大力支持民营体育企业发展。2)着力增加产品供给，提升产品和服务质量。加快新兴时尚和消费引领性运动项目发展，注重大众和传统运动传统项目普及和巩固。因地制宜丰富体育赛事和活动项目供给，广泛发展多层次、多样化的体育赛事活动，增加赛事消费价值。
5.5 坚持体育消费政策协同创新方向
在总结体育消费及相关领域消费政策实践基础上，持续推进促进体育消费工具手段创新，并做好与相关产业、财政、金融等政策统筹协调，有效发挥综合政策协同效应。基于各地体育消费券发放、体育健身医保卡结算、全民健身积分补贴等实践，进一步优化体育消费激励政策工具，扩大体育消费支持资金来源，如加大彩票公积金投入，鼓励体育消费促进经济手段创新和完善。聚焦民生和消费领域减税降费，针对居民体育消费收入约束，积极发挥税收调节功能，如发展体育消费个人所得税抵扣，引导体育消费预期，促进体育有效需求转化，支持居民体育消费发展。注重发挥城市体育消费集聚效应，尝试推行体育消费试点城市建设，综合利用政府投入、规划引导等手段，激发体育消费潜能，增强地区体育消费发展的示范引领性。
完