理财顾问获客系列：如何打通直达客户内心最短的路

“老板，怎么获得新客户？”某理财顾问。

“我们会全力支持你的，但，主要是精神上”，理财顾问的管理者。

——来自理财顾问和管理者每天发生的对话

获得新客户，是几乎每一个行业的重要话题。绝大多数财富管理公司获客方式相对传统：电话营销、不定向路演（商超、社区等人流密集区）、员工人脉、老客户推荐、市场活动获客。其中，前四种，几乎是靠理财顾问个人能力和资源。因此，理财顾问圈儿中，经常有人讲，这个行业“市场开拓主要是靠招聘完成的”。虽然不完全准确，但也基本准确。

市场活动在获客方面来讲，已算是“高级武功”，很多公司是不怎么练的。但据我了解，即使有的开始做市场活动，也刚刚只做了一个“起手式”。仅有一些行业顶级公司，把这个“高级武功”练熟了，开始有大额预算支持下的主题化活动（子女教育、移民留学、医疗保健等等），将有系列文章做这方面的分析。值得关注的是，有的公司开始琢磨，是否有一些模式可以用作批量获客。这样的“获客武器”已经投入使用，正在逐渐体现爆发力。知名科幻小说《三体》中讲到的“升维思考，降维打击”，在财富管理行业也正在上演。当初，小米通过在传统手机行业加入互联网思维和互联网工具，对手机厂商的吹枯拉朽相信大家都有切身体会。

FA LAB（中国理财顾问实务实验室）将会有系列专题，聚焦“理财顾问获客”话题，将从“单兵作战”到“集团作战”多个角度分析并探讨适合当下的工具化解决方案。

首先，先吐槽，为啥财富管理这么高大洋的行业，获客模式这么落后呢？

很多从事其他行业市场工作的同事很诧异，为什么财富管理 “能量级”这么高的行业，在市场获客方面却这么传统，且进化和迭代的速度这么慢。这和行业特点有关系。大部分行业，如留学、移民等，开发一个客户，客户仅购买一次产品，甚至终生仅购买一次。这类型行业，“一个客户，一辈子只能卖一次”，在新客户（NTC）获取上有强烈的不安全感，于是，进化出了各种十分有效的获客方式。但是，财富管理行业，是一个“一个产品，卖一次，就能卖一辈子”的行业，一个客户一旦购买了某一个理财产品，只要这个公司靠谱，产品线足够丰富，客户既然已经建立了信任，很大概率上会继续购买，甚至成为终生客户。人的本性趋向于安逸，于是，很多市场活动特别容易针对容易组织和产生二次销售的老客户。在有限资源下，会逐渐对去陌生圈层内获取新客户失去动力。这在某种意义上来讲，也是一种“资源陷阱”。

其次，我先轻轻讲一讲“理财顾问如何打开获客这扇门”。重重的说，将会有专门文章，会掰开了揉碎了叨叨。

当理财顾问照着电话单，拿起电话时，相信很多理财顾问是充满豪情的：相信自己，相信公司，相信结果、相信“相信”的力量，相信一切。很令人感动，但通常会很遗憾，未有一“谋”而全身大动，特别容易用体力的努力，掩盖“思维”的懒惰。做一个简单比喻，若将时间当做金钱，在未做任何深度思考，即将时间压上一个基本凭概率的事儿，和赌博区别不大。时间很宝贵，若我们把时间投资出去时，认真做一次分析，将完全没必要的浪费提前规避，然后，“尽人事，听天命”，才有可能事半功倍。若你是如上的“低头奋斗者”，在继续“奋斗”之余，请一定抽空想想如下两个问题：

1、谁是我们的客户？大众富裕阶层OR高净值客户OR小区大妈大爷……

2、他们在哪里或曾经在哪里？留学中介、移民中介、房地产中介、汽车4S店、高端医院、所住小区……

老外讲，“看见了才能征服”。当知道客户在哪里，就有了与客户发生“关系”的基础。无论通过发单页、展台、扫楼、微信附近的人、咖啡馆“偶遇”，Any way，“Where分析”会帮你减少与非潜在客户的纠缠，提高获客效率。

另，我们当下不仅仅生活在一个真实的物理世界，同时也生活在各种虚拟空间，90后同学，一定会脱口而出，“二次元”。我们在思考我们的客户时，不仅要考虑TA“肉身”在哪里？而且要考虑TA的“注意力”在哪里？或者，一言以蔽之，我们关注客户肉身在哪里？主要也是在关注TA的“注意力”在哪里？也许在微信某一个群里，也许在某一个游戏里，也许在你的朋友圈里、也许在某一个淘宝店里等等。总之，你能获取他的注意力，也许你就能和他有关系。

于是，如何获取注意力就重要了。最重要的一招：TA关注啥，我巧妙变成啥。最高明的销售，通常都是润物细无声的。这就是下面一条要分析滴。

3、TA在那里做什么？这个时候，TA需要什么？子女教育、移民咨询、购房理财、买车保养、咨询看病、遛狗散步……。当TA在关注子女教育时，你说你要不要理财；当TA移民，你说你要不要理财；当他要买房、你说你要不要理财，他心里会飘过无数个“少儿不宜”。但当TA关注子女教育时，TA一定在想：a、留学中介真黑，贵了点；b、还得去整个资产证明，存款期间竟然利息那么低；c、小孩留学保险得买；d、小孩到美国后，生活费得管好，给钱多了，学坏怎么办？e、到美国是买房呢？还是租房？F、小孩有可能在来在哪生活，是否提前给TA储备一些美元……

TA在做某一事情时，脑子里面会有关于这个事情各种各样的问题需要解决。TA此时此刻，注意力和情绪都在这件事情上，你的机会来了。当你告诉客户你的产品可以：a，卖理财产品后，收益绝对可以覆盖留学费用；b、我们一款产品，可以符合资产证明要求；c、我们有一个“子女生活宝”，每月返还部分本金和收益，正好覆盖小孩生活费；d、我们有一个“学区房”产品，转为留学家庭准备；F、“境外保险”具有货币属性；很多时候，当换成“客户语言”，骚扰很快会变成帮助。

亲，当你用这样的思维开始在某一个“场景”中，开始将自己的产品，“翻译”成“场景化的语言”，相信你在获客上又进一步。

4、谁最能最快帮我解决客户信任问题，并产生交易？信任可以传递。当客户在某一消费场景时，这个公司TA已经有一定的信任，若这个公司成为你的“统一战线”，愿意推荐你的产品，你就成功了。但为什么这个公司愿意推荐你的产品呢？a、这个产品和他的主营业务紧密相连，能促进TA原有业务销售；b、创造新的赢利点；c、能够提升客户粘性；d、这个公司相信你。当你的产品，恰好是客户在这个消费场景中需要，且能够和这个公司有很好的利益分享和保障机制，就可以上路了。

5、是否可以不需要我在场，每一个场景都能销售我的产品。这需要解决：a、产品与场景的匹配程度和标准化；b、交易的复杂度和安全度；c、场景对产品推荐的熟悉程度。我说一个场景，帮助大家理解：目前在4S店，车险销售还需要保险代理人吗？no；汽车按揭还需要银行驻点吗？Partly no。因此，需要通过一些技术，将你的产品，享受如车险一样的待遇。请期待下一章，《场景金融——金融行业获客的超级武器》。这个需要你所在公司做出一些努力。

西贝中医 

FA LAB研究员，原顶级财富管理公司总裁助理

研究方向：场景金融、财富管理行业综合管理、理财顾问工具支持和科技与财富管理行业深度结合。

研究成果：机构与渠道获客解决方案；场景金融系统解决方案；理财顾问销售工具包；财富管理公司资产管理 ( VC / PE / FOF ) 系统（云服务）；财富管理行业移动管理系统等。

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