说服与认同：理财顾问该如何与你的客户说话

China FA Lab 研究员：不粘人的小妖精

说话是一门艺术，林语堂相信，卡耐基也相信。我们通过说话与他人进行交流和沟通，以获取信息、告知观念、说服他者、达成认同。生活中，与家人、朋友和陌生人；工作中，与领导、同事和合作方；每时每刻，我们都在不断地交流和沟通，说服他者，也说服自己。这里普及一个小知识，不知道是否有人注意到，中国交通银行的英文翻译是：Bank Of Communications。很多人会将此处交通理解为Traffic，因此不能理解其英文翻译的意思。其实，此处交通，取交通之古意，即交流沟通。

不只是理财顾问，任何与销售、公关相关的工作都需要调整沟通策略，好好说话，以达到说服与认同的目的，基于此，我们提出沟通的第一个基本范式，即双向对话范式。

对话，不同于简单的两个人聊天，是要基于一系列的框架和维度，采取合理的沟通策略，毕竟，理财顾问在与客户沟通时，不同于与家里人的闲谈，要准确把握客户的需求，解决客户的问题，使客户认同你的想法，接受你的建议。我们大致提出四个有关此范式的维度：

▎一是倾听。

倾听是世上最美的动作之一。说之前，要先听，听懂客户的初衷和需求这是任何一次对话与沟通的前提，就像你去药店买药，如果售货员不听清你的需求和症状，如何才能对症下药？你必须准确了解客户的需求，客户是要资产保全，还是资产增值，客户的风险偏好，客户的现有资产配置和此次与你沟通的目的。理财顾问要把握每次与客户沟通的机会，毕竟，你可能因为一次有效沟通获得一位客户，也有可能因为一次无效沟通失去一位客户。

倾听，不简单是信息接收，也是面对客户时，你的态度。人们希望自己被倾听，希望被别人理解，这使对话成为一个开放的、未完成的动态过程。公关学者胡百精认为，倾听意味着让彼此拥有充分的诉说的权力和机会，这本身就是解决问题的过程。同时，倾听不只是于对话中了解事实、获取信息，它所成就的乃是一个充盈着尊重、互信、和谐的场域。喧嚣之下，是专注倾听而非提高嗓门，使我们获得真正的勇气、理性和智慧。

▎二是平等。

任何一次沟通，倘若双方未能保持平等的姿态，那么沟通显然很难有效，这说起来可能比较抽象难懂。先举个例子，此前国内某家公关公司在为其汽车客户提供品牌策略主题时，公关团队将30万左右的汽车定义为高档豪华汽车，销售主题偏向于人生巅峰标配之类。甲方当然不满意，30万的汽车，绝不是豪华汽车。为什么会产生这样的结果呢？很简单，公关团队的成员基本上术语年轻人，初入职场，30万对于很多人来说，确实不少，也有可能是他们彼时的人生目标。他们不是此款汽车的销售对象，也不是甲方的目标客户。平等，不是让你将自己强加成为你的客户，而是需要以客户的实际情况作为你的思考基础，和你的客户站在平等的平台和维度上去沟通，才能有意义，否则，都是空谈。

此外，平等还强调等同的权利和空间。不能是你一味地说，完全的掌控，也不能是客户hold全场。哈贝马斯在论述对话原则时，提出应当确保对话主体间性的三大平等原则：一是地位平等，即每一个能够言说和行动的主体皆可参与讨论；二是机会平等，这又包括三个细目：每一个主体都有权质疑讨论中的各种主张，每一个主体皆可提出一种主张并使之成为讨论的议程，每一个主体在讨论中皆可表达自己的态度、愿望和需求；三是无强制性或曰话语权平等，讨论应该发生在没有强制的理想言说情境之中，没有任何一个主体会因为对话情境内外的支配性、强制性力量而无法行使前两项权利。

▎三是语境。

语境维度要求在沟通过程中充分考量客户的周遭与环境，你的客户是谁，做什么，处于什么的状态，这都是理财顾问应全面观察。此前，我们讨论过明星客户的资产配置，这就是很典型的例子。语境是双方沟通交流的大背景与大环境，虽然无形但却非常重要，并且关键。比如客户的子女正值中学，那么海外留学就是一个沟通的点，也是需要你为客户全面考察和衡量的事务，毕竟你不只卖产品，还要管理你的客户。

任何离开语境的对话和沟通都是无意义的，你不可能脱离语境的进行信息交换。比如我们在微信端的沟通，首先离不开的就是新媒体的语境。语境，大到历史语境、社会语境、文化语境、民族语境，小到生活语境、工作语境。准确把握与客户沟通的语境，是有效沟通的保障。在日常中生活中，我们优势悔恨自己“说话唐突”、“胡说八道”，就是因为言不当机、辞与境悖。

▎四是对话。

对话在信息关系上是双向的，强调信息反馈和意见交换。对话，绝不是单向的信息传播，即是沟通，就要强调双向。单向的宣传，只能是将信息与观念强加于客户身上，对方是否接受？显然不。按照巴赫金的对话理论，对话并不谋求永恒结构和思想一律，它是不同声音的交织和争论，是不同意见和思想形成的复调。巴赫金说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。” 因此，对话者之间应该是自主、独立的，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语的垄断者。

举一个典型的例子就是雅典的公民大会，公民大会是雅典城邦的最高权力机关，决定城邦的一切大事，如选举官员、调整国家的对内对外政策、宗教、财政、军事等等。按照规定，凡年满18岁以上的男性公民均有权力参加公民大会。公民大会在运作上的一个重要特点是以民主对话方式来商讨解决有关城邦大事，公民可以自由发言，各抒己见，不同意见可以展开激烈辩论，最后通过举手投票表决，决定国家大事。公民大会的民主对话，即对话，任何信息交互的双方都是在双向交流，并非自顾自的自言自语。

综上所述，笔者建议：理财顾问与客户的沟通要遵循双向对话范式，应给予平等基础，考量语境，真诚倾听，双向对话。这才能保障沟通的及时性、有效性和建设性。

不粘人的小妖精

顾问云·China FA Lab 特约研究员

中国人民大学经济学、新闻学双学士，传播学硕士。曾任职中国银行，从事投资银行、不良资产处置相关业务。

主要研究领域：银行业务分析；财富管理行业品牌和公共认知研究；投资者认知与态度。

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