戒除依赖 - 食品零售业的促销

   戒除依赖

       食品零售业的促销

简介

商品促销对于零售系统是一种容易上瘾的硬性毒品: 短期内可缓解疼痛，但是依赖性会随着 使用量的增加而增加，而且停止会越来越难。在经过几十年的滥用之后，促销活动的各种副作用开始破坏整个零售业生态系统，奥纬咨询认为未来越来越多的零售商需要戒除对促销活动的过度依赖。

奥纬咨询通过本文探讨了促销活动如何成为食品零售业应对一系列经营问题的短期之策，阐明了过度使用促销活动对零售商、生产商、消费者和生态环境各方面可能造成的不利影响。

在此基础上，奥纬咨询提出了一套六步行动计划建议，旨在帮助食品零售商成功戒除促销依赖。

用数字说明促销依赖

促销见效快、实施简单

促销可以作为零售商经营困难时期的一种自然而然的应对措施，可以帮助零售商实现某个财务业绩不佳季度的经营目标，缓解客流量减少带来的影响，或者提升重要节假日的销售额。在许多成熟市场，促销活动越来越多地被用于无法进一步扩张店铺时的销售提升，而且参与度不可避免地在上升 : 欧洲市场促销活动参与度从 2003 年的 20%上升至 2015 年的 35%。

资金支持谈判的活跃也推动了促销参与度的上升。由于零售商不断要求供货商让步以达成更优惠的合作条件，供货商希望获得某种回报 : 促销活动资金的增加和力度的增强。

所以如果促销活动确实能提升销售、吸引顾客并且获得生产商的资金支持，那么问题到底出在哪里 ?

揭示促销的实际成本

促销不仅对零售商造成损害，也不利于生产商，会损害双方的长期效益。 实际上促销活动还可能对消费者的健康、财务以及生态环境产生负面影响。 下面逐一分析上述的各方面问题。

有的反驳观点上述情形与五年或十年前一样，促销一直是食品零售行业内部运营复杂和激烈 争论的根源。然而我们认为这一次的情况不同。监管机构和政府的多方压力迫使零售商重新 审视促销议题，要求采取行动的呼声越来越迫切。

因此，我们认为零售商和生产商减少促销活动正当其时。下文将阐述如何减少促销活动。

戒除促销依赖的六步骤方案

对于认识到促销对自身业务造成损害的零售商们而言，戒除促销依赖可以分为六个步骤。 采取这些步骤将提升消费者的价值认知来帮助商家建立竞争优势，从而防止销售量下滑并消 除因促销造成的成本增加和运营复杂性。

步骤一 : 明确促销的作用

第一个步骤是明确促销活动的目的: 促销在企业价值诉求中发挥什么作用? 哪些顾客群体适 用于促销活动 ? 促销如何与其他手段联系起来? 在零售市场逐步转向一对一顾客沟通的趋势 下，促销将产生多大的效果 ?

这一步骤需要进一步明确促销的期望水平——这一水平可能显著低于目前的促销活动。

步骤二 : 理解促销活动的实际影响力

零售商和生产商都需要投入大量的时间和精力管理促销活动，但是双方用于分析评估促销活 动的实际商业收益的时间和精力通常只占一小部分。

举例而言，促销的评估通常只关注促销商品的销售增长，而忽视了促销的蚕食效应和透支 效应等负面影响。更根本的问题是缺乏对促销的客流量驱动力的跟踪监控，因而难以准确、 深入地分析每周的销售业绩。

难以评估促销活动的实际影响力的原因之一是需要考虑的因素很多。图一列出了理解促销活 动实际影响力所需的评估标准建议 :

• 直接的销售增长

• 因赠品折扣产生的成本

• 供应商补贴

• 相关商品和品牌的销售量变化情况 ( 蚕食效应 )

• 促销前后销售量变化情况 ( 透支效应 )

• 促销活动宣传推广成本

• 因处理销售增量产生的额外店内劳动力成本和供应链成本

• 顾客客单价变化情况 ( 光环效应 )

• 顾客数量变化情况 ( 光环效应 )

步骤三 : 依据数据分析的结果采取行动

完成促销实际影响的评估后，即可研究某些促销活动不具有经济效益价值的原因。

如果促销未能显著提升销售:

•  消费者对促销不感兴趣吗 ?

•  商品的摆放陈列是否合理有效 ?

•  店内货架上的商品供应是否充足 ?

即使实现了销售提升，还要进一步思考这种提升是源于促销活动本身还是其他外部因素？比 如好天气提升冰淇淋的销量，或者有关竞争对手的负面新闻曝光。

提高对每一次促销活动实际经济效益的认知和理解将促进企业优化和完善促销活动的相关决 策。掌握了这些信息，就可以决定哪些商品继续打折促销，哪些停止促销，以及如何管理影 响促销盈利能力的每个因素，从而带动额外的销售额和利润增长。

步骤四 : 在条件容许的情况下逐步摆脱促销依赖

识别了促销的实际收益并且取消了不盈利的促销活动之后，接下来可以更深入全面地分析其 余的促销活动，以甄别出那些需要逐步放弃促销手段而采用天天低价策略的商品品类。这些 品类的普遍特点是促销参与率较高 (40% 以上 )，销售利润提升度日益下降 ( 投入促销的资金 回报率下降 )，同时供货商的资金支持较多 ( 一般占商品价格折扣的 80% 以上 )。

可能的情况是上述商品品类的部分供应商正陷入与零售商同样的恶性循环——严重的蚕食效应、 销售量增速慢或者无增长、品牌地位下降等——这些因素促使供应商愿意与零售商合作来 优化和完善促销战略。

步骤五 : 与供货商合作推动促销资金结构转向天天低价

正如上文所述，导致促销活动扩散的主要原因之一是零售商和生产商之间长期谈判达成的商业合作条款，( 双方对 ) 促销资金的依赖问题亟待解决。虽然这个问题的讨论和研究是一项艰苦的工作，但改变最终会令双方获益，从而根除促销依赖。

转向天天低价的结构模式最终会使资金流动更自由——从而增强零售商寻找赢得顾客和提高 市场占有率的优化途径的自由度，同时有助于供货商将资金投入到更易实现增长的领域。

我们观察到欧洲市场的零售商和生产商已经重新激发起解决促销资金结构问题的兴趣。

步骤六 : 继续加大对技术和经营能力建设的投入

掌握和管理促销活动需要强大的分析能力和高效的运营流程，许多零售商和生产商投入大量 资源研发和应用新技术，却是加入了一场军备竞赛 : 只有占据领先优势的企业才能赢得顾客 并获得财务回报。

在对促销的预测方面，新技术具有实实在在的作用。过去两年来，促销预测逐渐从较为传统 的线性预测转向复杂的机器学习预测算法，可以将错误率降低 50% 以上。

结束语

促销可以是一种见效快的应对手段，但是长远来看会对零售商、生产商和消费者带来各种问 题。促销依赖由来已久，然而我们已经看到一些变化趋势，零售商希望改变现状，生产商也 愿意参与降低促销力度的行动举措。推动变革并非易事，但是通过采用系统化的数据驱动方 法降低促销依赖度，最终可以实现改变。

奥纬咨询简介

奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司，在战略、运营、风险管理、组织转型等管理领域拥有深厚的行业知识和专业优势。

奥纬零售事业部凭借同业无可比拟的消费者及战略研究洞见和最先进的分析技术，致力于为我们的客户实现更好的成效。我 们深谙零售行业竞争的取胜之道: 即以服务客户为本、不断提高执行力、在经营能力上锐意进取。奥纬采用求真务实、通过参与实践推动变革发生的咨询方法，我们相信这一方法体现了奥纬真正的独特性—在过去二十年间，我们协助全球广大零售企业和 公司培育和拓展业务，籍此奥纬咨询亦逐步成长和发展。