作者 | 刘艺晨
编辑 | 谢芸子
封面来源 | 视觉中国
五一假期旅游市场的火热，给沉寂已久的行业注入了一针强心剂。文旅部数据显示，4月29日至5月3日，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%。伴随出行限制的解除，长线游、跨省游再度回归主流，被疫情催熟的露营生意却步入洗牌期。在人们看不到的地方，更多营地已倒在了“春天”到来之前。陶玲（化名）2022年初开始露营创业，已在贵州安顺投资了两家露营地。据她所言，当地已经完成了一波营地的洗牌出清，“去年有一家投资200多万、搭了100多个帐篷，地理环境也很好，就是做不起来，最后血本无归。”一季报披露后，“露营热”中获益最多的牧高笛股价大跌9%，随后开启震荡下挫走势，市值较历史高点跌去约六成。此外，诸多户外品牌的“代工厂”扬州金泉，几乎从披露招股书起就存在业务结构单一、业绩增长乏力等争议。风口已逝，露营“野蛮生长”的时代落下帷幕，行业的未来何去何从？
“露营地倒闭的现象的确存在，这是行业在为过去三年的虚假繁荣买单。”中体联露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉36氪。业内认为，国内露营市场的热度爆发始于2020年。由于当时消费者对露营的认识相对初级，营地市场鱼龙混杂，定价普遍虚高。李洋君表示，“当时有营地的毛利甚至能做到100%，随便投了50万，在空地支几个帐篷，一个夏天就回本了。”在客单价高涨的时期，创业者们被“暴利”的故事吸引入局。天眼查数据显示，2020年，全国露营相关企业新增注册达1.2万余家，2022年新注册企业达3.3万余家，近三年平均增速达33.3%。前后一年多的时间里，嗨King野奢营地、ABC Camping、大热荒野等露营品牌均获得融资加持，上市公司三夫户外及牧高笛也开始加码营地生意。露营市场的火爆，也直接带动了关联产品的销量。《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%。同年5月的业绩说明会上，牧高笛透露，公司部分产品的订单已排到了2023年。在远距离出行受限的日子里，露营作为休闲出游的几乎唯一选项，吸引了众多平台入局。但当行业热潮褪去，潜藏的问题也浮出水面，火热了三年的露营终于迎来“冷静期”。百度指数显示，“露营”一词的热度在2022年五一期间触及3300的高点，随后开始一路下滑。直到转年气温回暖、旺季再度到来，露营热度有所回升，也仅达到去年同期的一半左右。 在李洋君的观点中，不少营地面临定位不清、管理混乱等问题，“过去三年有90%以上的营地在土地、证照方面是不合规的”。对于消费者来说，部分营地服务确实质量堪忧、价格虚高。也因此，在露营的破圈过程中，行业未能很好地留存，而是做了大量的“一次性生意”。据李洋君了解，行业常规的复购率只有百分之十几的水平。可以确定的是，“搭几个帐篷就能赚钱”的日子不会再来。
作为露营经济的另一条主线，上游装备市场同样面临热度消退的问题。中信证券研报指出，我国户外用品生产企业最主要的经营模式为OEM和ODM代工模式，且客户多为海外知名品牌商及零售商。例如，牧高笛OEM/ODM业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌；同样专业做帐篷的扬州金泉，则主要服务于Coleman、The North Face、Fjallraven等国际知名品牌。抱紧大客户的日子固然轻松，但看似“稳定”的代工业务，也限制了企业的长期发展能力。且在需求承压之下，国际贸易政策、汇兑损失的风险如影随形。牧高笛预计，2023年全年代工业务收入降幅将达到15%。将自身发展完全系在海外大客户身上的扬州金泉，面临的情况更为棘手。数据显示，近三年，扬州金泉外销收入占主营业务的比例接近98%，前六大客户销售收入占比近八成。缺乏自主品牌的加持，不仅使扬州金泉错失了国内露营市场的增长红利，也大大压缩了其盈利的空间。2020年至2022年，其主营业务的综合毛利率分别为21.3%、21%、27.4%，低于行业平均水平。此外，据扬州金泉招股书，公司生产线技术改造项目达产后，将新增年产25万顶帐篷以及年产35万条睡袋的生产能力，较比2021年分别增长82%、22%。但在公司2022年上半年产能利用率未及90%的情况下，扬州金泉的新增产能能否被市场消化，仍然存疑。为调节毛利率、摆脱受制于人的局面，近两年，国内露营装备代工企业也开始发展自有品牌。露营品牌主要产品价格带对比，图源：中信证券
财报数据显示，2022年，牧高笛自有品牌收入占比近五成。扬州金泉也在招股书中表示，企业若发展自有品牌，将对资金提出更高的要求。中信证券数据显示，2021年各品牌露营装备市占率均在个位数左右，竞争格局极为分散，国内头部企业的地位并不稳固。且随着需求增速的放缓、企业库存增加，价格战的苗头已显现。 2022年底，牧高笛存货已达6.96亿元，同比增长31%，其中库存商品为4.09亿元。截至一季度末，公司存货仍有6.64亿元，占总资产比重达51%。 李洋君告诉36氪，2022年，户外装备的上游企业对市场的预估普遍比较乐观，上半年行业都在加大马力扩产。到了下半年，露营场景在疫情反复下受到限制，头部品牌开始带头打折清库存。 华西证券研报也指出，今年以来，原始人、探险者等品牌发起的价格战对行业冲击较大，预计牧高笛上半年盈利能力将承压。
站在从业者的角度来看，疫情催生的“露营热”虽是虚火，客观上却加速了露营文化的市场教育。长远来看，整个行业仍有非常大的增长空间。东吴证券数据显示，中国露营行业渗透率约1%，美国、日本等发达国家的渗透率则在10%至20%的区间内。露营装备品牌商中，牧高笛的毛利率在30%，较比同样是代工厂转型而来的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平，仍有很大的提升空间。艾媒咨询预计，2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。有营地主理人对36氪表示，与海外的户外文化相比，国内“精致露营”的社交和分享属性更强。在竞争“升维”的普遍趋势下，飞盘、剧本杀、烧烤已经成为露营的基础配置，音乐节、种植园、皮划艇、热气球等项目也开始出现在“露营+”的行列里。艾媒咨询首席分析师张毅认为，露营产业不应被理解为一个孤立存在的业态，也并非“旅游平替”，而是一个满足人们户外需求的新兴休闲场景。李洋君也表示，国内投资最高的单体营地已经达到了亿元级别，配置酒店、集装箱木屋、别墅，“实则是在按照综合度假体的方式做了”。从头部营地目前的市场动作来看，扩张扔在继续。据“营地会HUI”消息，“51Camp”去年底战略投资和并购了“GoSafari”，作为其在广东地区的运营团队，今年总的大目标要做到100家。“嗨king”今年保底目标100家，冲200家。面对日益分化的用户需求和潜在的市场空间，露营装备品牌商也在反复提及新品研发的重要性。不过，国内户外用品的供应链水平能否满足品牌商的需求仍未可知。2022年全年，牧高笛研发投入金额为3615.37万元，同比增长42%，却仅占营业收入比重的2.52%。在扬州金泉的招股书内，2019年至2021年，其母公司研发费用占同期比分别为3.16%、3.52%及3.47%，算是刚刚迈过高新技术企业研发费用率3%的要求。随着流量潮水退去，露营行业竞争激烈程度更上一层楼。以往粗放式的模式很快会被淘汰，国内露营链条上的大小玩家，必然会在供应链、库存乃至盈利方面面临更大的压力。