做杂志、做展览、做音乐，他们把护肤品牌做成不听话的野兽

位于武康路的 HARMAY 話梅旗舰店，在春节前迎来了最后一波流量高峰。

东边野兽年度巡游展“草药治愈城市”在此进行。全国著名的网红街道武康路，并不缺少天马行空的商业活动案例，但这次展览还是带来了一些不同的气息。

HARMAY 話梅的一楼被打造成“客厅”。客人们可以在这里取阅报纸，喝杯特调，再抽取一张新年签。（都是好签，可以放心抽取。）

通向二楼的台阶上，按照海拔，从山脚到山顶，分布着灵芝、玫瑰、松茸和龙胆——它们都是东边野兽产品的原料。抵达二楼后，则是“梳妆台”，陈列着东边野兽的全线产品。

三楼是书房。作为“东边绿洲共益项目”的一部分，在这儿你可以用一本旧书交换一颗“灵感孢子”，书籍在筛选后会捐赠给塔城中心完小的孩子们——那里同样也是东边野兽原料的故乡，而更适合“大孩子”们的书则会用于建立乡村社区图书室。

最顶层是用来放空的阳台。HARMAY 话梅的楼顶露台上，像正在晾晒的衣服一样的，是一些征集得来的“草药方子”：来自各地的人们，记录了自己与草药之间关于治愈的小故事。

在一份“做客指南”中，你能看到的内容甚至还包含了一些街道的邻居： 蛋糕店、咖啡店、买手店和饮品店。

更早之前，东边野兽还到达过北京 Jetlag Books，书店的展架摆着 12 本关于植物的灵感书籍，也在展区摆放着草药原料。

● 2022 年 9 月，东边野兽在 Jetlagbooks 的“从高原到城市”展览

而这次展览的彩蛋，是“灵感交换卡”：回答一个来自云南山区孩子们的问题，就可以带走一个装着种子的信封。

“草药巡回展”还走过了广州、阿那亚与成都，与形态各异的空间们发生碰撞。

成立于 2020 年，东边野兽是主打东方草药的美容与生活方式品牌。创始人何一（Yisa）从北大毕业后在法国生活多年，曾在欧莱雅集团法国总部最核心的全球市场部任产品经理。联合创始人白焱晶博士曾在北大药学院、日本富山大学研究、教授植物药学，2015 年接受了欧莱雅中国的邀请，回国从零开始组建了欧莱雅全球第一个生物技术和绿色化学结合的活性物研发团队，并担任首席科学家。

虽然是两位资深的“专业人士”，但正如这一次展览，东边野兽的每一次操作，都有点儿不符合“行业惯性”。

他们的产品并不多，但名字中都不含如今最流行的“酸”和“醇”，而是回归到了灵芝、松茸、玫瑰、蚕丝……这些我们熟知、却又不够了解的草药。

左右滑动查看

● 东边野兽灵芝修护精华油，以“灵芝三萜”修护受损皮肤免疫生物屏障

● 东边野兽玫瑰普洱洁颜露，含天然普洱茶糖苷和大理有机玫瑰细胞液

● 东边野兽菌王修护面膜霜，用灵芝龙胆组合修护受损以及联合抗老

在每件产品的功效页面上，并没有简单直白、加粗加大的“美白”、“祛皱”、“祛斑”等宣传，而是更加细水长流地叙述着关于重建肌肤屏障、长期主义护肤的理念。

同时，包装以及宣传物料中的设计感，也收获了许多人的好奇——在各种测评中，被提到最多的词语是“高级感”、“调性”，以及“大牌质感”。

假如东边野兽只把自己当做护肤品牌，这套产品线足以入驻像 HARMAY 話梅这样的集合店或是各大商场。但立志探索“美好生活的东方解法”的东边野兽，还想让东方草本的价值被重新挖掘、连接起“草药故乡”和都市社群，让更多人得到某种治愈和启发——这也注定了他们向消费者讲的故事，会更加复杂而发散。

● 在东边野兽的原料地塔城，当地妇女会在天气寒冷时用酥油来护肤——这大概是中国最传统的“以油养肤”

首先，是用户收到的每份产品中，都会附赠一份自制的灵感读物。注意，这并非品牌手册，而是一本认真制作的、每期都拥有独立选题的“杂志”，内容从高原上的采茸人，一直到先锋艺术家们用蘑菇制作的视觉艺术作品。

虽然有消费者在社交媒体上反馈“浪费纸张”，但假如把拆包裹的速度放慢，就会留出时间阅读这些品牌内容，以及发现所有包装纸盒全部采用 100% 再生回收纸张制作。

这些内容上的努力，是东边野兽想要回答“何为更好的生活”的一次次实验。

“实验”这个词，Yisa 提到了很多次。除了负责核心产品和配方研发的“草本实验室”以外，东边野兽的另一个部分“灵感实验室”则囊括了所有产品之外、属于品牌构建的内容。

● 音乐人 Mafmadmaf 以蘑菇为灵感为东边野兽创作音乐

做杂志、办展览、出音乐、做公益……这些“额外”的事情，在通常的认知中，是品牌足够成熟之后才会冒出的、用来制造新鲜感的尝试，而对东边野兽来说，却是与护肤产品一同诞生的姊妹，是想要与产品一同交给消费者的“完整体验”。

即使在品牌刊物的发刊词上，创始人 Yisa 也说：“东边野兽注定是一个杂交物种，我们还不愿仓促地定义它。然而无论哪个身份，它都需要真诚，勇气，和一些浪漫。这才是它最 ‘野’ 的品格。” 

这是一种存在主义的态度：真诚面对自己和世界，勇敢选择，热情行动。在这个过程当中，成为自己，创造价值，并找到意义。

● 东边野兽第一期杂志《蘑》的发刊词

用七个有点直白的问题，去问东边野兽的创始人 Yisa，这只“存在主义”的野兽，究竟想要在当下创造出什么？

#1

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什么才算“有效护肤”？

几乎没有人对护肤不焦虑。

假如看惯了社交网络上刚卸完妆依然拥有无暇皮肤的面孔，镜子中素颜的自己就会变得格外难以忍受。提到护肤，越来越多的人开始使用“功课”这个词语，像高中化学课笔记一样记下各种酸、醇的用法与配方，再把自己的脸当成试验田，一一比对。

那些没有立竿见影功效的，不能祛斑、美白、抗老、祛皱的护肤品，或许会一概被打为安慰剂，不再能够占据用户的注意力。

在这样的语境中，东边野兽的定位并不主流——以中国本土的草药，去应对皮肤的敏感和受损问题。事实上，在小红书上，对东边野兽产品的测评，也大都围绕着“草药是不是智商税”、“性价比到底高不高”展开，得到的评价并不统一。

● 龙胆中含有龙胆苦苷这样抗刺激、抗敏感的成分。在东边野兽的菌王面膜霜中，就含有来自青藏高原的野生龙胆花 

创始人 Yisa 和白焱晶博士都曾服务于欧莱雅集团，他们有一个共识：在许多大品牌那里，有价值的东方草药成分，要么被当作“讲故事”的素材，要么被当做幕后英雄。他们都希望能让更多人体验到真正有效、能被科学转化的东方草药的价值。

白焱晶的学科背景是天然药物研究，专攻汉方药的生物转化和资源学：这需要他去到各种草药的产地去“田野调查”，看当地的风土人情和自然环境，然后再回到实验室里，将草药当成活性物，去提取其中的有效成分。

在东边野兽刚刚启动时， Yisa 问过白焱晶一个问题：你相信什么？这并非形而上的大哉问，而是请教，究竟哪些草药对皮肤真正有效。白焱晶给出的答案是灵芝，尤其是灵芝的核心活性成分“灵芝三萜”独特的免疫调节和修复能力。于是就有了东边野兽的第一款产品：灵芝精华油。

● 东边野兽产品的重要原料：灵芝与松茸

“我们拥抱医美，也拥抱各种护肤尝试——只是我们希望帮助大家拥有更健康、更强韧的皮肤。”

#2

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草药，是玄学吗？

正如大家普遍更接受成分科学和西方医学一样，草药，在大多数人眼中依然被看做“玄学”——从未认真了解，但似乎也有些益处。在二十年前，相宜本草、佰草集这样以草药为主题的品牌曾经是梳妆台上的常客，但在今天，“东方草药”还能说服消费者吗？

Yisa 的回答是：能，但这是一个缓慢的过程。好产品自身才是最强大的说服力，同时还需要真诚耐心的沟通。

也是因为对“真实价值”的坚持，东边野兽选择制药的技术和标准提取灵芝细胞油，并在配方中勇敢地将这个“天价”成分添加到足足 30%。这个浓度是经过无数次实验，被验证对受损和敏感皮肤有显著修复效果的浓度。

这个浓度甚至远远超出了中国化妆品备案系统里灵芝提取物的历史最高浓度。高昂的配方成本抬高了价格门槛，同时也提高了信任门槛。

中国的消费市场太大了，贪心地想要去说服所有人，是不可能的任务：把产品做到极致，说服一小部分人先尝试，发现真的有效之后，会自然而然地让更多人知道。

对“新品牌”的信任是慢慢建立起来的，这是一个需要不断创造、反复解释的漫长过程，然而，Yisa 乐观地相信，传播的过程恰好就是影响力渗透的过程：把逐渐被忽略的传统，通过科学和专业的传播，与现代生活重新连接。

#3

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做到什么程度，

才能自称“可持续”品牌？

没有亲身去过产地的人，不会知道这个小秘密：采集松茸时，不能直接用手或铁棍，只能用木棍，这样才不会烫伤或冻伤菌丝；此外，当地采茸人有约定好的规则：不能采幼茸，也不会把一窝松茸全部采完。

● 香格里拉的采茸人

精油行业的“资源密集”曾经饱受诟病，许多珍惜植物正是因为开发商的无限制采伐而濒临灭绝。而东边野兽对“可持续”的承诺之一，就是直接从原产地开始，小心地选择天然成分的来源，与当地村民的采集合作社建立公平采购和技术帮扶关系，制定可持续采收标准，共同保护生态多样性。

在当下，东边野兽对于环保和可持续，并没有太激进的愿景：凡是涉及到环境和生态的问题，大企业当然会拥有更大影响力；而对于独立品牌来说，优势在于组织内部的反应快，行动力强，在不断尝试中提供实验的可能和创新的方法——虽然力量微小，但仍要去做。

譬如，塑料几乎是不可能消灭的，但是可以让它晚一点进入循环系统。灵芝精华油和面霜都采用的“替换芯”就是一个重要的尝试。而东边野兽的杂志、包装盒和快递盒，全部采用了再生纸——是已经经过回收再造的“废纸”，而非“可回收”的纸张。

● 东边野兽的菌王面膜霜和灵芝精华油都采用了可替换包装

而菌王霜的包装，来自从景德镇回收并 up-cycle 的再生陶瓷。堆积的陶瓷垃圾一直是景德镇的一块心病，而景德镇陶瓷大学的专家们用回收废瓷回炉再造。这一技术尚且不够成熟，并且产量有限，但东边野兽依然勇敢地选择了它。

#4

————→ 

除了再生纸，

还有什么属于“可持续努力”？

暂停十秒，立刻说出五个以“可持续”为主要标签的品牌——很多人的答案，或许都是来自美国、澳洲、英国、瑞典的品牌们。

但在东边野兽的眼中，“可持续”的价值观其实就写在中国古代的宇宙观之中：“天地人和”，对天地、自然和他人稳定而持久的尊重和关怀。也是因此，可持续并不只在于物品的回收、再利用和零浪费，更在于深处的探索和连接。

● 东边野兽杂志中，怒江傈僳族种植青稞的当地女性

Yisa 提到了自己欣赏的一个项目：国内品牌 klee klee 发起的“naze naze”项目。这个词语取自独龙族语言中的“naze naze brao”，意为“慢慢地织布”。他们邀请独龙族妇女把“独龙毯”这种色彩缤纷的美丽工艺开发成产品，在提供就业机会和收入的同时，还会为织女们举办设计比赛——这是真正创造人与人之间联结的故事。

● klee klee 支持的 naze naze 项目，邀请独龙族妇女来织出特别的“彩虹纹”

东边野兽也和北京当代艺术基金会（BCAF）一起，共同成立了“东边绿洲”专项基金——这是一条连接城市和高原的纽带，让城市中的故事和高原的灵感双向流动起来。

譬如，收集来自高原孩子们的困惑，交给大城市的年轻人们去解答；在展览中收集旧书，再筛选后捐给当地的小学，或者建立起向村民免费开放的社区图书室。 用户在这些行动中，会自发地成为共益行动的一部分。

东边野兽还打算在塔城从头打造一个全新的在地空间，在成为品牌据点的同时，也作为开放空间让当地的妇女可以在里面做手工，把当地的资源整合成草药蜡烛、草药皂这样的新产品——这是他们心中，“共益”的理想模式。

#5

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做杂志是不是无用功？

只要购买东边野兽的正价产品，都会在快递箱中获得“强制赠阅”的杂志——第一期的主题是“蘑菇”，第二期的主题是“种子”。这件事让一些消费者抱怨过：很多人并不看杂志，为什么还要送？做杂志也需要钱，这是不是“羊毛出在羊身上”？

杂志是东边野兽除了“草本实验室”以外的另一个尝试——“灵感实验室”。 Yisa 是杂志迷，而此前在《生活月刊》担任主编的品牌内容负责人 Dao 同样对做杂志这件事驾轻就熟。但除了“喜欢”和“熟悉”以外，杂志承载了更多愿景。

● 东边野兽的两期杂志封面

东边野兽的杂志或许并不是真正意义上内容完备的深度杂志，但希望能够提供新的视角和启发，譬如讲蘑菇时，不只有采茸人的故事和对孢子的科普，还有艺术、音乐和幻想中的蘑菇。

“做生活方式品牌，最重要的一件事在于，品牌自己对于‘好的生活’这件事是否有自己的观点。” Yisa 相信，品牌做到最后，会作为一个出版人（publisher）出现—— 不仅仅是传统意义上的刊物出版，而是像“出版人”那样跨领域整合研究、创意与社会资源，构建品牌的产品和内容世界，向消费者提案。

回到杂志成本的问题，答案居然出乎意料地简单：“杂志的成本一开始就是独立于所有成本体系的，是我们从“社媒推广”费用中一点点抠出来的预算——其实，做杂志没有大家想得那么贵。”

#6

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东边野兽，想走多远？

去问创始人 Yisa 东边野兽在行业中的榜样是谁时，得到了两个答案。

第一个答案，是所有人都熟悉的资生堂。资生堂创立的年代，和当下的中国有相似之处，在明治维新后，日本开始接受西方的美与观念。而在这种环境中生长出的资生堂，所提供的一切都是从健康出发，去探索中西合璧的美感，提供历久弥新的产品。

而资生堂的杂志《花椿》，也是东边野兽的致敬对象之一：它原本是资生堂忠实顾客俱乐部“花椿会”的杂志，前身是产品手册，却在一百年间逐渐成为了影响了几个世代日本女性的“美丽生活”的指南。

●1937 年创刊的资生堂企业文化志《花椿》

第二个答案，则有点出乎意料：来自巴西的跨国企业 Natura。这个名字有点陌生，目前已经是全球第四大美妆企业，同时也是 The Body Shop 和 Aesop 的母公司。

自 1969 年创立以来，Natura 产品中超过 80% 的成分都来自植物，并且承诺不破坏生态系统。在 2014 年，Natura 成为来到第一家获得“B Corp”认证的上市公司——一个庞大的集团，获得这个意味着企业已经达到、或者已经超过社会责任的高标准的认证，意味着他们在“可持续”这件事上已经做了足够多而深的努力。

原以为的答案，或许是 Aesop 或 Le Labo  这样行业内公认的“小而美”品牌，但 Yisa 和东边野兽期待的是更远的旅程，和更深刻、更持久的影响力。

#7

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关于……为什么做了那么多事？

草药、可持续、修复、东方美学、杂志、展览、共益项目……每个刚开始了解东边野兽的人，都会感慨：他们为什么要做那么多事？

一个能用来折射品牌行为风格的例子是，走访云南维西塔城完全小学时，他们发现有的孩子穿着校服，有的却没有，感到很奇怪。

问过校长之后，得到的答案是：由于规定，学校不能出面订购校服，只能家长自发购买。于是，家庭条件稍差的孩子可能会没有校服可穿，形成了一种微妙的“鄙视链”。

他们决定捐赠，并且不能随便批发，既然捐了，就要送最扎实、耐用的校服。最终，东边野兽找到再造衣银行设计，捐赠了 901 套由完全再生环保面料制作的冬季校服。

这次捐赠和东边野兽的产品几乎无关，但却能够让当地的儿童得到一堂关于“可持续”和环保的生动课程。这件事是对的、是好的，那就去做吧——在很多时候，Yisa 觉得这就是东边野兽的行为逻辑。

离开欧莱雅之后，Yisa 曾经做过一段时间品牌孵化和咨询。她发现，对于一个从零开始的品牌来说，做的一切选择其实无谓对错，只关于本心——“品牌咨询做到最后，其实像是心理咨询。品牌成为什么样子，就是我们想要成为什么样的人。”

在法国求学的经历，让 Yisa 倾向于相信自己是一个存在主义者：本质和定义，应该让位于“存在”本身，而人唯一要解决的问题，就是做出选择，选择题的答案就构成了他的本质。

而东边野兽，也会在“这件事是对的，那就去做吧！”的过程中，逐渐坚定地成为自己。

作者：Lili  版式：Andy、力力

部分图片提供：东边野兽  摄影师：朱喆、宝妹、邹洋

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