Monocle发布2023零售业报告， 线下体验和场景设计的灵感合集

在当下，实体店具备着怎样的意义？

当“线上完成一切”成为常态，是什么驱使着我们走出家门，漫步于街区？实体店为什么值得我们花费时间和精力？或大或小的店铺中，哪家值得一逛？

伴随春意从朦胧至鲜明，Monocle 的第 162 期杂志推出了一年一度的“零售业调查”，在介绍优质店铺的同时，也将视线投向了栖息其中的商户和居民，让我们得以从新的角度看待线下消费：将零售购物体验与社区生活相融合。

作为全球高质量生活方式的先行者，Monocle 持续关注生活旅行，文化艺术和商业资讯等领域。本次的调查报告不只注重传统的购物质量，也将重点落在场景创新和情境感的打造之上。

亲身体验变得分外重要，无论是微小的独立商店还是巨大的购物中心，你可以不再封闭家中，而是通过步行保持五感开放，体验现场的每一寸活力。

除此之外，Monocle 正在设计自己的理想零售村，构想出步行友好街道、舒适的 SPA 场所、电影文化空间和课程活动等服务，这张美丽蓝图体现出其关注的焦点：如何让人们在消费过程中触碰到真实生活的纹理，成为城市社区的主动建构者。

最佳设计升级

Zara Home 家居店

开放式公寓

● Zara Home 马德里新旗舰店以公寓的样式呈现

Zara Home 的马德里新店去年秋天就已经在翻新后的 Edificio España 大楼内开业。采用公寓式设计概念，店内装潢给人的整体观感就像真正的私人住宅一样，不仅有厨房、图书馆，还有客厅与卧室，产品融入其中，供顾客观看，甚至可以触摸。

Zara Home 不主张举办华丽的活动，而是将关注点完全放在提升客户体验上。除了在装潢上下功夫外，Zara Home 还聘请知名设计师来设计产品，每年会推出 5000 多种不同产品。

● 公寓式概念搁架

品牌同时在发展线上业务，网络销售规模已颇为可观，但尽管如此，Zara Home 也依然坚持巩固全球各地的线下零售店，如今，仍有共计 425 家实体店铺。在数字化、自助结账、送货上门与实体店浏览间，Zara Home 似乎达成了一种恰到好处的平衡。

Nocod 室内设计工作室

创造一种情景

2015 年，室内设计师 Bapsite Dosne 和建筑师 Floriane 夫妻俩在法国成立了自己的工作室 Nocod。

不止于单纯的店铺装潢设计，Nocod 着重挖掘产品及品牌背后的故事，并据此为客户构建场景，比如，Nocod 曾为 Louis Vuitton 设计了一个“时间胶囊”式空间，参观者身处其中能清晰感知到品牌的历史沿革与风格变化。

Floriane 认为，当今人们去实体店不只为了购物，而更想借此体验新鲜事物。所以奢侈品零售空间需要一种“社区意识” ，让身处其中的顾客能与品牌想要传递的理念产生共鸣。所以这也是为什么创造情景很重要——品牌希望来客沉浸在故事中。

Nocod 打造奢侈品零售体验的重要秘诀

❶ 不要忽视快闪 （pop-up）的力量。临时空间往往能提供更多视觉冲击力，也是一个尝试新事物的机会。

❷ 实体店比以往任何时候都重要。奢侈品牌越来越希望顾客能在实体空间中体验事物。

❸ 让当地人想来你的店，植根社区与地域性。

Morioka Shoten 森冈书店

坚持一个主题的书店

很难相信，即便在 2023 年，森冈书店依然是模范式的存在——看看那些遍布全球的模仿者就知道了。繁华银座的一条安静街道上，这家小书店只卖一本书，每一周在售的书都不同。

主理人Yoshiyuki Morioka 自 2006 年起就在银座开店，最初他经营一家画廊兼书店，每次他在店里举办新书发布活动时，销量都不错，突然有一天，Morioka 想到：“如果我只卖一本书，或许也能做成一门生意。”于是，Morioka Shoten书店诞生了。

书店还会邀请作家及摄影师在新书发行时来书店演讲，这种模式使 Morioka 书店得以在银座立足。

书店已经赢得了作者们的认可，他们喜欢在这样的空间里与读者当面交流。书迷们也会从日本各地赶来参观书店，它的成功证明了在拥挤饱和的市场中，一个简单的想法所蕴含的巨大潜力。

最佳选址

McNally Jackson 书店

街边的语言

● 洛克菲勒中心的店面

连锁书店 McNally Jackson 正赶上曼哈顿中城的零售复兴。

起初，McNally Jackson 对“在曼哈顿中城洛克菲勒中心开新店”这个想法表示怀疑，但在看过店址用木材搭建的室内空间后，创始人 Sarah McNally 立刻觉得，在这里开一家书店是对的。

自 2004 年第一家店诞生以来，McNally Jackson 早已发展成令人瞩目的独立书店连锁品牌。每家分店都精选各种高质量图书，同时也会不定期举办作家朗诵会。

● 来自零售商出版部门的选集

除了书店业务外，McNally Jackson 还施行了不同寻常的动态零售战略。2013 年，它开设了 Goods for the study —— 一个专门经营文具的姊妹店。去年，品牌旗下的出版部门 McNally Editions 还出版了第一套平装丛书，主题是被忽视和绝版的作品。

McNally Jackson 在洛克菲勒中心的新店已经构成了中城复兴的一部分。Sarah McNally 表示，无论 McNally Jackson 未来如何，书店都会留在纽约城，她说：“我们所热爱的城市与书籍间存在着一种坚固联结。”

采访 McNally Jackson 的消费者们

Fabio（49 岁，新泽西）：“我一般看的是与自我发展或自我提高相关的书和传记。我听说 Anna Lembke 的《多巴胺国度》（Dopamine Nation ） 是一本了不起的书，它讲述了在社交媒体的影响下，我们的头脑是如何永无止境地在运转。他们 （McNally Jackson）做得很好，每隔一段时间就会将书整理汇总起来给顾客浏览。”

Julia（29 岁，东哈林区）：“我正在给我丈夫选生日礼物，他喜欢纽约的老照片。我看上了这本厚厚的大书，Ric Burns、James Sanders 和 Lisa Ades 合著的 New York: An Illustrated History。”

Philip，（69 岁，亚特兰大）：“跟你说实话，我是个有点儿“笔瘾”的人。McNally Jackson 有一些不错的日本高精度钢笔，尽管它们没有我想象中那么时尚。我最喜欢的笔是 Montblanc 的 Artfineliner，笔尖是 0.3 毫米，Pilot 也有一些非常好的多头笔。”

最佳零售业复兴

蒙比利埃：重振旧中心

市政厅正在振兴蒙比利埃的旧中心

● De La Luce 店内

蒙彼利埃市以当地遍布的实体零售店为豪。

2020 年，随着新市长当选，市政厅推出了多项举措来支持当地 L'Écusson 步行街上的实体店铺们度过大流行。在当初世界各地的实体零售店人流量达到历史最低点时，蒙彼利埃市政府规定游客可以在周末免费搭乘城市公共交通工具，以此促进当地店铺振兴。

在 L'Écusson 步行街迷宫般的小巷中漫步，你能更切实地感受到商店、产品与买家之间的联结。比如，位于此处的 De La Luce 是一家类似集市的家具店，出售包括日本服装、跳蚤市场上的古怪小玩意儿等等，并且鼓励游客上手触摸，创始人说：“我们在这里讲述故事、激发情感，这是你在网上无法体验到的。”

蒙彼利埃市的相关数据

居住人数：299,096

平均租金：€233/m²（巴黎为 €930/m²）

L'Écusson 步行街上的独立零售商数量：1,800

L'Écusson 步行街的人流量：400 万（2022 年 1-8 月期间）

自 2021 年以来，该地区最繁忙的街道 Rue de la Loge 人流增长幅度：40％

最佳奢华中转站

羽田机场花园：欢迎抵达

羽田机场突破了让人疲惫的旅游零售模式

● 羽田机场花园

东京羽田机场是世界上最繁忙的机场之一，而如今机场内新开放的复合式商业设施“羽田机场花园”则会为忙碌的乘客们提供更多休息的空间。它有 80 家商店与餐馆、拥有 1717 间客房的酒店以及位于 12 层的温泉，露天浴场能欣赏到富士山的美景。

拥有百年历史的文具公司国誉还为羽田机场开发了一个新概念：国誉之门（Kokuyo Doors），最大的亮点在自动售货机，它销售包装精美的文具。此外，也有几十家商店出售米饼、雨伞、菜刀、衬衫甚至是清酒桶等物件。

● 国誉之门

West Village：一切都各得其所

精心设计的零售店如何帮助布里斯班建立一个新社区

● 位于布里斯班的 West Village

在布里斯班的 West Village，日本开发商积水住宅将 2.6 公顷土地的三分之一以上用于绿地并引入独立商店，创造了一个繁华的社区。

这个价值 11 亿澳元（6.4 亿欧元）的开发项目，集合了时尚便利店、休闲美食，以及医疗服务和化妆品零售。在距离 CBD 仅 10 分钟车程的区域，居民和游客可以购物、约会或在公园里小憩。

● 露天用餐区

打个岔：关于二手物品的新观点

奢侈时尚行业历来对二手物品嗤之以鼻。时尚是建立在季节性更新的概念上的，许多品牌一年生产四个系列，希望购物者用 “新鲜感 ”来填充他们的衣橱。

类似法国的 Vestiaire Collective 和美国的 The Real Real 等二手市场为奢侈品行业带来了压力。虽然这些平台也面临着缺乏质量管控、售卖假冒伪劣产品等批评，但类似的业务一直在增长。

为了使自身更值得信赖，Vestiaire Collective 通过新的执行中心和从佳士得和苏富比等拍卖行招募的奢侈品专家团队来改善其服务，改善自身形象。

根据麦肯锡的数据，二手市场是一个 280 亿欧元的经济体，每年将增长约 15%。这就是诸如 Alexander McQueen 和位于佛罗伦萨的 Luisa Via Roma 等品牌与 Vestiaire Collective 合作的原因。

那么，二手市场将如何保持发展势头？一个简单的解决方案：独立转售商以社区为基础，开设实体店，展示自身的产品。解决时尚界浪费问题的关键不在于与以不同的方式卖东西，而是缩小规模，把人放在业务的中心。

最佳品牌复兴

LL Bean：因鞋成名

户外品牌 LL Bean 和其全天开放的总部业务正在蓬勃发展

● 在全美销售的传统品牌

1912 年，LL Bean 作为一个狩猎和捕鱼装备商开业。几十年来，它的业务范围不断扩大，到 20 世纪 90 年代，几乎每个美国中产阶级的孩子拥有标记 Bean Logo 的东西。经典的 Bean Boots —— 一半是威灵顿鞋，一半是狩猎鞋 —— 设计于 1911 年，用于在沼泽地中漫步，从未完全过时。

2022 年，户外装备行业蓬勃发展，该品牌报告了 18 亿美元的收入和 30 年来的最大销售增长。今年，还有六家店铺将在北美地区开业。

LL Bean 发展的时间线

1911: Leon Leonwood Bean 发明了缅因州狩猎鞋 （Maine Hunting Shoe） ，现被称为  Bean Boot。

1917: 第一家 LL Bean 零售店在缅因州的 Freeport 开业。

1951: 旗舰店全年 24 小时营业。

1967: Leon Leonwood Bean 的去世轰动全美国。

1987: 品牌的标志性 logo 卡塔丁湖 （Katahdin Lake）上的日出面世。

1992: LL Bean 进军国际市场，在东京开设了三家店铺。

2000: 美国缅因州以外的第一家 LL Bean 商店在弗吉尼亚州开业。

2013: 创始人的曾孙 Shawn Gorman 成为董事长。

2023: LL Bean 的新全球总部在 Freeport 开业。

位于缅因州弗里波特的旗舰店即将用 5000 万美元进行翻新，采用简单的图形和自然纹理，强调恢复户外活动的价值。

● 每年有三百万人参观Bean在缅因州的旗舰店

每双 Bean Boots，无论老旧或破损，只需花费 40 美元（ 38 欧元）就能修好。这是一种只有家族企业才会提供的服务。

● 产品经过了大量压力测试

打个岔：看看那些没有员工的超市

英国人有时会玩一种半带讽刺性的游戏，他们会给自己喜欢的超市排名。在统治着食品杂货领域的四大超市巨头中挑选的感觉就是根本没得选。两家最大的公司，Tesco 和 Sainsbury’s，在 2021 年价值 2120 亿英镑的市场中占 43%。但即使是这些零售业的巨无霸，与他们在 Big Tech 领域的姐妹兄弟相比，也只是小巫见大巫。

对于亚马逊（市值 9700 亿欧元）来说，Tesco （市值 210 亿欧元）仅仅如同甜品小店里售卖的甜甜圈上的一粒糖而已。2021 年，这家科技巨头带着它在 20 世纪 90 年代的西雅图用来颠覆图书销售业务的同样一套工具进入英国超市零售业，这个工具就是“科技”。亚马逊生鲜的 “Just Walk Out”系统运用传感器来检测商品何时被从货架上抬起并放入某人的购物篮，然后，借助更多传感器，它会将其价格传至购物者的亚马逊账户。

尽管亚马逊的分店几乎无处不在，利润也在飙升，但这家英国最大的超市还是削减了员工以支持自动收银机。这些自动收银台发出机械的指令，使超市购物这一本就已足够乏味的经历变得更加令人厌恶。亚马逊生鲜只不过是使用了更先进的技术和更少的低薪员工而已，它只能代表一个小小的改革，而非划时代的转变。

真正具有颠覆性的事情，仍然是专注于实体店铺所能提供的人际关系。

不幸的是，贝索斯认识到这一点的可能性就像他能把自助结账机放在火箭上送往火星一样。

最佳扩张计划

Emsphere：蝴蝶效应

泰国零售业的计划已经步入正轨

泰国零售业巨头 The Mall Group 的主席 Supaluck Umpujh 将在今年 12 月为 Emsphere 商场的开业剪彩。该商场位于曼谷主要经营零售业的繁华街道 Sukhumvit 路，面积达 20 万平方米。

Umpujh 表示，Emsphere 商场内会布置成有榕树、瀑布与鱼的热带绿洲模样，从外表上看，来客很难认出这其实是一座商场。这位泰国零售业大亨已经为 Emsphere 投入了 3.81 亿欧元，并签约了宜家为主要租户。

与单纯增加更多零售商店相比，Umpujh 更想打造一个集零售与娱乐为一体的休闲场所。为此，她甚至说动了全球“现场娱乐”巨头 AEG，未来这里将会举办各种音乐、体育、影视、游戏方面的活动。

Umpujh 的智慧

❶ 在舞池中达成交易。当一个顶级奢侈品牌的执行官想要进军泰国奢侈品市场时，Umpujh 会带他们到俱乐部洽谈相关事宜。她说：“我喜欢音乐和娱乐。”

❷ 商场经营者不应该成为零售商。她说：“如果我创立了自己的品牌，它在我的商场里一定会享有最好的场地，这对其他零售商来说不公平。而当我的租户知道我与他们之间没有利益冲突时，我就赢了。”

❸ 损失小，赢面大。“在泰国，我们知道如何妥协。我告诉我的团队，为了让别人高兴，损失一点也没关系。”

Stockmann：面向未来

一个芬兰公司如何复兴老品牌

Jari Latvanen 于 2019 年接任 Stockmann 集团的 CEO，在此之前，公司向俄罗斯扩张的计划失败，同时在收购瑞典时尚巨头 Lindex 后负债累累，并且其客户群正因线上购物的兴盛而流失。

而在经历以上种种考验后，Jari Latvanen 凭借其独到的经营手段重振 Stockmann。

他表示，关键是让 Stockmann 回归到它作为高端零售商的本源，它是一个高级百货公司，而不是购物中心。如今太多公司试图追赶潮流来改变自己，但为什么要做别人已经在做的事情？新时代的零售商应该倾听自己的客户及员工，从而更好了解品牌文化，专注其能改变的事情。

Stockmann 并不仅仅是百货公司，也可以成为一个景点，它拥有芬兰的第一台自动扶梯，并是其国内最先引进国际时尚品牌的公司，这些都是如今的 Stockmann 可利用之处。

未来，Stockmann 将在赫尔辛基旗舰店开设北欧最大的玩具店，并推出一些独家产品。考虑到 35 岁以下的男性是增长最快的客户群，公司会更关注男性时尚，也会开设更多与循环经济有关的场所。

Latvanen 表示，应该接受“线上购物已能满足人们多数需求”这一事实，但这并不意味线下实体店已经毫无意义，此时的线下店铺更应该给予人们光顾它的理由。

Jari Latvanen 对振兴一个曾面临困境的品牌的建议

❶ 坚持发扬你的独特卖点。

❷ 倾听你的客户。然后用你的奉献精神和优质服务给他们带来惊喜。

❸ 对你所选择的战略要有敏锐的洞察力。

❹ 了解你的市场，但要懂得变通。

❺ 百货公司可能是一个偏实体类的业务，但你仍然需要把握住数码时代的机会来讲述你的故事。

Monocle 设想的购物村

Noble Village

为人们提供购物以外的体验

好的零售业能和谐邻里关系，促进社区发展。但是，究竟如何才能为人们提供除购物以外的良好体验？以下是来自 Monocle 的设想：

网上购物意味着我们可以让大多数东西直达家门，但我们真的想生活在一个只充斥着仓库和送货车辆的世界里吗？零售业如果做得够好，仍然可以实现畅销。实体商店能联结社区，支持好品牌，并为城市增添活力。遗憾的是，兼顾购物、餐饮及文化娱乐发展的优秀零售场所少之又少。这就是为什么 Monocle 提出了自己的设想，以及其中包含的 23 个重要元素。

所以，抓起你的钱包吧，我们要去 Monocle 的“完美购物村”狂欢了。

● 向左滑动查看 Monocle 设想的零售空间

① “抵达感” 

Monocle 的购物村让每个人都能找到适合自己的体验。居民们可以在此漫步，而来自更远处的游客则能乘坐附近的公交车抵达这里，还有代客泊车服务，以及会为地下停车场停放的车辆提供清洗和抛光服务。

② 步行友好街道

遍布小巷和绿化广场的主干道提供尽情伸展双腿和享受风光的空间。漫步后，疲惫的双腿能在由捷克品牌 Mmcité 制作的漂亮的长椅上休息，而口渴的购物者可以在 Monocle Cafe 中享受咖啡。

③ 绿色空间

成熟的树木坐落在密集的低矮绿化带中，以此保持四季长青。同时，这些植被也能起到绿色环保的作用。

④ 街道风景

水景和喷泉平静地潺潺流淌，并在天气晴朗时为孩童们创造安全的划水空间。同时，人们能在长椅上欣赏到城市音乐家的高质量巡回演出。

⑤ 低矮的建筑群

为了确保建筑与鲜活街景相联系，所有建筑不超过三层楼高，它们由来自城市另一端的旧工厂的再生砖、交叉层压木材和天然材料混合制成的，而最终这些材料将优雅地老化。

⑥ 选择合作伙伴

Monocle 将请澳大利亚设计公司 Richards and Spence 来布置购物村，使其与四周街道无缝衔接，同时成为城市的一部分。

美国景观设计师 Kathryn Gustafson 将精心设计户外空间。她可能会建议收集雨水，并包括谨慎地使用太阳能电池板等。

总部设在苏黎世的 Schweitzer Project 将负责商店装修，会在繁华与简约间取得平衡。

巴黎酒吧 Bambino 的 Fabien Lombardi 知道如何让人们舞动起来。他来组织我们的音乐播放列表，并负责经营一家黑胶店兼酒吧。

柏林的 Ebolicht 将负责照明系统，并与我们的内部团队一起制作一系列的灯具（是的，灯具都可售）。

⑦ 设置主题销售分区

一个有特色的零售村应按主题和地区而不是产品类型来销售商品；比如，这里的日本专区会有 Beams 的独家商品、Porter 的包和 Kimoto 的玻璃制品。

⑧ 为商户提供短租选项

隔壁搬来的会是谁？有些店铺可以按月出租，供小公司尝试新事物，也供企业家测试新产品和想法。

⑨ 敞亮的试衣间

所有店铺的试衣间都很宽敞，光线充足，并有不同角度的镜子，以便客人能全方位观察服装。令人满意的灯光会促进销售。

⑩ 标识设计

由挪威公司 Snøhetta 设计的清晰路标能引导顾客到购物村外的任意地点。成为一个好邻居，购物村外的品牌将愿意为这里引来访客。

⑪ 来自员工的贴心服务

工作人员能为购物者提供几乎所有信息，这一点至关重要（这里没有大喇叭或皱巴巴的地图）。当你光顾这里时，可以将任何团队成员当作礼宾员：他们已经知道如何安排快速的机场接送及餐饮服务。

● 向左滑动查看 Monocle 设想的零售空间

⑫ 奢华的 SPA 空间

Monocle 与奥地利美容专家 Susanne Kaufmann 合作，定制了一系列天然护肤品，而水疗中心的优质护理服务则由瑞士公司 Clinique La Prairie 提供。蒸汽缭绕的土耳其浴室也值得一游。

⑬ 启发灵感的画廊

太多地方的艺术品都很糟糕。Monocle 则精心挑选了来自城市周围的 15 位优秀摄影师、陶瓷家和画家的作品，同时你可以购买这些作品。

⑭ 园艺

Monocle 的团队在维护花园上表现出色，他们以保持花坛的整洁和干净为豪。一个有果园和蜂箱配套的有机菜园也正在建设中。

⑮ 浓厚的电影文化

本市最好的电影院举办独家导演访谈和电影制作课程，无论你是否是为了购物而来，到此一游都将是值得的。

⑯ 便捷付款

信用卡的存在使交易更加便捷，刷卡就能在任何商店里拍下任何东西。

⑰ 完善的会员机制

想要更好的饮料、在休息室放松或进入专属的餐厅和酒吧？加入会员俱乐部吧。你将获得限量版合作产品的优先购买权，以及专属播客。

⑱ 引进高人气品牌

在盛大开幕之前，Monocle 会寻找全市范围内最好的新品牌入驻。

⑲ 宠物友好空间

这里将有两个专门的宠物店：美容沙龙 Vanity Fur 和 Bone Appétit ，这里也销售高档宠物食品。

⑳ 课程活动

在时间允许时有友好的研讨会，所以你可以来尝试一下手工艺、编织篮子或捏陶瓷。哦对，这里还有一所烹饪学校。但 Monocle 也举办关于如何建立企业品牌、重新设计或将产品推向市场的课程，来为年轻的创业者提供帮助。

㉑ 专业的裁缝服务

购买一套新的西装或大衣，但需要稍作调整？由香港的 Ascot Chang 培训的专属裁缝会在现场为你快速巧妙地进行调整。

㉒ 全天候餐饮

奥斯陆的 Fuglen 经营报刊亭咖啡，澳大利亚厨师 Bill Granger 有一个早午餐店，还有一个热闹的农场超市。在晚上，Monocle 打造了一个空间，让墨西哥城的 Elena Reygadas 等客座厨师来吸引新顾客。慕尼黑酒吧专家 Charles Schumann 正在 The Night Owl 完善鸡尾酒菜单。

㉓ “村民们”

导购员 Dee de la Mode 一眼就能准确判断出什么风格和剪裁最适合她的客户。Tilly Peddler 经营着一家设计商店，专注于鲜为人知的设计中心。这个月是：the Dutch Dispatch。Porter Thomas Hilfsbereit 的礼貌和高效从未让人失望过。

编译：Andy、jojo、小寒

版式：Andy

本文编译自 Monocle 第 162 期（4 月刊）

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