国内外品牌的龙年策划，还是“刻板印象集合”吗？

又到了社交网络的用户们给品牌的“命题作文”集体打分的时刻。

每年，各大品牌新春系列的发布，依然是品牌宣传、推出新品、扩大客流的好机会——但对于越来越重要的中国市场来说，更是品牌表达各自对中国文化理解的机会。

因此，将中国春节称为一份“考卷”也相当贴切，虽然这并非是一个完全开放的命题。

回看五年前、十年前各大国际品牌推出的春节系列，常有一种“硬要融入”的尴尬：在经典成衣或包袋上，印上并不走心的生肖图案就算交差，这显然不会让中国消费者感到满意。

● 反面案例：2019 年直接把“猪”印在 T 恤上的 Vetements，以及 2024 年发布了有争议的手机壳后“不知悔改”的苹果

随着“在地化”成为主流，品牌们开始学会更聪明地入乡随俗：与本土艺术家合作、选用本土创意团队、去寻找更有深意的文化符号……而更高的要求，则是把中国文化的表达，与品牌自身的气质做结合。

即使我们常感到年味越来越淡，但不可否认的是，春节依然是一年中让我们离“传统”最近的日子，无论这个词语对你来说代表团聚、家乡、思念，还是其他更难以言清的情绪。

龙年来临之前，与其担心“龙”在品牌们的表达中是否会再次回到令人不适的刻板印象里，不如把目光投向那些新鲜的“优秀答卷”——

展现传统、现代、抒情、活力，以及那些人类共通的思念和归属，让人真正感受到“春天将至”。

有可能错过其他优秀案例，但以下叙述顺序基于内容表达需要，排名不做分类、不分先后。谨以此文，预祝各位新春愉快！

温暖

  怀旧

家

以下图片来自巴黎世家

巴黎是家

● 谐音梗通常要扣分，但巴黎世家的“巴黎是家”除外——它通过巧妙的文字游戏，为品牌带来了一次新的创意可能性。

● 因此，在这次广告片里，“家”的感觉被放置在视觉中心，并没有滥用生肖或新年的视觉元素，而是用舒适、温馨甚至有些平淡的家居场景，来营造一种更加现代的“家庭意义”：不一定是围坐在圆桌旁的才是“团圆”，舒适、自洽的空间更接近年轻人心中认可的“家”——因此，即使是一次中国新年 Campaign，它传达的价值观依然是共通的。

● 宝丽来的影像是点睛之笔：让人想起《晒后假日》中小女孩举起 DV 记录下家庭旅行时的质感，画质模糊，情感却变得更清晰。

以下视频和图片来自 Maison Margiela

家路依旧

● Maison Margiela 的新春大片传达的，依然是怀旧、温暖的氛围：雎晓雯在影片中踏上“叮叮车”，透过车窗看到熟悉的招牌、金鱼街和童年时的自己，像一篇命题保守但扎实的高分作文。

● 在当下的“社会气温”里，比起展望未来所带来的不确定性，怀旧似乎成了不会出错的一件事：回忆会把种种瑕疵自动美化成“氛围感”。

● 譬如，在与这支短片一同推出的“城市之声”新春礼盒里，Maison Margiela 就请到三位艺术家分别创作了三张音乐磁带，捕捉上海、香港和北京的城市声音，礼盒内还包括一台定制磁带机——聪明的选择。

以下图片来自 LABELHOOD

蕾虎·乡愁

● 作为本土品牌，LABELHOOD 提供了一个更清晰的“解题思路”——今年的春节企划，他们选择把关注点放在“家当”这一格外具体、却对中国家庭有着特殊意义的词汇上。

● LABELHOOD 请到了《中国国家地理》摄影师马宏杰，去往杂志编辑王楚瑜、化妆师 Valentina Li 和“古城守护者”杨娜的家，让家人和家中所有物品同时出现在画面里，像一幅微观史学者最钟意的画面——直观、清晰地展现出一个家庭在过去数年间积累下的回忆。

● 它提醒着我们，“乡愁”不一定是哀伤的，也可以是平和而温暖的。

  传统

当代

    美

以下图片来自 LOEWE

Jade Collection

● 你永远可以相信 LOEWE 的创作总监 Jonathan Anderson 的想象力：在其他品牌依然在“龙”和“新年”两个关键词上下功夫时，他选择了一种更有古意的意象：玉。

● 继去年的“瓷器”系列之后，今年品牌又请来玉雕大师邱启敬、程磊和殷小金，分别创作了三款限定的玉石首饰。选择的意象也都各有趣味：并不是传统的龙凤佛像玉雕题材，而是各有寓意的茄子、豌豆荚和白菜（上面甚至还有一只蟋蟀！）。

● 一同发售的新春系列里，还有取自古玉颜色的“福袋包” Flamenco Purse——充满创意，致敬传统，避开“刻奇”，几乎是人们对国际品牌“新春系列”的全部要求，而 LOEWE 甚至超出预期地完成了。

以下图片来自 Byredo

Coming Home

● 在龙年新春系列里，Byredo 选择和上海设计组合 Studio KAE 合作， 在景德镇创作了一系列陶瓷茶具和餐具，设计的目的亦很明确：为宴会和聚会场景而准备，灵感来自白居易的“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”。

● 即使没有令人眼前一亮的新巧思，我们依然喜欢这份作品：原因无他，只在于它的表达是如此踏实、沉稳、自洽。

以下视频和图片来自 Trudon

● 来自法国的香氛品牌 Trudon，总在致敬 18 世纪法国的艺术巨作和恢弘建筑——但这次的中国新春限定扩香炉，用了传统的大红色，却没有丝毫违和感。

● 当文化符号以太具体的形式出现时，往往会有脱离语境的“拼贴感”。像 Trudon 这样，将最重要的元素提取出来，与自身的设计语言结合，就会获得惊喜的效果。

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以下图片来自 Zara

● Zara 和中国瓷器品牌喜行乐合作的龙年限量系列，可能是社交媒体上争议最大的一次：“新中式”和“快时尚”放在一起，总会让人觉得有些水土不服。

● 但你很难否认，这是一个会让人留下印象的联名：浓烈的色彩、既复古又现代，也有看到后让人忍俊不禁的时刻——比如嘴里托着蜡烛的锦鲤。

以下图片来自观夏

游龙则灵

● 在各大品牌不约而同地在新春企划里使用“龘”（我们替你查过了，念dá）这个字时，一向以东方文化为基调的观夏，写出了或许是今年最佳的一个 wordplay：“游龙则灵”。

● 在主题短片中，用三代女性团聚时刻的故事，来带出各种节庆意象：那些传统的叙事，在观夏的新年内容中，不再是某种需要严肃地继承的“包袱”，而是成了一种在欢乐的洪流中认出文化特性的记号——即使处处有年柿、簪花、织毛衣、糖画这些“传统”元素，整体的表达依然是轻快、活泼的。

 活力

   希望

新意

以下视频和图片来自 Bottega Veneta

新年的第一道光

● Bottega Veneta 的新春短片由创意总监 Mattieu Blazy 担任指导，也是 Bottega Veneta 和中国导演邹静的第四次合作，主演则是去年 10 月任命的品牌大使舒淇。

● 比起去年春节那列写着“一路向家 新年快乐”的、极富记忆点的绿皮火车，今年 BV 的新年策划更加平淡而日常。

● 影片的整体质感，是现代、时髦、温和的——没有创造一个有明显时空印记的空间，也没有太直白的“节庆”表达，从阳台奔向日出、与朋友、家人散步，仿佛是每个平凡日子都可以拥有的时刻。

● 但也因此，让人感受到了更能融化在每天日出日落中的“希望”。

以下视频和图片来自 lululemon

Be Spring

● 杨紫琼主演的 Lululemon 新春短片，或许是今年的龙年企划中，让人留下最深刻印象的一支：30 年前主演过《咏春》的杨紫琼和深圳歌舞剧院的八位舞者一同，用诗意的方式演绎“身心和合”。

● 不只是庆祝“春节”，而是庆祝代表新起点的“春天”；不只是欢庆节日，还借用了“咏春”的谐音“永春”，寓意着在日常生活中亦能拥有“永恒的春天”。影片是地道的东方视角，却通过杨紫琼这样一位国际 icon，表达出了一种更普世的幸福感。

● 或许用杨紫琼自己的评价，能更加精准地表达：“我非常欣赏这次的合作理念，因为能够在一年四季拥有自己内在的春天，是我们自身的超能力。”

监制：Lili

版式：Andy

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