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国内外品牌的龙年策划,还是“刻板印象集合”吗?

🐲 乌云装扮者
2024-08-29

又到了社交网络的用户们给品牌的“命题作文”集体打分的时刻。


每年,各大品牌新春系列的发布,依然是品牌宣传、推出新品、扩大客流的好机会——但对于越来越重要的中国市场来说,更是品牌表达各自对中国文化理解的机会。


因此,将中国春节称为一份“考卷”也相当贴切,虽然这并非是一个完全开放的命题。


回看五年前、十年前各大国际品牌推出的春节系列,常有一种“硬要融入”的尴尬:在经典成衣或包袋上,印上并不走心的生肖图案就算交差,这显然不会让中国消费者感到满意。


反面案例:2019 年直接把“猪”印在 T 恤上的 Vetements,以及 2024 年发布了有争议的手机壳后“不知悔改”的苹果


随着“在地化”成为主流,品牌们开始学会更聪明地入乡随俗:与本土艺术家合作、选用本土创意团队、去寻找更有深意的文化符号……而更高的要求,则是把中国文化的表达,与品牌自身的气质做结合。


即使我们常感到年味越来越淡,但不可否认的是,春节依然是一年中让我们离“传统”最近的日子,无论这个词语对你来说代表团聚、家乡、思念,还是其他更难以言清的情绪。


龙年来临之前,与其担心“龙”在品牌们的表达中是否会再次回到令人不适的刻板印象里,不如把目光投向那些新鲜的“优秀答卷”——


展现传统、现代、抒情、活力,以及那些人类共通的思念和归属,让人真正感受到“春天将至”。


有可能错过其他优秀案例,但以下叙述顺序基于内容表达需要,排名不做分类、不分先后。谨以此文,预祝各位新春愉快!




温暖

  怀旧



以下图片来自巴黎世家

巴黎是家


● 谐音梗通常要扣分,但巴黎世家的“巴黎是家”除外——它通过巧妙的文字游戏,为品牌带来了一次新的创意可能性。

● 因此,在这次广告片里,“家”的感觉被放置在视觉中心,并没有滥用生肖或新年的视觉元素,而是用舒适、温馨甚至有些平淡的家居场景,来营造一种更加现代的“家庭意义”:不一定是围坐在圆桌旁的才是“团圆”,舒适、自洽的空间更接近年轻人心中认可的“家”——因此,即使是一次中国新年 Campaign,它传达的价值观依然是共通的。

● 宝丽来的影像是点睛之笔:让人想起《晒后假日》中小女孩举起 DV 记录下家庭旅行时的质感,画质模糊,情感却变得更清晰。



以下视频和图片来自 Maison Margiela

家路依旧

 
       
     


● Maison Margiela 的新春大片传达的,依然是怀旧、温暖的氛围:雎晓雯在影片中踏上“叮叮车”,透过车窗看到熟悉的招牌、金鱼街和童年时的自己,像一篇命题保守但扎实的高分作文。

● 在当下的“社会气温”里,比起展望未来所带来的不确定性,怀旧似乎成了不会出错的一件事:回忆会把种种瑕疵自动美化成“氛围感”。

● 譬如,在与这支短片一同推出的“城市之声”新春礼盒里,Maison Margiela 就请到三位艺术家分别创作了三张音乐磁带,捕捉上海、香港和北京的城市声音,礼盒内还包括一台定制磁带机——聪明的选择。



以下图片来自 LABELHOOD

蕾虎·乡愁


● 作为本土品牌,LABELHOOD 提供了一个更清晰的“解题思路”——今年的春节企划,他们选择把关注点放在“家当”这一格外具体、却对中国家庭有着特殊意义的词汇上。

● LABELHOOD 请到了《中国国家地理》摄影师马宏杰,去往杂志编辑王楚瑜、化妆师 Valentina Li 和“古城守护者”杨娜的家,让家人和家中所有物品同时出现在画面里,像一幅微观史学者最钟意的画面——直观、清晰地展现出一个家庭在过去数年间积累下的回忆。

● 它提醒着我们,“乡愁”不一定是哀伤的,也可以是平和而温暖的。




  传统

当代

   



以下图片来自 LOEWE

Jade Collection


● 你永远可以相信 LOEWE 的创作总监 Jonathan Anderson 的想象力:在其他品牌依然在“龙”和“新年”两个关键词上下功夫时,他选择了一种更有古意的意象:玉。

● 继去年的“瓷器”系列之后,今年品牌又请来玉雕大师邱启敬、程磊和殷小金,分别创作了三款限定的玉石首饰。选择的意象也都各有趣味:并不是传统的龙凤佛像玉雕题材,而是各有寓意的茄子、豌豆荚和白菜(上面甚至还有一只蟋蟀!)。

● 一同发售的新春系列里,还有取自古玉颜色的“福袋包” Flamenco Purse——充满创意,致敬传统,避开“刻奇”,几乎是人们对国际品牌“新春系列”的全部要求,而 LOEWE 甚至超出预期地完成了。



以下图片来自 Byredo

Coming Home


● 在龙年新春系列里,Byredo 选择和上海设计组合 Studio KAE 合作, 在景德镇创作了一系列陶瓷茶具和餐具,设计的目的亦很明确:为宴会和聚会场景而准备,灵感来自白居易的“绿蚁新醅酒,红泥小火炉”。

● 即使没有令人眼前一亮的新巧思,我们依然喜欢这份作品:原因无他,只在于它的表达是如此踏实、沉稳、自洽。



以下视频和图片来自 Trudon

 
       
     


● 来自法国的香氛品牌 Trudon,总在致敬 18 世纪法国的艺术巨作和恢弘建筑——但这次的中国新春限定扩香炉,用了传统的大红色,却没有丝毫违和感

● 当文化符号以太具体的形式出现时,往往会有脱离语境的“拼贴感”。像 Trudon 这样,将最重要的元素提取出来,与自身的设计语言结合,就会获得惊喜的效果。



以下图片来自 Zara


● Zara 和中国瓷器品牌喜行乐合作的龙年限量系列,可能是社交媒体上争议最大的一次:“新中式”和“快时尚”放在一起,总会让人觉得有些水土不服。

● 但你很难否认,这是一个会让人留下印象的联名:浓烈的色彩、既复古又现代,也有看到后让人忍俊不禁的时刻——比如嘴里托着蜡烛的锦鲤。



以下图片来自观夏

游龙则灵


● 在各大品牌不约而同地在新春企划里使用“龘”(我们替你查过了,念dá)这个字时,一向以东方文化为基调的观夏,写出了或许是今年最佳的一个 wordplay:“游龙则灵”

● 在主题短片中,用三代女性团聚时刻的故事,来带出各种节庆意象:那些传统的叙事,在观夏的新年内容中,不再是某种需要严肃地继承的“包袱”,而是成了一种在欢乐的洪流中认出文化特性的记号——即使处处有年柿、簪花、织毛衣、糖画这些“传统”元素,整体的表达依然是轻快、活泼的。




 活力

   希望

新意



以下视频和图片来自 Bottega Veneta

新年的第一道光

 
       
     


● Bottega Veneta 的新春短片由创意总监 Mattieu Blazy 担任指导,也是 Bottega Veneta 和中国导演邹静的第四次合作,主演则是去年 10 月任命的品牌大使舒淇。

● 比起去年春节那列写着“一路向家 新年快乐”的、极富记忆点的绿皮火车,今年 BV 的新年策划更加平淡而日常

● 影片的整体质感,是现代、时髦、温和的——没有创造一个有明显时空印记的空间,也没有太直白的“节庆”表达,从阳台奔向日出、与朋友、家人散步,仿佛是每个平凡日子都可以拥有的时刻。

● 但也因此,让人感受到了更能融化在每天日出日落中的“希望”。



以下视频和图片来自 lululemon

Be Spring

 
       
     


● 杨紫琼主演的 Lululemon 新春短片,或许是今年的龙年企划中,让人留下最深刻印象的一支:30 年前主演过《咏春》的杨紫琼和深圳歌舞剧院的八位舞者一同,用诗意的方式演绎“身心和合”。

● 不只是庆祝“春节”,而是庆祝代表新起点的“春天”;不只是欢庆节日,还借用了“咏春”的谐音“永春”,寓意着在日常生活中亦能拥有“永恒的春天”。影片是地道的东方视角,却通过杨紫琼这样一位国际 icon,表达出了一种更普世的幸福感。

● 或许用杨紫琼自己的评价,能更加精准地表达:“我非常欣赏这次的合作理念,因为能够在一年四季拥有自己内在的春天,是我们自身的超能力。

监制:Lili

版式:Andy

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