撤离北京，疯狂关店！烧光千万的国潮顶流，正狼狈退场

文/ 金错刀频道

有人说，长沙正在造神，无数“排队”之神。

长沙茶颜悦色，一度排队时长高达8个小时，奶茶竟然被代购炒到1000元4杯。

长沙超级文和友打入广州、深圳时，开业之初一度叫号多达5万个。

从河边排到了马路上，甚至出动了深圳交警维持治安。

但有时候，封神和毁神不过一瞬间。

最近，打着国潮点心爆火全国的虎头局在微信公众号平台官宣，关闭成都、重庆的所有门店。

除了四川扛不住，虎头局也匆忙撤离北京。

更狼狈退场的是在广州，虎头局广州办公室空无一人，但进门处还是被贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的条幅。

虎头局自在长沙一炮而红之后，就开始在各个城市大肆扩张。

品牌最火爆的时候横扫北、上、广、深、杭各大城市热门榜单，巅峰时期曾开出近80家门店。

在去年12月，刚刚成立两年的虎头局信心满满，对外公开了自己的扩张目标——2022年将计划开店150家。

这个来自长沙的小小网红点心店，何以在全国掀起这么大声势和波澜？

也有人疑惑，排队暴打稻香村的网红店怎么不狂了？

一切，还得从资本排着队送钱说起。

顶着疫情开店，

竟能让资本排队送钱

赵本山曾经说过：“人是衣，马是鞍，一看长相二看穿”。

作为去年最火的网红点心店之一，虎头局未必是最好吃的，但他相当清楚一件事——怎么卖点心才是最有排面的。

2019年9月，虎头局刚刚在长沙开业还没多久，就迅速成为了“长沙旅游必打卡”的目的地之一。

其它城市打卡项目是：北京故宫、西安大雁塔、杭州西湖...

到了网红长沙这里，在知名网红店排队，成了最奇妙的体验。

要成为一个称霸线下的网红潮店，你必须学会去关注这几个要素：

1、别光闷头出产品，要学会立人设。

虎头局虽然是个糕点品牌，但显然跟其它同行走的路都不一样，既不是稻香村这种“老干部”风格，也不是好利来的“小清新”风格。

虎头局刚刚诞生，就找到了一个当年火在风口上的词——国潮复兴。

从装修到设计，虎头局把“潮”字贯彻到底。

“虎头”是广东话俚语“打裤头”，叫着叫着就成了“打虎头”，讲的是当年漂洋过海到南洋的中国侨民，把辛苦节省下来的零钱藏在裤头里。当时有句话，“下南洋的钱，都是打虎头打出来的。”

“局”这个字很讨巧，不仅有江湖气，而且很接地气。

虎头局把轻工业风与国潮元素完美融合，谁路过都忍不住多看两眼。

但“立人设”，是需要花钱的。

虎头局锁定长沙最具商业价值的核心地段，进行了密集的品牌营销轰炸。

比如，将品牌TVC广告集中投放在中心商圈的广告大屏上；甚至，包下了地铁站，把长沙地铁二号线都搞成了虎头局定制列车。

还投放将近1万块热门商厦和住宅的电梯广告，给湖南卫视冠名赞助。

这一套行云流水的操作，看似很熟悉，但过去却从来没有一家点心店做过。

2、学会“两头通吃”，让资本排着队送钱。

虎头局的招牌是新中式烘焙，创始人胡亭说，“虎头局的产品，是复兴中式糕点。”

但事实上菜单设计更偏“中点西做”，将中式点心与西式糕点进行融合，传统糕点一般都是酥饼、糕、糖、团。

但虎头局盯上了一个过去不太常见甚至冷门的品类——麻薯。

招牌QQ提子麻薯、麻薯老虎卷、榴莲麻薯、拉丝麻薯葡挞...定价最高的是绵绵白玉卷，一斤卖到了68元。

就像一个凤梨酥让大家记住台湾，一款芝士茶让喜茶脱颖而出，麻薯也成功让虎头局拿下了恐怖的业绩：

长沙一家只有53平米的门店开业刚刚两个月，营收就干到30万，最巅峰时，竟然创下了单月127万的历史最高的单店营收记录。

这几年， 作为网红排队王，虎头局几乎每一个门店新开都能涌上热搜，年轻人排着队抢麻薯，资本排着队“送钱”。

2021年1月，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些大佬级的融资，六个月之后，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资。

这时候，虎头局的估值已经达到了18亿。

年轻的虎头局，靠一己之力向资本市场展示出原来糕点还能这么做，甚至直接拉高了整个烘焙赛道的估值。

在资本和消费领域两头“通吃”，也给虎头局带来了极大的自信。

随后门店开始急速扩张到广州、北京、深圳、杭州...就在去年底虎头局还曾对外公布数据：“到2022年底，全国开出150家门店！”

发不出工资的虎头局，

死活竟攥在加盟商手里

自2021年下半年开始，虎头局的单店销售额开始出现下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态。

最明显的一点是，过去挂着“理性下单”告示牌，如今已经不需要了。

早在关店之前，欠薪和欠款就已经透露出“狼狈退场”的前兆。

有人爆料，从9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，直至最近，公司才给员工发出了10月工资的一半，剩余的部分尚未发放，也未告知发放时间。

与此同时，员工们还收到通知，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，放假期间，所有员工工资按照所在城市最低工资发放。

除了拖欠员工工资外，虎头局还被曝出拖欠供应商货款。

一些供应商选择断供原材料，导致虎头局包括老虎卷、米蛋糕等多款产品在门店做不出来、无法售卖。

虎头局位于广州办公室门口还被贴上了追讨装修款的大字报，涉及的工程款主要是广州、深圳两家门店。

眼看着资金越来越吃紧，虎头局一边收缩大规模关店，一边宣布放弃直营开放加盟。

不过在四个月之前，虎头局曾在官网发布声明，虎头局渣打饼行所有门店都是直营店。

把自己的命运交在加盟商手里，靠谱吗？

刀哥拿两个加盟大佬瑞幸咖啡和蜜雪冰城举例子，他们之所以可以通过加盟盈利，本质是因为牢牢地掌握了上游供应链。

实际上，最终赚走的是加盟商向总公司购买原材料的费用。

比如，去年9月之前，瑞幸总部收取的加盟门店原材料费用约为5.76亿，占加盟门店总收入的64%，门店毛利抽成只有16.74%。

这背后，是去年瑞幸花了个2亿元成立了烘焙基地，今年再在福建南屏和苏州昆山自建咖啡烘焙厂。

蜜雪冰城就更狠了，2022年第一季度，蜜雪冰城仅固体饮料、果酱、茶叶等茶饮制作食材就收入17.56亿元，占总营收的72.14%。

最不起眼的吸管，蜜雪冰城一年就卖了3.06亿，当年公司吸管的销售均价为每根0.1元，也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。

但虎头局创立的时间太短了，到现在为止，供应链和物流体系仍在搭建完善，也未公开透露自建工厂生产原材料的计划。

既然开放加盟，就绕不开管理。

在营运标准，产品标准，管理标准，各方面的标准不完善的情况下，稍有不慎就会对品牌口碑产生毁灭性打击。

也会有来自加盟商的灵魂拷问：“自营店都不赚钱，加盟商怎么赚？”

国潮点心的致命伤：

成也流量，败也流量

第一年吃尽红利，两年稳定发展，三年就撑不下去。

爆火的网红店们，开始形成了“极具特色”的两大续命方式：一靠排队，二靠加盟。

刀哥发现，虎头局大众点评APP上评论数过千的店铺，大量的评论不是在讨论产品，“排队久”相关的评论能占到70%以上。

这也暴露了这些主打国潮点心的致命伤：成也流量，败也流量。

这些年，新中式点心赛道的创新并不少，但新中式点心赛道存在一个非常大弊端，即产品口味几乎没有壁垒。

论产品创新，家家都一样，你卖麻薯，我也卖麻薯，跟虎头局分庭抗礼的墨茉点心局，菜单都像孪生兄弟。

再看门店装修，墨茉点心局的logo是一头狮子，虎头局则采用了老虎的图案。

国潮风字体，夸张的配色，除了色调不同，没什么大区别。

最后，导致所有的品牌产品都相似，陷入了“同质化困局”。

更离谱的是，“点心局”这三个字也成了流量密码，一夜之间，全国各地都出现了。

有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。上海出现了“珍糕兴点心局”，广州有了“狮头点心局”，厦门的“三味酥点心局”。

原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”也改名换姓，干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。

“点心局”在全国遍地开花，泛滥成灾。

结 语：

鲍师傅创始人鲍才胜对这一行有个残酷的评价：5年洗牌一次。

因为活下来的门店并不意味着跨过生死关卡，还要惨烈的市场竞争和考验。

曾经在2014年几乎救了整个好利来的一款产品——半熟芝士，依然保持着年销过亿，背后是前后往返日本三次外购配方，买断的独一奶源进口，才形成了爆品护城河。

线上有19808条评论，都集中在对产品味道进行反馈，而不是排队。

一个健康的加盟模式，肯定是加盟商、品牌总部均可以实现盈利。

只靠排队割不动年轻人，只靠加盟也救不了虎头局。

排队让人上瘾，但也是对年轻人的终极收割。

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@The End

本篇作者 | 张一弛 | 内容运营 | 佳男

主编 | 张一弛

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