开山酒业唐炜：如何用“一”思维，和酒业巨头错位竞争？

如果你有热爱，同时想做一番事业，但资源匹配只限于一个格局已定的红海行业，如何找到突破口？

他说：“看清行业的本质，你会拆解出很多有意思的缝隙，这就是你能生发的空间。”

如何找到自己公司的“一”，并从“一”出发，舍九取一？

他说：“很多快消品公司喜欢种草，我们更像是种树。想清楚‘一’，盯住这件事，节奏才不会凌乱，动作才不会变形。快有快的玩法，慢有慢的打法，但你都在对的路上，至少心不慌。在资源有限的情况下，为了击穿我们做了三个决策，最终目的都是为了花小钱办大事。”

如何在大环境的谷底，没风口、流量枯竭的情况下，从自身热爱出发，做长期的理想主义者？

他说：“追求极致的创业者，要把企业做成不怕死的企业。不怕死不是去蛮干，而是目标不要瞄准这里。如果你时刻担心它死不死，赚多少钱，时间上的Deadline有没有完成，你所有动作都会变形。”

今天，开山酒业创始人唐炜，混沌学园2期同学做客混沌。唐炜带领开山酒业，仅用四年的创业时间，就将白酒行业长期以来的十二大香型拓展为十三大香型，通过品类创新改变了白酒行业。

如何秉持开拓者的先锋精神，找到自己企业的“一”，并从自己的“一”出发，制定能穿越周期的长期目标，缓解现实的焦虑，在资源有限的情况下做出正确的选择，最终以小胜大？

以下为课程笔记：（篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，请前往混沌APP听完整课程！）

授课老师 | 唐炜 开山酒业创始人
编辑 | 混沌商业研究团队
支持 | 混沌前沿课

红海市场，开山如何找到行业本质

在一个传统的、成熟的、格局已定的行业里找机会，要看清行业的本质。你会拆解出很多有意思的缝隙，这就是你能生发的空间。

如何探寻本质？看趋势、挖问题、定方向。通过以上三步，开山在酒行业里找到了自己的“一”。

第一步，看趋势：打破边界，大局中看价值

酒，一个万亿规模的行业，到底是如何发展的？

1）从外观行业

元代后期，白酒蒸馏技术传入中国。相当长时间内，白酒被视作尾端产品。建国之后，才有了最早的“浓、酱、清、米”四大香型。

香型，是结合地区、口感、工艺，做出的划分。白酒的发展史，就是香型不断创新，香型之间不断角力的过程。

建国之初，汾酒作为清香型代表，独霸市场30多年。改革开放后，以五粮液为代表的浓香型发展起来了。

汾酒只有高粱一种原料，五粮液由五种粮食酿造，浓香型、更贵、更显高端，这就是五粮液的心智定位。此后接近二十年，它一直是白酒行业的老大。

2010年前后，一个品牌的声量开始崛起，酱酒茅台酒。它传递的是更多的文化底蕴，划分了某种更小众的圈层，也更具稀缺性。

洋河蓝色经典诞生于2002年，当时江苏市场被五粮液独霸。眼看就快破产，它孤注一掷，开始做酒品类创新。

推出符合较年轻用户审美的包装，同时独创香型“绵柔型”，跟整个东部沿海地区的口味特别契合，引爆江苏的中青年核心消费市场。江苏是酒水消费大省，仅本省就支撑了它100亿的销售额。所以，它成为继茅台、五粮液之后中国第三大酒厂。

深入观察，你会发现白酒行业几十年的变迁，伴随着一个非常底层的逻辑，即人的消费意识进化。每一代人消费观不同，酒的香型、口味、外观的调性，也随之迭代。

而十几年到二十年，就有一次人群的更新换代。

2）内观企业：看企业能力

你企业的禀赋，是否跟得上趋势？

首先创始团队或高管，有没有对行业的热爱？在流量相对枯竭的时候，做品牌是难上加难。不热爱就无法坚持。

其次，有没有技术背景和足够的行业经验？

技术是品牌的地基。我从小接触西方酿酒工艺，对白酒行业一无所知，但我热爱这件事，怎么办呢？回国，投简历，先去酒类上市公司打工，做事业部经理。它给我提供了足够的资源跟平台，让我去学习经验技术，以及企业如何运营。

从2014年回国到2018年成立开山，我做了四年，试验了很多理念。该吃的苦去吃，该碰的壁去碰，同时抓紧一切机会到酒厂学习白酒，和经销商了解渠道。这是我的真实经历。

在学习的过程中，你会遇到认可你、信任你的伙伴。通过这些人辐射出的资源，你才能在早期找到团队伙伴。

第二步，挖问题：探寻白酒行业未被解决的本质问题

1）表象问题

第一，我创业时发现，2013年八项规定出台后，白酒行业遭受严重打击，大量库存积压。渠道被迫吸收了很多库存，资金承压，货物堵塞，销售缓滞。在这种情况下，出现了各种各样的极端手段，比如跑货、窜货，对品牌、行业造成了巨大伤害。

第二，整个行业从品牌到渠道都面临“二代接班，青黄不接”的状态。

第三，很多人想借助资本的力量推动行业结构性换血，但缺乏深入的行业经验。

2）内在：白酒行业两级分化

很多人认为喝酒，喝的是口味。但你买白酒、送白酒、喝白酒的时候，真正看的是什么？通俗来讲，白酒行业的底层是三个子，面子、里子和票子。酒拿出来，大家认不认识？好不好喝？值多少钱？

但新兴客户对这三件事的理解，和传统客户出现分歧了。

新兴用户群不情愿被迫营业，被面子、里子和票子绑架，喝他不认同的白酒，但是他没有选择。

行业报告显示，整个白酒行业的规模，在八项规定出台前，是增加的。2013年下滑非常大，到2014年又开始往上走，是恢复最快的酒品类。问题是，销售额每年百分之十几的增长，销售量的增长速度却不超过2%。

其中的隐含假设是什么？白酒是一个存量型市场，它满足的是刚需消费。

只要价格还能接受，怎么提价大家都会购买，甚至在某种情况下，提价会促进销售，茅台就是个典型的例子。

白酒品牌可以妥妥地拿捏老客户，存量市场，但它们对新增市场的拿捏是比较弱的。

3）长期的逻辑判断

发现增量市场可能有机会，我们做了一道数学题：

第一，白酒企业市场规模在6000亿，这不是零售额，是按出厂价格计算。其中中高端白酒占到4500亿。

剩下的1500亿，是大家熟悉的口粮酒、小白酒、低端白酒以及散装白酒。白酒跟一般消费品行业不同，中高端市场反而是更大的市场。

第二，假设喝中高端白酒的人群，有1/4的人是25岁到40岁，他的口味还没有定型，那潜在市场可以达到1125亿。

第三，假设你品类创新，推出新口味白酒。这款新产品有1/15的转化率。请15个人喝酒，有1个人成为你的消费者。新品类的潜在市场也有75亿。如果你作为新品类的开创者，吃掉1/3的市场，占到1/3的体量。那么你在初期的天花板能达到25亿左右。

在食品饮料行业，20亿是个很有意思的节点。10-20亿的发展阶段，品牌会发生极大的转变。

举个例子，元气森林，它作为品类的开创者，改变了很多预设。当它到了这个体量之后，不但证明了自己，改变了所有人对这件事的看法，同时辐射到消费者，形成链食效应。

第三步，定方向：对白酒的本质探寻

1）进入行业去学习，不能站在消费者角度去看行业

酒从业者经常遇到这样的问题，什么叫香型？除了茅台中国白酒还有什么？从消费者的角度去看行业，会直接熄灭你的火焰。

还有人说，你应该做威士忌，做清酒，做葡萄酒，做各种场域，年轻人喜欢这样的东西。站在消费者角度来说，没有错。

如果你潜入到行业，就会发现，整个威士忌行业规模加起来都没有一个头部白酒厂大。威士忌进入中国十几年，体量一直超不过100多亿。很多人觉得XO很老气，但它的体量是威士忌的2倍。

如果你要创业，不要站在消费者角度，头脑一发热就去做决定，就去找突破口。你找到的可能是伪突破口。

2）白酒和其他酒类饮品的区别

以我们中国为代表的农耕文明，有非常多地方适合耕作，人们有大量的时间跟这块土壤发生关系，也倾向于在一定范围之内活动。海洋文明和游牧文明，人是高流动性的。

所以西方的酒“头轻尾重”，酿造时间非常短，一两周酿完后放在橡木桶里去熟成。中国酒“头重脚轻”，酿造时间非常长，酿好之后，多少年陈封不动。

威士忌有很浓的橡木桶味，有西方海洋文明的直接热烈的感觉。白酒的味道，是长时间自然发酵，经年陈酿产生的复杂香气。

中国人为什么喝酒？不为狭义的功能性，甚至不为自我取悦。酒类在中国一直被当做礼器。农耕文明中，它是用来献给上天的，献给最尊敬的人，具有献祭、礼品的功能。

3）创始人自身的品味也许并不适合大众的需求

所以结合我的背景，虽然最早探索了威士忌，清酒，葡萄酒创新，但最终当我真正进入这一市场，我们选择尊重市场，尊重商业本质，尊重所有的理性回馈过来的结果。

白酒是我们最后的选择。白酒，是具有精神属性的强社交工具，这是我们最终探索出的对行业的本质认知。

4）如何去找到开山自己的一？

用混沌的思想体系分析，我们的“一”是什么？

开山这两个字就决定了，手上提着开山的人，他是一个具有先锋跟开拓精神的人。开山，是具有先锋开拓精神人群的社交货币。

我们不追求传统白酒的所谓尊贵、稀缺、历史感。我们追求的是面向未来的先锋酿酒精神。

它要代表中国白酒对酿酒科技的探索，甚至能够让中国的白酒国际化，不断地赶上世界潮流，做全世界都爱喝的酒。

认同这一观点的消费者，就是我们最早期的，或者说非常核心的用户。出于精神上认同，他会自发传播、推荐开山。

就像有一大帮户外的爱好者在推荐Patagoina，实现这样的效果，你的人群就可能是对的。

户外品牌一直追求用硬核、专业的指标来证明自己的品质。但Patagoina追求消费者的精神认同。它给消费者头上贴了一个标签，我是一个真正跟世界融为一体的环保主义者。

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如何击穿影响力，打造社交货币型产品

《疯传》说，人的社会需要社交货币。有很多东西，我们没有认知到它是社交货币，但无时无刻不把它当作社交货币。

社交货币型产品必须满足三个前提，两个不要，还有一个最好。

三个前提：

第一，足够好的毛利率；第二，足够好的品质，足够好指的是消费者可感知的品质的提升；第三，足够厚的品牌内容积淀。

两个不要：

第一，不要常变常新。很多做快消品的同学，都喜欢不断做联名，受互联网产品影响，想要快速迭代。

有的酒业同行，每个月都会出限量款。那“限量”还有什么意义吗？核心品牌认知还没有建立出来，就不断地推新东西，去改风格，去稀释还不稳的基础认知，这种做法有待商榷。

第二，不要谋求短期的暴利。做社交货币型的产品，是跟时间做朋友，选择这条路就要做好思想准备，短期内暴富不起来。大家都能理解这句话，但做到很难。

一个最好：

社交货币型品牌最好能建立新品类。如果你所在的行业是一个大的红海行业，传统行业，你最好成为某个细分市场里的标准建立者。

第一，你可以吸引新的用户；

第二，会产生一个很有意思的现象。这片海那么大，你的细分市场对庞大的巨头来说，是不存在的逻辑，你的早期是很安全的。相反，如果你在一个小市场里要做小而美，只要一冒头，抄你的人立刻全来了。

即便只建立了一个大行业的细分品类，也比自己开创一个小而美根本做不大的品类，产生的影响力大得多。

如何成为社交货币？归结到三个字，影响力。

很多快消品公司喜欢种草，每年做几百个品类，不行马上砍掉。品牌对这类型的公司来说，不是他的命，不是他的根。

我们做开山，更像是种树。想清楚那个“一”，再去击穿它，击穿影响力。为了击穿影响力我们做了三个决策，最终目的都是为了花小钱办大事。在资源有限，外部环境不确定性的时候，提升影响力。

盯住这件事，节奏才不会凌乱，动作才不会变形。快有快的玩法，慢有慢的打法，但你都在对的路上，至少心不慌。

决策一：如何在大红海中建立新品类

第一个决策，就是做品类创新。我们积累了几点经验：

第一，判断创业的时机，红海市场虽然稳定，但随着人群、环境的变化，一定会有新需求。如果你发现行业出现了很严重的问题，巨头依然没有醒悟，消费者的渴求性到达了一定点，而你也积累到了一定程度，就能找到十倍速变量，迅速击穿。

酱香型白酒在中国市场火了十几年，我们认为差不多5-8年之后，新的香型有可能崛起。我们提前打个埋伏，走得不着急。

第二，做低端颠覆。很多品类巨头做大了，就倾向于垄断。垄断后，会集中精力去做高利润的产品。它发现消费者有刚需，就会狂推高端产品。

这是你吃掉机会的好点。低端指的是平价、新人群更容易接受的产品。这是巨头懒得再去吃的市场。

如果你上手就想做高端，直接跟巨头集中弹药去打的东西比；你面对的人群是被巨头教育下来的人；作为新团队，维持高端形象投入的资源，是不可想象的。

我们也有2000多元的酒，但那代表了品牌形象。大量的精力都集中做价格100到300区间的酒，瞄准酱酒扔掉的市场。

决策二：选择开源聚势

“开源”一般在知识产权高度相关的科技领域才存在。但开山公司的品牌、技术，是开源的。我们的核心策略之二，叫做“开源聚势”。

我们是白酒行业唯一主动取消发明专利的企业，把自己的酿造技术、工艺、数据全部开放；还是第一个愿意以最小起定量生产净香型白酒的企业；我们还帮别人认证所有的相关技术标准，去改造他们已有的产线……

白酒行业一直强调以古法酿造，尽管有人想创新，但最终都流于做文案营销、做流量、做低价，或者新瓶装旧酒。

为什么没人敢从底层去做创新？

单一的品牌，很难带动新的品类崛起，尤其是社交货币型的品类。靠开山一家就把所谓的净香型，推广成为被广泛认知的香型，现在我们依然没有做到。不要有这个野心，靠一家之力去改变行业。

特别是白酒的创业门槛非常高。供应链都是大型供应链，小的创业团队去研发产品，试生产，连起定量都达不到。研发新口味，没有实验室，大厂也不跟你合作。

所以我们选择用自己现有的资源，帮助别人降低门槛，来加入你的阵营。

决策三：选择最高效的传播方式

1）营销方式

听得到、看得到、喝得到

听得到是让圈内形成一个议题、话题。我们让圈内的人群，让酒类的KOL，烟酒店的老板，每一个酒商的朋友圈，都在大量议论开山。

看得到。实体的、跟健康相关的产品，如果试错成本高，购买成本就高。我们说眼见为实，它要在线下能够见的到。

我们把产品放置到目标人群经常去的场合，要注意，是社交场合。我会在地铁、公交车身做开山的广告吗？会在路边贩卖机、烟酒店放产品吗？

白酒广告大量出现在什么地方？过年回家的旅途中，或跟商务有关的场合中，70%的广告位被白酒占领了。让对的人看到它。

喝得到。必须能够让人在线下体验到它。你不必满足所有人，可以邀请KOL体验，但必须是真实体验、真实反馈，其他人才会把它脑补成自己的体验。

我们大量邀请KOL到工厂来，直接在产线喝开山64度刚刚出来的原浆酒。纯净、好喝、绵柔，而且带甜味，跟传统酒不一样。如果有人怀疑是不是加了添加剂？没关系，可以直接带他到蒸馏容器下，接了酒喝，然后在网上传播。KOL最真实的评价感受，瞬间就被大家体会到了。

品鉴会，是我们整个营销投入的最大头，就是为了让大家能喝到。

虽然你不能让所有人都体验到产品。但有大量KOL在试穿你的衣服，品尝你的食品，再把他切身的感受，传递给消费者。是不是能促进购买转化，传递更强的品牌意识呢？

跟谁在一起，就代表你是谁

在社交货币型的产品里面，人们会真正认同的是比他稍微跳一级的产品，能够得到，才有满足感。但开山不会把产品放在网红店。跟谁在一起，就代表你是谁。

经常有人问我，开山是酒行业的国潮代表吗？我说不是，潮是一轮接一轮，新潮替旧潮，永远不定势。这不是开山的路径。

开山的品牌策略，最终目的是建立新经典。

我们只跟最精品的销售渠道合作。在手表领域就跟江诗丹顿合作，在酒店领域就跟文华东方、Ritz-Carlton合作，在餐饮领域和米其林、黑珍珠餐厅合作。有钱就铺多一点，没钱少一两家。

这样做有成本，但比想像中小很多。当一个新品牌早期没有历史背书，没有资金去烧的时候，怎么办？记住一句话，跟谁在一起，就代表你是谁。

风、林、火、山，开山线下品鉴会

我们有不同城市的旗舰店，是跟当地合作伙伴共同建立的。比如苏州金鸡湖旗舰店，是一个兼具餐饮、酒吧跟活动空间的场所，风格是现代中式加赛博数字元素。

旗舰店作为线下空间，为你的流量传播提供了一个实体的点。但功能绝不仅限于展示，它应该是一个场域，填入对的活动，对的人，对的体验。

我们线下店的活动，都冠以“风林火山”四个主题。

“风”是清风拂面。白酒，最大的问题在于让人觉得喝酒压力太大。开山为什么叫净香型？它非常轻柔、舒适，又提供了温暖的感觉，不会给你很大压力。“风”主题活动，是年轻商务人群养生、养心的品鉴会。

“林”是独木不成林，是同好之间的分享会。全国各种俱乐部的男性，比如参加汽车、金融俱乐部的男性，就是非常精准的开山用户。我们把他们的兴趣点全挖出来，汇聚在一起，给他们提供活动的场域，饮品。

“火”是激情的释放。中国第一个赛博夜场是我们自己改造的。投入四五百万，做了一整个月的活动，在厦门火了。那是一个非常适合接触年轻人，让你的品牌具有活力的新场景。

“山”是不动如山，也代表了高度。每一年的大秀，大活动，就是“山”。我们甚至请人去法国坐战斗机。每一个普通人，有机会在开山体验到他人生中，某种巅峰性的体验，可能是刺激，可能是尊贵。

所有主题的活动都汇聚起来，你想到开山，跟想到五粮液、茅台，或者便宜的小白酒，那种感觉是完全不同的，精神链接、社交连接也是完全不同的。

因为我们的人群是开创者，是先锋者，是很硬核的那群人。

2）目标人群定位

越讲到品牌，人就越容易感性。凭什么那群人是对的消费者？你得用理性验证。

举个例子，开山要不要做洛阳？我自己非常认可洛阳，我去洛阳，发现它在建很多新区，感受非常好。回去就决定，在洛阳开运营中心。没想到怎么都做不起来。

后来沉下去看，发现它跟郑州的巨大差异，人口外流明显，但这些你体感是感受不到的。作为创始人，我沉浸在直观的感受里，忘掉了用理性的数字做判断。

如果我当时对洛阳做一个基础的城市划分，它是几线城市，经济到底怎么样，它人口外流怎么样，现有的酒市场的增量数据、存量数据到底是如何？就可以避免几百万的损失。

3）渠道

很多人问我们怎么做渠道？有没有铺各种各样的店？全国几万家店？

我说如果去铺几万家店，马上就死掉了。社交货币型产品的渠道，跟快消品的渠道是不一样的。品牌没有建立起足够认知的时候，如果大量铺货，库存移到经销商、下游零售店，会有很强的反噬效应。

烟酒行的老板是个坐商，等人上门。虽然全国有几百万家烟酒店，一铺就是几千万的销售额。对不起，品牌影响力刚出来的时候，你卖不掉，你的品牌不配，那是你未来的渠道。

卖不掉，他们会退货，但你不肯退货，关系就崩塌了。不要为了早期的销售额，去透支未来长远能帮你做几百亿的渠道。我们早期也吃过大亏，为了GMV，为了完成指标，压渠道，透支了渠道。

品牌崩塌，消费者是没感知的。品牌从什么时候开始崩塌？都是从渠道商开始没有信心的时候崩塌的。

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开山的“一”思维总结

1）如何找一

找到你要做的事情本质是什么，我们称之为找到“一”。看趋势，看行业往哪里发展。对外看一下，对内看一下。

顺着趋势，探寻行业发展中产生的问题，问题挖得越深，越能看到巨头、别的创业者看不到的东西，才有可能扎根生长。

根据趋势、和挖出的问题来确定自己的方向，根据自己的禀赋、特点、热爱、资源等等去找突破口。最后锁定目标，开山找到的“一”是成为具有先锋精神、开拓精神的人群的社交货币。

它既是未来的趋势，同时能够弥补一部分问题。

2）如何击穿

让开山成为社交货币，就靠三个字：影响力。如果你把一个社交货币做成了，你大概率就是一个影响力大师。

把影响力打出来的三个决策：

第一个策略，品类创新是一个出奇制胜的方向。所有的话题天生会聚集在一个品类的创新品里面，而不是一个旧品类的跟随者里。而且由于是错位竞争，别人想打也打不着你，一拳打在棉花墙上。

第二个策略，开源聚势。它有几个普适性的价值点。

第三个策略，高效传播。选择在目标人群里面做高效传播，把钱把刀刃上。线上线下的结合非常重要。有了人，有了场景，把跟你的品牌精神非常契合的内容塞进去，你要做的是树立新经典，不是去做潮流、流行时尚单品。

如何成为追求极致的创业者？

我毕业于美国哥伦比亚大学法学院，毕业以后从事法律相关工作，成了纽约州的注册律师。

酒，一直是我的热爱。酿酒的过程非常有趣，它的制作中有太多变量。酒不像我们平时熟悉的，工业化的、标准性的食品饮料。它是通过时间的考验，最终发酵成一款产品。

在我看来，饮酒是在精神上跟酿酒师、跟酒互动。是一个酿酒师把他对酒的理解，把他自己对于世界、对于风格的理解，通过这款酒传递给另外一个人。

我从小在酒厂泡大，家里有一座酒厂。出于爱好，在国外学习时，考取了美国葡萄酒和烈酒评论学会的高级讲师，英国葡萄酒和烈酒教育基金会的高级评酒师，还在法国拿了一枚骑士勋章。最终机缘巧合，2018年我创立了开山酒业。

开山的定位，是新中式先锋白酒。

时至今日，无论从销售规模，还是品牌声量来看，开山都达到了新派高端白酒比较头部的量级。我们还取得了一个让自己比较自豪的成绩，2022年我们与中国食品工业协会，终于完成并且通过审批，联合推出了中国白酒的第十三大香型标准，“净香型”。

此前，中国白酒有十二大香型，已经十几年没有白酒企业开创出新的香型了。

一个人的事业快感分成三类，利、名、事儿。你的快感来自于哪里，就更适合往哪个方向走。我的快感来自于做一件事。

我从小算是别人家的孩子，学习不错。作为资深潜水爱好者，给BBC做过鲸鱼巡游拍摄的领队。大家在《地球脉动》中看到的鲸鱼，有很大一部分是我们拍摄的。

有一次，我们去南极大陆潜水，挪威一位潜水员突然在拍摄时遇险，我和他的领队冲上去，把人救了下来。当时我的脊椎直接错位，两片膝盖全部碎裂。上水以后，陷入深度昏迷。

在26岁，经历了这件事，又经历了大半年的复健，才回归百分之八九十正常人的状态。当时觉得很虚无，追求巨大的成就有什么意义呢？

后来我去旅游，去了巴塞罗那圣家大教堂。我还去了北京的一处寺庙，抬头向上看，你会看到凿井，被美妙的建筑结构吸引。当时修复凿井的是一位文物学家。

我问了两处修复匠人同一个问题，做这些东西的目的是什么？

圣家大教堂的工人说，上帝在看。我们国家的匠人说，凿井是给老天爷的，这辈子能把它做好，我就很心安。答案竟如此相似。

我突然理解了，原来真的有人可以为一件事儿，付出一生。快乐并不来自于别人的认可，做事本身给他带来充盈和快乐。后来开山得到了和故宫600周年联名的资格，我就把故宫顶上的那一块凿井完整地复刻在了瓶子上。

我给自己的人生定义，是做一个理想的长期主义者，体验极致追求带来的内心的平和心境。

追求极致的创业者要把企业做成不怕死的企业。

不怕死不是去蛮干，而是目标不要瞄准这里。如果你时刻担心它死于不死，赚多少钱，时间上的Deadline有没有完成，你所有的动作都会变形。

我们中国人最擅长的就是应试，擅长设定Deadline，KPI。然后用各种各样的手段完成一个个看似满足KPI的事情。

但你真正要担心的，是这件事儿本身有没有做好。事儿做好了，反而不会死。这是对于消费品牌非常适用的一件事情。

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