【行业观点】直面“内卷”，广东涂料如何“破卷前行”

改革开放，大潮起珠江。20世纪90年代以来，广东涂料产业正式进入高速发展期，无论是国有、集体涂料企业，或是民营、三资涂料企业，皆是发展强劲，奠定了广东作为中国涂料第一大省的领先地位。

珠三角也与长三角、环渤海三大经济发展圈一起，成为了我国涂料生产的三大基地之一，形成了我国涂料产业的一个强大产业群，其产量曾经雄踞全国涂料产量的三分之一以上，赢得了“中国涂料看广东”之美誉。

而今，世界经济格局正在发生巨大变化，中国产业发展也面临重大调整，产业重构、市场重建，珠三角的企业也面临一次重大挑战与考验。部分企业为未来的不确定性感到忧虑，陷入一时的迷惘。

疫情三年，面对复杂的国际国内形势，不少涂料企业陷入生存危机，如履薄冰。在此背景下，“行业内卷”尤为突出，愈发严重，成为影响行业高质量发展的最大阻力。

10月18日，广东省涂料行业协会第九届理事会第一次副会长工作会议在江门举行。会议直面行业内卷，研讨广东涂料如何破卷前行。以下为现场企业家讨论的内容和方向，仅供行业思考和参考。

何为内卷？

内卷，原本是一个经济学名词，简单来说，就是企业在有限的资源内，同行业的内部消耗的一种行为。《财经》产业研究中心研究员刘建中表示，当一个行业或者一个群体的发展受到限制，生存状态不佳，竞争愈发激烈，就形成了内卷局面。
如果某行业中亏损公司占比很高，就说明该行业的发展遇到了困难。如果行业中很大比例的公司难以盈利，就可以认为这个行业非常“内卷”。根据中国涂料工业协会数据，我国的涂料企业数量仍然在8000家左右，规模以上涂料企业也有近2000家。企业涵盖：木器涂料、建筑涂料、工业涂料等。2022年上半年，全国涂料总产量达到了1680.67万吨，同比降低2.2%；主营业务收入总额2157.9亿元，同比降低0.7%；利润总额102.73亿元，同比降低26.7% 。从上半年的数据来看，涂料行业利润出现了一定的预警。在市场竞争力，各细分领域都存在一定的内卷，尤其是民用家具漆和建筑漆领域，更是一遍红海。企业低水平重复和模仿、价格战逐步加剧，行业发展承受巨大的风险。涂料行业的内卷，最核心的病根就是全面同质化，可以说从产品技术、功能卖点，甚至到了市场营销、促销推广，以及销售渠道、售后服务，各个环节都是同质化较量。最终，除了比市场执行速度、比销售网点的覆盖面，就是比烧钱引流量的能力，以及比低价的透支能力。

为何内卷？

从广东涂料企业家的分享中，我们得知，“需求不足、供给冲击、预期转弱”是各行业内卷的主要因素。具体到涂料行业，主要原因有：

一是整体行业从增量市场转变为存量市场。改革开放四十多年来，中国经济高速增长，中国制造业磅礴发展，中国涂料行业始终处于高速发展的黄金阶段。如今，进入存量市场时期，整个市场的需求是有限的，而涂料的产能严重过剩、供给侧矛盾突出，为了活下去，在存量市场有限空间里，价格战让行业“内卷’越卷越大、越卷越深，虽然不会淘汰整个行业，但不可避免地会淘汰部分企业。二是房地产行业爆雷影响涂料行业的需求。最近30年，房地产对于经济的贡献其实是非常大的。房地产行业的产业链十分庞大，拉动了水泥、涂料、家具、家电、门窗等行业的发展，不管是直接的涂料产业，还是关联性的产业，均对行业的需求产生重大影响。尤其是建筑涂料市场的竞争也就从扩张型向内部资源的争夺方向转变，削弱了企业整体盈利能力。
三是能源及部分原材料价格持续高位运行，各项成本压力大，利润下降。受国际市场原油和大宗材料价格持续上涨、俄乌冲突及地缘政治复杂多变影响，原材料价格持续上行，原油、沥青、钛白粉价格持续上涨。相对90年代，当前的原材料价格已经处于高位，行业利润不可相提并论。四是未来预期转弱，信心不足，消费趋于谨慎。几年以来疫情的反反复复不确定性因素增多，使人们对消费有了恐惧症，尤其是购房、买车、新的创业和投资急剧下降。即使进入后疫情时代人们已经有了一个理念：少聚集、不投资、学会理财、多存款、不买车不买房。在装修选择方面，同样是趋于谨慎。

“内卷化”下的行业阵痛

低水平同质化竞争、过度价格战、企业各自为战等这类竞争会降低资源利用率和配置效率，削弱企业盈利能力，导致企业创新研发投入不足，长期陷于低水平重复的内卷化陷阱。中国涂料行业亦是如此，众多企业不创造新需求、不关注顾客需求，看见别人赚钱就蜂拥而上、扩大产能。随后利润降低，更严重的后果是，用户买到了低质伪劣产品，蒙受巨大损失，从而丧失了对涂料行业的信心。比如真石漆产品、硅藻泥产品已成为行业内卷的痛；而墙纸、饰面板等材料也部分抢占墙面涂料、家具涂料的市场份额。在“三重压力”的冲击下，部分涂料企业利用仿造同类产品的优势，牺牲自身的利润空间用低廉的价格冲击市场；也有部分企业各自为战，为获取少量竞争优势挤占对手生存空间，陷入无休止的内耗，利润被一再摊薄；增长乏力和高业绩压力下，存量市场的竞争日趋白热化，营销工具、营销思路、营销模式的高度雷同，使得营销被渠道绑架；资金流严峻，导致研发投入不足，新产品变得遥遥无期……
同质化竞争、过度价格战、假冒伪劣、傍名牌、以次充好、无序扩张、造谣打击竞争对手等这些扰乱正常市场秩序的内卷化乱象，正影响和制约着涂料行业的高质量发展。

如何“破卷前行”？

减少行业内卷，实现良性竞合，突破的关键点在哪里？如何打造自身竞争优势，进一步寻找增长空间？直面行业内卷，破卷前行——这是广东涂料乃至中国涂料行业高质量发展前进路上必须正视的问题。带着“破卷前行”的思考，广东省优秀涂料企业代表们进行了深入交流和探讨。
广东省涂料行业协会秘书长吕水列表示：直面内卷是目前整个行业绕不开的一个话题。党的二十大报告强调高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。在加快构建新发展格局、着力推动高质量发展的前行路上，我们还有一定的落差，必须敢于重视和正视行业内卷这个问题，深刻去思考行业现状，找到破解的方法和正确的打开方式，推动和引领行业健康可持续高质量发展。

以下为部分企业家精彩发言分享摘录：

（一）守住价格底线

广东省涂料行业协会会长陈冰表示，经过几十年的发展，行业内卷已成了普遍现象，也是涂料行业必然发展状态。今年广东涂料产业大会上，我们提出当前制约广东涂料产业发展的突出矛盾，第一条就是：产能相对过剩与市场局部萎缩的矛盾。当下，行业内卷的严重性，进一步加剧了这种行业突出矛盾对行业健康发展的危害性，也将深刻影响到广东涂料“十四五”规划提出的高质量发展战略的实施。
在当前的市场环境中，“活下去”成为第一要务。企业要活下去，就要做有利润的生意，而且是要做有现金流利润的生意。过去，从建筑涂料到白色家电涂料，价格战没有最低只有更低。当前，各企业要练好内功，做好自己，树立核心竞争优势。特别是行业的头部大企业，更加需要有行业共同发展的大格局观，涂料企业在艰难的市场环境下，都是同命运，共呼吸的，要有共荣共生的行业和社会担当精神。今年，展辰集团对量的增长没有要求，这是公司成立以来的第一次，但企业必须追求盈利，要坚持自己的价格底线，而毛利润是企业最低的底线，也是整个行业都必须要坚守的。（二）推动差异化发展
巴德士集团董事长方学平分享到，广东是涂料大省，家装涂料遍布中国。近十年来，地产行业进入集采时代，这对广东家装品牌冲击很大。巴德士一直坚持这个赛道发展，也希望广东家装品牌不要轻易放弃这一阵地。要坚信，涂料行业永远是朝阳的行业。

巴德士围绕全装修产品，做了很多布局。尤其是在隔音涂料、新型地坪涂料、仿石漆等领域加强创新和发展，包括粉末涂料和工业漆，从细分领域推动健康发展，良性循环，反对不正当竞争，广东涂料人要高度重视“内卷”后遗症对涂料企业生存空间造成破坏的打击。

（三）多维调整快速应变

科思创的代表分享了企业“破内卷”的几个思路：首先是进行产业整合，通过基地转移，降低企业成本；其次是在木器涂料原材料持续创新的同时，加快在风电、光伏等产业的布局；在市场方面，通过内销转外销，取得不错的成绩；最后是保持企业持续创新能力。

（四）科技创新推动高质量发展

 四方威凯集团董事长方芳提出，在面对行业市场环境非常不好，行业内卷日益严重的现象面前，四方坚持走差异化发展，走创新驱动的高质量发展战略，做大做强优势产品，积极开拓新赛道。四方在发展交通涂料的道路上，从两轮摩托到四轮汽车，从商用大巴到轨道交通，一直深耕着交通涂料的主业。在新赛道上，从最初的不粘锅陶瓷涂料到建材领域的无机陶瓷涂料，走的都是创新驱动新市场的高质量发展方式。
擎天材料董事长彭浩民表示，习总书记表示，加快科技创新是推动高质量发展的需要，是实现人民高品质生活的需要，是构建新发展格局的需要。作为企业，如何保持持续性盈利？第一要有担当，从战略上要有国家同频。其次，从技术上，尤其是加强高端领域的创新力度，坚持长期主义。另外，要关注产能布局、人才培养。

（五）上下游协同发展

 恒和永盛董事长刘展威分享到，当前行业的创新是上下游协同的创新，不管是上游还是下游企业，都要保证合理的利润空间，才有持续创新的能力，以及可持续发展的动力，企业和行业才能共同渡过这个市场周期，恒和希望也愿意和行业和同行一起协同发展，积极面对行业内卷的压力，一起探讨如何“破卷”的方法。
巴德富公关总监唐红卫也表示，企业时刻关注行业创新点，尤其是下游企业的需求。巴德富另辟蹊径，在一些功能性乳液方面做技术创新，比如艺术涂料专用乳液。

（六）坚持发展初心

 江门制漆董事长黄帼清女士表示，行业内卷，我们要关注，拼的是利润，还是成本？如何打破内卷，没有制度可循，没有先例可依。除了行约行规，更加要考量企业家的格局、初心以及定位，要从起心动念那一刻起，认真思考行为作用与反作用，起心动念起的是善念，那么结的是善果，反之，如果主动发起或参与行业价格战，那么这个念头就不是好念头。每个企业都要从长远考虑，实现共赢。

（七）坚持做强做大

 润泰股份董事长张世元提到，当前很多企业以招投标形式，对原材料企业进行管理，公开公正，这个挺好，全行业是鼓励阳光采购、鼓励上下游合理竞争，但也需要注意“低价中标”对供应链安全和行业产品质量隐患的危害。润泰股份坚持5%的利润底线，也不断做强做大，提升行业话语权。

（八）要提升标准和门槛

   广东省涂料行业协会工业涂料分会秘书长顾宇昕呼吁，当前行业有一定乱象，要逐步提高准入门槛、技术门槛、标准门槛等，加快相应产品和技术标准。尤其是高端产品领域，要用高标准引领高质量发展，只有把产品标准提高，才能够有效的减少同质化的低价竞争。

（九）品质是企业发展生命线

      广东省涂料行业协会供应链委员会主任郭喜鸿指出，经调研分析，在供应的诉求中，品质控制是第一，供应链稳定是第二，价格才是第三。不管多难，企业都要换位思考，要预留一定的服务空间。综合来看，破卷没有标准答案，因企而异、因时而异。首先，全行业要站在树立行业共生共荣的高度，牢固树立“同行朋友就不是竞争对手而是队友”的理念，追求行业共赢发展。其次，企业要持续创新和差异化发展，企业经营者需要注意的是要根据企业能力，去增加产品、服务项目，拓展覆盖区域，最大化地让公司进步，提前防止“内卷化效应”，还要不断学习，加快创新、转型和升级的步伐，让自己跟上时代的变化和发展，才能更好地实现持续的发展。

行业倡议

广东省涂料行业里，一批优秀的综合性企业，正用自己的努力，打破内卷，向上发展，体现行业担当与责任；一批优秀的专精特新企业，正在用它们的高质量发展轨迹，书写时代产业的新篇章。今年3月，广东省涂料行业协会也在《2022广东涂料行业经营性风险等级警示》中倡议：
第一、共同追求价值创新的经营理念。第二、共同遵守诚信经营的商业原则。第三、共同维护良性竞争的市场秩序。第四、共同营造质量兴业的发展战略。第五、共同建立绿色供应的生态关系。
周虽旧邦，其命维新。广东的涂料行业，生生不息，不断创新、不断前进。好涂料广东造，广东省涂料行业协会秉承着行业服务的责任，洞察了广东涂料风起青萍之末的变化。正在这些企业创新与变革中，广东涂料行业正迈出了“破卷前行”的铿锵步伐，无形中更是增加了广东涂料大省向涂料强省转变的信心与底气。