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東家朱见山:真正的售卖,是从产品转移到精神零售

2017-05-26 新零售密码 新零售100人

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让传承成为潮流



「产业和文化是一个车子的两个轮子,缺一不可。」3月10日,北京国子监街「东家客厅」,日本工业设计教父黑川雅之,这样鼓励赵普的新事业。


坐在台下的朱见山笑了——一年多前,正是用同样的理由,他才得以说服这位前《晚间新闻》主持人成为他的新同事,东家联合创始人。


 东家联合创始人赵普(左)对话 黑川雅之 (中)


第一次接触前,朱见山就知道,16年前,赵普就想做一个守艺人——在北京电视台工作时,为了保护濒临失传的非物质文化遗产,他自编自导自采原创纪录片《传人》。


不过赵普很快遇到了问题,他想要通过传播让手艺人能多口饭吃的纪录片,在拍了27期后因没有经费不得不停播。


所以在解释东家Slogan「让传承成为潮流」时,朱见山借用赵普的话说,「买卖是最好的保护,使用是最好的传承,分享是最好的传播」。


 朱见山:中国最大的匠人手工平台“东家”联合创始人


东家,这款上线于2015年5月的社交平台与兴趣类电商平台,前期主打社交,为匠人和手工艺爱好者提供商品展示、互动交流的线上社区。现在,已升级为国内著名的原创手艺人电商平台。


在东家上,匠人和用户通过「弱社交」的内容关系驱动,最终达成「强社交」的买卖关系。不仅可以买到云南、贵州、四川等地的民间非遗大师作品,也可以买到中国美院、景德镇学院等一些年轻设计师的原创作品。


取名“东家”,就是东方生活家的意思


朱见山把东家定义为人、物、场景,三者交融的平台。这正是他的愿景,「帮中国人寻找和重建东方生活智慧」。


在他看来,产品只是零售的很小一部分,真正的售卖,还包括匠人和用户彼此之间价值观和审美观的认同。


搭上互联网的顺风车


朱见山六岁习字,后师从陈振濂,做过教育培训、办过画廊、开过茶室,标准的文艺青年。在传统中国「书法」和「茶」文化中浸泡了多年,直到四十岁,他才用青春的尾巴,搭上一趟互联网的顺风车。


两年半前,俞海华来到“见山堂”,想向朱见山了解茶文化的市场空间。朱见山回应,全国有无数个“见山堂”这样的茶空间,根据中国产业信息网统计数据,2016年我国大宗茶产值481.2亿元,名优茶产值达1038亿元。更大的市场还在传统服饰、首饰珠宝、新中式家具等领域,每个类目都是几千亿。


 东家愿景一:输出匠人手造物


2015年元旦,在俞海华的「诱惑」下,朱见山放弃了精心规划两年的商业模型——在全国复制「小而美」的茶空间或雅空间,摇身一变,成了原创手艺人内容电商平台「东家」创始人兼董事长。


这一次,朱见山不再拘泥于有茶生活,而将眼光放大到所有和东方文化相关的、原创手艺人身上。他们原本散落于全国各地,包括港澳台等地区,专注产品设计生产的同时,很难具备专业的传播和变现渠道。朱见山用东家app搭建一个平台,让匠人以图文、视频的形式展示商品、互动交流,并最终和用户达成交易关系。 


截止2017年4月,东家APP匠人入驻超过 4000人,有茶叶、茶器、珠宝、家具、文玩、服饰、食品等15万个SKU(库存量单位),注册用户100万以上,月均销售额数千万。


消费升级首先是「产品」升级


「东方审美的回归和消费升级两种趋势正在演进,而东家可以说是这两种趋势的交汇点。」复星资本投资人钟龄瑶说。


东方文化涉及面广,东家的选品必须要有策略性,除了匠人匠心和面向中高端人群两个基础定位外,还有三个维度:具有文化(内涵性)和审美价值(愉悦感)的生活之物(实用性)。


 东家愿景二:告诉大家如何使用手造物


钟龄瑶表示,「走进生活是重要的落脚点,这种思路能够很好地承接中产阶级乃至以上人群的消费升级需求,而不是做一个曲高和寡的小众平台。」


朱见山有位朋友,曾想买只个性化杯子,在网上找了好几天,最终沮丧地放弃。朱见山认为,那个杯子肯定是存在的,也许在现实中某个角落,也许就在网络哪个旮旯,但朋友的找法,无异大海捞针。


「消费升级,首先应该是产品的升级。现在东家做的,就是帮助像朋友这样的人,挖掘和筛选更多匹配当代消费需求的优质非标产品。」


 东家愿景三:通过场景来引导大家的生活方式


东家有一支二十几人的BD团队,在整个东亚文化圈寻找匠人。一是沿着非遗这条线找民间大师,二是去艺术院校物色新锐设计师,同时还到景德镇、揭阳等产业聚集地寻找手工匠人。


「但并不是所有的匠人都有入驻意愿,一次不行就两次,实在搞不定的,我就亲自出马,」朱见山说,即便如此,还是有一部分匠人始终处于犹豫观望状态。做掐丝珐琅的知名匠人,东家两年前就找到了他,但直到现在还是没有入驻。朱见山也不急,平时没事儿就跟对方聊行业聊产品。


对好的匠人「三顾茅庐」, 但对不好的匠人,东家制定了严格的淘汰机制。平台上每天都在淘汰匠人,上个月淘汰了200多个,这个月淘汰了100多个。淘汰的原因很多,有工艺,产品,服务等各方面的考量,更多的淘汰则是物竞天择,「有更优质的同类匠人进来了,不够好的自然而然的就慢慢隐去了。」


 东家显然是抓住了“寻找匠人”的七寸


供应链的独创性,是东家区别于淘宝、天猫、京东等传统电商的另一特点。东家目前有15万SKU,其中一半是独家发售,这意味着,在除东家以外的任何其他平台都购买不到这部分商品。同时,东家平台上的有许多原创设计品牌,每样产品仅做几件,有的甚至是孤品,全球独一无二。


在东家平台,永远不会出现简单的「打折」二字。消费升级不是价格导向,而是产品导向,传统电商简单的打折手段,朱见山不希望它在东家使用,「打折是真正的打折吗?我们不可能靠9块9建立一个新零售世界。」


 东家愿景四:输出东方人的生活智慧和生活哲学


从目前市场来看,个性化的非标产品,已经越来越受年轻人欢迎,,4月20日,俞海华到纽约参加「中美商业领袖圆桌会议」,中国风的墨绿色背包,,在博物馆、SOHO区、华尔街等地方被各种老外搭讪询问,「看来东家迟早要去解救水深火热的资本主义世界」,他在朋友圈调侃。


「和电商巨头相比,东家的两大特点是非标和高客单价」,俞海华表示,东家平台上时常可见二三十万元的单件交易,不少客户一个月的购买金额就高达上百万,「在非标、高客单价、低库存、专业度和精准度上,东家比大平台电商更具备竞争优势。」


「形而上」的零售


「东家已经从传统的物质零售,转移到精神零售,是「形而上」的零售。」朱见山说。


随着网购用户规模和网购使用率逐渐饱和,电子商务从粗放式的流量运营,过渡到精细化的用户运营阶段。错过人口红利期的东家,以内容为切入口,找到了新型流量获取方式。


2015年5月到10月,即上线后的前5个月,东家模仿「小红书」,首批入驻1000名种子匠人,不卖东西,仅用于展示和交流传统手工艺,是个纯粹的「社交平台」。


5个月后,平台积累了一定粉丝量,不时有用户私信匠人购买产品,直到10月份,平台销售额已经达到一百万左右。东家正式转型做电商,前期的内容社交阶段,一方面用于获取精准流量,都是对传统东方手艺感兴趣的原始用户,另一方面低成本验证了市场的可能性。


型后的东家,在平台上增加了电商功能,用户和匠人由单纯的的社交关系逐渐转向买卖关系。在东家APP上,匠人志和直播是内容展示、互动交流的窗口;押窑、开料、众筹是参与通道,让用户参与产品的设计生产环节。以押窑为例,瓷器入窑之前,用户先交定金,但由于烧窑过程中气温、湿度、时间、火势等的不同,最终烧好的瓷器也会千差万别。


 朱见山讲述“押窑”过程


同时,东家尝试「先付款,再设计」的方式,用户付款认购后,由设计师与用户互动,最后成型。整个过程不是匠人和设计师,也不是消费者的,而是互动的结果,形成独一无二的作品。


「形而上」的买卖关系不同于传统零售,用户购买的不仅是产品,也包括产品附加的人文价值,甚至还有用户和匠人之间的信任和情感。


 最高的一个直播专场,45分钟卖了50万


匠人漠漠2015年10月入驻东家,她至今记得,第一笔订单是10月28日成交的,后来那位客人经常在她店里买东西,再后来她们就成了好友。「东家是一个全新的交易模式,不只是单纯的买卖,更多的是平台与匠人与用户,三方趣味相投的契合。」在匠人写给东家的“情书”中,可以看到这句话。


「资金拼不过大户,量产拼不过工厂,说是手艺,似乎不被认可,可又不算是商人。」2016年上半年,西安匠人吕琼一直处于迷茫状态。直到入驻东家,她感受到其他电商平台所缺少的精神感知与信任,「我们交易的从来都不是货品,而是喜好与共识。」前期的匠人入驻均为免费,从今年3月份开始,平台会尝试收取交易佣金。


场景化革命


朱见山的办公室有一个长条木桌,乍一眼望去,和普通木桌并无两样。但仔细观察发现,在木桌的三分之二处,有个长约40厘米的方形口子。这个洞是他自己设计的,冬天在下面装个火炉,放一把银壶可以煮茶,夏天放上石子,弄点青苔、仓蒲草,又可以变成一个盆景。


这是他理解的场景化,「东方器物讲究上手,茶叶、茶器、文玩、家具……都需要先上眼,再上手,再体验。」


朱见山透露,东家从产品属性出发,选择匹配的用户场景,目前已经确定了两家线下体验馆场地——杭州来福士言几又书店、天津的于家堡言几又书店,同时北京、上海、南京的场地也正在洽谈当中。


 东家·守艺人线下体验店即将落地天津于家堡言几又书店


「东家一定会走到线下,现在是串联人与物,之后还会串联所有文化类的场景,包括书店、茶馆、民宿、素食馆、博物馆等等。」


4月13日,东家发布了位于天津于家堡言几又书店的体验场馆设计图。这是东家第一家落地线下的体验店,园林式的洞门设计,入门口有迎客松,茶台与流水呼应,整个场馆围绕着东方生活徐徐展开。


馆内环绕迎客松的区域,是贵重物品展示区和多媒体互动区。未来,这里将会承担贵重物品的展览推介,以及通过多媒体设备,全方位立体式体验东家各类产品。


 东家·守艺人线下体验店模拟场景一


同时,组合展区模拟多处家居场景,卧室、客厅、书房……参观者可以利用店内的器物,随意模拟布置室内摆设,感受东方生活场景带来的真实体验。


「东家的零售内容分为四个层面,产品、场景、生活方式和生活哲学,从物质到精神层层递进。」


在朱见山看来,任何产品脱离了实际生活场景都是没有意义的。针对产品不同的应用场景,东家还会提供展览、品茗、插花、陶艺等东方生活的线下体验。


「只有当产品融入具体场景,才能构成相应的生活方式,用户在这种生活方式中浸染,又自然生出相应的东方生活智慧和生活哲学,这才是东家的终极目标。」朱见山表示。








文 |  李小鱼 

图 | 网络&新零售100人

视频 | 新零售密码







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新零售100人、浙江电视台6频道

每周五/周六晚11点11分共同推出

每周二/周三晚11点20分重播

新零售人物纪实专栏《新零售密码》




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