妈妈去哪儿李晓星：曾被商家称为“骗子”，而这个女人却让这些商家赚的盆满钵盈

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聚焦线下

颠覆传统渠道销售模式

传统母婴门店的优势在于占据着消费的最后100米，如何打赢这场价格战，帮助每个个体店主发挥kol优势，是『妈妈去哪儿』思考的重心。

2017年伊始，『妈妈去哪儿』从浙江省扩展至全国，合作的商户数量从四位数蹿升至六万多，这着实让创始人李晓星有些惊喜。

△ 『妈妈去哪儿』创始人：李晓星

但这波增长背后的原因，李晓星看得很明白——『妈妈去哪儿』的传统渠道以外优质供应链，给在价格荒漠中蹒跚前行了好几年的线下母婴店好好地解了下渴。

「占据着消费的最后100米」，正是传统母婴门店在电商刮起的台风中，虽摇摆但依然能站稳脚跟的关键。李晓星的初心，就是抓住这一点，帮助个体店主创造条件和环境，去迎合『转变后的消费者诉求』。

扎实的成绩也得到了资本的认可。2016年1月，『妈妈去哪儿』获得了华睿投资等六家投资机构合投的千万级首轮融资，仅仅过了9个月，又在资本寒冬下突出重围，完成新一轮融资，引入两个重量级新股东：浙江股权交易中心和娱乐工场。

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2013年，浙江省科技百强公司之一、墨星科技CEO李晓星，对大数据领域产生了强烈兴趣。如何找到用以分析的稳定数据来源？李晓星的选择是，圈出母婴这个领域，着手自建一个能持续输出数据的平台。

△ 『星姐』李晓星

前哨战是一次遍布全省的市场调查。李晓星拿下了一个相对小众的纸尿裤牌子代理，组织了一批20多人的队伍，针对线下母婴店，设计了一张调查问卷。她的真正用意，是借助推销纸尿裤的机会，彻底摸清线下母婴店的商业逻辑和市场空间。

团队散出去，忙活了整整十个月后，交到李晓星手上的是约2000份有效问卷，调查结果让她惊喜，实体店的处境，并非像此前人们认为的，被电商横扫，更类似于身处台风眼——暂时性命无忧但长远看必定小命难保。

对这些在社区做生意的小型母婴店店主来说，他们通过朋友圈、以及和顾客面对面交流，产生了相当强的黏性——针对不同客户提出个性化服务方案，是电商较难触达的。而这类购买行为经常与儿童理发、洗澡等服务并行，则更是电商完全做不到的。

2016年中国母婴产业3万亿元市场规模，电商仅仅只占21%，线下实体仍占据着绝对领导地位。

但问题在于，母婴店这些别无分号的优势，缺乏供应链的支撑。散兵游勇的母婴店，从传统渠道拿的货，价格上根本无法抗衡电商。店家为了保持竞争力，只好牺牲一部分，甚至是全部的利润。

李晓星决定聚焦线下，用颠覆行业传统渠道的销售模式，帮助线下个体母婴店提升效率，找到与时俱进的生存之道。

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李晓星首先想打造一条有足够优势的供应链。

以往个体母婴店的货品来源，循着『全国代理 — 省级代理 — 地区代理』 的路线，经过层层加码，到达母婴店店主手中的货品，和实际出厂价之间存在不可忽视的价格差。

李晓星的策略是发挥集采优势，去中间商，为单打独斗的个体店争取最大化的利润空间。用庞大的店铺数量支撑订货体量，实现集采规模，直接与厂商或最高经销商合作，确保硬通货品处于价格洼地。 一些知名畅销的商品，成为『头部刚需产品』，在妈妈去哪儿供应链业务的开展初期，成为与母婴店建立合作的敲门砖。

△ 李晓星：在13年的时候，经过会被店铺老板说是骗子

同时，在客户端，妈妈去哪儿研发出了一套会员服务系统。针对以往遇到的奶粉保质期管理混乱、过期、库存积压等管理难题，建立了精确到单品的批次保质期管理；可跨门店存取的奶粉寄存服务，这是为了保证奶粉的新鲜，也可以增加二次消费；对容易杂乱的服装类产品进行登记，做到花色尺码一目了然；最后，还提供宝宝食品可用天数预警提醒，更关注用户消费过程。

这些贴心的功能，迅速捕获了妈妈们的心。截至2017年4月底，妈妈去哪儿注册用户达200余万，「我们App可以解决从备孕开始到孩子12岁之前的一切消费需求，用户覆盖率怎么可能不高？」

△ 李晓星：平台上有6万家商户，其中有1万家是自发加入到我们上面

消费者有了，商家自然就聚拢过来了，同期的统计显示，妈妈去哪儿签约商户6万余家，预计到年底单月供应链规模可以破1亿元。

为了服务这些签约商户，除了统一的店铺新形象标识系统，『妈妈去哪儿』还为加盟后的门店开发、升级收银系统，提供App网店、进销存系统等IT工具提高综合营运能力，店主可以实时监控库存、销售、储值、积分的变动情况，做出正确决策。

三年过去了，最让李晓星自豪的是，『妈妈去哪儿』打破了行业固有的规律：以前门店开业第一年很难盈利，但是妈妈去哪儿的平台上却出现了一批开业三四个月就开始实现单月盈利的商户。

△ 李丹阳：其实我们还蛮感激我们第一批100、200个商户的

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随着更多80后、90后升级为父母，母婴产品消费者从单纯的『求低价』转变为追求『高性价比、高体验、专业的服务、有效的售后保障』，并且，消费者获取信息的渠道从『依赖搜索引擎』转变为『更信任朋友分享』。

基于这样的消费心理变迁，妈妈去哪儿的选货标准也做出了改变。李晓星选择了一些新商品：知名度还没到人尽皆知，但产品本身有亮点，相比存在品牌溢价的硬通货，有着更高的性价比。公司专门成立了具备品牌培育能力的『新型采购部』，从商品品质、供货持续性、厂商诚信度几项标准严格把控，在选品的同时出具对应的品牌培育方案，「引导群体性消费，只有平台可以做。只有平台才可以创造联合体，形成集约影响力。」

但消费从众心理是横亘在妈妈去哪儿面前的一道沟壑，如何做好用户引导，是成败的关键。妈妈去哪儿的策略是针对这些不同的区域特征和消费群体行为特征，做对应的营销策略。有时是组织一次线上促销、有时是策划一场门店活动。

△ 母婴店主：『妈妈去哪儿』把活动相关的一些都给我们准备好了，只需要我们配合的

读书时，李晓星一直坚持长跑，这项体育运动锻炼了她的毅力，也给她带来一些启发：领跑的人，要承担的心理压力更大，体力消耗也会更大，未知的风险也更多，而第一梯队里的跟随者，保存足够的体力往往能够在最后冲刺中脱颖而出。

朴素的人生经验，她巧妙地运用到了商业中。「像我们平台这样的（进货渠道），每个小老板手里，都有好几家」，李晓星给自己定了一个规矩：不争最低价，但是一定要保持在第一梯队水平，「只要店主一直保持在妈妈去哪儿体系内，其他商品就有转化成交的可能。」

△ 李晓星：母婴行业的新零售，是这个行业的消费者需要的服务开始进入到精神层面

对于这个行业，李晓星有自己的思考：消费升级也好，新零售也罢，万变不离其宗。需求发生变化，供给就必须跟着变化。不肯升级的终端门店，必然要被升级的消费需求所抛弃。

这种变化，逼着行业的品牌商与终端门店都必须转变销售与服务方式。依靠互联网技术，降低店铺的营运成本、采购成本。提升它们的销售效率、会员服务力、客单价、资金使用率，才是帮他们抓住消费升级带来的市场红利的唯一途径。

文 |  郏佳佳 

图 | 网络&新零售100人

视频 | 新零售密码

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