万事利李建华：10万+弱爆了，我公司每个员工都是网红
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营销方式的改变
是顺应移动互联时代的到来而生的
万事利如同一个蚁穴，全国各地员工是四处寻找粉丝的工蚁。当工蚁的粉丝一起汇入，万事利的粉丝影响力就足以超过一家普通的大中型媒体。
「10万+在我们平台是非常低的阅读量。」万事利丝绸文化股份有限公司董事长李建华略带自豪地说。
△ 万事利丝绸文化股份有限公司董事长：李建华
他的底气，来自于万事利搭建的拥有300多万粉丝的社交网络。
这家以丝绸制造闻名的企业，最近这一年另起炉灶。玩的是彻彻底底的互联网新套路。
今年4月，万事利推出『丝香门第面膜』，邀请数十位女性商业精英代言，迅速在朋友圈刷屏。截至目前，不到两个月的时间，销售量已经达到8万盒。社交网络的恐怖购买力，可见一斑。
「营销方式的改变，是顺应移动互联时代的到来而生的。」李建华的视线，落在了未来，「那种消费者去店里买一个东西的时代已经远去了，现在粉丝才是购买力。」
01
300万粉丝
1975年，万事利的前身杭州笕桥绸厂，只是一家乡镇企业，前期布局多元化经营战略，巅峰时期旗下有30多家子公司。
这些企业，有些是传统制造型的企业，不盈利反倒亏钱，有些是伴随着高污染的印染企业，有些做纯贸易的，和丝绸产业没有任何关系。
2013年，随着移动互联网井喷式发展，传统企业举步维艰。「80年代时候的企业，今天活下来的只有1%，99%的企业都在大浪淘沙中间消失了。」
△ 万事利丝绸文化股份有限公司董事长：李建华
如何在移动互联网时代做好新零售，李建华开始意识到——「过去老是把房子、厂房、设备，或者是知识产权当作公司的有形资产和无形资产，但是随着移动互联时代的到来，信息才是未来企业最重要的资源。」
他痛下决心，通过改制、关停、转让等方式，对非丝绸类的企业进行剥离，同时提出了万事利新商业模式的基础——对粉丝的研究和经营。
从去年开始，他要求给公司全体员工配备公务手机，手机费用和电话费都由公司承担，员工不需要掏一分钱。但前提是员工因为工作关系所产的数据信息，全部属于公司资源，员工离职后都不能带走。
△ 我们的手机叫公务手机，
就是你办公的时候用的手机。
接下来，李建华在KPI里增加粉丝数量的考核，新进员工必须达到2500个粉丝才能转正，普通员工要求3000到3500之间，管理层则一般在4000以上。
这就意味着，万事利一千多名员工，累计积累的粉丝数量应该超过300万。
为了提高员工参与的积极性，他以身作则——两个手机，一个手机有1万粉丝，公众号『李建华中国』还有约3万粉丝。「没有具体统计过，但加起来肯定不低于4万，是全公司粉丝数量最多的员工。」李建华笑言。
△ 手机一万，公众号三万，共计四万粉丝
制度刚执行时，也遇到过许多阻碍。「手机信息是我的私人隐私，下班是自由时间，为什么要用来为公司服务？」市场部黄艺告诉记者，最开始没有一个同事赞同这样的工作方式。
李建华并没有因此动摇，「信息化时代，通过公司平台进行的信息交流，就应该属于公司资源。」他告诉员工。
「认同的留下，不认同的离开，但公司的战略不会改变。」他认为只有那些愿意留下来的人，才会自觉去遵守这项制度。
△ 从前台到办公室，在万事利，无员工，不圈粉
如他所预料的，制度执行不到一年，留下来的公司员工已经养成了自觉遵守的习惯——每天转发五条以上公司文章，是万事利人的一种生活方式。
「转发的时间也有讲究，早上九点、中午十二点，下午五六点，这三个时间段是属于大家玩手机比较频繁的时间。」黄艺通常会在这三个时间段里转发，「这样的话转发量会很大，阅读浏览量也会跟着上升。」
02
有了300万粉丝基础，接下来是如何留住他们的问题。
为了增加粉丝粘性，万事利成立了专业的内容团队，除了经营万事利中国好丝绸、万事利的丝绸艺术两个企业公众号外，还开发了『乐享头条App』。
△ 『乐享头条APP』
内容不仅是产品信息和丝绸文化，也有和吃喝玩乐相关的实用性、趣味性信息，甚至还包括社会、时政新闻等内容。
「以信息内容为纽带，和平台的300万粉丝建立联系，最大的好处是销售成本降低了。」
△ 我自己已经把和粉丝互动，
当成我的一种生活方式。
李建华算了一笔账，300万粉丝，如果有1%的人购买就是3万人。也就是说，万事利设计一款好产品，如果能够打动1%的消费者，就能够卖出去3万件产品，而且这3万件产品不需要任何销售成本。
△ 李建华：300万粉丝，如果有1%的人购买就是3万人
这是企业的好处，而对业务员来说，优势则更加明显——「以前的销售，都是自己跑去找客户谈生意，碰到不了解万事利的，就要从头到尾给对方介绍一遍，浪费大量时间和精力不说，最后还很可能没讲清楚。」。
△ 通过微信公众号『万事利中国好丝绸』进入商城购买
但现在只要加上了微信，万事利的所有信息一目了然。感兴趣的客户会通过万事利搭建的手机移动商城直接购买，或者会主动联系业务员，通过微信交流，很快就能把货发到对方手中。无论是业务员还是客户，都能从中得到便利。
△ 『粉丝经济』已经形成一种新的零售的商业模式
「还有一个优势是广告成本也降低了。」李建华说，以前企业做广告，需要找电视、报刊杂志等媒体投放，不仅价格昂贵，传播效果也往往不尽人意。
有了自己的粉丝群体后，万事利减少了传统广告预算，更多的选择通过自媒体平台宣传：不仅节约成本，转化率反而更高。
「最新推出的丝香门第面膜，正是采用的这种营销方式。」据负责人包强介绍，丝香门第是一款针对中高端女性用户的面膜，五片一盒，每盒售价108元。
△ 『丝香门第面膜』就通过企业间粉丝经济合作，
大大搅动了一把杭城朋友圈。
面膜发售后，万事利集团董事长屠红燕率先为自己代言，紧接着，在她的朋友圈看到这条动态的女企业家好友都来了，美好集团董事长沈月华、小米MIUI副总裁金玲、英孚教育儿童青少年杭州总校长胡琼……数十位女企业家，同时在朋友圈为这款面膜代言。
一张照片，一段文案，就构成了一条朋友圈广告。这个没有经过任何策划的营销方式，迅速在朋友圈走红，越来越多的女企业家联系万事利，希望加入代言队伍。
截止采访当天，包强估算已经有三十几位代言人，而这个数字现在每天仍在更新。
没有代言费，为什么还有这么多人主动找上门？李建华解释，「这其实是一个流量互利的过程。」万事利平台有几百万粉丝，为万事利代言，意味着至少300万的曝光量。
「对普通的女企业家来说，这是一个非常好的公关手段；对万事利来说，每一个企业家，都是是一个自带流量的小IP，可以将原本属于她们的粉丝转换成万事利的粉丝。」
面膜的销售很快就超出了预期。
四月下旬，第一批出厂的15万张面膜，仅25天就全部售罄，而第二批25万张，也在不到40天内即将售完。
03
紧跟着线上粉丝经营的，是线下消费场景的重构。
万事利国际丝绸汇位于江干区天城路68号，总体有三层，总面积5000多平米，丝绸时尚产品体验馆、丝绸文化博物馆、丝绸主题餐厅，各占三分之一。
产品体验馆打造的是线上线下的融合体，以实体销售店为依托；主题餐厅围绕丝绸文化开发相关菜品，博物馆则用于介绍丝绸相关的历史文化。消费者可以在这里完成与丝绸相关的看、吃、买所有行为。
《红楼梦》里写过一件「雀金裘」，贾宝玉从贾母那里得到的御寒斗篷，拿孔雀羽毛拈线治的，光华灿烂，极其珍贵。宝玉不慎将衣服烧了一个洞，街上的裁缝不敢补修，靠重病的晴雯连夜补好。
在万事利丝绸文化博物馆，参观者就可以看到这件稀世珍宝「雀金裘」的制作全过程。这种面料用孔雀线和金线编织而成，孔雀线是用孔雀羽毛上的羽绒缠在细蚕丝上做的，这必须是一个手艺高超的工匠，用一根孔雀的尾部羽毛，能捻出2.5米的线。
此外，馆内还配备有全息投影，参观者只需要花上20分钟，就能全方位立体式体验丝绸文化几千年的的发展演变过程。
参观完博物馆后，消费者还可以去丝绸主题文化餐厅就餐，也可以直接去一楼体验馆体验、购买丝绸产品。
「体验式的消费，是未来新零售主要的变量。」早在十年前，李建李建华就看到了消费场景对购买需求的促进作用。
2007年，他去法国巴黎考察时候，在卢浮宫附近看到一家香水博物馆，面积很小，但里面展示了香水文化、香水生产过程以及各式各样精致的香水瓶。
「卖香水的很多，但做成香水博物馆的只有这一家。」后来连续两年，李建华再去巴黎的时候，这家名不见经传的小香水店，一年比一年大。
博物馆也从原本简单的物品陈列，变成了文化介绍、匠人精神宣传等。随着体验内容越来越丰富，香水的销售量也越来越大，到第三年时，已经变成了全世界最大的香水销售品牌。
现在，这家香水博物馆是李建华到巴黎的必去之地。
「千里迢迢来杭州，半为西湖半为绸。」而万事利丝绸文化博物馆，也成为了来杭游客的必游之地。
文 | l李小渔
图 | 网络&新零售100人
视频 | 新零售密码
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