价格屠夫的野蛮入侵，让全淘宝女装商家过得不再舒服 | 衣品天成杜立江
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创业这个游戏实在太好玩了
我准备一直玩下去
“如果把创业比作玩游戏，我从九年前进入角色，就没出来过。”37岁的杜立江悠悠说道。
戴一副黑框眼镜，穿一件军绿色抓绒衣，这个衣品天成的CEO，更像一个程序员。
从计算机系毕业的他，还真的干过大半年程序员，不过很快转型做技术型销售。然后，就是那些年成千上万创业年轻人共同的身份选择，淘宝店主。
那是2008年初，杜立江脱下西装离开外资公司，天天混迹杭州四季青服装批发市场，选货卖货两年后，杜立江创办了互联网服装品牌「衣品天成」。短短几年，成为一匹服装电商黑马，去年销售额突破10亿元。
△ 衣品天成创始人：杜立江
01
低价策略，起死回生
那段日子，苦逼得很，但现在回想，倒有几分有趣。
“每天起早摸黑去市场里淘货，拖回装满衣服的黑色大塑料袋。”
“什么都不懂，听说拍照要打光，买了一个小太阳取暖器，光线是亮了，拍出来却是红的。相机也不是电商标配的单反，只是一台姐姐的数码相机。”
“大学同学帮忙，同学的弟弟、一个云南酒吧驻唱歌手，过来当了美工，带他租房的中介小妹被他‘忽悠’来做了客服。”
选衣服的标准也很简单，专挑网上的爆款，只要有利润空间，就拿来卖。第一年卖了一两百万，第二年销售额达到了六七百万。
但杜立江也意识到，这样做生意，不会长久。
2010年初，他带着十来人的团队搬到萧山，开始转型做自有品牌。
他们去杭州制衣厂集中地九堡、乔司找工厂谈合作，从四季青成衣批发市场转战附近的面辅料批发市场，从而有了第一件「衣品天成」男装——一款摇粒绒外套。
当时，天猫前身「淘宝商城」成立两年不到，韩都衣舍、茵曼等淘品牌刚崭露头角。做为最早的拓荒者之一，杜立江的转型之路走得很艰难，第一年春夏季平均每天销售额一两万，光广告投入就有一万多，“一分钱没得赚”。
跟风卖爆款的在大把捞钱，做自有品牌的却陷入困境，杜立江难免纠结。那年9月，他和淘宝大学同学开联谊会时，心情可以用痛苦来形容。
但苦尽总有甘来，扎进供应链大半年后， 42 35893 42 15263 0 0 1595 0 0:00:22 0:00:09 0:00:13 2762 42 35893 42 15263 0 0 1518 0 0:00:23 0:00:10 0:00:13 3459 42 35893 42 15263 0 0 1380 0 0:00:26 0:00:11 0:00:15 3472出来的衣服总算比较像样了，因为没有中间商，性价比较高。在此前提下，杜立江做了一个大胆的决策——低价，甚至可以说超低价。
全场买一送一，相当于全部五折，一件夹克衫实际价格只要69元。惊人的低价，让销量扶摇直上，月末一算账，盈利虽不多但也没亏钱。
外部环境的变化也在一定程度上助推了衣品天成。2010年下半年，淘宝严打仿货，大力扶持淘宝商城，传统大牌还未重视线上市场，淘品牌迎来了春天。
「买一送一」做了足足半年，销量证明了效果。2010年衣品天成第一年，完成2800万销售额，次年冲到1个亿，2012年依然是翻番增长。
02
「野蛮」入侵女装领域
“那时候线上男装没有品牌，就靠打价格战。”杜立江很清楚，尽管销量上去了，衣品天成还算不上一个出色的淘品牌。
所以2011年底，当听说韩都衣舍等几个线上女装品牌打算做男装时，杜立江坐不住了。“与其坐以待毙，不如主动出击。”
2012年初，衣品天成推出同名女装品牌。服装风格和打法，都与男装如出一辙。
做的是最普通的格子衬衫、T恤等，主打简单清新的快时尚风，运营依然走低价路线，销量很快上去，没几个月就闯入了女装TOP商家的视线。
2012年双11，衣品天成男装女装都进入了天猫主会场。
女装品牌的主流是注重设计、视觉效果，强供应链轻运营，对比之下，衣品天成的打法，无疑是一个搅局者。
“我们是价格屠夫嘛。”对同行送来的外号，他完全笑纳，“我觉得挺骄傲，我们不刷单，没亏待员工，也没欺骗消费者，还没烧钱。”「价格屠夫」做得名正言顺，他反而觉得女装商家们都过得太舒服了。
△ 杜立江：我们理解的是要做整个服装的全产业链
最近三年，衣品天成保持着一定的增长节奏。时至今日，衣品天成集团旗下除了衣品天成男装、女装和童装外，还拥有对白、盛放、米莱达等六个品牌，类目涵盖男装、女装和童装。杜立江透露，公司还打算继续拓宽品类，也许不久就会做大码女装、中老年女装等。
△ 衣品天成旗下品牌代言人
“绝大部分是盈利的，只有个别品牌是亏钱的。”杜立江说。童装已经做了三年多，至今还未盈利，但也没打算就此放弃。“做一个判断的时候要看目标是什么，如果你的目标足够大足够远，那都是应该做的。如果你的目标就想赚钱，就想守住利润，那就趁早别做了。”
03
快时尚：加价率拉低三分之二
其实要成为某个领域的「价格屠夫」，在不破坏游戏规则的前提下，势必要在某些环节有所创新。
“一个行业毛利率很高，净利率很低，那一定是有问题的，服装行业原来就是这样。”杜立江说。除了森马等几个快时尚品牌，传统杭派女装的加价率是六七倍，至少也是五倍的水平，但利润却很低。究其原因，渠道、门店费用高昂，设计成本高，产量却低，加上过季快，容易形成库存，综合形成了一种效率极为低下的产业模式。
△ 杜立江：我们是做一个快时尚的服装品牌商，爆款应该越来越不明显的
互联网的好处，在于一盘货可以卖全国，还能一边卖货一边补货。杜立江说自己是理工科背景，在信息对称的市场环境下，做快时尚、性价比更符合自身的能力模型，他也相信快时尚在未来会是主流。
杜立江强调，衣品天成做的不是低价而是「性价比」， “毛利率我们要控制住，才能非常有竞争力”。得益于对供应链的精细控制，目前，衣品天成的加价率不过两倍多一点。
△ 衣品天成车间工人工作场景
一般只穿自己公司生产衣服的杜立江，有段时间一口气买了很多优衣库的衣服穿。他坦言，衣品天成的面料不比优衣库差太多，距离主要体现在工艺和品控上。大到全身走线，小到一个锁眼，优衣库的衣服都非常合理，就如造一栋房子，从里到外都是经过设计的。
但优衣库也不是衣品天成的终极模板。杜立江认为，做快时尚，是丰富度、质量、更新速度和价格四者的平衡。杜立江的理想是做到——优衣库一样的缝制质量，ZARA差不多的款式和更新速度，但只有H&M的价格。
04
未来：内容驱动零售
去年，衣品天成在广州「小蛮腰」搞了一次声势浩大的24小时直播。四月初，衣品天成联合天猫、聚划算、飞猪旅行策划了一场营销活动，请Angelababy、吴磊、杜鹃等形象代言人推荐旅行路线，消费者有机会获得免费旅行的机会。五月还联合杭州时尚周开了一个巨浪音乐节，把音乐派开到了T台上，反响不错。
“做内容的大方向没错，但怎样才能提升效率？大家都在摸索。”杜立江表示，今年计划在组织架构上做个调整，以内容驱动零售。
衣品天成又将迎来一次转型。这次转型力度比以往更大——要做服装行业的全产业链服务商。
服务对象是网红达人，是头部IP，服务内容除了粉丝养成，其他一概包揽，包括服装设计、生产、销售、运营等。
△ 衣品天成淘宝直播间
“网红是有生活有态度的人，他们的故事，流水线生产不出来。”
衣品天成能做的，是基于服装行业，为这些人提供基础性服务。杜立江解释，只做服装，是为了做到专注专业；做全产业链服务，是因为这样可以做得足够大，形成一定的竞争壁垒，从而获得不错的利润。
未来的计划中，还有很多事蓄势待发，衣品天成在探索社交电商的新模式，也在思考如何更有效率地打通线上与线下，同时还准备启动IPO，争取尽快上市。
“创业这个游戏实在太好玩了，我准备一直玩下去。”这或许，就是杜立江的生活和态度，他的故事，流水线同样生产不出来。
文 | 俞小渔
图 | 衣品天成&新零售100人
视频 | 新零售密码
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