中国市场不灵了，光明14亿镑正式卖掉英国最大早餐谷物品牌
一月份博主就预告过光明正在出售维多麦（戳蓝字复习：中国市场表现未达预期？光明欲15亿英镑出售英国最大早餐谷物品牌），现在事情终于尘埃落定，这桩昔日中国食品行业最大的海外收购终究黯然落幕。
光明食品集团刚刚官方宣布已经把5年前收购的英国早餐谷物品牌维多麦（Weetabix）正式出售给了美国食品业同行Post Holdings，交易金额为14亿英镑（按照最新8.8的汇率约为123.2亿人民币）。
光明2012年收购维多麦时一度风光无限，当时斥资10.8亿英镑（按照当时10.1的汇率约为109亿人民币）收购维多麦60%的股份，是中国食品业最大的海外并购。
五年过去后，光明让中国消费者爱上吃高纤维麦片的计划终究难以为继。
如果仅考虑收购卖出价和汇率变化，光明在这笔交易上的年化收益只有3.6%。如果再考虑到光明在国内对维多麦的大规模推广投入，14亿英镑的卖出价意味着光明在这笔交易上很可能已经亏损。
///// · 维多麦的“英国成功故事”
维多麦（Weetabix）作为英国第一大早餐谷物品牌创立于1932年，拥有优良的产品组合，包括家喻户晓的英国麦片品牌Weetabix，以及Alpen和Ready brek这两个英国最畅销的谷物棒。维他麦目前在英国市场排名第二，约占英国14.5%的市场份额，仅次于美国早餐谷物巨头家乐氏（Kellogg’s）。
拥有80年历史的维多麦在2003年之前一直是家族企业，因经营困顿于2003年11月被英国狮王资本（Lion Capital）以6.42亿英镑的价格全资收购，此后八年，维多麦销售额和利润得到稳步提升，在2011年实现毛利1.29亿英镑，净利8174万英镑。光明食品于2012年从狮王资本手上收购了维多麦60%的股权，狮王资本在2015年继续出售维多麦剩余股权，将40%的股权卖给了总部位于香港的霸菱亚洲投资（Baring Private Equity Asia）。
///// · 中国市场这次怎么不灵了？
其实路透社去年（2016年12月20日）就已经报道了光明即将出售维多麦的消息，当时路透社给出的出售原因是由于中国很多消费者仍然倾向于吃热早餐，维多麦在中国表现不佳，对此光明食品也很快予以回应，于去年12月发文迅速否认出售维多麦（现在看来当时路透社的报道并非空穴来风）。
路透社（2016年12月20日）：光明食品聘请高盛出售英国谷物商维多麦
据光明2016年12月发布的数据显示，维多麦目前在中国有90家经销商，已经开设品牌样板店100家，形象店80家，连续两年销售保持三位数增长。
由于光明在中国市场的大力投入，2016年维他麦在中国市场的销售硬是翻了一倍，但由于中国市场竞争过于激烈，维多麦84%的销售依然来自于英国本土市场。
虽然中国市场因为拥有13亿消费者潜力巨大，消费升级也是大势所趋，但把国外产品引入国内并取得成功，还需要漫长的品牌建设、消费者培育、市场营销，以及产品的本地化。对于早餐爱吃大米粥或油条的中国人而言，吃泡在冷牛奶里的糊状谷物的习惯尚待培育。对此，维多麦首席执行官Giles Turrell也坦言将中国市场的规模优势转化为实实在在的销售额尚有很长的路要走。
另外，维多麦在中国市场还遭遇了其它早餐麦片品牌的强劲挑战，中国本土品牌西麦由于品牌认知度高在中国市场一直占据领先份额，另外百事食品旗下的桂格（Quaker）由于推出了符合中国消费者习惯的红枣、紫薯口味，销售增长也十分可观，同时澳大利亚麦片公司Sanitarium、美国燕麦巨头家乐氏（Kellogg’s）也都进入了中国市场。
考虑到在中国市场的激烈竞争和这个中国消费者可能还不太熟悉的西方产品，光明此时选择正式卖掉维多麦又似乎可以理解。
///// · 光明领导层地震
另外值得注意的是，光明食品是在前任董事长王宗南任职期间收购维多麦60%股份的。 王宗南在2012年接受金融时报采访时就毫不掩饰自己对维多麦的喜爱，表示自己每天都要坐下来吃一碗两包维多麦和牛奶冲兑的早餐。当时参与收购的光明副总裁葛俊杰也表示争取在2016年将维多麦在海外上市。
2015年，亲自主导收购维多麦的王宗南被指在担任友谊集团总经理、联华超市董事长期间，挪用公款、受贿，一审判处执行有期徒刑18年。葛俊杰也于去年辞职，加入了民企鹏欣集团。领导层的突然变化很可能也是光明放弃维多麦的原因之一。
///// · 英伦投资客写在最后
海外投资一般就两个目的，要么资产配置，要么嫁接中国市场。资产配置以投资房地产为主，虽然赚不了太多钱，但每年也有稳定的租金回报和房产增值，还能够对冲国内风险。
海外投资如果真要赚大钱一定需要嫁接中国市场，在国外市场定型的情况下从中国消费者上面赚取尽可能多的利润。可以看出光明收购维多麦之后也是一直在沿着这条路走，只可惜最终黯然收场。这样看来嫁接中国市场并不是一件容易的事情，成功三要素（天时地利人和）缺一不可。
英伦投资客原创文章
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